Werbestrategie für Hochschulen: So erhöhen Sie die Einschreibungszahlen
Veröffentlicht: 2020-07-01Die Entscheidung, an welcher Hochschule oder Universität man sich einschreiben möchte, ist oft eine emotionale und stressige Zeit. Die Schüler stehen vor unzähligen Auswahlmöglichkeiten und müssen intensiv recherchieren, um die Vor- und Nachteile ihrer Optionen zu verstehen.
Sie verstehen, dass ihre endgültige Wahl die nächsten Jahre ihres Lebens und darüber hinaus prägen kann, was den Prozess weiter unter Druck setzt.
Daher ist es nicht verwunderlich, dass Studenten nach Informationen suchen, die ihnen helfen, ihre Zukunft zu definieren.
Colleges täten gut daran sicherzustellen, dass die Studierenden über die relevantesten und umfassendsten Informationen verfügen, die sie benötigen, um eine sichere und gut informierte Entscheidung darüber zu treffen, wo sie eine Hochschule besuchen möchten.
Studenten recherchieren oft mithilfe des Internets, sozialer Medien und anderer Apps. Indem Sie digital werden, können Sie neue Zielgruppen erreichen, die Lead-Generierung steigern und letztendlich die Anzahl der Bewerbungen, Campusbesuche und Einschreibungen erhöhen. Diese Anleitung zeigt Ihnen wie.
Die Auswirkungen von COVID-19 auf die Einschreibung von Studenten
COVID-19 hat dazu geführt, dass viele Studenten darüber nachdenken, ihr erstes oder nächstes Semester zu verschieben, um einen Fernstudium zu vermeiden.
Ein Bericht von McKinsey ergab, dass 32 % der Studenten angeben, dass sie Schulen mit besseren Online-Fähigkeiten den Vorzug geben würden, wenn Hochschuleinrichtungen planen, im Herbst Fernunterricht einzusetzen, 29 % nach niedrigeren Studien- und Teilnahmegebühren suchen würden und 25 % dies vorziehen würden Institutionen mit hilfreichen Stellenvermittlungsressourcen.
Die Forschung von McKinsey deutet auch darauf hin, dass es bei einem entfernten Herbstsemester zu einem Rückgang von bis zu 15 % bei der Einschreibung von Studenten im ersten Jahr im Inland kommen kann.
Dieser Rückgang, gepaart mit einem bescheidenen Rückgang von 5 % bei inländischen Nicht-Erstsemester-Studenten, könnte zu fast 7 Milliarden US-Dollar an verlorenen Studiengebühren und Einnahmen für vierjährige Hochschuleinrichtungen in den Vereinigten Staaten führen. Verständlicherweise priorisieren 86 % der College-Präsidenten die Einschreibungszahlen als Reaktion auf Stressoren aufgrund von COVID-19.
Die Universitäten sollten diese kommenden Monate nutzen, um die Bedenken der Studierenden zu verstehen und anzusprechen sowie ihre Möglichkeiten zur Förderung ihrer Institution zu erkunden. Die ungewisse Zukunft wird von Colleges und Universitäten verlangen, dass sie anpassungsfähig und belastbar in ihrem Ansatz werden, um die Immatrikulation zu fördern.
Digitales Marketing ist ein wertvoller Weg, um datengesteuerte Marketingentscheidungen in Echtzeit zu treffen. Diese Fähigkeit zur Veränderung und Schwenkung wird entscheidend sein, wenn sich die Situation weiter entwickelt.
Entwicklung einer Full-Funnel-Strategie
Eine Full-Funnel-Marketingstrategie ist der beste Weg, um Studenten auf ihrem Weg von der Sensibilisierung bis zur Entscheidungsfindung zu fördern.
Hier sind die wichtigsten Phasen, die Sie in Ihre Strategie einbeziehen müssen, um einen Full-Funnel-Ansatz für digitales Marketing zu verfolgen.
