Estratégia de publicidade no ensino superior: como aumentar o número de matrículas
Publicados: 2020-07-01Escolher em qual faculdade ou universidade se matricular costuma ser um momento emocional e estressante. Os alunos são confrontados com toneladas de opções e devem pesquisar vigorosamente para entender os benefícios e desvantagens de suas opções.
Eles entendem que sua escolha final pode moldar os próximos anos de suas vidas e além, adicionando ainda mais pressão ao processo.
Portanto, não é surpresa que os alunos procurem informações que os ajudem a definir seu futuro.
As faculdades fariam bem em garantir que os alunos tenham as informações mais relevantes e abrangentes de que precisam para tomar uma decisão confiante e bem informada sobre onde frequentar uma instituição de ensino superior.
Os alunos costumam fazer pesquisas usando a internet, mídias sociais e outros aplicativos. Ao se tornar digital, você pode alcançar novos públicos, aumentar a geração de leads e, finalmente, aumentar as inscrições, visitas ao campus e matrículas. Este guia irá mostrar-lhe como.
O impacto do COVID-19 na matrícula de alunos
O COVID-19 resultou em muitos alunos pensando em adiar o primeiro ou o próximo semestre para evitar iniciar a faculdade remotamente.
Um relatório da McKinsey descobriu que, se as instituições de ensino superior planejam usar o aprendizado remoto no outono, 32% dos alunos relatam que priorizarão escolas com melhores recursos on-line, 29% procurariam taxas de matrícula e frequência mais baixas e 25% prefeririam instituições com recursos úteis de colocação de emprego.
A pesquisa da McKinsey também sugere que, se houver um semestre remoto de outono, pode haver uma queda de até 15% nas matrículas domésticas do primeiro ano de graduação.
Essa redução, combinada com uma modesta queda de 5% nos alunos de graduação não do primeiro ano, pode levar a quase US$ 7 bilhões em mensalidades e receitas perdidas para instituições de ensino superior de quatro anos nos Estados Unidos. Compreensivelmente, 86% dos presidentes de faculdades estão priorizando o número de matrículas em resposta aos estressores devido ao COVID-19.
As universidades devem usar os próximos meses para entender e abordar as preocupações dos alunos, bem como explorar suas opções para promover sua instituição. O futuro incerto exigirá que faculdades e universidades se tornem adaptáveis e resilientes em sua abordagem para impulsionar as matrículas.
O marketing digital é uma maneira valiosa de tomar decisões de marketing em tempo real e orientadas por dados. Essa capacidade de mudar e girar será fundamental à medida que a situação continuar a evoluir.
Desenvolvendo uma estratégia de funil completo
Uma estratégia de marketing de funil completo é a melhor maneira de nutrir os alunos em sua jornada, desde a conscientização até a tomada de decisões.
Aqui estão os principais estágios que você precisará incluir em sua estratégia para ter uma abordagem de funil completo para o marketing digital.
Decida sobre as personas do cliente e as opções de segmentação
Embora seja tentador tentar atrair todos os alunos com cada anúncio, é mais eficaz segmentar um público restrito e específico de cada vez. Ao segmentar alunos que estão entre os mais propensos a se matricular em sua escola, suas campanhas podem gerar mais leads de alta qualidade por dólar gasto.
Para descobrir quem segmentar, você deve definir seu avatar de cliente ideal ou persona de comprador. Ao criar um esboço composto do seu público-alvo, você pode identificar padrões de idade, sexo, localização, interesses pessoais, hábitos de pesquisa online e muito mais.
Usando essas informações, você pode criar um bom palpite sobre que tipo de anúncio pode chamar a atenção deles enquanto navegam em sites e mídias sociais online. Você também pode pesquisar para quais termos de pesquisa eles se inclinam enquanto navegam nas universidades. Por exemplo, “clubes estudantis” ou “programa de ciências” são termos de pesquisa que um aluno pode usar.
