Strategia reklamowa dla szkolnictwa wyższego: jak zwiększyć liczbę zapisów
Opublikowany: 2020-07-01Wybór uczelni lub uniwersytetu, na który chcesz się zapisać, to często emocjonalny i stresujący czas. Studenci mają do czynienia z mnóstwem wyborów i muszą energicznie badać, aby zrozumieć zalety i wady ich opcji.
Rozumieją, że ich ostateczny wybór może ukształtować następne kilka lat ich życia i nie tylko, dodatkowo zwiększając presję na proces.
Dlatego nie jest zaskoczeniem, że studenci szukają informacji, które pomogą im określić swoją przyszłość.
Kolegia zrobiłyby dobrze, gdyby zapewniły studentom najistotniejsze i najbardziej wyczerpujące informacje, których potrzebują, aby podjąć pewną i świadomą decyzję o tym, gdzie uczęszczać do instytucji szkolnictwa wyższego.
Studenci często prowadzą badania, korzystając z Internetu, mediów społecznościowych i innych aplikacji. Przechodząc na technologię cyfrową, możesz dotrzeć do nowych odbiorców, zwiększyć liczbę potencjalnych klientów, a ostatecznie zwiększyć liczbę aplikacji, wizyt w kampusie i rejestracji. Ten przewodnik pokaże Ci, jak.
Wpływ COVID-19 na rekrutację studentów
COVID-19 spowodował, że wielu studentów myśli o odroczeniu pierwszego lub następnego semestru, aby uniknąć zdalnego rozpoczynania studiów.
Raport McKinsey wykazał, że jeśli instytucje szkolnictwa wyższego planują korzystać ze zdalnego uczenia się jesienią, 32% studentów deklaruje, że będą traktować priorytetowo szkoły z lepszymi funkcjami online, 29% szukałoby niższego czesnego i opłat za uczestnictwo, a 25% wolałoby instytucje dysponujące pomocnymi zasobami w zakresie pośrednictwa pracy.
Badania McKinsey sugerują również, że jeśli istnieje odległy semestr jesienny, może nastąpić nawet 15% spadek liczby zapisów na studia pierwszego roku w kraju.
Ten spadek, w połączeniu z skromnym 5% spadkiem liczby krajowych studentów nie pierwszego roku, może doprowadzić do prawie 7 miliardów dolarów utraconego czesnego i dochodów czteroletnich instytucji szkolnictwa wyższego w Stanach Zjednoczonych. Zrozumiałe jest, że 86% rektorów uczelni traktuje priorytetowo liczbę zapisów w odpowiedzi na stresory związane z COVID-19.
Uczelnie powinny wykorzystać te nadchodzące miesiące, aby zrozumieć i zająć się problemami studentów, a także zbadać możliwości promowania swojej uczelni. Niepewna przyszłość będzie wymagała od szkół wyższych i uniwersytetów dostosowania się i elastyczności w podejściu do zwiększania liczby zapisów.
Marketing cyfrowy to cenny sposób podejmowania decyzji marketingowych w czasie rzeczywistym na podstawie danych. Ta zdolność do zmiany i obrotu będzie krytyczna w miarę rozwoju sytuacji.
Opracowanie strategii pełnego lejka
Pełna strategia marketingowa to najlepszy sposób na wychowanie uczniów w ich drodze od świadomości do podejmowania decyzji.
Oto kluczowe etapy, które musisz uwzględnić w swojej strategii, aby mieć pełne podejście do marketingu cyfrowego.
Zdecyduj o personach klientów i opcjach kierowania
Chociaż zachęcanie do przyciągnięcia wszystkich uczniów każdą reklamą jest kuszące, skuteczniejsze jest kierowanie do jednej wąskiej, określonej grupy odbiorców naraz. Kierując reklamy do uczniów, którzy są jednymi z najbardziej skłonnych do zapisania się do Twojej szkoły, Twoje kampanie mogą generować więcej wysokiej jakości potencjalnych klientów za każdego wydanego dolara.
