Estrategia publicitaria de educación superior: cómo aumentar el número de inscripciones
Publicado: 2020-07-01Elegir en qué colegio o universidad inscribirse suele ser un momento emotivo y estresante. Los estudiantes se enfrentan a toneladas de opciones y deben investigar enérgicamente para comprender las ventajas y desventajas de sus opciones.
Entienden que su elección final puede dar forma a los próximos años de sus vidas y más allá, lo que aumenta aún más la presión en el proceso.
Por lo tanto, no sorprende que los estudiantes busquen información que les ayude a definir su futuro.
Las universidades harían bien en asegurarse de que los estudiantes tengan la información más relevante y completa que necesitan para tomar una decisión segura y bien informada sobre dónde asistir a una institución de educación superior.
Los estudiantes a menudo investigan utilizando Internet, las redes sociales y otras aplicaciones. Al volverse digital, puede llegar a nuevas audiencias, aumentar la generación de clientes potenciales y, en última instancia, aumentar las solicitudes, las visitas al campus y la inscripción. Esta guía le mostrará cómo.
El impacto de COVID-19 en la inscripción de estudiantes
El COVID-19 ha provocado que muchos estudiantes piensen en aplazar su primer semestre o el próximo para evitar comenzar la universidad de forma remota.
Un informe de McKinsey encontró que si las instituciones de educación superior planean utilizar el aprendizaje remoto en el otoño, el 32 % de los estudiantes informan que darán prioridad a las escuelas con mejores capacidades en línea, el 29 % buscaría tasas de matrícula y asistencia más bajas y el 25 % preferiría instituciones con recursos útiles para la colocación laboral.
La investigación de McKinsey también sugiere que si hay un semestre de otoño remoto, puede haber una caída de hasta un 15 % para la inscripción nacional de primer año de pregrado.
Esa disminución, junto con una modesta caída del 5% en los estudiantes universitarios nacionales que no son de primer año, podría generar casi $ 7 mil millones en matrícula e ingresos perdidos para las instituciones de educación superior de cuatro años en los Estados Unidos. Es comprensible que el 86 % de los presidentes de las universidades prioricen los números de inscripción en respuesta a los factores estresantes debido al COVID-19.
Las universidades deben utilizar estos próximos meses para comprender y abordar las preocupaciones de los estudiantes, así como explorar sus opciones para promover su institución. El futuro incierto requerirá que los colegios y universidades se vuelvan adaptables y resistentes en su enfoque para impulsar la inscripción.
El marketing digital es una forma valiosa de tomar decisiones de marketing basadas en datos y en tiempo real. Esta capacidad de cambiar y pivotar será crítica a medida que la situación continúe evolucionando.
Desarrollo de una estrategia de embudo completo
Una estrategia de marketing de embudo completo es la mejor manera de nutrir a los estudiantes a lo largo de su viaje desde la conciencia hasta la toma de decisiones.
Estas son las etapas clave que deberá incluir en su estrategia para tener un enfoque de embudo completo para el marketing digital.
Decidir sobre las personas de los clientes y las opciones de orientación
Si bien es tentador tratar de atraer a todos los estudiantes con cada anuncio, es más eficaz dirigirse a un público limitado y específico a la vez. Al dirigirse a los estudiantes que se encuentran entre los que tienen más probabilidades de inscribirse en su escuela, sus campañas pueden generar más clientes potenciales de alta calidad por dólar gastado.
Para saber a quién dirigirse, debe definir su avatar de cliente ideal o persona de comprador. Al crear un boceto compuesto de su público objetivo, puede identificar patrones en su edad, género, ubicación, intereses personales, hábitos de búsqueda en línea y más.
Con esta información, puede crear una buena suposición sobre qué tipo de anuncio podría llamar su atención mientras navegan por sitios web y redes sociales en línea. También puede investigar a qué términos de búsqueda se inclinan mientras navegan por las universidades. Por ejemplo, "clubes de estudiantes" o "programa de ciencias" son términos de búsqueda que un estudiante podría usar.
