5 трендов, которые нужно знать на 2019 год и далее

Этот пост является частью серии, посвященной теме мнений доноров. Здесь мы рассматриваем более крупные тенденции, влияющие на всю некоммерческую отрасль. Чтобы продолжить изучение того, как использовать данные доноров для сбора большего количества денег, мы рекомендуем, что читать дальше в конце поста ниже.

Поскольку мы продвигаемся вперед в 2019 году, это идеальное время, чтобы поделиться темами, которые, как мы видим, влияют на рынок, почерпнутыми из прошлого года работы с некоммерческими клиентами, идейными партнерами и другими лидерами отрасли. Как директор по маркетингу Classy, ​​я слежу за последними данными и тенденциями, формирующими социальный сектор, но, что более важно, я сосредоточен на том, как они отражают и влияют на реальные проблемы и возможности наших клиентов.

С одной стороны, мы видим несколько новых тем, занимающих центральное место. С другой стороны, мы видим эволюцию тенденций, которые годами формировали отрасль. В 2019 году есть так много захватывающих тем и возможностей, но я ожидаю, что эти пять тенденций будут лидировать:

1. Новые налоговые законы раскроют альтруизм американцев
2. Некоммерческие организации, которые используют реальную ценность постоянных доноров, будут расти быстрее.
3. Чем лучше вы маркетолог, тем больше денег вы соберете
4. Будут развиваться новые каналы: социальные сети, видео, игры

5. Корпорации могут расширяться и занимать более активную позицию в своей благотворительной деятельности.

1. Новые налоговые законы выявят альтруизм американцев

Новое налоговое законодательство вступило в силу 1 января 2018 года. Мы написали подробное резюме в Classy Blog, но напоминаем, что ставка корпоративного налога была снижена с 35% до 21%, а налоговые льготы для физических лиц были отменены.

Эти серьезные изменения вызвали первоначальную тревогу, поскольку некоторые считают, что отмена налоговых льгот для физических лиц может уменьшить благотворительность, потери которой оцениваются в миллиарды долларов.

Для дальнейшего изучения обоснованности этих прогнозов мы обратились к самим донорам.

Опрос говорит…

Недавно мы провели общенациональный опрос потребителей, состоящий из двух частей, чтобы понять, как эти новые законы, а также другие факторы могут повлиять на планы жертвователей. Опрос показал, что многие американцы планируют жертвовать больше:

• Только 10% респондентов говорят, что планируют жертвовать меньше в этом году, а 49% американцев планируют жертвовать больше .
• 74% домохозяйств с годовым доходом от 100 000 до 150 000 долларов и 85 % домохозяйств с доходом более 150 000 долларов планируют жертвовать больше .

Первоначальные результаты благотворительного вторника 2018 года также были многообещающими: общий объем пожертвований вырос почти на 40% в годовом исчислении с 274 миллионов долларов до более чем 380 миллионов долларов. Здесь, в Classy, ​​мы наблюдаем 50-процентный рост на платформе Classy по сравнению с прошлым годом и почти 100-процентный рост на 31 декабря 2018 года по сравнению с тем же днем ​​​​годом ранее.

Но когда мы обратили внимание на налоговое законодательство в рамках нашего исследования, мы обнаружили:

• В то время как менее 10% американцев говорят, что списание налогов является их основной причиной пожертвований на благотворительность, 42% заявили, что определенно или, вероятно, пожертвовали бы меньше, если бы знали, что получат меньшую налоговую льготу.

Эти результаты могут указывать на то, что потребители еще точно не знают, как новый налоговый кодекс повлияет на их доходы. Налоговый сезон 2019 года станет первым разом, когда американцы действительно увидят последствия этих новых законов, и их реакция — это то, что в конечном итоге может еще больше повлиять на сезон отпусков 2019 года, подвергая испытанию их добрые намерения.

Как DAF играют в налоговой истории

С изменениями в налоговом кодексе доноры могут продолжать обращаться к фондам, рекомендованным донорами (DAF), типу брокерских счетов, предназначенных для благотворительных взносов. DAF позволяют физическим лицам получать немедленную налоговую выгоду, но не требуют немедленного распределения этих средств среди некоммерческих организаций.

