5 Dare tendenze che devi conoscere per il 2019 e oltre

Questo post fa parte di una serie che tratta il tema delle informazioni sui donatori. Qui, esaminiamo le tendenze più ampie che influenzano l'intero settore non profit. Per continuare a imparare come sfruttare i dati dei donatori per raccogliere più soldi, ti consigliamo cosa leggere dopo alla fine del post qui sotto.

Mentre ci muoviamo a pieno regime nel 2019, è il momento perfetto per condividere i temi che vediamo influenzare il mercato, tratti dall'ultimo anno di lavoro con clienti no profit, partner di pensiero e altri leader del settore. In qualità di chief marketing officer di Classy, ​​sono radicato negli ultimi dati e tendenze che modellano il settore sociale, ma soprattutto sono concentrato su come questi riflettano e influiscano sulle sfide e le opportunità del mondo reale dei nostri clienti.

Da un lato, vediamo diversi nuovi temi al centro della scena. D'altra parte, assistiamo a un'evoluzione delle tendenze che hanno plasmato il settore per anni. C'è così tanto terreno entusiasmante e opportunità da coprire per il 2019, ma mi aspetto che queste cinque tendenze aprano la strada:

1. Le nuove leggi fiscali riveleranno l'altruismo degli americani
2. Le organizzazioni non profit che attingono al valore reale dei donatori ricorrenti vedranno una crescita più rapida
3. Il migliore marketer sei, più soldi raccoglierai
4. I canali emergenti si scalderanno: social media, video, gaming

5. Le corporazioni possono espandersi e prendere più posizione nella loro filantropia

1. Le nuove leggi fiscali riveleranno l'altruismo degli americani

Le nuove leggi fiscali sono entrate in vigore il 1 gennaio 2018. Abbiamo scritto un solido riassunto sul blog di Classy, ​​ma come promemoria, l'aliquota dell'imposta sulle società è stata ridotta dal 35% al ​​21% e le esenzioni fiscali personali sono state rimosse.

Questi importanti cambiamenti hanno suscitato un primo allarme, poiché alcuni ritengono che la rimozione delle esenzioni fiscali personali potrebbe ridurre le donazioni di beneficenza, con perdite stimate in miliardi di dollari.

Per indagare ulteriormente se queste previsioni fossero fondate, siamo andati dagli stessi donatori.

Il sondaggio dice...

Di recente, abbiamo condotto un'indagine sui consumatori in due parti a livello nazionale per capire in che modo queste nuove leggi, così come altri fattori, possono influenzare i piani di donazione dei donatori. Il sondaggio ha rilevato che molti americani intendono dare di più:

• Solo il 10% degli intervistati afferma di voler dare di meno quest'anno, con il 49% degli americani che prevede di dare di più
• Il 74% delle famiglie con un reddito annuo compreso tra $ 100.000 e $ 150.000 e l'85% delle famiglie con oltre $ 150.000 prevede di dare di più

Anche i risultati iniziali di Giving Tuesday 2018 sono stati promettenti, con le donazioni complessive che sono cresciute di quasi il 40% anno dopo anno da $ 274 milioni a oltre $ 380 milioni. Qui a Classy, ​​abbiamo visto una crescita del 50% sulla piattaforma Classy anno dopo anno e una crescita di quasi il 100% il 31 dicembre 2018, rispetto allo stesso giorno dell'anno prima.

Ma quando abbiamo rivolto l'attenzione alle leggi fiscali come parte del nostro sondaggio, abbiamo scoperto:

• Mentre meno del 10% degli americani afferma che la cancellazione delle tasse è il motivo principale per donare in beneficenza, il 42% ha affermato che sicuramente o probabilmente darebbe meno se sapesse che riceverebbe una riduzione fiscale inferiore

Questi risultati potrebbero indicare che i consumatori non sanno ancora esattamente come il nuovo codice fiscale influirà sui loro rendimenti. La stagione fiscale 2019 sarà la prima volta che gli americani vedranno davvero gli effetti di queste nuove leggi e la loro reazione è ciò che alla fine potrebbe influenzare ulteriormente la stagione delle donazioni natalizie 2019 , mettendo alla prova le loro buone intenzioni.

In che modo i DAF entrano nella storia delle tasse

Con le modifiche al codice fiscale, i donatori possono continuare a rivolgersi ai fondi consigliati dai donatori (DAF), un tipo di conto di intermediazione progettato per contributi di beneficenza. I DAF consentono alle persone di ottenere un beneficio fiscale immediato, ma non richiedono una distribuzione immediata di questi fondi alle organizzazioni non profit.