Traga novos leads para o seu funil com anúncios programáticos
Com a programática, você conseguirá captar novos leads de forma direcionada. Ao usar a segmentação avançada de público, você pode expandir seu conjunto de novos públicos e segmentar públicos semelhantes também.
Neste estudo de caso da Acquisio , trabalhamos com um cliente para atingir um custo por aquisição (CPA) de US$ 100. O objetivo era atingir graduados do ensino médio de 18 a 24 anos com renda baixa a moderada e interesse em educação.
Graças à programática, pudemos determinar a relevância do anúncio por dia e hora da semana. Isso nos permitiu reduzir gastos desnecessários com anúncios e otimizar lances para conversões mais altas. A campanha resultou em economia de custos de 41% abaixo do CPA desejado, e nossas estratégias de prospecção geraram conversões diretas.
Alcançando registrantes em potencial com as mídias sociais
Com a publicidade em mídia social, as escolas podem criar anúncios altamente segmentados para aumentar o alcance orgânico. Ao contrário dos anúncios de páginas da web, os anúncios de mídia social não são segmentados com base em palavras-chave, mas em dados demográficos e psicográficos ricos coletados sobre usuários de mídia social.
Ter personas detalhadas do comprador é especialmente útil para anúncios de mídia social. Muitas plataformas de mídia social permitem segmentar usuários com base em idade, localização, interesses pessoais, nível de educação, área de estudo, cargo e uma variedade de outros traços e características.
Quase 95% dos adultos com idade entre 18 e 34 anos seguem marcas através das redes sociais. Portanto, colocar anúncios nas mídias sociais pode trazer os alunos e suas famílias para a órbita da escola. Ao segmentar nas mídias sociais, as faculdades podem incentivar os alunos em potencial a participar de grupos, fóruns ou listas de e-mail relacionados, onde podem ser estimulados ainda mais.
Feche o ciclo de inscrição com mídia paga
A mídia paga estrategicamente colocada pode selar o acordo com os alunos em potencial. Ao colocar anúncios em marcos importantes durante o processo de pesquisa de faculdades e projetar criativos com base na intenção de pesquisa, faculdades e universidades podem se posicionar no momento e no local perfeitos.
O retargeting programático é uma estratégia eficaz de funil inferior para alunos em potencial. Ao colocar um pixel em seu site ou página de destino, você pode seguir os visitantes do site para outros lugares que eles visitam na Web e lembrá-los sistematicamente de voltar e se inscrever (ou realizar outra ação desejada). O retargeting programático é uma ótima maneira de se manter em destaque durante pontos importantes de tomada de decisão para o aluno.
A pesquisa paga pode colocar seu site no topo da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP). Isso permite que você alcance clientes em potencial que já estão procurando programas educacionais. Ao segmentar palavras-chave que estão na parte inferior do funil (BOFU), você pode alcançar alunos que estão perto de tomar uma decisão final.
Emparelhar a pesquisa paga com o retargeting programático é uma maneira eficaz de ficar na frente dos alunos em potencial e ficar em destaque.
Aumentando os Números de Inscrições
Para aumentar o número de matrículas, é importante segmentar os alunos na hora e no local certos. Aqui estão as principais maneiras de direcionar os alunos em pontos de decisão importantes para aumentar a probabilidade de se matricularem em sua universidade.
Consultas e visitas ao campus
Os anúncios programáticos são conhecidos por sua capacidade única de segmentar públicos específicos na hora e no local certos. Por exemplo, você pode combinar dados contextuais, de palavras-chave, de localização e outras camadas de dados programáticos para trazer novos candidatos em potencial ao seu funil.
Neste estudo de caso da Acquisio , trabalhamos com um cliente para gerar conversões de matrículas econômicas de 14 cidades dos EUA para uma variedade de programas de escolas de comércio. Ao usar ferramentas programáticas sofisticadas, como prospecção de geofencing, ajustes de lance e formatos de anúncios programáticos, conseguimos gerar conversões diretas abaixo do CPA orçado.
