Strategia de publicitate pentru învățământul superior: Cum să creșteți numărul de înscrieri
Publicat: 2020-07-01Alegerea colegiului sau universității la care să te înscrii este adesea o perioadă emoționantă și stresantă. Elevii se confruntă cu o mulțime de opțiuni și trebuie să cerceteze energic pentru a înțelege beneficiile și dezavantajele opțiunilor lor.
Ei înțeleg că alegerea lor finală poate modela următorii câțiva ani din viața lor și dincolo, adăugând și mai mult presiune asupra procesului.
Prin urmare, nu este surprinzător faptul că studenții caută informații care să-i ajute să-și definească viitorul.
Colegiile ar face bine să se asigure că studenții au cele mai relevante și cuprinzătoare informații de care au nevoie pentru a lua o decizie încrezătoare și bine informată cu privire la locul în care să urmeze o instituție de învățământ superior.
Elevii fac adesea cercetări folosind internetul, rețelele sociale și alte aplicații. Trecând la digital, puteți ajunge la noi audiențe, puteți crește generarea de clienți potențiali și, în cele din urmă, puteți crește aplicațiile, vizitele la campus și numărul de înscrieri. Acest ghid vă va arăta cum.
Impactul COVID-19 asupra înscrierii studenților
COVID-19 a făcut ca mulți studenți să se gândească să-și amâne primul sau următorul semestru pentru a evita să înceapă facultatea de la distanță.
Un raport al lui McKinsey a constatat că, dacă instituțiile de învățământ superior intenționează să folosească învățarea la distanță în toamnă, 32% dintre studenți raportează că vor acorda prioritate școlilor cu capacități online mai bune, 29% ar căuta taxe de școlarizare și de participare mai mici, iar 25% ar prefera instituții cu resurse utile pentru plasarea unui loc de muncă.
Cercetarea lui McKinsey sugerează, de asemenea, că, dacă există un semestru de toamnă îndepărtat, poate exista o scădere de până la 15% pentru înscrierea la licență în primul an.
Această scădere, împreună cu o scădere modestă de 5% a studenților autohtoni care nu sunt din primul an, ar putea duce la pierderi de aproape 7 miliarde de dolari în școlarizare și venituri pentru instituțiile de învățământ superior de patru ani din Statele Unite. De înțeles, 86% dintre președinții de colegii acordă prioritate numărului de înscrieri ca răspuns la factorii de stres din cauza COVID-19.
Universitățile ar trebui să folosească următoarele luni pentru a înțelege și a aborda preocupările studenților, precum și pentru a explora opțiunile lor pentru promovarea instituției lor. Viitorul incert va cere colegiilor și universităților să devină adaptabile și rezistente în abordarea lor de a stimula înscrierea.
Marketingul digital este o modalitate valoroasă de a lua decizii de marketing în timp real, bazate pe date. Această capacitate de schimbare și de pivotare va fi critică pe măsură ce situația continuă să evolueze.
Dezvoltarea unei strategii complete
O strategie de marketing cu pâlnie completă este cea mai bună modalitate de a hrăni studenții prin călătoria lor de la conștientizare la luarea deciziilor.
Iată care sunt etapele cheie pe care va trebui să le includeți în strategia dvs. pentru a avea o abordare completă a marketingului digital.
Decideți asupra personalității clienților și a opțiunilor de direcționare
Deși este tentant să încerci să atragi toți studenții cu fiecare reclamă, este mai eficient să țintii un public restrâns și specific la un moment dat. Vizând elevii care sunt printre cei mai probabil să se înscrie la școala dvs., campaniile dvs. pot genera mai mulți clienți potențiali de înaltă calitate per dolar cheltuit.
Pentru a vă da seama pe cine să vizați, ar trebui să vă definiți avatarul ideal de client sau persoana de cumpărător. Prin crearea unei schițe compozite a publicului țintă, puteți identifica modele în funcție de vârstă, sex, locație, interese personale, obiceiuri de căutare online și multe altele.
Folosind aceste informații, puteți crea o estimare bună a tipului de reclamă care le-ar putea atrage atenția în timp ce navighează pe site-uri web și pe rețelele sociale online. De asemenea, puteți căuta termenii de căutare către care se îndreaptă în timp ce răsfoiesc universități. De exemplu, „cluburi studențești” sau „program de știință” sunt termeni de căutare pe care un student i-ar putea folosi.