I DAF sono cresciuti nell'ultimo anno, con un patrimonio totale che è passato da $ 29 miliardi a $ 85 miliardi con un grande afflusso nel 2017 mentre i donatori hanno cercato di massimizzare i precedenti benefici fiscali. Tuttavia, le donazioni effettive distribuite dai DAF sono ammontate a soli 15,75 miliardi di dollari.

Per mettere questo in prospettiva: queste risorse sono così grandi da rappresentare il 20% delle donazioni nel 2017. Tuttavia, le donazioni dei DAF rappresentano solo il 4% delle donazioni del 2017 e meno del 20% della capacità totale dei DAF di donare.

Se i donatori continuano a investire nei DAF invece che nelle donazioni dirette, ciò potrebbe esacerbare l'accumulo di dollari filantropici inattivi nonostante un previsto aumento delle donazioni annuali.

C'è ancora molto da giocare quando si tratta dell'impatto delle leggi fiscali sulla filantropia e, man mano che le cose si svilupperanno, ti terremo aggiornato.

2. Le organizzazioni non profit che attingono al valore reale dei donatori ricorrenti vedranno una crescita più rapida

Prevediamo che le organizzazioni che diventeranno esperte in campagne e attività di donazioni ricorrenti vedranno una crescita molto più rapida nel 2019 rispetto ai loro colleghi.

All'inizio di quest'anno nel nostro rapporto The State of Modern Philanthropy , abbiamo condiviso approfondimenti basati su oltre 2,5 milioni di punti dati che specificano il valore di questi donatori:

• I donatori ricorrenti sono oltre 5 volte più preziosi dei donatori una tantum
• Ogni singolo donatore ricorrente è il 42% più prezioso di una singola raccolta fondi (qualcuno che chiede donazioni alla propria rete per tuo conto)
• Entro un anno, i donatori che fanno doni ricorrenti fanno un dono aggiuntivo una tantum circa il 75% in più rispetto ai donatori una tantum (in altre parole, le donazioni ricorrenti non "esauriscono" la buona volontà delle persone)

Giving Tuesday 2018 ha fornito un'ulteriore prova di quest'ultimo punto, quando abbiamo visto un aumento dell'84% del numero di donatori ricorrenti esistenti che hanno scelto di fare un ulteriore regalo una tantum il Giving Tuesday.

Queste statistiche suggeriscono che i donatori ricorrenti sono ancora più preziosi di quanto si pensasse inizialmente. La loro prima autorizzazione ripetuta sulla carta di credito graffia solo la superficie della loro volontà di dare.

Elimina la tua paura di chiedere

A volte le organizzazioni non profit devono affrontare una paura comprensibile, ma in base ai dati, in qualche modo irrazionale, di chiedere ai donatori ricorrenti di donare di nuovo. Diversi rapporti suggeriscono che le organizzazioni non profit non si rivolgono abbastanza frequentemente ai loro donatori ricorrenti.

Un recente sondaggio NextAfter condotto con Salesforce ha rivelato dati interessanti su quanto possano essere timide le organizzazioni non profit:

• Solo il 14% delle organizzazioni ha spinto i donatori occasionali a passare ai doni ricorrenti
• Il 47% delle organizzazioni non ha tentato di trattenere una donazione ricorrente dopo l'annullamento di una carta di credito
• Il 38% delle organizzazioni non ha apportato modifiche alla propria strategia di posta elettronica per i donatori ricorrenti
• Il 58% non ha apportato modifiche alla propria strategia di posta diretta per i donatori ricorrenti

Abbiamo stabilito che i donatori ricorrenti sono incredibilmente preziosi e importanti, quindi come mai le organizzazioni non profit non li trattano in quel modo?

Devi comunicare in modo coerente ed efficace con tutti i tuoi sostenitori, in particolare i donatori ricorrenti. Non abbiate paura di chiedere loro un altro regalo, di migliorare le loro donazioni o di evangelizzare la vostra causa.

3. Il migliore marketer sei, più soldi raccoglierai

In qualità di marketer senza scopo di lucro, probabilmente sei profondamente consapevole della forte concorrenza per attirare l'attenzione dei tuoi donatori. Parallelamente, le aspettative dei donatori per la loro esperienza una volta che prestano attenzione sono eccezionalmente alte, stabilite dalle loro interazioni dei consumatori con aziende come Amazon, Netflix e molte altre. Queste aziende portano gli utenti ad aspettarsi un'esperienza bella e senza attriti dalla scoperta degli articoli durante il checkout, oltre a consigli personalizzati basati sul comportamento passato.