Entscheiden Sie sich für Kundenpersönlichkeiten und Targeting-Optionen
Obwohl es verlockend ist, mit jeder Anzeige alle Schüler ansprechen zu wollen, ist es effektiver, jeweils nur eine enge, spezifische Zielgruppe anzusprechen. Durch die Ausrichtung auf Schüler, die sich am wahrscheinlichsten an Ihrer Schule einschreiben, können Ihre Kampagnen mehr hochwertige Leads pro ausgegebenem Dollar generieren.
Um herauszufinden, wen Sie ansprechen sollten, sollten Sie Ihren idealen Kundenavatar oder Ihre Käuferpersönlichkeit definieren. Indem Sie eine zusammengesetzte Skizze Ihrer Zielgruppe erstellen, können Sie Muster in Bezug auf Alter, Geschlecht, Standort, persönliche Interessen, Online-Suchgewohnheiten und mehr erkennen.
Anhand dieser Informationen können Sie eine gute Vermutung anstellen, welche Art von Anzeige ihre Aufmerksamkeit erregen könnte, wenn sie Websites und soziale Medien online durchsuchen. Sie können auch recherchieren, zu welchen Suchbegriffen sie tendieren, wenn sie Universitäten durchsuchen. Beispielsweise sind „Studentenclubs“ oder „Wissenschaftsprogramm“ Suchbegriffe, die ein Student verwenden könnte.
Bringen Sie mit Programmatic Ads neue Leads in Ihren Trichter
Mit Programmatic können Sie gezielt neue Leads gewinnen. Durch die Verwendung von erweitertem Zielgruppen-Targeting können Sie Ihren Pool an neuen Zielgruppen erweitern und auch auf Lookalike Audiences abzielen.
In dieser Acquisio-Fallstudie haben wir mit einem Kunden zusammengearbeitet, um einen Ziel-Cost-per-Acquisition (CPA) von 100 $ anzustreben. Ziel war es, 18- bis 24-jährige Abiturienten mit niedrigem bis mittlerem Einkommen und Interesse an Bildung anzusprechen.
Dank Programmatic konnten wir die Anzeigenrelevanz sowohl nach Wochentag als auch nach Wochenzeit bestimmen. Dadurch konnten wir unnötige Werbeausgaben reduzieren und Gebote für höhere Conversions optimieren. Die Kampagne führte zu Kosteneinsparungen von 41 % unter dem Ziel-CPA, und unsere Strategien zur Neukundengewinnung führten zu direkten Conversions.
Potenzielle Registranten mit Social Media erreichen
Mit Social-Media-Werbung können Schulen hochgradig zielgerichtete Anzeigen erstellen, um die organische Reichweite zu erhöhen. Im Gegensatz zu Anzeigen auf Webseiten werden Social-Media-Anzeigen nicht anhand von Schlüsselwörtern ausgerichtet, sondern anhand umfangreicher demografischer und psychografischer Daten, die über Social-Media-Nutzer gesammelt wurden.
Detaillierte Buyer Personas sind besonders hilfreich für Social-Media-Anzeigen. Viele Social-Media-Plattformen ermöglichen es Ihnen, Benutzer basierend auf Alter, Standort, persönlichen Interessen, Bildungsniveau, Studienfach, Berufsbezeichnung und einer Vielzahl anderer Merkmale und Merkmale anzusprechen.
Fast 95 % der Erwachsenen zwischen 18 und 34 Jahren folgen Marken über soziale Netzwerke. Daher kann das Platzieren von Anzeigen in sozialen Medien Schüler und ihre Familien in den Orbit der Schule bringen. Durch die Ausrichtung auf soziale Medien können Hochschulen potenzielle Studenten ermutigen, sich verwandten Gruppen, Foren oder E-Mail-Listen anzuschließen, wo sie weiter gefördert werden können.
Schließen Sie die Registrierungsschleife mit Paid Media
Strategisch platzierte Paid Media können den Deal mit Studieninteressierten besiegeln. Durch die Platzierung von Anzeigen an wichtigen Meilensteinen während des Hochschulsuchprozesses und die Gestaltung von Werbemitteln basierend auf der Suchabsicht können Hochschulen und Universitäten sich zur perfekten Zeit und am perfekten Ort positionieren.