Aduceți noi clienți potențiali în canalul dvs. cu anunțuri programatice
Cu programul, veți putea capta noi clienți potențiali într-un mod țintit. Folosind direcționarea avansată către un public, vă puteți extinde grupul de noi segmente de public și puteți viza, de asemenea, audiențe asemănătoare.
În acest studiu de caz Acquisio , am lucrat cu un client pentru a urmări un cost țintă pe achiziție (CPA) de 100 USD. Scopul a fost de a viza absolvenții de liceu în vârstă de 18-24 de ani, cu venituri mici până la moderate și cu interes pentru educație.
Datorită programului, am putut determina relevanța anunțurilor atât în funcție de zi, cât și de ora săptămânii. Acest lucru ne-a permis să reducem cheltuielile publicitare inutile și să optimizăm sumele licitate pentru conversii mai mari. Campania a dus la economii de costuri cu 41% sub suma CPA țintă, iar strategiile noastre de prospectare au generat conversii directe.
Atingerea potențialilor înregistrați prin intermediul rețelelor sociale
Cu publicitatea pe rețelele sociale, școlile pot crea reclame foarte bine direcționate pentru a crește acoperirea organică. Spre deosebire de anunțurile de pe paginile web, anunțurile de pe rețelele de socializare nu sunt direcționate pe baza cuvintelor cheie, ci pe baza datelor demografice și psihografice bogate culese despre utilizatorii rețelelor sociale.
A avea persoane detaliate de cumpărător este deosebit de utilă pentru reclamele pe rețelele sociale. Multe platforme de social media vă permit să vizați utilizatorii în funcție de vârstă, locație, interese personale, nivel de educație, domeniul de studiu, titlul postului și o varietate de alte trăsături și caracteristici.
Aproape 95% dintre adulții cu vârsta cuprinsă între 18 și 34 de ani urmăresc mărcile prin intermediul rețelelor sociale. Prin urmare, plasarea reclamelor pe rețelele sociale poate aduce elevii și familiile lor pe orbita școlii. Prin direcționarea pe rețelele de socializare, colegiile pot încuraja potențialii studenți să se alăture unor grupuri, forumuri sau liste de e-mail asociate, unde pot fi cultivați în continuare.
Închideți bucla de înscriere cu media plătită
Media plătită plasată strategic poate încheia înțelegerea cu potențialii studenți. Prin plasarea reclamelor pe parcursul etapelor cheie în timpul procesului de căutare a colegiilor și prin proiectarea reclamelor bazate pe intenția de căutare, colegiile și universitățile se pot poziționa la momentul și locul perfect.
Retargerea programatică este o strategie eficientă de canal inferior pentru potențialii studenți. Prin plasarea unui pixel pe site-ul sau pe pagina dvs. de destinație, puteți urmări vizitatorii site-ului în alte locuri pe care le vizitează pe web și le puteți reaminti sistematic să revină și să se înscrie (sau să întreprindă o altă acțiune dorită). Retargerea programatică este o modalitate excelentă de a rămâne în fruntea minții în momentele importante de luare a deciziilor pentru student.
Căutarea plătită poate plasa site-ul dvs. în partea de sus a paginii de rezultate ale motorului de căutare (SERP). Acest lucru vă permite să ajungeți la potențiali care caută deja programe educaționale. Prin direcționarea cuvintelor cheie care sunt în partea de jos a pâlniei (BOFU), puteți ajunge la studenții care sunt aproape de a lua o decizie finală.
Asocierea căutării plătite cu redirecționarea programatică este o modalitate eficientă atât de a intra în fața potențialilor studenți, cât și de a rămâne în fruntea minții.
Creșterea numărului de înscrieri
Pentru a crește numărul de înscrieri, este important să vizați studenții la momentul și locul potrivit. Iată modalitățile cheie de a viza studenții la puncte de decizie importante pentru a crește probabilitatea lor de a se înscrie la universitatea dvs.
Întrebări și vizite la campus
Reclamele programatice sunt cunoscute pentru capacitatea lor unică de a viza anumite audiențe la momentul și locul potrivit. De exemplu, puteți combina date contextuale, cuvinte cheie, locație și alte straturi de date programatice pentru a aduce noi potențiali candidați în canalul dvs.