Aby dowiedzieć się, do kogo kierować reklamy, należy zdefiniować idealny awatar klienta lub osobę kupującego. Tworząc złożony szkic odbiorców docelowych, możesz zidentyfikować wzorce dotyczące ich wieku, płci, lokalizacji, osobistych zainteresowań, nawyków wyszukiwania w Internecie i nie tylko.
Korzystając z tych informacji, możesz dobrze zgadnąć, jaki rodzaj reklamy może przyciągnąć ich uwagę, gdy przeglądają witryny i media społecznościowe w Internecie. Możesz także sprawdzić, do jakich wyszukiwanych haseł skłaniają się podczas przeglądania uniwersytetów. Na przykład „kluby studenckie” lub „program naukowy” to wyszukiwane hasła, których może użyć uczeń.
Pozyskuj nowych potencjalnych klientów na swojej ścieżce dzięki zautomatyzowanym reklamom
Dzięki programmatic będziesz w stanie pozyskiwać nowych potencjalnych klientów w ukierunkowany sposób. Korzystając z zaawansowanego kierowania na odbiorców, możesz poszerzyć swoją pulę nowych odbiorców i kierować reklamy na odbiorców podobnych.
W tym studium przypadku Acquisio współpracowaliśmy z klientem, aby osiągnąć docelowy koszt pozyskania (CPA) w wysokości 100 USD. Celem było dotarcie do 18-24-letnich absolwentów szkół średnich o niskich do średnich dochodach i zainteresowanych edukacją.
Dzięki automatyzacji mogliśmy określić trafność reklam zarówno w dniu, jak i o porze tygodnia. Pozwoliło nam to zmniejszyć niepotrzebne wydatki na reklamy i zoptymalizować stawki pod kątem wyższych konwersji. Kampania przyniosła oszczędności kosztów o 41% poniżej docelowego CPA, a nasze strategie pozyskiwania klientów przyniosły bezpośrednie konwersje.
Dotarcie do potencjalnych abonentów za pomocą mediów społecznościowych
Dzięki reklamie w mediach społecznościowych szkoły mogą tworzyć wysoce ukierunkowane reklamy, aby zwiększyć zasięg organiczny. W przeciwieństwie do reklam na stronach internetowych, reklamy w mediach społecznościowych nie są kierowane na podstawie słów kluczowych, ale na podstawie bogatych danych demograficznych i psychograficznych gromadzonych o użytkownikach mediów społecznościowych.
Posiadanie szczegółowych person kupujących jest szczególnie przydatne w przypadku reklam w mediach społecznościowych. Wiele platform mediów społecznościowych pozwala kierować reklamy do użytkowników w oparciu o wiek, lokalizację, osobiste zainteresowania, poziom wykształcenia, kierunek studiów, tytuł zawodowy oraz szereg innych cech i cech.
Prawie 95% dorosłych w wieku od 18 do 34 lat śledzi marki za pośrednictwem sieci społecznościowych. Dlatego umieszczanie reklam w mediach społecznościowych może wprowadzić uczniów i ich rodziny w orbitę szkoły. Kierując się na media społecznościowe, uczelnie mogą zachęcać potencjalnych studentów do dołączania do powiązanych grup, forów lub list e-mailowych, na których można ich dalej pielęgnować.
Zamknij pętlę rejestracji za pomocą płatnych mediów
Strategicznie rozmieszczone płatne media mogą przypieczętować umowę z potencjalnymi studentami. Umieszczając reklamy w kluczowych momentach procesu wyszukiwania uczelni i projektując reklamy na podstawie zamiaru wyszukiwania, uczelnie i uniwersytety mogą pozycjonować się w idealnym miejscu i czasie.
Programmatic retargeting to skuteczna strategia na dole ścieżki dla potencjalnych studentów. Umieszczając piksel w swojej witrynie lub stronie docelowej, możesz śledzić odwiedzających witrynę w innych odwiedzanych przez nich miejscach w sieci i systematycznie przypominać im o powrocie i zapisaniu się (lub wykonaniu innego pożądanego działania). Programmatic retargeting to świetny sposób, aby zachować kontrolę podczas ważnych dla ucznia kwestii związanych z podejmowaniem decyzji.