Programmatisches Retargeting ist eine effektive Lower-Funnel-Strategie für Studieninteressierte. Indem Sie ein Pixel auf Ihrer Website oder Zielseite platzieren, können Sie Website-Besuchern zu anderen Orten folgen, die sie im Internet besuchen, und sie systematisch daran erinnern, wiederzukommen und sich anzumelden (oder eine andere gewünschte Aktion durchzuführen). Programmatisches Retargeting ist eine großartige Möglichkeit, um bei wichtigen Entscheidungspunkten für den Studenten auf dem Laufenden zu bleiben.
Die bezahlte Suche kann Ihre Website ganz oben auf der Search Engine Results Page (SERP) platzieren. So erreichen Sie Interessenten, die bereits nach Bildungsangeboten suchen. Indem Sie auf Keywords abzielen, die sich am unteren Ende des Trichters (BOFU) befinden, können Sie Studenten erreichen, die kurz vor einer endgültigen Entscheidung stehen.
Die Kombination von bezahlter Suche mit programmatischem Retargeting ist eine effektive Methode, um potenzielle Studenten zu erreichen und im Gedächtnis zu bleiben.
Steigende Anmeldezahlen
Um die Einschreibungszahlen zu erhöhen, ist es wichtig, Studenten zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzusprechen. Hier sind die wichtigsten Möglichkeiten, Studenten an wichtigen Entscheidungspunkten anzusprechen, um ihre Wahrscheinlichkeit zu erhöhen, sich an Ihrer Universität einzuschreiben.
Anfragen und Campusbesuche
Programmatische Anzeigen sind bekannt für ihre einzigartige Fähigkeit, bestimmte Zielgruppen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort anzusprechen. Sie können beispielsweise Kontext-, Schlüsselwort-, Standort- und andere Ebenen programmatischer Daten kombinieren, um neue potenzielle Kandidaten in Ihren Trichter zu bringen.
In dieser Acquisio-Fallstudie haben wir mit einem Kunden zusammengearbeitet, um kosteneffiziente Registrierungsumwandlungen aus 14 US-Städten für eine Vielzahl von Handelsschulprogrammen voranzutreiben. Durch den Einsatz ausgeklügelter programmatischer Tools wie Geofencing-Prospektion, Gebotsanpassungen und programmatische Anzeigenformate konnten wir direkte Conversions erzielen, die alle unter dem budgetierten CPA lagen.
Programmatisches Retargeting kann dazu beitragen, Anfragen und Campusbesuche zu steigern, indem Call-to-Actions in Echtzeit angepasst werden. Beispielsweise kann der primäre CTA für einen früheren Website-Besucher aktualisiert werden, um Campus-Besuche, Info-Sitzungen oder das Einreichen von Bewerbungen zu fördern.
Undergraduate-Lead-Generierung
Viele Studieninteressierte interagieren gerne und lernen online etwas über Colleges. Da der Besuch eines Colleges eine von Natur aus soziale Aktivität ist, ist das Erscheinen auf sozialen Plattformen eine großartige Möglichkeit für Universitäten, ihr Campusleben, ihre Kultur und ihre Aktivitäten zu präsentieren.
Social Media bietet eine Vielzahl von Optionen für die Werbung. Video- und Bannerwerbung funktionieren gut auf Facebook und YouTube. Benutzerdefinierte Instagram-Filter und -Geschichten sind eine großartige Möglichkeit, benutzergenerierte Inhalte zu fördern.
Hier ist ein Beispiel aus der Instagram-Story des Dartmouth College, das zum Engagement der Benutzer aufruft.
Studentische Bewerbungen
Programmatisches Retargeting wird oft genutzt, um den Kreislauf zwischen dem Anzeigen der Anwendungsseite und dem Ergreifen von Maßnahmen zu schließen.
Mit programmatischem Retargeting können Sie sehen, wie ein potenzieller Student mit der Website interagiert, seine Absicht identifizieren und dann den programmatischen Anzeigenkauf verwenden, um in Echtzeit darauf zu reagieren. Insgesamt bietet es Vermarktern ein beispielloses Zielgruppen-Targeting in großem Maßstab.