I consumatori si aspettano sempre più lo stesso dalle organizzazioni non profit. Il nostro recente sondaggio tra i consumatori ha rilevato che anche i donatori più giovani associano la fiducia a un'esperienza senza interruzioni, con più della metà degli intervistati millennial e della generazione Z (54% ciascuno) affermando che se non possono facilmente donare a un'organizzazione no profit online o tramite dispositivo mobile, allora avranno meno fiducia nel modo in cui l'organizzazione no profit utilizza i propri fondi.

Molto è cambiato nel panorama del marketing negli ultimi anni e prevediamo che il 2019 continuerà a sfidare gli esperti di marketing man mano che l'intelligenza artificiale, la personalizzazione dinamica e l'identificazione cross-device inizieranno a diventare più comuni. Ma è importante mantenere un livello di equilibrio anche se sei attratto dai nuovi scintillanti strumenti che promettono di sbloccare tonnellate di valore non sfruttato. Ci aspettiamo di vedere informazioni sempre più intelligenti e personalizzazione automatizzata, ma prevediamo che queste tecnologie siano ancora lontane almeno alcuni anni dall'essere onnipresenti o addirittura veramente trasformative negli sforzi quotidiani di raccolta fondi.

Mentre il mondo del profitto (e le loro tasche più profonde) spendono tempo e denaro per capire come sfruttare queste tecnologie emergenti, le organizzazioni non profit con cui stiamo parlando vedono ancora un valore più immediato dall'esecuzione avanzata di approcci di marketing leggermente meno all'avanguardia: migliorare le tue esperienze mobili complessive; smussare le interazioni dei sostenitori; concentrandosi su segmentazione, targeting e messaggistica dei donatori ponderati; e tattiche di esecuzione e progettazione della campagna di test A/B regolarmente.

Queste tattiche di marketing fondamentali non sono universali ma possono fare tanto, se non di più, per te in questo momento rispetto alle tecnologie all'avanguardia. Quindi tieni d'occhio le novità in arrivo sull'intelligenza artificiale, ma metti in atto la tua infrastruttura, i processi e le best practice di base quest'anno. Il momento è giusto.

4. I canali emergenti si surriscaldano: social media, video, giochi

Dare è una scelta personale e non c'è niente di più personale dei social media, dove gli utenti possono condividere uno sguardo sulla loro vita quotidiana, le loro passioni e persino le loro lotte. Se guardiamo alla relazione tra questi canali dinamici e la raccolta fondi come matrimonio, nel 2018 hanno pronunciato i loro voti e il 2019 metterà alla prova la forza della loro unione.

In testa al gruppo, Facebook ha avuto un anno eccezionale con i suoi strumenti di beneficenza, innescando diverse campagne virali e un enorme sforzo del Giving Tuesday. Poi hai YouTube e la piattaforma di live streaming Twitch, dove organizzazioni no profit come il St. Jude Children's Research Hospital stanno sfruttando il potere delle star di YouTube e dei giocatori appassionati per accelerare le attività di raccolta fondi, per un importo di milioni di dollari . Il gran numero di esseri umani su questi canali e il loro livello di coinvolgimento reciproco li rendono nuovi entusiasmanti territori per la raccolta fondi.

Ma come ogni relazione, non è tutto sole e arcobaleni per le organizzazioni non profit, e ci sono state lamentele e preoccupazioni per mancanza di dati sui donatori, pagamenti lenti e sicurezza. E quando lo colleghi al rapporto Why America Gives che rileva che la maggior parte delle persone si sente obbligata a donare regolarmente a un'organizzazione no profit se un amico o un familiare è stato colpito dalla causa, e non necessariamente a causa della loro affinità con l'organizzazione no profit stessa. implica che è più probabile che i donatori dei social media siano una tantum che a lungo termine. Quindi, mentre ci aspettiamo che le organizzazioni non profit sperimentino ancora di più con questi canali quest'anno, devono essere considerati proprio come questi : canali.

Questi canali possono darti accesso a nuove raccolte fondi o nuovi donatori, ma non sono impostati per aiutarti a massimizzare le tue relazioni a lungo termine (e la raccolta fondi a lungo termine). Ad esempio, oggi, se esegui una campagna di raccolta fondi di successo esclusivamente tramite Facebook, riceverai solo una parte delle informazioni di contatto del tuo nuovo sostenitore (di solito meno del 10%) e non avrai un meccanismo per contattare di nuovo quei donatori direttamente per mostrare l'impatto dei loro fondi. In questo contesto, come puoi impegnarti nuovamente con quei nuovi donatori e costruire una relazione duratura?

