高等教育の広告戦略：登録数を増やす方法
公開: 2020-07-01どの大学に入学するかを選択することは、多くの場合、感情的でストレスの多い時間です。 学生はたくさんの選択肢に直面しており、選択肢の長所と短所を理解するために精力的に研究する必要があります。
彼らは、彼らの最終的な選択が彼らの人生の次の数年とそれ以降を形作ることができ、プロセスにさらに圧力を加えることができることを理解しています。
したがって、学生が自分の将来を定義するのに役立つ情報を探しているのは当然のことです。
大学は、学生が高等教育機関に通う場所について自信を持って十分な情報に基づいた決定を下すために必要な最も関連性のある包括的な情報を確実に入手できるようにするのがよいでしょう。
学生は、インターネット、ソーシャルメディア、その他のアプリを使用して調査を行うことがよくあります。 デジタル化することで、新しいオーディエンスにリーチし、リードの生成を増やし、最終的にはアプリケーション、キャンパスへの訪問、登録を増やすことができます。 このガイドでは、その方法を説明します。
学生の登録に対するCOVID-19の影響
COVID-19の結果、多くの学生は、遠隔地で大学を始めることを避けるために、最初の学期または次の学期を延期することを考えています。
マッキンゼーのレポートによると、高等教育機関が秋に遠隔教育を利用する予定の場合、生徒の32％がオンライン機能の優れた学校を優先すると報告し、29％が授業料と出席料の削減を求め、25％が希望します。役立つ就職リソースを備えた教育機関。
マッキンゼーの調査によると、秋学期が遠い場合、国内の1年生の学部生の入学者数は最大15％減少する可能性があります。
この減少は、国内の1年生以外の学部生のわずかな5％の減少と相まって、米国の4年制高等教育機関の授業料と収入の約70億ドルの損失につながる可能性があります。 当然のことながら、大学の学長の86％は、COVID-19によるストレッサーに対応して登録数を優先しています。
大学は、学生の懸念を理解して対処するために、また彼らの教育機関を促進するための彼らの選択肢を探求するために、これらの今後数ヶ月を使用する必要があります。 不確実な将来は、大学が入学を促進するためのアプローチにおいて適応性と回復力を持つようになることを要求するでしょう。
デジタルマーケティングは、リアルタイムのデータ主導のマーケティング決定を行うための貴重な方法です。 状況が進化し続けるにつれて、この変化とピボットの能力は重要になります。
フルファンネル戦略の開発
フルファンネルのマーケティング戦略は、意識から意思決定への道のりを通じて学生を育成するための最良の方法です。
デジタルマーケティングへの完全な目標到達プロセスアプローチを実現するために戦略に含める必要のある重要な段階は次のとおりです。
顧客のペルソナとターゲティングオプションを決定する
すべての広告ですべての学生を引き付けようとするのは魅力的ですが、一度に1人の狭い特定のオーディエンスをターゲットにする方が効果的です。 学校に入学する可能性が最も高い生徒をターゲットにすることで、キャンペーンは1ドルの支出あたりより質の高いリードを生み出すことができます。
誰をターゲットにするかを判断するには、理想的な顧客アバターまたは購入者のペルソナを定義する必要があります。 ターゲットオーディエンスの合成スケッチを作成することで、年齢、性別、場所、個人的な興味、オンライン検索の習慣などのパターンを特定できます。
この情報を使用して、Webサイトやソーシャルメディアをオンラインで閲覧するときに、どのような種類の広告が注目を集める可能性があるかを推測できます。 また、大学を閲覧するときに、どの検索用語に傾いているかを調べることもできます。 たとえば、「学生クラブ」や「科学プログラム」は、学生が使用する可能性のある検索用語です。
プログラマティック広告で目標到達プロセスに新しいリードをもたらす
プログラマティックを使用すると、ターゲットを絞った方法で新しいリードを獲得できます。 高度なオーディエンスターゲティングを使用することで、新しいオーディエンスのプールを拡大し、類似オーディエンスをターゲティングすることもできます。
