2019 年及以后您需要了解的 5 个捐赠趋势

这篇文章是涵盖捐助者见解主题的系列文章的一部分。 在这里，我们回顾了影响整个非营利行业的更大趋势。 要继续了解如何利用捐赠者数据来筹集更多资金，我们建议在下面的帖子结尾处阅读接下来要阅读的内容。

随着我们全速前进到 2019 年，现在正是分享我们从过去一年与非营利客户、思想合作伙伴和其他行业领导者合作中收集到的影响市场的主题的最佳时机。 作为 Classy 的首席营销官，我深谙塑造社会领域的最新数据和趋势，但更重要的是，我专注于这些数据如何反映和影响客户在现实世界中面临的挑战和机遇。

一方面，我们看到几个新主题占据了中心位置。 另一方面，我们看到了多年来塑造该行业的趋势的演变。 2019 年有很多令人兴奋的领域和机会，但我预计这五个趋势将引领潮流：

1. 新税法将揭示美国人的利他主义
2. 利用经常性捐助者的实际价值的非营利组织将看到更快的增长
3. 您的营销能力越好，您筹集的资金就越多
4. 新兴渠道将升温：社交媒体、视频、游戏

5. 公司可能会扩大规模并在慈善事业中站稳脚跟

一、新税法将揭示美国人的利他主义

新税法于 2018 年 1 月 1 日生效。我们在 Classy 博客上写了一份强有力的总结，但作为提醒，公司税率从 35% 降至 21%，个人免税也被取消。

这些重大变化引发了初步警报，因为一些人认为取消个人免税可能会减少慈善捐赠，估计损失达数十亿美元。

为了进一步调查这些预测是否有根据，我们亲自去找了捐赠者。

调查显示……

最近，我们进行了一项由两部分组成的全国性消费者调查，以了解这些新法律以及其他因素如何影响捐赠者的捐赠计划。 调查发现，许多美国人计划提供更多：

• 只有 10% 的受访者表示他们计划今年减少捐赠，而 49% 的美国人计划捐赠更多
• 74% 的家庭年收入在 10 万美元到 15 万美元之间，85% 的家庭年收入超过 15 万美元计划捐赠更多

Giving Tuesday 2018 的初步结果也令人鼓舞，总体捐款同比增长近 40%，从 2.74 亿美元增至 3.8 亿多美元。 在 Classy，我们看到 Classy 平台同比增长 50%，与去年同期相比，在 2018 年 12 月 31 日几乎增长了 100%。

但是，当我们将注意力转向税法作为调查的一部分时，我们发现：

• 虽然只有不到 10% 的美国人表示减税是他们向慈善机构捐款的主要原因，但 42% 的人表示，如果他们知道自己会获得较小的税收减免，他们肯定会或可能会减少捐款

这些结果可能表明消费者还不知道新税法将如何影响他们的退货。 2019 年的税收季节将是美国人第一次真正看到这些新法律的影响，他们的反应最终可能会进一步影响2019 年的假期捐赠季节，从而考验他们的良好意愿。

DAF 如何在税收故事中发挥作用

随着税法的变化，捐赠者可能会继续转向捐赠者建议基金 (DAF)，这是一种专为慈善捐款而设计的经纪账户。 DAF 允许个人立即获得税收优惠，但不需要立即将这些资金分配给非营利组织。

DAF 在去年有所增长，总资产从 290 亿美元攀升至 850 亿美元，2017 年大量涌入，因为捐助者试图最大化以前的税收优惠。 然而，从 DAF 分配的实际捐款总额仅为 157.5 亿美元。

从这个角度来看：这些资产是如此之大，它们占 2017 年捐赠的 20%。然而，来自 DAF 的捐款仅占 2017 年捐赠的 4%，不到 DAF 总捐赠能力的 20%。

如果捐助者继续投资 DAF 而不是直接捐款，尽管预计每年的捐款会增加，但它可能会加剧不活跃的慈善资金的“堆积”。

关于税法对慈善事业的影响，还有很多事情要做，随着事情的发展，我们会及时通知您。

2. 利用经常性捐助者的实际价值的非营利组织将看到更快的增长

我们预测，成为经常性捐赠活动和活动专家的组织将在 2019 年看到比同行更快的增长。

今年早些时候，在我们的《现代慈善现状》报告中，我们分享了基于超过 250 万个数据点的见解，这些数据点说明了这些捐助者的价值：

• 经常性捐赠者的价值是一次性捐赠者的5 倍以上
• 每个个人经常性捐赠者的价值比个人筹款人高 42% （代表您向他们的网络请求捐款的人）
• 在一年内，经常性捐赠的捐赠者额外一次性捐赠的频率比一次性捐赠者高 75% （换句话说，经常性捐赠不会“耗尽”人们的善意）