În acest studiu de caz Acquisio , am lucrat cu un client pentru a genera conversii de înregistrare rentabile din 14 orașe din SUA pentru o varietate de programe de școli de comerț. Folosind instrumente programatice sofisticate, cum ar fi prospectarea geofencing, ajustări ale sumelor licitate și formate de anunțuri programatice, am reușit să obținem conversii directe sub suma CPA bugetată.
Retargetarea programatică poate ajuta la creșterea întrebărilor și a vizitelor la campus prin ajustarea îndemnurilor în timp real. De exemplu, CTA principal pentru un vizitator anterior al site-ului poate fi actualizat pentru a promova vizitele la campus, sesiunile de informații sau trimiterea cererilor.
Generarea de leaduri de licență
Mulți potențiali studenți le place să interacționeze și să învețe despre colegii online. Deoarece a merge la facultate este o activitate în mod inerent socială, apariția pe platformele sociale este o modalitate excelentă pentru universități de a-și prezenta viața, cultura și activitățile din campus.
Rețelele sociale au o varietate de opțiuni pentru promovarea reclamelor. Reclamele video și bannere funcționează bine pe Facebook și YouTube. Filtrele și poveștile personalizate Instagram sunt o modalitate excelentă de a încuraja conținutul generat de utilizatori.
Iată un exemplu din povestea Instagram a Colegiului Dartmouth care solicită implicarea utilizatorilor.
Aplicații pentru studenți
Retargetingul programatic este adesea folosit pentru a închide bucla dintre vizualizarea paginii aplicației și luarea de măsuri.
Cu redirecționarea programatică, puteți vedea modul în care un potențial student interacționează cu site-ul, îi puteți identifica intenția și apoi puteți utiliza achiziția de anunțuri programatice pentru a răspunde la acesta în timp real. În general, oferă marketerilor o direcționare de neegalat către publicul la scară.
Instrumentele de redirecționare programatică profită din plin de datele privind intențiile cumpărătorului. Această capacitate vă permite să personalizați reclamele difuzate clienților potențiali în funcție de modul în care aceștia au interacționat cu site-ul dvs. Remarketingul poate fi folosit pentru a ajunge la toți vizitatorii anteriori ai site-ului din ultimele luni cu anunțuri programatice.
De exemplu, dacă un student vizitează pagina de înscriere pentru a aplica, dar nu completează formularul, îl puteți redirecționa pe web cu un anunț grafic care îi amintește de termenul limită de înscriere care urmează.
Adunând totul la un loc – Programarea campaniei
Acestea sunt reperele cheie ale strategiei de marketing pe care veți dori să le vizați pe măsură ce potențialii studenți trec prin călătoria lor de a alege instituția potrivită pentru ei.
Vara anterioară: mai-august
Începând cu 12 luni în avans, puteți intra devreme pe lista lor și puteți deveni un „referent” cu care vor fi comparate alte colegii și universități. A ajunge devreme în fața potențialilor studenți poate ajuta la influențarea procesului decizional.
În această etapă, vă recomandăm să vă concentrați pe generarea de interes și conștientizare. De exemplu, puteți crea conținut video care partajează informații despre viața studenților, opțiunile de studiu și extracurriculare.
Prioritatea ar trebui să fie colectarea de informații personale pe care apoi le puteți utiliza pentru a le contacta în viitor, pe măsură ce procesul se derulează. E-mailul este ideal, dar încurajarea elevilor să vă urmărească școala pe rețelele sociale este o altă opțiune bună.
Toamna anterioară: septembrie – noiembrie
În această etapă, concentrați-vă pe a ajunge la solicitanți într-o varietate de locații. Studenții se împart în trei categorii principale: locale, naționale și internaționale.
Diferențiați aceste categorii în funcție de cotele dvs. și proiectați reclame speciale și mesaje unice pentru a vă stabili bugetul campaniei în consecință.
Iarnă și primăvară: decembrie – martie
Profitați de datele dvs. primare colectate din vară pentru a redirecționa vizitatorii de pe site-ul dvs. Profitați de direcționarea geografică programatică pentru a promova casele deschise și alte evenimente de recrutare a studenților.