Traiga nuevos clientes potenciales a su embudo con anuncios programáticos
Con la programática, podrá capturar nuevos clientes potenciales de manera específica. Al utilizar la segmentación avanzada de audiencias, puede ampliar su grupo de nuevas audiencias y dirigirse también a audiencias similares.
En este estudio de caso de Acquisio , trabajamos con un cliente para lograr un costo por adquisición (CPA) objetivo de $100. El objetivo era apuntar a graduados de secundaria de 18 a 24 años con ingresos bajos a moderados e interesados en la educación.
Gracias a la programática, pudimos determinar la relevancia de los anuncios tanto por día como por hora de la semana. Esto nos permitió reducir el gasto publicitario innecesario y optimizar las ofertas para obtener mayores conversiones. La campaña resultó en un ahorro de costos del 41 % por debajo del CPA objetivo y nuestras estrategias de prospección generaron conversiones directas.
Llegar a posibles registrantes con las redes sociales
Con la publicidad en las redes sociales, las escuelas pueden crear anuncios muy específicos para aumentar el alcance orgánico. A diferencia de los anuncios de páginas web, los anuncios de redes sociales no están orientados en función de palabras clave, sino de datos demográficos y psicográficos recopilados sobre los usuarios de redes sociales.
Tener personajes de compradores detallados es especialmente útil para los anuncios de redes sociales. Muchas plataformas de redes sociales le permiten dirigirse a los usuarios según la edad, la ubicación, los intereses personales, el nivel de educación, el campo de estudio, el cargo y una variedad de otros rasgos y características.
Casi el 95% de los adultos de entre 18 y 34 años siguen marcas a través de las redes sociales. Por lo tanto, colocar anuncios en las redes sociales puede acercar a los estudiantes y sus familias a la órbita de la escuela. Al enfocarse en las redes sociales, las universidades pueden alentar a los posibles estudiantes a unirse a grupos, foros o listas de correo electrónico relacionados donde pueden nutrirse aún más.
Cierre el ciclo de inscripción con medios pagados
Los medios pagados ubicados estratégicamente pueden sellar el trato con los futuros estudiantes. Al colocar anuncios en hitos clave durante el proceso de búsqueda de universidades y diseñar creatividades basadas en la intención de búsqueda, las universidades pueden posicionarse en el momento y lugar perfectos.
El retargeting programático es una estrategia efectiva de embudo inferior para futuros estudiantes. Al colocar un píxel en su sitio o página de destino, puede seguir a los visitantes del sitio a otros lugares que visitan en la web y recordarles sistemáticamente que regresen y se registren (o realicen otra acción deseada). El retargeting programático es una excelente manera de mantenerse en la mente durante los puntos importantes de toma de decisiones para el estudiante.
La búsqueda paga puede colocar su sitio web en la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP). Esto le permite llegar a prospectos que ya están buscando programas educativos. Al orientar las palabras clave que se encuentran en la parte inferior del embudo (BOFU), puede llegar a los estudiantes que están cerca de tomar una decisión final.
Combinar la búsqueda paga con el retargeting programático es una forma efectiva de estar frente a los posibles estudiantes y mantenerse en la mente.
Números crecientes de inscripción
Para aumentar el número de inscripciones, es importante dirigirse a los estudiantes en el momento y lugar correctos. Estas son las formas clave de dirigirse a los estudiantes en puntos de decisión importantes para aumentar su probabilidad de inscribirse en su universidad.
Consultas y Visitas al Campus
Los anuncios programáticos son conocidos por su capacidad única para dirigirse a audiencias específicas en el momento y lugar correctos. Por ejemplo, puede combinar contexto, palabra clave, ubicación y otras capas de datos programáticos para atraer nuevos candidatos potenciales a su embudo.