O retargeting programático pode ajudar a aumentar as consultas e visitas ao campus, ajustando as frases de chamariz em tempo real. Por exemplo, o CTA principal de um visitante anterior do site pode ser atualizado para promover visitas ao campus, sessões informativas ou envio de inscrição.
Geração de Leads para Graduação
Muitos futuros alunos gostam de interagir e aprender sobre faculdades online. Como frequentar a faculdade é uma atividade inerentemente social, aparecer em plataformas sociais é uma ótima maneira de as universidades mostrarem sua vida, cultura e atividades no campus.
A mídia social tem uma variedade de opções para promoção de anúncios. Anúncios em vídeo e banner funcionam bem no Facebook e no YouTube. Os filtros e histórias personalizados do Instagram são uma ótima maneira de incentivar o conteúdo gerado pelo usuário.
Aqui está um exemplo da história do Instagram do Dartmouth College que pede o envolvimento do usuário.
Candidaturas de Estudantes
O retargeting programático é frequentemente aproveitado para fechar o ciclo entre a visualização da página do aplicativo e a ação.
Com o redirecionamento programático, você pode ver como um aluno em potencial interage com o site, identificar sua intenção e usar a compra de anúncios programáticos para responder a ele em tempo real. No geral, ele oferece aos profissionais de marketing uma segmentação de público-alvo incomparável em escala.
As ferramentas de retargeting programático aproveitam ao máximo os dados de intenção do comprador. Esse recurso permite que você personalize os anúncios veiculados aos clientes em potencial com base na maneira como eles interagiram com seu site. O remarketing pode ser usado para alcançar todos os visitantes anteriores do site nos últimos meses com anúncios programáticos.
Por exemplo, se um aluno visitar a página de inscrição para se inscrever, mas não preencher o formulário, você poderá redirecioná-lo pela Web com um anúncio gráfico que o lembre do próximo prazo de inscrição.
Juntando tudo – Agendando sua campanha
Esses são os principais marcos da estratégia de marketing que você deseja atingir à medida que os alunos em potencial avançam em sua jornada de escolha da instituição certa para eles.
Verão anterior: maio-agosto
Ao começar com 12 meses de antecedência, você pode entrar na lista deles mais cedo e se tornar um 'benchmark' com o qual outras faculdades e universidades serão comparadas. Entrar na frente de futuros alunos cedo pode ajudar a influenciar a tomada de decisões.
Nesse estágio, recomendamos focar em gerar interesse e conscientização. Por exemplo, você pode criar conteúdo de vídeo que compartilhe informações sobre a vida estudantil, opções de estudo e atividades extracurriculares.
A prioridade deve ser a coleta de informações pessoais que você pode usar para contatá-los no futuro à medida que o processo avança. O e-mail é o ideal, mas incentivar os alunos a seguir sua escola nas redes sociais é outra boa opção.
Outono anterior: setembro – novembro
Nesta fase, concentre-se em alcançar candidatos em vários locais. Os estudantes universitários se dividem em três categorias principais: locais, nacionais e internacionais.
Diferencie essas categorias com base em suas cotas e crie criativos especiais e mensagens exclusivas para definir o orçamento de sua campanha de acordo.
Inverno e primavera: dezembro – março
Aproveite seus dados primários coletados no verão para redirecionar os visitantes do seu site. Aproveite a segmentação geográfica programática para promover open houses e outros eventos de recrutamento de estudantes.
Agora é a hora de mudar sua mensagem para ação direta. Use anúncios e CTAs envolventes para solicitar inscrições, lembrar os alunos dos principais prazos e fazer uma chamada final para visitas e consultas ao campus. O redirecionamento programático é fundamental para fechar o ciclo e proteger os aplicativos.