За последний год фонды DAF выросли, а их совокупные активы выросли с 29 до 85 миллиардов долларов США, при этом в 2017 году произошел значительный приток, поскольку доноры пытались максимизировать прежние налоговые льготы. Однако фактические пожертвования , полученные от DAF, составили всего 15,75 миллиарда долларов.

Чтобы представить это в перспективе: эти активы настолько велики, что в 2017 году они составили 20% пожертвований. Тем не менее, пожертвования от DAF составляют только 4% от пожертвований 2017 года и менее 20% от общей способности DAF пожертвовать.

Если доноры продолжат инвестировать в DAF вместо прямых пожертвований, это может усугубить «накопление» неактивных благотворительных долларов, несмотря на прогнозируемый рост ежегодных пожертвований.

Когда дело доходит до влияния налогового законодательства на благотворительность, еще многое предстоит выяснить, и по мере развития событий мы будем держать вас в курсе.

2. Некоммерческие организации, которые используют реальную ценность постоянных доноров, увидят более быстрый рост

Мы прогнозируем, что организации, которые станут экспертами в повторяющихся кампаниях и мероприятиях по сбору пожертвований, будут расти в 2019 году гораздо быстрее, чем их коллеги.

Ранее в этом году в нашем отчете «Состояние современной филантропии » мы поделились мыслями, основанными на более чем 2,5 миллионах точек данных, определяющих ценность этих доноров:

• Повторные доноры более чем в 5 раз более ценны, чем одноразовые доноры.
• Каждый отдельный постоянный донор на 42% более ценен , чем отдельный сбор средств (тот, кто просит свою сеть о пожертвованиях от вашего имени).
• В течение года доноры, делающие повторяющиеся пожертвования, делают дополнительный разовый подарок примерно на 75% чаще , чем разовые доноры (другими словами, повторяющиеся пожертвования не «расходуют» доброжелательность людей).

Вторник благотворительности 2018 года стал еще одним подтверждением этого последнего пункта, когда мы увидели увеличение на 84% числа существующих постоянных доноров, которые решили сделать дополнительный единовременный подарок во вторник благотворительности.

Эти статистические данные показывают, что постоянные доноры даже более ценны, чем люди изначально думали. Их первая повторная авторизация кредитной карты лишь поверхностно отражает их готовность давать.

Избавьтесь от страха спросить

Иногда некоммерческие организации сталкиваются с понятным — но, судя по имеющимся данным, несколько иррациональным — страхом перед повторными просьбами к постоянным жертвователям. В нескольких отчетах говорится, что некоммерческие организации недостаточно часто обращаются к своим постоянным спонсорам.

Недавний опрос NextAfter, проведенный совместно с Salesforce, выявил интересные данные о том, насколько робкими могут быть некоммерческие организации:

• Только 14% организаций предложили разовым донорам перейти на регулярные подарки.
• 47% организаций не предпринимали попыток сохранить регулярное пожертвование после аннулирования кредитной карты.
• 38% организаций не изменили свою стратегию электронной почты для постоянных доноров.
• 58% не изменили свою стратегию прямой почтовой рассылки для постоянных доноров.

Мы установили, что постоянные жертвователи невероятно ценны и важны, так почему же некоммерческие организации не относятся к ним таким образом?

Вы должны постоянно и эффективно общаться со всеми своими сторонниками, особенно с постоянными донорами. Не бойтесь просить их о другом подарке, увеличить их пожертвования или проповедовать ваше дело.

3. Чем лучше вы маркетолог, тем больше денег вы соберете

Как некоммерческий маркетолог, вы, вероятно, хорошо осведомлены о жесткой конкуренции за внимание ваших доноров. Параллельно с этим ожидания доноров в отношении их опыта, когда они обращают внимание, исключительно высоки, что обусловлено их взаимодействием с потребителями с такими компаниями, как Amazon, Netflix и многими другими. Эти компании заставляют пользователей ожидать красивого и беспрепятственного процесса поиска товара во время оформления заказа, а также персонализированных рекомендаций, основанных на прошлом поведении.