En este estudio de caso de Acquisio , trabajamos con un cliente para generar conversiones de registro rentables en 14 ciudades de EE. UU. para una variedad de programas de escuelas de oficios. Mediante el uso de herramientas programáticas sofisticadas, como la prospección de geoperimetraje, los ajustes de la oferta y los formatos de anuncios programáticos, pudimos obtener conversiones directas por debajo del CPA presupuestado.
La reorientación programática puede ayudar a aumentar las consultas y las visitas al campus ajustando las llamadas a la acción en tiempo real. Por ejemplo, la llamada a la acción principal de un visitante anterior del sitio se puede actualizar para promover visitas al campus, sesiones de información o envío de solicitudes.
Generación de prospectos de pregrado
A muchos futuros estudiantes les gusta interactuar y aprender sobre universidades en línea. Debido a que asistir a la universidad es una actividad inherentemente social, aparecer en las plataformas sociales es una excelente manera para que las universidades muestren su vida, cultura y actividades en el campus.
Las redes sociales tienen una variedad de opciones para la promoción de anuncios. Los anuncios de video y banner funcionan bien en Facebook y YouTube. Los filtros e historias personalizados de Instagram son una excelente manera de fomentar el contenido generado por los usuarios.
Aquí hay un ejemplo de la historia de Instagram de Dartmouth College que requiere la participación del usuario.
Solicitudes de estudiantes
El retargeting programático a menudo se aprovecha para cerrar el ciclo entre ver la página de la aplicación y tomar medidas.
Con el retargeting programático, puede ver cómo un estudiante potencial interactúa con el sitio, identificar su intención y luego usar la compra programática de anuncios para responder en tiempo real. En general, brinda a los especialistas en marketing una orientación de audiencia sin igual a escala.
Las herramientas de retargeting programático aprovechan al máximo los datos de intención del comprador. Esta capacidad le permite personalizar los anuncios que se muestran a los clientes potenciales en función de la forma en que han interactuado con su sitio web. El remarketing se puede utilizar para llegar a todos los visitantes anteriores del sitio en los últimos meses con anuncios programáticos.
Por ejemplo, si un estudiante visita la página de la solicitud para postularse, pero no completa el formulario, puede volver a orientarlo en la web con un anuncio gráfico que le recuerde la próxima fecha límite de solicitud.
Reuniéndolo todo: programando su campaña
Estos son los hitos clave de la estrategia de marketing a los que querrá apuntar a medida que los posibles estudiantes avanzan en su viaje de elegir la institución adecuada para ellos.
Verano anterior: mayo-agosto
Al comenzar con 12 meses de anticipación, puede ingresar a su lista temprano y convertirse en un 'punto de referencia' contra el cual se compararán otros colegios y universidades. Ponerse frente a los posibles estudiantes desde el principio puede ayudar a influir en la toma de decisiones.
En esta etapa, recomendamos centrarse en generar interés y conciencia. Por ejemplo, puede crear contenido de video que comparta información sobre la vida estudiantil, las opciones de estudio y las actividades extracurriculares.
La prioridad debe ser recopilar información personal que luego pueda usar para contactarlos en el futuro a medida que avanza el proceso. El correo electrónico es ideal, pero alentar a los estudiantes a seguir a su escuela en las redes sociales es otra buena opción.
Otoño anterior: septiembre – noviembre
En esta etapa, concéntrese en llegar a los solicitantes en una variedad de ubicaciones. Los estudiantes universitarios se dividen en tres categorías principales: locales, nacionales e internacionales.
Diferencie estas categorías en función de sus cuotas y diseñe creatividades especiales y mensajes únicos para establecer el presupuesto de su campaña en consecuencia.
Invierno y Primavera: Diciembre – Marzo
Aproveche sus datos propios recopilados durante el verano para redirigir a los visitantes de su sitio. Aproveche la segmentación geográfica programática para promover jornadas de puertas abiertas y otros eventos de captación de estudiantes.
Ahora es el momento de cambiar su mensaje a la acción directa. Use textos publicitarios atractivos y llamadas a la acción para solicitar solicitudes, recordar a los estudiantes los plazos clave y hacer una llamada final para visitas al campus y consultas. El retargeting programático es clave para cerrar el ciclo y asegurar las aplicaciones.