Esistono modi creativi per far sì che questi canali socialmente guidati funzionino di concerto con i tuoi tipici sforzi di raccolta fondi online, piuttosto che al loro posto, in modo da non perdere un colpo o l'indirizzo e-mail di un donatore. Mantieni la tua piattaforma di raccolta fondi online come destinazione finale per ricevere fondi e promuoverla sui social media, ma assicurati che sia un'esperienza di donazione fluida e coerente con il marchio su tutti questi nuovi tipi di canali di coinvolgimento.

Poiché questi mezzi continuano a sviluppare le loro capacità di raccolta fondi, prevediamo che le organizzazioni non profit continueranno a esplorarli con cautela e ottimismo nel 2019, determinando i modi migliori per creare una strategia di portafoglio a tutto tondo per entrate sostenibili rispetto a una fugace esplosione di fondi.

5. Le aziende possono espandersi e prendere più posizione nella loro filantropia

Sebbene le donazioni delle società costituissero solo il 5% delle donazioni complessive negli Stati Uniti, il 2018 ha visto uno sviluppo interessante poiché diverse organizzazioni hanno assunto posizioni molto audaci su questioni politiche e sociali in ciò che potrebbe essere considerato parte della loro filantropia. Ciò includeva la campagna di marketing di Nike con Colin Kaepernick, nonché l'impegno di Dick's Sporting Goods e TOMS per la prevenzione della violenza armata.

Osserveremo come questa tendenza si costruisce e si interseca con le donazioni di beneficenza nel 2019, poiché i consumatori si aspettano sempre più che le aziende riflettano i propri valori. Il recente Edelman Trust Barometer ha rilevato che il 64% degli intervistati afferma che i CEO dovrebbero assumere la guida del cambiamento piuttosto che attendere la politica del governo. Inoltre, il 40% dei millennial ritiene che l'obiettivo del business dovrebbe essere quello di migliorare il mondo, secondo il Deloitte Millennial Survey 2018.

L'ascesa di B Corps, aziende certificate per bilanciare scopo e profitto, evidenzia come alcune aziende stiano rispondendo alla crescente domanda dei consumatori e alla fame di obiettivi dei dipendenti. In soli 12 anni, oltre 2.600 aziende hanno ottenuto la certificazione.

C'è stato anche un aumento delle aziende che hanno lanciato programmi di donazioni aziendali e impegni anche prima nelle loro curve di crescita. Pledge 1%, ad esempio, è una comunità di soli cinque anni che riunisce oltre 8.500 aziende che si sono impegnate a donare l'1% di azioni, profitti, prodotti o tempo dei dipendenti in beneficenza. Queste aziende includono start-up e pre-IPO, nonché società consolidate, un segno promettente che le organizzazioni di tutte le dimensioni e fasi stanno dando la priorità alla filantropia.

Parlando con le aziende, scopriamo che molti dei loro dollari di donazioni vanno a organizzazioni con cui hanno relazioni multidimensionali, sia attraverso il volontariato, le donazioni di prodotti, le raccolte fondi guidate dai dipendenti, le relazioni con i massimi dirigenti o altri aspetti. Nel 2019, ci aspettiamo di vedere le organizzazioni non profit sfruttare questa tendenza e pensare in modo creativo a come coinvolgere gli sponsor aziendali oltre alle donazioni una tantum.

Le tendenze combinate dell'attivismo aziendale e dei dipendenti e dell'impegno filantropico possono significare maggiori opportunità per le organizzazioni non profit di espandere ulteriormente le partnership aziendali e facilitare un coinvolgimento più profondo e di maggiore impatto.

Conclusione

Ci auguriamo che queste informazioni ti aiutino a pianificare il tuo successo nel 2019 e oltre. Il cambiamento può essere spaventoso, ma può anche essere una grande opportunità per diventare più intelligenti ed efficaci. Come sempre, siamo entusiasti di essere in viaggio con te, aiutandoti a raccogliere di più e fare di più.

Dai un'occhiata al prossimo post della nostra serie, 3 modi per utilizzare i dati di raccolta fondi per guidare il successo della campagna, per capire meglio come applicare alla tua strategia la notevole quantità di dati dei donatori che acquisisci nel tempo.