Programmatische Retargeting-Tools nutzen die Daten zur Käuferabsicht voll aus. Mit dieser Funktion können Sie die Anzeigen, die potenziellen Kunden angezeigt werden, basierend auf der Art und Weise, wie sie mit Ihrer Website interagiert haben, anpassen. Mit Remarketing können alle vorherigen Website-Besucher der letzten Monate mit programmatischen Anzeigen erreicht werden.
Wenn beispielsweise ein Student die Bewerbungsseite besucht, um sich zu bewerben, aber das Formular nicht ausfüllt, können Sie ihn mit einer Display-Anzeige, die ihn an die bevorstehende Bewerbungsfrist erinnert, über das Web erneut ansprechen.
Alles zusammenziehen – Planen Sie Ihre Kampagne
Dies sind die wichtigsten Meilensteine der Marketingstrategie, die Sie anstreben sollten, wenn potenzielle Studenten sich auf ihrem Weg zur Auswahl der richtigen Institution für sie bewegen.
Vorheriger Sommer: Mai-August
Indem Sie 12 Monate im Voraus beginnen, können Sie sich frühzeitig in ihre Liste eintragen und zu einer „Benchmark“ werden, mit der andere Colleges und Universitäten verglichen werden. Sich frühzeitig mit potenziellen Studenten in Verbindung zu setzen, kann helfen, die Entscheidungsfindung zu beeinflussen.
In dieser Phase empfehlen wir, sich darauf zu konzentrieren, Interesse und Bewusstsein zu wecken. Sie könnten beispielsweise Videoinhalte erstellen, die Informationen über das Studentenleben, Studienmöglichkeiten und außerschulische Aktivitäten teilen.
Die Priorität sollte das Sammeln personenbezogener Daten sein, die Sie dann verwenden können, um sie im weiteren Verlauf des Prozesses in Zukunft zu kontaktieren. E-Mail ist ideal, aber es ist eine weitere gute Option, die Schüler dazu zu ermutigen, Ihrer Schule in den sozialen Medien zu folgen.
Vorheriger Herbst: September – November
Konzentrieren Sie sich in dieser Phase darauf, Bewerber an verschiedenen Standorten zu erreichen. College-Studenten fallen in drei Hauptkategorien: lokal, national und international.
Unterscheiden Sie diese Kategorien basierend auf Ihren Kontingenten und entwerfen Sie spezielle Creatives und einzigartige Botschaften, um Ihr Kampagnenbudget entsprechend festzulegen.
Winter und Frühling: Dezember – März
Nutzen Sie Ihre im Sommer gesammelten First-Party-Daten, um Besucher Ihrer Website erneut anzusprechen. Nutzen Sie programmatisches Geotargeting, um Tage der offenen Tür und andere Veranstaltungen zur Studentenrekrutierung zu bewerben.
Jetzt ist es an der Zeit, Ihre Botschaften auf direkte Aktionen umzustellen. Verwenden Sie ansprechende Anzeigentexte und CTAs, um Bewerbungen einzureichen, Studenten an wichtige Fristen zu erinnern und einen letzten Anruf für Campusbesuche und Anfragen zu tätigen. Programmatisches Retargeting ist der Schlüssel, um den Kreis zu schließen und Bewerbungen zu sichern.
Vorteile jeder potenziellen Werbeplattform
Jede Anzeigenplattform hat ihre eigenen Vor- und Nachteile, und manchmal ist die beste Plattform überhaupt keine „Plattform“.
Google Ads
Da Google 92 % des Marktanteils von Suchmaschinen besitzt, erhöht das Schalten erfolgreicher Anzeigen hier Ihr Potenzial, Ihre Zielgruppe zu erreichen.
Google Ads werden oft wegen ihres hohen ROI bevorzugt, von dem sie behaupten, dass er normalerweise 8 $ für jeden ausgegebenen $ generiert . Die Verwendung von Google eignet sich hervorragend zum Schalten von programmatischen Display-Anzeigen, da Sie auch YouTube, Google Maps, Google My Business, Gmail und andere nutzen können.
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Da Google Ads ein wettbewerbsintensiver Bereich ist, müssen Sie insgesamt auf Long-Tail-Keywords abzielen. Dies ist ohnehin empfehlenswert, um gezielt Zielgruppen zu erreichen.