2018 年星期二捐赠提供了最后一点的进一步证据，当时我们看到选择在星期二捐赠时额外赠送一次性礼物的现有经常性捐赠者的数量增加了 84%。

这些统计数据表明，经常性捐赠者比人们最初想象的更有价值。 他们第一次重复信用卡授权只是触及了他们愿意给予的表面。

消除你对提问的恐惧

有时，非营利组织面临一种可以理解的——但根据数据，这有点不合理——害怕要求经常性捐助者再次捐款。 几份报告表明，非营利组织与经常性捐助者接触的频率不够高。

最近与 Salesforce 进行的 NextAfter 调查发现了有关非营利组织胆小的有趣数据：

• 只有 14% 的组织促使一次性捐赠者升级为经常性捐赠
• 取消信用卡后，47% 的组织没有尝试保留经常性捐款
• 38% 的组织没有改变其针对经常性捐助者的电子邮件策略
• 58% 没有改变他们针对经常性捐助者的直邮策略

我们已经确定经常性捐赠者非常有价值和重要，那么非营利组织为什么不这样对待他们呢？

您必须与您的所有支持者，尤其是经常性捐助者进行持续有效的沟通。 不要害怕向他们索要另一份礼物、升级他们的捐款或宣传您的事业。

3. 你越是优秀的营销人员，你筹集的资金就越多

作为非营利营销人员，您可能敏锐地意识到争夺捐赠者注意力的激烈竞争。 与此同时，捐赠者对他们的体验的期望值非常高，这是由他们与亚马逊、Netflix 等公司的消费者互动决定的。 这些公司让用户期待从结账到发现商品的美妙、顺畅的体验，以及基于过去行为的个性化推荐。

消费者对非营利组织的期望越来越高。 我们最近的消费者调查发现，年轻的捐赠者还将信任与无缝体验联系在一起，超过一半的千禧一代和 Z 世代受访者（各占 54%）表示，如果他们不能轻松地通过在线或移动设备向非营利组织捐款，那么他们将不太信任该非营利组织如何使用他们的资金。

在过去几年中，营销环境发生了很大变化，我们预测，随着人工智能、动态个性化和跨设备识别开始变得越来越普遍，2019 年将继续挑战营销人员。 但是，即使您被承诺释放大量未开发价值的闪亮新工具所吸引，保持头脑冷静也很重要。 我们确实希望看到越来越多的智能洞察和自动个性化，但我们预测这些技术距离在日常筹款工作中无处不在甚至真正变革至少还需要几年的时间。

虽然营利性世界（以及他们更雄厚的财力）花费时间和金钱来研究如何利用这些新兴技术，但我们正在与之交谈的非营利组织仍然从稍微不那么尖端的营销方法的高级执行中看到了更直接的价值：改善您的整体移动体验； 平滑支持者互动； 专注于深思熟虑的捐助者细分、定位和信息传递； 并定期进行 A/B 测试活动设计和执行策略。

这些基本的营销策略并不通用，但现在可以为您做的事情与尖端技术一样多，甚至更多。 因此，请密切关注即将到来的人工智能新闻，但今年要准备好基础设施、流程和最佳实践。 时机正好。

4. 新兴渠道将升温：社交媒体、视频、游戏

捐赠是个人的选择，没有什么比社交媒体更私人的了，用户可以在社交媒体上分享他们日常生活、激情甚至挣扎的一瞥。 如果我们把这些动态渠道和筹款的关系看成婚姻，2018年他们说了誓，2019年将考验他们的联合实力。

作为领头羊，Facebook 凭借其慈善捐赠工具度过了辉煌的一年，引发了数次病毒式宣传活动和大规模的“捐赠星期二”活动。 然后是 YouTube 和直播平台 Twitch，St. Jude Children's Research Hospital 等非营利组织正在利用 YouTube 明星和热情的游戏玩家的力量来加速筹款活动，筹款金额高达数百万美元。 这些频道上的人数之多，以及他们彼此之间的互动程度，使他们成为令人兴奋的筹款新领域。