このAcquisioのケーススタディでは、クライアントと協力して、取得あたりの目標コスト（CPA）を100ドルにすることを目指しました。 目標は、低所得から中所得で教育に関心のある18〜24歳の高校卒業生をターゲットにすることでした。
プログラマティックのおかげで、曜日と時間帯の両方で広告の関連性を判断できました。 これにより、不要な広告費用を削減し、コンバージョンを増やすために入札単価を最適化することができました。 このキャンペーンの結果、目標CPAを41％下回るコスト削減が実現し、当社のプロスペクティング戦略により直接的なコンバージョンが実現しました。
ソーシャルメディアで潜在的な登録者に到達する
ソーシャルメディア広告を使用すると、学校はターゲットを絞った広告を作成して、オーガニックリーチを増やすことができます。 Webページ広告とは異なり、ソーシャルメディア広告はキーワードに基づいてターゲティングされるのではなく、ソーシャルメディアユーザーについて収集された豊富な人口統計およびサイコグラフィックデータに基づいてターゲティングされます。
詳細な購入者のペルソナを持つことは、ソーシャルメディア広告に特に役立ちます。 多くのソーシャルメディアプラットフォームでは、年齢、場所、個人的な興味、教育レベル、研究分野、役職、その他のさまざまな特性や特性に基づいてユーザーをターゲットにすることができます。
18〜34歳の成人の95％近くが、ソーシャルネットワークを通じてブランドをフォローしています。 したがって、ソーシャルメディアに広告を掲載すると、生徒とその家族を学校の軌道に乗せることができます。 ソーシャルメディアをターゲットにすることで、大学は、将来の学生がさらに育成できる関連グループ、フォーラム、またはメーリングリストに参加することを奨励できます。
有料メディアで登録ループを閉じる
戦略的に配置された有料メディアは、将来の学生との契約を結ぶことができます。 大学の検索プロセス中に主要なマイルストーン全体に広告を配置し、検索の意図に基づいてクリエイティブをデザインすることで、大学は最適な時間と場所に自分自身を配置できます。
プログラムによるリターゲティングは、将来の学生にとって効果的な目標到達プロセスの低い戦略です。 サイトまたはランディングページにピクセルを配置することで、サイトの訪問者をWeb全体で訪問する他の場所にフォローし、戻って登録する（または別の目的のアクションを実行する）ように体系的に通知できます。 プログラムによるリターゲティングは、学生にとって重要な意思決定のポイントで頭を悩ませるのに最適な方法です。
有料検索では、検索エンジンの結果ページ（SERP）の上部にWebサイトを配置できます。 これにより、すでに教育プログラムを探している見込み客にリーチできます。 目標到達プロセス（BOFU）の最下部にあるキーワードをターゲットにすることで、最終決定に近づいている学生にリーチできます。
有料検索とプログラムによるリターゲティングを組み合わせることは、将来の学生の前に立ち、頭を悩ませる効果的な方法です。
登録数の増加
登録数を増やすには、適切な時間と場所で学生をターゲットにすることが重要です。 大学に入学する可能性を高めるために、重要な決定ポイントで学生をターゲットにするための重要な方法は次のとおりです。
お問い合わせ・キャンパス訪問
プログラマティック広告は、特定のオーディエンスを適切なタイミングと場所でターゲティングする独自の機能で知られています。 たとえば、コンテキスト、キーワード、場所、その他のプログラムデータのレイヤーを組み合わせて、新しい潜在的な候補者を目標到達プロセスに取り込むことができます。
このAcquisioのケーススタディでは、クライアントと協力して、さまざまな専門学校プログラムのために、米国の14の都市から費用対効果の高い登録変換を推進しました。 ジオフェンスプロスペクティング、入札単価調整、プログラマティック広告フォーマットなどの高度なプログラマティックツールを使用することで、予算のCPAを下回る直接コンバージョンを獲得することができました。