Wenn Sie Social-Media-Werbung in Betracht ziehen, ist Facebook der beste Ausgangspunkt. Mit von Statista geschätzten 2,6 Milliarden monatlich aktiven Nutzern im ersten Quartal 2020 ist Facebook das größte soziale Netzwerk weltweit.
Teil dessen, was die Plattform für Werbetreibende so attraktiv macht, sind die umfangreichen Daten, die Facebook über seine Nutzer hat. Facebook-Anzeigen können nach Standort, Demografie, Verhalten, Interessen und Verbindungen zu Facebook-Freunden ausgerichtet werden. Es bietet auch Anzeigen, die auf „Lookalike Audiences“ abzielen, also potenzielle Kunden, die ähnliche Merkmale wie Ihre besten bestehenden Kunden aufweisen.
Facebook-Anzeigen können eine Vielzahl von Formaten annehmen, darunter Bilder, Videos und Text. Sie können auch an einer Vielzahl von Facebook-Standorten erscheinen, z. B. im Newsfeed, auf dem Marktplatz, im Messenger und in Stories.
Wenn Sie vorhaben, Facebook-Anzeigen zu schalten, könnte Instagram problemlos zu Ihrer Strategie hinzugefügt werden. Da Instagram Eigentum von Facebook ist, können Vermarkter den umfassenden Anzeigenmanager von Facebook verwenden, um Instagram-Werbekampagnen zu erstellen und eine Multi-Channel-Werbestrategie zu entwickeln.
Instagram-Anzeigen werden normalerweise im Feed des Benutzers oder in Stories angezeigt, aber Sie haben eine Vielzahl von Creatives zur Auswahl. Instagram-Anzeigen können ein Bild, ein Video oder ein Karussell-Post sein.
Instagram-Anzeigen sehen oft mehr Engagement als Facebook-Anzeigen. Eine Social-Media-Engagement-Studie ergab , dass Marken eine mittlere Engagement-Rate von 0,09 % pro Facebook-Post erzielen, während sie auf Instagram eine mittlere Engagement-Rate von 1,60 % pro Post erzielen.
LinkedIn ist die Plattform, auf der Menschen berufliche Kontakte knüpfen, sich über Karrieremöglichkeiten informieren und ihre persönlichen Erfolgsgeschichten teilen. Insgesamt ist es eine großartige Plattform, auf die man sich konzentrieren kann, wenn man versucht, fleißige und motivierte Studenten anzusprechen.
LinkedIn-Anzeigen werden in der Regel in Standardformaten für soziale Medien bereitgestellt. Ein einzigartiges Feature für LinkedIn ist die Sponsored InMail-Option. InMail ist die Messaging-Version von LinkedIn, und eine gesponserte InMail ist eine Nachricht von einem LinkedIn-Werbetreibenden.
Als beispielsweise die Duke University eine LinkedIn-Werbekampagne durchführte , erzielten ihre gesponserten InMails eine beeindruckende Öffnungsrate von 68 % und erhöhten den Abschluss ihrer Vertriebspipeline um 300 %.
Viele Business Schools und Universitäten haben festgestellt, dass diese Art von Anzeige sehr effektiv ist.
Das offene Internet
Wenn wir uns mit der Nutzung von Google und sozialen Medien beschäftigen, vergisst man leicht, dass das Internet ein großer Ort ist. Außerhalb dieser Kanäle gibt es noch viele andere Marketingmöglichkeiten. Das offene Internet kann genutzt werden, um PPC- und andere Anzeigen zu schalten, wo immer Ihr Publikum Zeit online verbringt.
Eine Vielzahl von Websites, Apps und anderen Plattformen können ebenfalls programmatische Anzeigen hosten. Durch die Nutzung von Programmatic und dem offenen Internet können Sie Kampagnen in Echtzeit optimieren, geräteübergreifende Kampagnen durchführen, Ihren ROI verbessern und Ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort erreichen, um sie für Conversions zu optimieren.