Płatne wyszukiwanie może umieścić Twoją witrynę na górze strony wyników wyszukiwania (SERP). Dzięki temu możesz dotrzeć do potencjalnych klientów, którzy już szukają programów edukacyjnych. Kierując na słowa kluczowe, które znajdują się w dolnej części ścieżki (BOFU), możesz dotrzeć do uczniów, którzy są bliscy podjęcia ostatecznej decyzji.
Połączenie płatnego wyszukiwania z automatycznym retargetingiem to skuteczny sposób zarówno na dotarcie do potencjalnych uczniów, jak i na utrzymanie najwyższego poziomu umysłu.
Zwiększanie liczby zapisów
Aby zwiększyć liczbę zapisów, ważne jest, aby dotrzeć do uczniów we właściwym czasie i miejscu. Oto kluczowe sposoby kierowania studentów do ważnych punktów decyzyjnych, aby zwiększyć ich prawdopodobieństwo zapisania się na twoją uczelnię.
Zapytania i wizyty w kampusie
Reklamy zautomatyzowane są znane z wyjątkowej zdolności do docierania do określonych odbiorców we właściwym czasie i miejscu. Na przykład możesz połączyć kontekstowe, słowa kluczowe, lokalizację i inne warstwy danych programistycznych, aby wprowadzić nowych potencjalnych kandydatów do swojego lejka.
W tym studium przypadku Acquisio współpracowaliśmy z klientem w celu uzyskania opłacalnych konwersji rejestracji z 14 miast w Stanach Zjednoczonych dla różnych programów szkół zawodowych. Korzystając z zaawansowanych narzędzi zautomatyzowanych, takich jak geofencing, dostosowania stawek i zautomatyzowane formaty reklam, byliśmy w stanie uzyskiwać bezpośrednie konwersje poniżej ustalonego w budżecie CPA.
Retargeting zautomatyzowany może pomóc w zwiększeniu liczby zapytań i wizyt w kampusie, dostosowując wezwania do działania w czasie rzeczywistym. Na przykład główne wezwanie do działania dla poprzedniego użytkownika witryny można zaktualizować, aby promować wizyty w kampusie, sesje informacyjne lub składanie wniosków.
Generowanie leadów licencjackich
Wielu potencjalnych studentów lubi wchodzić w interakcje i uczyć się o uczelniach online. Ponieważ uczęszczanie do college'u jest z natury działalnością społeczną, pokazywanie się na platformach społecznościowych jest dla uniwersytetów świetnym sposobem na zaprezentowanie swojego życia, kultury i aktywności na kampusie.
Media społecznościowe mają wiele opcji promocji reklam. Reklamy wideo i banery działają dobrze na Facebooku i YouTube. Niestandardowe filtry i historie na Instagramie to świetny sposób na zachęcanie do treści generowanych przez użytkowników.
Oto przykład z historii Dartmouth College na Instagramie, która wzywa do zaangażowania użytkowników.
Aplikacje studenckie
Programowe retargetowanie jest często wykorzystywane do zamknięcia pętli między wyświetleniem strony aplikacji a podjęciem działania.
Dzięki automatycznemu retargetingowi możesz zobaczyć, w jaki sposób potencjalny uczeń wchodzi w interakcję z witryną, zidentyfikować jego zamiary, a następnie użyć zautomatyzowanego kupowania reklam, aby odpowiedzieć na nie w czasie rzeczywistym. Ogólnie rzecz biorąc, zapewnia marketerom niezrównane kierowanie na odbiorców na dużą skalę.
Zautomatyzowane narzędzia do retargetingu w pełni wykorzystują dane o zamiarach kupującego. Ta możliwość pozwala dostosować reklamy wyświetlane potencjalnym klientom na podstawie sposobu, w jaki wchodzili w interakcję z Twoją witryną. Remarketingu można używać do docierania z reklamami zautomatyzowanymi do wszystkich osób, które wcześniej odwiedziły witrynę w ciągu ostatnich kilku miesięcy.