プログラムによるリターゲティングは、召喚状をリアルタイムで調整することにより、問い合わせやキャンパス訪問を増やすのに役立ちます。 たとえば、以前のサイト訪問者のプライマリCTAを更新して、キャンパス訪問、説明会、または申請書の提出を促進することができます。
学部のリードジェネレーション
多くの将来の学生は、オンラインで大学について交流し、学ぶことを好みます。 大学に通うことは本質的に社会的な活動であるため、ソーシャルプラットフォームに参加することは、大学がキャンパスの生活、文化、活動を紹介するための優れた方法です。
ソーシャルメディアには、広告プロモーションのためのさまざまなオプションがあります。 ビデオ広告とバナー広告は、FacebookとYouTubeでうまく機能します。 カスタムInstagramフィルターとストーリーは、ユーザー生成コンテンツを奨励するための優れた方法です。
これは、ユーザーエンゲージメントを要求するダートマス大学のInstagramストーリーの例です。
学生向けアプリケーション
プログラムによるリターゲティングは、多くの場合、アプリケーションページの表示とアクションの実行の間のループを閉じるために利用されます。
プログラマティックリターゲティングを使用すると、潜在的な学生がサイトをどのように操作しているかを確認し、その意図を特定してから、プログラマティック広告購入を使用してリアルタイムで応答することができます。 全体として、マーケターに比類のないオーディエンスターゲティングを大規模に提供します。
プログラムによるリターゲティングツールは、購入者の意図データを最大限に活用します。 この機能を使用すると、見込み客がWebサイトを操作した方法に基づいて、見込み客に配信される広告をカスタマイズできます。 リマーケティングは、プログラマティック広告を使用して、過去数か月の以前のすべてのサイト訪問者にリーチするために使用できます。
たとえば、学生が申し込みページにアクセスして申し込みを行ったが、フォームに記入しなかった場合は、申し込みの締め切りが迫っていることを知らせるディスプレイ広告を使用して、ウェブ全体で生徒のターゲットを変更できます。
すべてをまとめる–キャンペーンのスケジュール
これらは、将来の学生が彼らに適した教育機関を選択する旅を進むときにターゲットにしたいと思う重要なマーケティング戦略のマイルストーンです。
前の夏：5月から8月
12か月前に開始することで、早期にリストに載り、他の大学と比較される「ベンチマーク」になることができます。 将来の学生の前に早く入ることは、意思決定に影響を与えるのに役立ちます。
この段階では、関心と意識を高めることに焦点を当てることをお勧めします。 たとえば、学生生活、学習オプション、課外授業に関する情報を共有するビデオコンテンツを作成できます。
優先事項は、プロセスが進むにつれて将来それらに連絡するために使用できる個人情報を収集することです。 メールは理想的ですが、ソーシャルメディアで学校をフォローするよう生徒に勧めることも良い選択肢です。
前の秋：9月〜11月
この段階では、さまざまな場所で応募者にリーチすることに重点を置きます。 大学生は、地方、国内、国際の3つの主要なカテゴリーに分類されます。
割り当てに基づいてこれらのカテゴリを区別し、それに応じてキャンペーンの予算を設定するための特別なクリエイティブと独自のメッセージをデザインします。
冬と春：12月から3月
夏から収集した自社データを活用して、サイトからの訪問者を再ターゲットします。 プログラマティックジオターゲティングを利用して、オープンハウスやその他の学生募集イベントを宣伝します。
今こそ、メッセージングを直接行動にシフトするときです。 魅力的な広告コピーとCTAを使用して、申し込みを呼びかけ、学生に主要な締め切りを思い出させ、キャンパス訪問と問い合わせの最終的な呼びかけをします。 プログラムによるリターゲティングは、ループを閉じてアプリケーションを保護するための鍵です。
それぞれの潜在的な広告プラットフォームの利点