Beneficios de cada plataforma publicitaria potencial
Cada plataforma publicitaria tiene sus propias ventajas y desventajas y, a veces, la mejor plataforma no es ninguna "plataforma".
Anuncios de Google
Dado que Google posee el 92 % de la cuota de mercado de los motores de búsqueda , publicar anuncios exitosos aquí aumenta su potencial para llegar a su público objetivo.
Los anuncios de Google suelen ser los preferidos por su alto retorno de la inversión, que, según afirman, normalmente genera $8 por cada $1 gastado . El uso de Google es excelente para ejecutar anuncios gráficos programáticos, ya que también puede aprovechar YouTube, Google Maps, Google My Business, Gmail y otros.
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En general, debido a que Google Ads es un espacio competitivo, deberá orientar palabras clave de cola larga. Esto se recomienda de todos modos para que pueda llegar al público objetivo.
Si está considerando la publicidad en las redes sociales, Facebook es el mejor lugar para comenzar. Con Statista estimando 2.600 millones de usuarios activos mensuales en el primer trimestre de 2020, Facebook es la red social más grande del mundo.
Parte de lo que hace que la plataforma sea tan atractiva para los anunciantes es la gran cantidad de datos que Facebook tiene sobre sus usuarios. Los anuncios de Facebook pueden orientarse por ubicación, datos demográficos, comportamiento, intereses y conexiones de amigos de Facebook. También ofrece anuncios dirigidos a 'públicos similares', que son clientes potenciales que comparten características similares a sus mejores clientes existentes.
Los anuncios de Facebook pueden tomar una variedad de formatos que incluyen imágenes, video y texto. También pueden aparecer en una variedad de ubicaciones de Facebook, como noticias, mercado, mensajería e historias.
Si planea ejecutar anuncios de Facebook, Instagram podría agregarse fácilmente a su estrategia. Debido a que Instagram es propiedad de Facebook, los especialistas en marketing pueden usar el administrador de anuncios integral de Facebook para crear campañas publicitarias de Instagram y diseñar una estrategia de publicidad multicanal.
Los anuncios de Instagram generalmente aparecen en el feed del usuario o en las historias, pero tendrá una variedad de creatividades para elegir. Los anuncios de Instagram pueden ser una imagen, un video o una publicación en carrusel.
Los anuncios de Instagram a menudo ven más participación que los anuncios de Facebook. Un estudio de participación en las redes sociales informó que las marcas obtienen una tasa de participación promedio del 0,09 % por publicación de Facebook, mientras que en Instagram reciben una tasa de participación promedio del 1,60 % por publicación.
LinkedIn es la plataforma a la que acude la gente para hacer conexiones profesionales, aprender sobre oportunidades profesionales y compartir sus historias personales de éxito. En general, es una gran plataforma en la que concentrarse cuando se trata de atraer a estudiantes diligentes y motivados.
Los anuncios de LinkedIn generalmente vienen en formatos estándar de redes sociales. Una característica única de LinkedIn es su opción InMail patrocinado. InMail es la versión de mensajería de LinkedIn y un InMail patrocinado es un mensaje de un anunciante de LinkedIn.
Por ejemplo, cuando la Universidad de Duke realizó una campaña publicitaria en LinkedIn , sus mensajes InMail patrocinados obtuvieron una impresionante tasa de apertura del 68 % y aumentaron el cierre de su cartera de ventas en un 300 %.
Muchas escuelas de negocios y universidades han encontrado este tipo de anuncios muy efectivos.
Internet abierto
Cuando nos vemos atrapados en el uso de Google y las redes sociales, es fácil olvidar que Internet es un lugar muy grande. Hay muchas otras oportunidades de marketing fuera de estos canales. El Internet abierto se puede aprovechar para ejecutar PPC y otros anuncios donde sea que su audiencia pase tiempo en línea.