Acum este momentul să vă mutați mesajele la acțiune directă. Folosiți o copie a reclamelor captivante și CTA-uri pentru a solicita aplicații, pentru a reaminti studenților termenele-limită cheie și pentru a efectua un apel final pentru vizitele și întrebările din campus. Retargetingul programatic este cheia pentru a închide bucla și pentru a securiza aplicațiile.
Beneficiile fiecărei platforme publicitare potențiale
Fiecare platformă publicitară are propriile sale avantaje și dezavantaje și, uneori, cea mai bună platformă nu este deloc „platformă”.
Google Ads
Având în vedere că Google deține 92% din cota de piață a motoarelor de căutare , difuzarea reclamelor de succes aici vă crește potențialul de a ajunge la publicul țintă.
Google Ads este adesea preferat pentru rentabilitatea investiției ridicată, despre care susțin că generează de obicei 8 USD pentru fiecare USD cheltuit . Utilizarea Google este excelentă pentru difuzarea de anunțuri grafice programatice, deoarece puteți, de asemenea, să utilizați YouTube, Google Maps, Compania mea pe Google, Gmail și altele.
high-education-marketing-google-ppc-ad.png
În general, deoarece Google Ads este un spațiu competitiv, va trebui să vizați cuvinte cheie cu coadă lungă. Acest lucru este recomandat oricum pentru a putea ajunge la publicul vizat.
Dacă vă gândiți la publicitatea pe rețelele sociale, Facebook este cel mai bun loc pentru a începe. Cu Statista estimand 2,6 miliarde de utilizatori activi lunar in primul trimestru 2020, Facebook este cea mai mare retea sociala din lume.
O parte din ceea ce face ca platforma să fie atât de atractivă pentru agenții de publicitate sunt datele bogate pe care Facebook le are despre utilizatorii săi. Reclamele Facebook pot fi vizate în funcție de locație, demografie, comportament, interese și conexiuni de prieteni pe Facebook. De asemenea, oferă reclame care vizează „publice asemănătoare”, care sunt clienți potențiali care împărtășesc caracteristici similare celor mai buni clienți existenți.
Reclamele Facebook pot avea o varietate de formate, inclusiv imagini, video și text. Ele pot apărea, de asemenea, într-o varietate de locații Facebook, cum ar fi fluxul de știri, marketplace, messenger și povești.
Dacă intenționați să difuzați reclame Facebook, Instagram ar putea fi adăugat cu ușurință la strategia dvs. Deoarece Instagram este deținut de Facebook, agenții de marketing pot folosi managerul de reclame cuprinzător al Facebook pentru a crea campanii publicitare Instagram și pentru a crea o strategie de publicitate pe mai multe canale.
Reclamele Instagram apar de obicei în feedul utilizatorului sau în povești, dar veți avea o varietate de reclame din care să alegeți. Reclamele Instagram pot fi o imagine, un videoclip sau o postare carusel.
Reclamele Instagram văd adesea mai multă implicare decât reclamele Facebook. Un studiu de implicare în rețelele sociale a raportat că mărcile câștigă o rată de implicare medie de 0,09% per postare pe Facebook, în timp ce pe Instagram primesc o rată de implicare medie de 1,60% per postare.
LinkedIn este platforma în care oamenii merg pentru a face conexiuni profesionale, pentru a afla despre oportunitățile de carieră și pentru a-și împărtăși poveștile personale de succes. În general, este o platformă excelentă pe care să te concentrezi atunci când încerci să atragi studenții sârguincioși și motivați.
Reclamele LinkedIn vin de obicei în formate standard de social media. O caracteristică unică pentru LinkedIn este opțiunea Sponsored InMail. InMail este versiunea LinkedIn de mesagerie, iar un InMail sponsorizat este un mesaj de la un agent de publicitate LinkedIn.
De exemplu, când Universitatea Duke a desfășurat o campanie de publicitate pe LinkedIn , mesajele lor sponsorizate InMail-urile au câștigat o rată impresionantă de deschidere de 68% și au crescut cu 300% închiderea conductei de vânzări.
Multe școli de afaceri și universități au găsit acest tip de reclame extrem de eficiente.
Internetul Deschis
Când suntem prinși în folosirea Google și a rețelelor sociale, este ușor să uităm că internetul este un loc mare. Există multe alte oportunități de marketing în afara acestor canale. Internetul deschis poate fi folosit pentru a rula PPC și alte reclame oriunde publicul dvs. petrece timp online.