各広告プラットフォームには独自の長所と短所があり、最良のプラットフォームが「プラットフォーム」ではない場合もあります。
Google広告
Googleが検索エンジンの市場シェアの92％を所有しているため、ここで成功する広告を掲載することで、ターゲットオーディエンスにリーチする可能性が高まります。
Google広告は、ROIが高いために好まれることが多く、通常、 1ドルの支出ごとに8ドルが発生すると主張しています。 Googleを使用すると、YouTube、Googleマップ、Googleマイビジネス、Gmailなどを活用できるため、プログラマティックディスプレイ広告を掲載するのに最適です。
高等教育-マーケティング-google-ppc-ad.png
全体として、Google広告は競争の激しい分野であるため、ロングテールキーワードをターゲットにする必要があります。 とにかくこれをお勧めします。そうすれば、ターゲットとするオーディエンスにリーチできます。
フェイスブック
ソーシャルメディア広告を検討している場合は、Facebookが出発点として最適です。 Statistaは2020年第1四半期に月間アクティブユーザー数が26億人と推定しており、Facebookは世界最大のソーシャルネットワークです。
プラットフォームを広告主にとって非常に魅力的なものにしているのは、Facebookがユーザーに関して持っている豊富なデータです。 Facebook広告は、場所、人口統計、行動、興味、Facebookの友達とのつながりによってターゲティングできます。 また、既存の最良の顧客と同様の特性を共有する潜在的な顧客である「類似オーディエンス」をターゲットとする広告も提供します。
Facebook広告は、画像、ビデオ、テキストなど、さまざまな形式をとることができます。 また、ニュースフィード、マーケットプレイス、メッセンジャー、ストーリーなど、さまざまなFacebookの場所に表示されることもあります。
インスタグラム
Facebook広告を掲載する予定の場合は、Instagramを戦略に簡単に追加できます。 InstagramはFacebookが所有しているため、マーケターはFacebookの包括的な広告マネージャーを使用してInstagram広告キャンペーンを作成し、マルチチャネル広告戦略を作成できます。
Instagram広告は通常、ユーザーのフィードやストーリーに表示されますが、さまざまなクリエイティブから選択できます。 Instagramの広告は、画像、動画、カルーセルの投稿にすることができます。
Instagram広告は、Facebook広告よりも多くのエンゲージメントを見ることがよくあります。 ソーシャルメディアエンゲージメントの調査によると、ブランドはFacebookの投稿ごとに0.09％のエンゲージメント率の中央値を獲得していますが、Instagramでは投稿ごとに1.60％のエンゲージメント率の中央値を獲得しています。
LinkedInは、人々が専門的なつながりを築き、キャリアの機会について学び、個人的なサクセスストーリーを共有するためのプラットフォームです。 全体として、勤勉でやる気のある学生にアピールしようとするときに焦点を当てるのに最適なプラットフォームです。
LinkedIn広告は通常、標準のソーシャルメディア形式で提供されます。 LinkedInのユニークな機能は、スポンサー付きInMailオプションです。 InMailはLinkedInのメッセージのバージョンであり、スポンサー付きのInMailはLinkedInの広告主からのメッセージです。
たとえば、デューク大学がLinkedInの広告キャンペーンを実施したとき、スポンサー付きInMailは68％の開封率を達成し、販売パイプラインの閉鎖を300％増加させました。
多くのビジネススクールや大学は、このタイプの広告が非常に効果的であると感じています。
オープンインターネット
グーグルやソーシャルメディアの利用に夢中になっていると、インターネットが大きな場所であることを忘れがちです。 これらのチャネルの外でマーケティングするための他の多くの機会があります。 オープンインターネットを活用して、オーディエンスがオンラインで時間を過ごす場所ならどこでもPPCやその他の広告を掲載できます。