Na przykład, jeśli uczeń odwiedzi stronę aplikacji, aby złożyć wniosek, ale nie wypełni formularza, możesz skierować go ponownie w internecie, wyświetlając mu reklamę przypominającą o zbliżającym się terminie składania wniosków.
Połącz to wszystko w całość – zaplanuj swoją kampanię
Są to kluczowe etapy strategii marketingowej, na które będziesz chciał kierować, gdy potencjalni studenci przejdą przez swoją podróż w poszukiwaniu odpowiedniej dla nich instytucji.
Poprzednie lato: maj-sierpień
Rozpoczynając z 12-miesięcznym wyprzedzeniem, możesz wcześnie znaleźć się na ich liście i stać się „wzorcem”, z którym będą porównywane inne uczelnie i uniwersytety. Wczesne pojawienie się przed potencjalnymi uczniami może pomóc w podjęciu decyzji.
Na tym etapie zalecamy skupienie się na generowaniu zainteresowania i świadomości. Na przykład możesz tworzyć treści wideo, które udostępniają informacje o życiu studenckim, możliwościach studiowania i zajęciach pozalekcyjnych.
Priorytetem powinno być zbieranie danych osobowych, które można następnie wykorzystać do skontaktowania się z nimi w przyszłości w miarę postępu procesu. Poczta e-mail jest idealna, ale zachęcanie uczniów do śledzenia Twojej szkoły w mediach społecznościowych to kolejna dobra opcja.
Poprzednia jesień: wrzesień – listopad
Na tym etapie skup się na dotarciu do kandydatów w różnych lokalizacjach. Studenci uczelni dzielą się na trzy główne kategorie: lokalną, krajową i międzynarodową.
Rozróżniaj te kategorie w oparciu o swoje limity i projektuj specjalne kreacje i niepowtarzalne komunikaty, aby odpowiednio ustawić budżet kampanii.
Zima i wiosna: grudzień – marzec
Wykorzystaj własne dane zebrane latem, aby przekierować użytkowników z Twojej witryny. Skorzystaj z programowego geotargetowania, aby promować otwarte dni i inne wydarzenia związane z rekrutacją studentów.
Teraz nadszedł czas, aby przenieść przekaz do działań bezpośrednich. Korzystaj z atrakcyjnych tekstów reklamowych i CTA, aby nawoływać do składania wniosków, przypominać uczniom o kluczowych terminach i ogłaszać wizyty i zapytania w kampusie. Programowe retargetowanie jest kluczem do zamknięcia pętli i zabezpieczenia aplikacji.
Korzyści z każdej potencjalnej platformy reklamowej
Każda platforma reklamowa ma swoje zalety i wady, a czasami najlepsza platforma nie jest w ogóle „platformą”.
Reklamy Google
Ponieważ Google ma 92% udziału w rynku wyszukiwarek , wyświetlanie udanych reklam w tym miejscu zwiększa Twój potencjał dotarcia do docelowych odbiorców.
Reklamy Google Ads są często preferowane ze względu na wysoki ROI, który, jak twierdzą, zwykle generuje 8 USD za każdy wydany 1 USD . Korzystanie z Google doskonale nadaje się do wyświetlania zautomatyzowanych reklam displayowych, ponieważ możesz również korzystać z YouTube, Map Google, Google Moja Firma, Gmaila i innych.
google-ppc-ad.png
Ogólnie rzecz biorąc, ponieważ Google Ads jest konkurencyjną przestrzenią, musisz kierować reklamy na słowa kluczowe z długim ogonem. Jest to i tak zalecane, abyś mógł dotrzeć do docelowych odbiorców.
Jeśli zastanawiasz się nad reklamą w mediach społecznościowych, Facebook jest najlepszym miejscem do rozpoczęcia. Dzięki Statista, który szacuje 2,6 miliarda aktywnych użytkowników miesięcznie w pierwszym kwartale 2020 r., Facebook jest największą siecią społecznościową na świecie.