Drei Beispiele für erfolgreiches Hochschulmarketing
Werbekampagnen für Hochschulen können wirkungsvoll und einprägsam sein, wenn sie richtig gemacht werden. Hier sind drei Beispiele erfolgreicher Hochschulmarketingkampagnen, die von Universitäten in den USA durchgeführt werden.
Studenten der West Virginia University erzählen von ihrem täglichen College-Leben
Die West Virginia University (WVU) betreibt auf YouTube eine Vlog-Serie mit dem Titel „ My WVU Life “, die einen Einblick in das tägliche Leben an der WVU bietet. Aktuelle WVU-Studenten filmen ihren Studienalltag. Sie teilen Aufnahmen hinter den Kulissen von Studentenwohnheimen, WVU-Fußballspielen und Unterrichtserfahrungen. Sie bieten auch lustige Kommentare, die potenziellen Schülern das Gefühl geben, eine persönliche Tour zu bekommen.
Videoinhalte sind ein leicht verdauliches und teilbares Medium, das bei jüngeren Zielgruppen von heute beliebt ist. Erstellen Sie eine Videoserie, die eine Schlüsselbotschaft vermittelt und eine Momentaufnahme des Campuslebens bietet, um eine sinnvolle und unvergessliche Verbindung zu potenziellen Studenten herzustellen.
Die Augusta University inspiriert Studenten dazu, sich grenzenlos zu fühlen
Durch die Erstellung gezielter Blogs, Social-Media-Beiträge und Videos wollte die Augusta University Studenten mit ihrer #BeBoundless-Kampagne inspirieren .
In der Kampagne teilte die Augusta University hilfreiche Tipps, wie Studenten sich im und außerhalb des Klassenzimmers engagieren können, empfahl beliebte Treffpunkte in Augusta und teilte ihre Meinung darüber mit, was es bedeutet, „grenzenlos zu sein“.
Die Multichannel-Kampagne inspirierte potenzielle Studenten und vermittelte ihnen die wichtigsten Informationen, die sie über die Augusta University wissen müssen. Durch das Erreichen von Studenten auf einer Vielzahl von Plattformen steigerte die Augusta University ihre Markenbekanntheit und schuf eine einladende und inspirierende Botschaft, die Studenten berücksichtigen sollten.
Die Appalachian State University zeigt ihre schöne Lage und Campus-Kultur
Die Appalachian State University hat es geschafft, ihre schöne Lage, die Vielfalt der Studenten und die engagierten Professoren in einer 1-minütigen Videoanzeige hervorzuheben .
Durch die Verwendung einer emotional überzeugenden Bergmetapher zeigt die Universität, dass sie dazu beiträgt, fähige, engagierte und selbstbewusste Studenten hervorzubringen und anzuziehen.
Die Anzeige fängt den Geist und die Kultur der Schule ein und bleibt dennoch spezifisch in Bezug auf das, was sie als Institution zu bieten hat.
Fazit
Insgesamt müssen sich Universitäten und Vermarkter der Student Journey bewusst sein. Die College-Suche ist eine stressige und lebensverändernde Zeit mit vielen wichtigen Meilensteinen auf dem Weg. Ziel sollte es sein, Studenten mit informativen, zeitnahen und herzlichen Kampagnen anzusprechen, die ihre Forschung informieren und unterstützen.
Programmatisches Marketing ist einzigartig geeignet, um Ihnen dabei zu helfen, Ihre Zielgruppe zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zu erreichen. Indem Sie spezielle Funktionen wie Geofencing, Echtzeit-Gebotsanpassungen und das offene Internet nutzen, können Sie Ihre Institution als freundliche Orientierungshilfe positionieren, die ihr hilft, ihr volles Potenzial auszuschöpfen.
Sind Sie bereit, Ihre Hochschulkampagne zu neuen Höhen zu führen? Kontaktieren Sie uns für eine kostenlose Strategiesitzung zu Acquisio .
Bildquellen:
Header-Bild: NESA / Unsplash
Bild 1: McKinsey
Bild 2: Universität Dartmouth
Bild 3: London Metropolitan University
Bild 4: Fremont University
Bild 5: Fall Western Reserve University
Bild 6: Universität von Rhode Island
Bild 7: Duke University
Bild 8: Akquisition