さまざまなウェブサイト、アプリ、その他のプラットフォームでプログラマティック広告をホストすることもできます。 プログラマティックとオープンインターネットを活用することで、キャンペーンをリアルタイムで微調整し、クロスデバイスキャンペーンを実行し、ROIを改善し、適切なタイミングと場所でオーディエンスにリーチして、コンバージョンを最適化できます。
成功した高等教育マーケティングの3つの例
高等教育の広告キャンペーンは、正しく行われた場合、影響力があり、記憶に残る可能性があります。 これは、全米の大学によって成功した高等教育マーケティングキャンペーンの3つの例です。
ウェストバージニア大学の学生が日常の大学生活を共有する
ウェストバージニア大学（WVU）は、YouTubeで「 MyWVU Life 」と呼ばれるvlogシリーズを運営しており、WVUでの日常生活を垣間見ることができます。 現在のWVUの学生は、毎日の大学での経験を撮影しています。 彼らは、キャンパスの寮、WVUフットボールの試合、クラスの経験の舞台裏の映像を共有しています。 彼らはまた、将来の学生が個人的なツアーをしているように感じるのを助ける楽しい解説を提供します。
ビデオコンテンツは、今日の若い視聴者に人気のある、消化しやすく共有しやすいメディアです。 重要なメッセージを伝え、キャンパスライフのスナップショットを提供するビデオシリーズを作成することで、将来の学生と有意義で思い出に残るつながりを築くことができます。
オーガスタ大学は学生に無限を感じるように促します
対象を絞ったブログ、ソーシャルメディアの投稿、動画を作成することで、オーガスタ大学は#BeBoundlessキャンペーンで学生に刺激を与えることを目指しました。
キャンペーンでは、オーガスタ大学が生徒が教室に出入りする方法について役立つヒントを共有し、オーガスタで人気のあるたまり場を推奨し、「無限になる」とはどういう意味かについての見解を共有しました。
マルチチャネルキャンペーンは、将来の学生に刺激を与え、オーガスタ大学について知る必要のある重要な情報を共有しました。 オーガスタ大学は、さまざまなプラットフォームで学生にリーチすることで、ブランドの認知度を高め、学生が検討するための魅力的で刺激的なメッセージを作成しました。
アパラチア州立大学は、その美しいロケーションとキャンパス文化を誇示しています
アパラチア州立大学は、 1分間のビデオ広告で、彼らの美しいロケーション、学生の多様性、魅力的な教授をすべて強調することができました。
感情的に説得力のある山の比喩を使用することにより、大学は、彼らが有能で、意欲的で、自信を持っている学生を作成し、引き付けるのに役立つことを示しています。
この広告は、学校の精神と文化を捉えながら、教育機関として提供するものについて具体的に説明しています。
結論
全体として、大学とマーケターは学生の旅を意識する必要があります。 大学の検索はストレスの多い人生を変える時期であり、その過程で多くの重要なマイルストーンがあります。 目標は、学生の研究に情報を提供し、サポートする、有益でタイムリーで心のこもったキャンペーンで学生をターゲットにすることです。
プログラマティックマーケティングは、適切なタイミングと場所でターゲットオーディエンスにリーチするのに非常に適しています。 ジオフェンス、リアルタイムの入札調整、オープンインターネットなどの特別な機能を活用することで、教育機関を、その潜在能力を最大限に発揮するのに役立つフレンドリーなガイドとして位置付けることができます。
高等教育キャンペーンを新たな高みに引き上げる準備はできていますか？ 無料のAcquisioカスタム戦略セッションについて連絡してください。
画像ソース：
ヘッダー画像：NESA / Unsplash
画像1：マッキンゼー
画像2：ダートマス大学
画像3：ロンドンメトロポリタン大学
画像4：フリーモント大学
画像5：ケースウエスタンリザーブ大学
画像6：ロードアイランド大学
画像7：デューク大学
画像8： Acquisio