Una variedad de sitios web, aplicaciones y otras plataformas también pueden alojar anuncios programáticos. Al aprovechar la programática y la Internet abierta, puede modificar las campañas en tiempo real, ejecutar campañas entre dispositivos, mejorar su ROI y llegar a su audiencia en el momento y lugar adecuados para optimizar las conversiones.
Tres ejemplos de marketing exitoso para la educación superior
Las campañas publicitarias de educación superior pueden ser impactantes y memorables cuando se hacen bien. Aquí hay tres ejemplos de campañas exitosas de marketing de educación superior realizadas por universidades de los EE. UU.
Estudiantes de la Universidad de West Virginia comparten su vida universitaria diaria
La Universidad de West Virginia (WVU) ejecuta una serie de vlogs en YouTube llamada " My WVU Life " que ofrece un vistazo a la vida diaria en WVU. Los estudiantes actuales de WVU filman sus experiencias universitarias cotidianas. Comparten imágenes detrás de escena de los dormitorios del campus, los juegos de fútbol de WVU y las experiencias de clase. También ofrecen comentarios divertidos que ayudan a los futuros estudiantes a sentir que están recibiendo un recorrido personal.
El contenido de video es un medio fácilmente digerible y compartible que es popular entre las audiencias más jóvenes de hoy. Crear una serie de videos que comunique un mensaje clave y ofrezca una instantánea de la vida del campus le permite establecer una conexión significativa y memorable con los posibles estudiantes.
La Universidad de Augusta inspira a los estudiantes a sentirse ilimitados
Mediante la creación de blogs, publicaciones en redes sociales y videos específicos, la Universidad de Augusta pretendía inspirar a los estudiantes con su campaña #BeBoundless .
En la campaña, la Universidad de Augusta compartió consejos útiles sobre las formas en que los estudiantes pueden participar dentro y fuera del aula, recomendó lugares populares para pasar el rato en Augusta y compartió su opinión sobre lo que significa "Ser ilimitado".
La campaña multicanal inspiró a los futuros estudiantes y compartió la información clave que necesitan saber sobre la Universidad de Augusta. Al llegar a los estudiantes en una variedad de plataformas, la Universidad de Augusta aumentó el conocimiento de su marca y creó un mensaje atractivo e inspirador para que los estudiantes lo consideren.
Appalachian State University muestra su hermosa ubicación y cultura del campus
Appalachian State University logró resaltar su hermosa ubicación, diversidad de estudiantes y profesores atractivos, todo en un anuncio de video de 1 minuto .
Mediante el uso de una metáfora de la montaña emocionalmente convincente, la universidad demuestra que ayudan a crear y atraer a estudiantes capaces, motivados y seguros de sí mismos.
El anuncio captura el espíritu y la cultura de la escuela sin dejar de ser específico sobre lo que tiene para ofrecer como institución.
Conclusión
En general, las universidades y los especialistas en marketing deben ser conscientes del viaje del estudiante. La búsqueda de la universidad es un período de tiempo estresante y que cambia la vida con muchos hitos clave en el camino. El objetivo debe ser dirigirse a los estudiantes con campañas informativas, oportunas y sinceras que informen y apoyen su investigación.
El marketing programático es especialmente adecuado para ayudarlo a llegar a su público objetivo en el momento y lugar correctos. Al aprovechar las capacidades especiales como la geolocalización, los ajustes de la oferta en tiempo real y la Internet abierta, puede posicionar a su institución como una guía amigable que los ayudará a alcanzar su máximo potencial.
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Fuentes de imagen:
Imagen de cabecera: NESA / Unsplash
Imagen 1: McKinsey
Imagen 2: Universidad de Dartmouth
Imagen 3: Universidad Metropolitana de Londres
Imagen 4: Universidad de Fremont
Imagen 5: Universidad Case Western Reserve
Imagen 6: Universidad de Rhode Island
Imagen 7: Universidad de Duke
Imagen 8: Adquisición