O varietate de site-uri web, aplicații și alte platforme pot găzdui și reclame programatice. Folosind programul și internetul deschis, puteți modifica campanii în timp real, puteți rula campanii pe mai multe dispozitive, vă puteți îmbunătăți rentabilitatea investiției și puteți ajunge la public la momentul și locul potrivit pentru a optimiza pentru conversii.
Trei exemple de marketing de succes pentru învățământul superior
Campaniile de publicitate pentru învățământul superior pot avea impact și pot fi memorabile atunci când sunt făcute corect. Iată trei exemple de campanii de marketing superioare de succes realizate de universități din SUA.
Studenții de la Universitatea West Virginia își împărtășesc viața de zi cu zi în colegiu
Universitatea West Virginia (WVU) derulează o serie de vloguri pe YouTube numită „ Viața mea WVU ”, care oferă o privire asupra vieții de zi cu zi la WVU. Studenții actuali WVU își filmează experiențele de zi cu zi la facultate. Ei împărtășesc imagini din culise ale căminelor din campus, ale jocurilor de fotbal WVU și ale experiențelor de clasă. De asemenea, oferă comentarii distractive care îi ajută pe potențialii studenți să simtă că primesc un tur personal.
Conținutul video este un mediu ușor de digerat și de partajat, care este popular în rândul publicului tânăr de astăzi. Crearea unei serii video care comunică un mesaj cheie și oferă un instantaneu al vieții din campus vă permite să faceți o conexiune semnificativă și memorabilă cu potențialii studenți.
Universitatea Augusta inspiră studenții să se simtă nemărginiți
Prin crearea de bloguri, postări și videoclipuri direcționate pe rețelele sociale, Universitatea Augusta și -a propus să inspire studenții cu campania #BeBoundless .
În cadrul campaniei, Universitatea Augusta a împărtășit sfaturi utile cu privire la modalitățile în care studenții se pot implica în clasă și în afara ei, a recomandat locuri populare de întâlnire în Augusta și a împărtășit părerea lor despre ceea ce înseamnă „Fii fără margini”.
Campania multicanal a inspirat potențiali studenți și a împărtășit informațiile cheie pe care trebuie să le cunoască despre Universitatea Augusta. Adresându-se studenților pe o varietate de platforme, Universitatea Augusta și-a sporit gradul de cunoaștere a mărcii și a creat un mesaj invitant și inspirator pe care studenții să-l ia în considerare.
Universitatea de Stat Appalachian își arată locația frumoasă și cultura campusului
Universitatea de Stat Appalachian a reușit să-și evidențieze locația frumoasă, diversitatea studenților și profesorii angajați, toate într-un anunț video de 1 minut .
Folosind o metaforă montană convingătoare din punct de vedere emoțional, universitatea arată că ajută la crearea și atragerea studenților capabili, motivați și încrezători.
Anunțul surprinde spiritul și cultura școlii, rămânând în același timp specific cu privire la ceea ce are de oferit ca instituție.
Concluzie
În general, universitățile și agenții de marketing trebuie să fie conștienți de călătoria studenților. Căutarea la facultate este o perioadă de timp stresantă și care schimbă viața, cu multe repere cheie pe parcurs. Scopul ar trebui să fie de a viza studenții cu campanii informative, oportune și sincere, care să le informeze și să le susțină cercetarea.
Marketingul programatic este potrivit pentru a vă ajuta să ajungeți la publicul țintă la momentul și locul potrivit. Folosind capabilități speciale precum geofencing, ajustări ale sumelor licitate în timp real și internet deschis, vă puteți poziționa instituția ca un ghid prietenos care îi va ajuta să își atingă întregul potențial.
Sunteți gata să vă duceți campania de învățământ superior la noi culmi? Luați legătura pentru o sesiune gratuită de strategie personalizată Acquisio .
Surse imagini:
Imagine antet: NESA / Unsplash
Imaginea 1: McKinsey
Imaginea 2: Universitatea Dartmouth
Imaginea 3: Universitatea Metropolitană din Londra
Imaginea 4: Universitatea Fremont
Imaginea 5: Universitatea Case Western Reserve
Imaginea 6: Universitatea din Rhode Island
Imaginea 7: Universitatea Duke
Imaginea 8: Acquisio