Benefícios de cada plataforma de anúncios em potencial
Cada plataforma de anúncios tem suas próprias vantagens e desvantagens e, às vezes, a melhor plataforma não é nenhuma 'plataforma'.
Anúncios do Google
Com o Google detendo 92% da participação no mercado de mecanismos de pesquisa , a veiculação de anúncios de sucesso aqui aumenta seu potencial para alcançar seu público-alvo.
Os anúncios do Google costumam ser preferidos por seu alto ROI, que, segundo eles, normalmente gera US$ 8 para cada US$ 1 gasto . Usar o Google é ótimo para exibir anúncios programáticos, pois você também pode aproveitar o YouTube, o Google Maps, o Google Meu Negócio, o Gmail e outros.
ensino superior-marketing-google-ppc-ad.png
No geral, como o Google Ads é um espaço competitivo, você precisará segmentar palavras-chave de cauda longa. Isso é recomendado de qualquer maneira para que você possa alcançar o público-alvo.
Se você está pensando em anunciar nas redes sociais, o Facebook é o melhor lugar para começar. Com a Statista estimando 2,6 bilhões de usuários ativos mensais no primeiro trimestre de 2020, o Facebook é a maior rede social do mundo.
Parte do que torna a plataforma tão atraente para os anunciantes são os dados ricos que o Facebook tem sobre seus usuários. Os anúncios do Facebook podem ser segmentados por localização, dados demográficos, comportamento, interesses e conexões de amigos do Facebook. Ele também oferece anúncios direcionados a 'públicos semelhantes', que são clientes em potencial que compartilham características semelhantes aos seus melhores clientes existentes.
Os anúncios do Facebook podem ter uma variedade de formatos, incluindo imagens, vídeo e texto. Eles também podem aparecer em vários locais do Facebook, como feed de notícias, mercado, mensageiro e histórias.
Se você planeja executar anúncios no Facebook, o Instagram pode ser facilmente adicionado à sua estratégia. Como o Instagram é de propriedade do Facebook, os profissionais de marketing podem usar o gerenciador de anúncios abrangente do Facebook para criar campanhas publicitárias no Instagram e elaborar uma estratégia de publicidade multicanal.
Os anúncios do Instagram geralmente aparecem no feed do usuário ou nos stories, mas você terá uma variedade de criativos para escolher. Os anúncios do Instagram podem ser uma imagem, um vídeo ou uma postagem em carrossel.
Os anúncios do Instagram geralmente veem mais engajamento do que os anúncios do Facebook. Um estudo de engajamento de mídia social relatou que as marcas obtêm uma taxa média de engajamento de 0,09% por postagem no Facebook, enquanto no Instagram elas recebem uma taxa média de engajamento de 1,60% por postagem.
O LinkedIn é a plataforma onde as pessoas vão para fazer conexões profissionais, aprender sobre oportunidades de carreira e compartilhar suas histórias pessoais de sucesso. No geral, é uma ótima plataforma para se concentrar ao tentar atrair alunos diligentes e motivados.
Os anúncios do LinkedIn geralmente vêm em formatos padrão de mídia social. Um recurso exclusivo do LinkedIn é a opção de InMail Patrocinado. InMail é a versão de mensagens do LinkedIn e um InMail patrocinado é uma mensagem de um anunciante do LinkedIn.
Por exemplo, quando a Duke University executou uma campanha publicitária no LinkedIn , seus Sponsored InMails obtiveram uma impressionante taxa de abertura de 68% e aumentaram o fechamento de seu pipeline de vendas em 300%.
Muitas escolas de negócios e universidades consideram esse tipo de anúncio altamente eficaz.
A Internet Aberta
Quando nos prendemos ao uso do Google e das mídias sociais, é fácil esquecer que a internet é um lugar grande. Existem muitas outras oportunidades de marketing fora desses canais. A internet aberta pode ser aproveitada para executar PPC e outros anúncios onde quer que seu público passe tempo online.