Потребители все чаще ожидают того же от некоммерческих организаций. Наш недавний опрос потребителей показал, что молодые доноры также связывают доверие с безупречным опытом: более половины респондентов миллениалов и представителей поколения Z (по 54% ​​на каждого) говорят, что если они не могут легко сделать пожертвование в некоммерческую организацию через Интернет или с помощью мобильного телефона, то у них будет меньше доверия к тому, как эта некоммерческая организация использует их средства.

За последние несколько лет в маркетинговом ландшафте многое изменилось, и мы прогнозируем, что 2019 год будет по-прежнему бросать вызов маркетологам, поскольку искусственный интеллект, динамическая персонализация и идентификация между устройствами становятся все более распространенными. Но важно сохранять хладнокровие, даже когда вас соблазняют новые блестящие инструменты, обещающие открыть массу неиспользованной ценности. Мы действительно ожидаем увидеть все больше и больше интеллектуальных идей и автоматизированной персонализации, но мы прогнозируем, что эти технологии все еще по крайней мере через несколько лет станут повсеместными или даже по-настоящему преобразующими повседневные усилия по сбору средств.

В то время как коммерческий мир (и их более глубокие карманы) тратят время и деньги на выяснение того, как использовать эти новые технологии, некоммерческие организации, с которыми мы говорим, по-прежнему видят более непосредственную выгоду от продвинутого применения чуть менее передовых маркетинговых подходов: улучшение общего мобильного опыта; сглаживание взаимодействий сторонников; сосредоточиться на продуманной сегментации доноров, таргетинге и обмене сообщениями; и регулярное A/B-тестирование дизайна кампании и тактики исполнения.

Эти фундаментальные маркетинговые тактики не универсальны, но они могут сделать для вас столько же, если не больше, чем передовые технологии. Так что следите за новостями об искусственном интеллекте, но в этом году разработайте свою базовую инфраструктуру, процессы и лучшие практики. Сейчас самое время.

4. Будут развиваться новые каналы: социальные сети, видео, игры

Дарение — это личный выбор, и нет ничего более личного, чем социальные сети, где пользователи могут поделиться взглядом на свою повседневную жизнь, увлечения и даже трудности. Если рассматривать отношения между этими динамичными каналами и сбором средств как брак, то в 2018 году они произнесли свои клятвы, а 2019 год станет проверкой на прочность их союза.

Лидируя в этом пакете, Facebook провел знаменательный год со своими инструментами для благотворительных пожертвований, спровоцировав несколько вирусных кампаний и масштабную кампанию «Щедрый вторник». Затем у вас есть YouTube и платформа прямых трансляций Twitch, где некоммерческие организации, такие как Детская исследовательская больница Св. Иуды, используют силу звезд YouTube и увлеченных игроков для ускорения усилий по сбору средств — на сумму в миллионы долларов . Огромное количество людей на этих каналах и уровень их взаимодействия друг с другом делают их захватывающими новыми территориями для сбора средств.

Но, как и в любых отношениях, для некоммерческих организаций не все так гладко, и были жалобы и опасения по поводу отсутствия данных о донорах, медленных платежей и безопасности. И если вы свяжете это с отчетом « Почему Америка дает », в котором говорится, что большинство людей чувствуют себя обязанными регулярно жертвовать в пользу некоммерческой организации, если это затронуло друга или члена семьи — и не обязательно из-за их близости к самой некоммерческой организации — это означает, что доноры социальных сетей, скорее всего, будут разовыми, а не долгосрочными. Поэтому, хотя мы ожидаем, что некоммерческие организации будут еще больше экспериментировать с этими каналами в этом году, их следует рассматривать только как каналы.

Эти каналы могут предоставить вам доступ к новым сборщикам средств или новым донорам, но они не предназначены для того, чтобы помочь вам максимизировать ваши долгосрочные отношения (и долгосрочный сбор средств). Например, сегодня, если вы проводите успешную кампанию по сбору средств исключительно через Facebook, вы получите только часть своей новой контактной информации сторонника (обычно менее 10%), и у вас не будет механизма, чтобы снова связаться с этими жертвователями напрямую, чтобы показать воздействие своих средств. В этом контексте, как вы можете повторно взаимодействовать с этими новыми донорами и строить прочные отношения?