Częścią tego, co sprawia, że platforma jest tak atrakcyjna dla reklamodawców, są bogate dane, jakie Facebook ma na temat swoich użytkowników. Reklamy na Facebooku mogą być kierowane według lokalizacji, danych demograficznych, zachowań, zainteresowań i kontaktów z przyjaciółmi na Facebooku. Oferuje również reklamy kierowane do „podobnych odbiorców”, czyli potencjalnych klientów o podobnych cechach, co Twoi najlepsi dotychczasowi klienci.
Reklamy na Facebooku mogą przyjmować różne formaty, w tym obrazy, wideo i tekst. Mogą również pojawiać się w różnych lokalizacjach na Facebooku, takich jak kanał wiadomości, rynek, komunikator i historie.
Jeśli planujesz wyświetlać reklamy na Facebooku, Instagram może być łatwo dodany do Twojej strategii. Ponieważ Instagram jest własnością Facebooka, marketerzy mogą korzystać z wszechstronnego menedżera reklam Facebooka, aby tworzyć kampanie reklamowe na Instagramie i tworzyć wielokanałową strategię reklamową.
Reklamy na Instagramie zwykle pojawiają się w kanale użytkownika lub w relacjach, ale masz do wyboru wiele różnych kreacji. Reklamy na Instagramie mogą być obrazem, filmem lub postem na karuzeli.
Reklamy na Instagramie często generują większe zaangażowanie niż reklamy na Facebooku. Badanie zaangażowania w mediach społecznościowych wykazało , że marki uzyskują medianę wskaźnika zaangażowania na poziomie 0,09% na post na Facebooku, podczas gdy na Instagramie uzyskują 1,60% mediany wskaźnika zaangażowania na post.
LinkedIn to platforma, na której ludzie nawiązują kontakty zawodowe, poznają możliwości kariery i dzielą się osobistymi historiami sukcesu. Ogólnie rzecz biorąc, jest to świetna platforma, na której można się skupić, próbując dotrzeć do pilnych i zmotywowanych uczniów.
Reklamy na LinkedIn są zazwyczaj dostępne w standardowych formatach mediów społecznościowych. Unikalną funkcją LinkedIn jest opcja sponsorowanych wiadomości InMail. InMail to wersja wiadomości LinkedIn, a sponsorowana wiadomość InMail to wiadomość od reklamodawcy LinkedIn.
Na przykład, gdy Duke University prowadził kampanię reklamową na LinkedIn , ich sponsorowane wiadomości InMail osiągnęły imponujący wskaźnik otwarć wynoszący 68% i zwiększyły zamknięcie lejka sprzedaży o 300%.
Wiele szkół biznesu i uniwersytetów uznało ten rodzaj reklamy za bardzo skuteczny.
Otwarty Internet
Kiedy wplątujemy się w korzystanie z Google i mediów społecznościowych, łatwo zapomnieć, że internet to wielkie miejsce. Istnieje wiele innych możliwości marketingu poza tymi kanałami. Otwarty internet może być wykorzystany do wyświetlania reklam PPC i innych wszędzie tam, gdzie Twoi odbiorcy spędzają czas online.
Różne witryny, aplikacje i inne platformy mogą również obsługiwać reklamy zautomatyzowane. Korzystając z automatyzacji i otwartego internetu, możesz dostosowywać kampanie w czasie rzeczywistym, prowadzić kampanie na różnych urządzeniach, poprawiać ROI i docierać do odbiorców we właściwym czasie i miejscu, aby zoptymalizować pod kątem konwersji.
Trzy przykłady udanego marketingu w szkolnictwie wyższym
Kampanie reklamowe dotyczące szkolnictwa wyższego mogą być skuteczne i zapadające w pamięć, jeśli zostaną wykonane prawidłowo. Oto trzy przykłady udanych kampanii marketingowych na wyższych uczelniach przeprowadzonych przez uniwersytety w Stanach Zjednoczonych.