但就像任何关系一样，对于非营利组织来说，并不是所有的阳光和彩虹，而且人们对缺乏捐助者数据、支付缓慢和安全性存在抱怨和担忧。 当您将其与“为什么美国捐赠”报告联系起来时，该报告发现，如果朋友或家人受到该事业的影响（不一定是因为他们与非营利组织本身的密切关系），大多数人都会感到有必要定期向非营利组织捐款。这意味着社交媒体捐助者更有可能是一次性的而不是长期的。 因此，虽然我们预计非营利组织今年会在这些渠道上进行更多试验，但必须将它们视为渠道。

这些渠道可能会让您接触到新的筹款人或新的捐助者，但它们的设置并不是为了帮助您最大化您的长期关系（和长期筹款）。 例如，今天，如果您仅通过 Facebook 开展成功的筹款活动，您将只会收到部分新的支持者联系信息（通常低于 10%），并且无法再次直接联系这些捐赠者以显示他们资金的影响。 在这种情况下，您如何重新与这些新的捐助者接触并建立持久的关系？

有一些创造性的方法可以让这些社会驱动的渠道与您典型的在线筹款活动协同工作，而不是代替它们，这样您就不会错过任何一个节拍或捐赠者的电子邮件地址。 将您的在线筹款平台作为接收​​资金并在社交媒体上进行宣传的最终目的地，但要确保在所有这些新型参与渠道中提供顺畅、一致的品牌捐赠体验。

随着这些媒体继续发展其筹款能力，我们预计非营利组织将在 2019 年继续谨慎和乐观地探索它们，确定创建全面投资组合战略的最佳方法，以实现可持续收入，而不是短暂的资金爆发。

5. 公司可能会扩大并在慈善事业中占据更多地位

虽然企业捐赠仅占美国捐赠总额的 5%，但 2018 年出现了一个有趣的发展，因为一些组织在政治和社会问题上采取了非常大胆的立场，这可以被视为其慈善事业的一部分。 这包括耐克与 Colin Kaepernick 的营销活动，以及 Dick's Sporting Goods 和 TOMS 对预防枪支暴力的承诺。

我们将关注这一趋势如何在 2019 年建立并与慈善捐赠相交叉，因为消费者越来越希望企业能够体现自己的价值观。 最近的爱德曼信任晴雨表发现，64% 的受访者表示，CEO 应该在变革中带头，而不是等待政府政策。 此外，根据 2018 年德勤千禧一代调查，40% 的千禧一代认为企业的目标应该是改善世界。

B Corps 是经过认证可以平衡目标和利润的企业，其崛起突显了一些公司如何应对不断增长的消费者需求和员工对目标的渴望。 在短短 12 年内，已有 2,600 多家公司获得认证。

甚至在其增长曲线的早期，也有越来越多的公司启动了企业捐赠计划和参与。 例如，Pledge 1% 是一个成立仅 5 年的社区，它汇集了 8,500 多家承诺将 1% 的股权、利润、产品或员工时间捐赠给慈善机构的公司。 这些公司包括初创企业、首次公开募股前以及成熟的公司——这是一个有希望的迹象，表明各种规模和阶段的组织都在优先考虑慈善事业。

在与企业交谈时，我们发现他们的许多捐款都流向了与他们有多维关系的组织，包括志愿服务、产品捐赠、员工驱动的筹款活动、与高管的关系或其他方面。 2019 年，我们预计非营利组织将利用这一趋势，创造性地思考如何在一次性捐赠之外吸引企业赞助商。

企业和员工激进主义和慈善参与的综合趋势可能意味着非营利组织有更多机会进一步扩大企业合作伙伴关系并促进更深入、更有影响力的参与。

结论

我们希望这些见解能帮助您规划 2019 年及以后的成功。 改变可能是可怕的，但它也可能是一个让自己变得更聪明、更有效的好机会。 与往常一样，我们很高兴能与您一起踏上旅程，帮助您筹集更多资金并做更多事情。

查看我们系列的下一篇文章，使用筹款数据推动竞选成功的 3 种方法，以更好地了解如何将您随着时间的推移获得的大量捐助者数据应用到您的策略中。