Существуют творческие способы заставить эти социальные каналы работать вместе с вашими типичными усилиями по сбору средств в Интернете, а не вместо них, чтобы вы не пропустили ни одного удара или адреса электронной почты жертвователя. Сохраняйте свою онлайн-платформу по сбору средств в качестве конечного пункта назначения для получения средств и продвижения их в социальных сетях, но убедитесь, что это беспрепятственный, постоянно брендированный опыт предоставления опыта во всех этих новых типах каналов взаимодействия.

Поскольку эти средства продолжают развивать свои возможности по сбору средств, мы ожидаем, что некоммерческие организации продолжат их осторожное и оптимистичное изучение в 2019 году, определяя наилучшие способы создания всесторонней портфельной стратегии для устойчивого дохода, а не просто мимолетного притока средств.

5. Корпорации могут расширяться и занимать более активную позицию в своей благотворительной деятельности.

В то время как пожертвования корпораций составляли всего 5% от общего объема пожертвований в США, в 2018 году произошло интересное событие, поскольку несколько организаций заняли очень смелую позицию по политическим и социальным вопросам, что можно было бы считать частью их благотворительности. Это включало маркетинговую кампанию Nike с Колином Каперником, а также Dick's Sporting Goods и приверженность TOMS предотвращению насилия с применением огнестрельного оружия.

Мы будем наблюдать за тем, как эта тенденция складывается и пересекается с благотворительностью в 2019 году, поскольку потребители все чаще ожидают, что корпорации будут отражать их собственные ценности. Недавний барометр доверия Edelman показал, что 64% ​​респондентов считают, что руководители должны взять на себя инициативу в отношении изменений, а не ждать политики правительства. Кроме того, согласно исследованию Deloitte Millennial Survey 2018 года, 40% миллениалов считают, что целью бизнеса должно быть улучшение мира.

Подъем B Corps, предприятий, сертифицированных для достижения баланса между целью и прибылью, показывает, как некоторые корпорации реагируют на растущий потребительский спрос и стремление сотрудников к цели. Всего за 12 лет более 2600 корпораций прошли сертификацию.

Также наблюдается рост числа компаний, запускающих программы корпоративных пожертвований и вовлеченных в них еще на более ранних этапах своей кривой роста. Например, Pledge 1% — это сообщество, которому всего пять лет, и оно объединяет более 8500 компаний, которые обязались пожертвовать 1% капитала, прибыли, продукта или рабочего времени сотрудников на благотворительность. Эти компании включают в себя стартапы и предварительные IPO, а также устоявшиеся корпорации — многообещающий признак того, что организации всех размеров и уровней отдают приоритет благотворительности.

Разговаривая с корпорациями, мы обнаруживаем, что многие из их долларов пожертвований идут организациям, с которыми у них многоплановые отношения, будь то волонтерство, пожертвования продуктов, сбор средств силами сотрудников, отношения с высшим руководством или другие аспекты. Мы ожидаем, что в 2019 году некоммерческие организации воспользуются этой тенденцией и творчески подумают о том, как они могут привлечь корпоративных спонсоров помимо разовых пожертвований.

Объединение тенденций активности корпораций и сотрудников, а также благотворительной деятельности может дать некоммерческим организациям больше возможностей для дальнейшего расширения корпоративного партнерства и содействия более глубокому и эффективному участию.

Вывод

Мы надеемся, что эти идеи помогут вам спланировать свой успех в 2019 году и в дальнейшем. Изменения могут быть пугающими, но они также могут стать отличной возможностью стать умнее и эффективнее. Как всегда, мы рады быть в пути вместе с вами, помогая вам собирать больше и делать больше.

Ознакомьтесь со следующим постом из нашей серии «3 способа использования данных о сборе средств для обеспечения успеха кампании», чтобы лучше понять, как применять значительный объем данных о донорах, которые вы со временем получаете, в своей стратегии.