Studenci Uniwersytetu Zachodniej Wirginii dzielą się swoim codziennym życiem w college'u
West Virginia University (WVU) prowadzi w serwisie YouTube serię vlogów o nazwie „ Moje życie WVU ”, która oferuje spojrzenie na codzienne życie w WVU. Obecni studenci WVU filmują swoje codzienne doświadczenia w college'u. Dzielą się zakulisowymi nagraniami z akademików, meczów piłki nożnej WVU i doświadczeń klasowych. Oferują również zabawne komentarze, które pomagają przyszłym studentom poczuć się, jakby mieli osobistą wycieczkę.
Treści wideo to łatwo przyswajalne i łatwe do udostępnienia medium, które jest popularne wśród dzisiejszej młodszej publiczności. Tworzenie serii filmów, które komunikują kluczowe przesłanie i oferują migawkę z życia w kampusie, pozwala nawiązać znaczące i niezapomniane połączenie z potencjalnymi studentami.
Uniwersytet Augusta inspiruje studentów do poczucia bezgraniczności
Tworząc ukierunkowane blogi, posty i filmy w mediach społecznościowych, Augusta University starał się zainspirować studentów swoją kampanią #BeBoundless .
W ramach kampanii Augusta University podzielił się pomocnymi wskazówkami na temat sposobów, w jakie uczniowie mogą zaangażować się w zajęciach i poza nimi, polecił popularne miejsca spotkań w Augusta i podzielił się swoim zdaniem na temat tego, co to znaczy „Być bez granic”.
Kampania wielokanałowa zarówno zainspirowała przyszłych studentów, jak i udostępniła kluczowe informacje, które muszą wiedzieć o Uniwersytecie Augusta. Docierając do studentów na różnych platformach, Augusta University zwiększył świadomość swojej marki i stworzył zachęcający i inspirujący przekaz do rozważenia przez studentów.
Appalachian State University prezentuje swoją piękną lokalizację i kulturę kampusową
Appalachian State University zdołał podkreślić swoją piękną lokalizację, różnorodność studentów i angażujących profesorów w jednominutowej reklamie wideo .
Wykorzystując przekonującą emocjonalnie metaforę gór, uniwersytet pokazuje, że pomaga tworzyć i przyciągać zdolnych, zmotywowanych i pewnych siebie studentów.
Reklama oddaje ducha i kulturę szkoły, jednocześnie szczegółowo opisując, co ma do zaoferowania jako instytucja.
Wniosek
Ogólnie rzecz biorąc, uniwersytety i marketerzy muszą być świadomi podróży studenckiej. Poszukiwanie uczelni to stresujący i zmieniający życie okres z wieloma kluczowymi kamieniami milowymi. Celem powinno być kierowanie do uczniów informacyjnych, aktualnych i płynących z serca kampanii, które informują i wspierają ich badania.
Marketing zautomatyzowany jest wyjątkowo dostosowany do pomocy w dotarciu do grupy docelowej we właściwym czasie i miejscu. Wykorzystując specjalne możliwości, takie jak geofencing, dostosowywanie stawek w czasie rzeczywistym i otwarty Internet, możesz pozycjonować swoją instytucję jako przyjazny przewodnik, który pomoże im w pełni wykorzystać swój potencjał.
Gotowy, aby przenieść swoją kampanię szkolnictwa wyższego na nowy poziom? Skontaktuj się z nami, aby wziąć udział w bezpłatnej sesji strategii niestandardowej Acquisio .
Źródła obrazu:
Obraz w nagłówku: NESA / Unsplash
Obraz 1: McKinsey
Obraz 2: Uniwersytet Dartmouth
Obraz 3: London Metropolitan University
Obraz 4: Uniwersytet Fremont
Obraz 5: Case Western Reserve University
Obraz 6: Uniwersytet Rhode Island
Obraz 7: Uniwersytet Duke
Obraz 8: Nabycie