Uma variedade de sites, aplicativos e outras plataformas também podem hospedar anúncios programáticos. Ao aproveitar a programática e a Internet aberta, você pode ajustar campanhas em tempo real, executar campanhas em vários dispositivos, melhorar seu ROI e alcançar seu público no momento e local certos para otimizar as conversões.
Três exemplos de marketing bem-sucedido no ensino superior
As campanhas publicitárias do ensino superior podem ser impactantes e memoráveis quando bem feitas. Aqui estão três exemplos de campanhas de marketing de ensino superior bem-sucedidas feitas por universidades nos EUA.
Estudantes da West Virginia University compartilham sua vida diária na faculdade
A West Virginia University (WVU) realiza uma série de vlogs no YouTube chamada “ My WVU Life ”, que oferece uma espiada na vida cotidiana da WVU. Os atuais alunos da WVU filmam suas experiências cotidianas na faculdade. Eles compartilham imagens dos bastidores dos dormitórios do campus, jogos de futebol da WVU e experiências de aula. Eles também oferecem comentários divertidos que ajudam os futuros alunos a se sentirem como se estivessem fazendo um tour pessoal.
O conteúdo de vídeo é um meio facilmente digerível e compartilhável que é popular entre o público mais jovem de hoje. Criar uma série de vídeos que comunique uma mensagem-chave e ofereça um instantâneo da vida no campus permite que você faça uma conexão significativa e memorável com possíveis alunos.
Augusta University inspira estudantes a se sentirem sem limites
Ao criar blogs direcionados, postagens de mídia social e vídeos, a Augusta University teve como objetivo inspirar os alunos com sua campanha #BeBoundless .
Na campanha, a Augusta University compartilhou dicas úteis sobre como os alunos podem se envolver dentro e fora da sala de aula, recomendou pontos de encontro populares em Augusta e compartilhou sua opinião sobre o que significa “Ser Sem Limites”.
A campanha multicanal inspirou futuros alunos e compartilhou as principais informações que eles precisam saber sobre a Augusta University. Ao alcançar os alunos em uma variedade de plataformas, a Augusta University aumentou o reconhecimento de sua marca e criou uma mensagem convidativa e inspiradora para os alunos considerarem.
Appalachian State University mostra sua bela localização e cultura do campus
A Appalachian State University conseguiu destacar sua bela localização, diversidade de alunos e professores envolventes em um anúncio em vídeo de 1 minuto .
Ao usar uma metáfora de montanha emocionalmente convincente, a universidade mostra que eles ajudam a criar e atrair estudantes capazes, motivados e confiantes.
O anúncio captura o espírito e a cultura da escola, mantendo-se específico sobre o que ela tem a oferecer como instituição.
Conclusão
No geral, as universidades e os profissionais de marketing precisam estar conscientes da jornada do aluno. A busca pela faculdade é um período estressante e de mudança de vida, com muitos marcos importantes ao longo do caminho. O objetivo deve ser atingir os alunos com campanhas informativas, oportunas e sinceras que informem e apoiem suas pesquisas.
O marketing programático é especialmente adequado para ajudar você a alcançar seu público-alvo no momento e no local certos. Ao alavancar recursos especiais como geofencing, ajustes de lances em tempo real e internet aberta, você pode posicionar sua instituição como um guia amigável que os ajudará a atingir todo o seu potencial.
Pronto para levar sua campanha de ensino superior a novos patamares? Entre em contato para uma sessão de estratégia personalizada gratuita da Acquisio .
Fontes de imagem:
Imagem do cabeçalho: NESA / Unsplash
Imagem 1: McKinsey
Imagem 2: Universidade de Dartmouth
Imagem 3: Universidade Metropolitana de Londres
Imagem 4: Universidade de Fremont
Imagem 5: Universidade Case Western Reserve
Imagem 6: Universidade de Rhode Island
Imagem 7: Universidade Duke
Imagem 8: Aquisição