5 اتجاهات تحتاج إلى معرفتها لعام 2019 وما بعده

هذا المنشور جزء من سلسلة تغطي موضوع رؤى المتبرعين. هنا ، نستعرض الاتجاهات الأكبر التي تؤثر على الصناعة غير الربحية بأكملها. لمواصلة التعرف على كيفية الاستفادة من بيانات المانحين لجمع المزيد من الأموال ، نوصي بما يجب قراءته بعد ذلك في ختام المنشور أدناه.

بينما نتقدم بكامل قوتنا إلى عام 2019 ، فقد حان الوقت لمشاركة الموضوعات التي نراها تؤثر على السوق المستقاة من العام الماضي للعمل مع العملاء غير الربحيين وشركاء الفكر وقادة الصناعة الآخرين. بصفتي رئيس قسم التسويق في Classy ، فأنا منخرط في أحدث البيانات والاتجاهات التي تشكل القطاع الاجتماعي ، ولكن الأهم من ذلك ، أنني أركز على كيفية انعكاس وتأثيرها على تحديات العالم الحقيقي وفرص عملائنا.

من ناحية ، نرى العديد من الموضوعات الجديدة تحتل الصدارة. من ناحية أخرى ، نرى تطورًا في الاتجاهات التي شكلت الصناعة لسنوات. هناك الكثير من الأرضية المثيرة والفرصة التي يجب تغطيتها لعام 2019 ، لكني أتوقع أن تقود هذه الاتجاهات الخمسة الطريق:

1. ستكشف قوانين الضرائب الجديدة عن إيثار الأمريكيين
2. ستشهد المنظمات غير الربحية التي تستفيد من القيمة الحقيقية للمانحين المتكررين نموًا أسرع
3. كلما كنت مسوقًا أفضل ، زادت الأموال التي ستجمعها
4. ستزداد سخونة القنوات الناشئة: وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو والألعاب

5. قد تتوسع الشركات وتتخذ موقفًا أكبر في أعمالها الخيرية

1. سوف تكشف قوانين الضرائب الجديدة عن إيثار الأمريكيين

دخلت قوانين الضرائب الجديدة حيز التنفيذ في 1 كانون الثاني (يناير) 2018. لقد كتبنا ملخصًا قويًا على مدونة Classy ، ولكن كتذكير ، تم تخفيض معدل الضريبة على الشركات من 35٪ إلى 21٪ ، وتمت إزالة الإعفاءات الضريبية الشخصية.

أثارت هذه التغييرات الرئيسية إنذارًا أوليًا ، حيث يعتقد البعض أن إلغاء الإعفاءات الضريبية الشخصية يمكن أن يقلل من التبرعات الخيرية ، مع خسائر تقدر بمليارات الدولارات.

لمزيد من التحقيق فيما إذا كانت هذه التنبؤات لها ما يبررها ، ذهبنا إلى المتبرعين أنفسهم.

يقول الاستطلاع ...

في الآونة الأخيرة ، أجرينا مسحًا للمستهلكين على مستوى الدولة من جزأين لفهم كيف يمكن لهذه القوانين الجديدة ، بالإضافة إلى عوامل أخرى ، أن تؤثر على خطط المانحين للتبرع. وجد الاستطلاع أن العديد من الأمريكيين يخططون لتقديم المزيد:

• قال 10٪ فقط من المستطلعين إنهم يخططون لتقديم أقل هذا العام ، بينما يخطط 49٪ من الأمريكيين لتقديم المزيد
• 74٪ من الأسر التي يبلغ دخلها السنوي 100 ألف دولار إلى 150 ألف دولار ، و 85 في المائة من الأسر التي يزيد دخلها عن 150 ألف دولار تخطط لتقديم المزيد

كانت النتائج الأولية من Giving Tuesday 2018 واعدة أيضًا ، مع نمو إجمالي التبرعات بنسبة 40٪ تقريبًا على أساس سنوي من 274 مليون دولار إلى أكثر من 380 مليون دولار. هنا في Classy ، شهدنا نموًا بنسبة 50٪ على منصة Classy عامًا بعد عام ، ونموًا بنسبة 100٪ تقريبًا في 31 ديسمبر 2018 ، مقارنة باليوم نفسه من العام السابق.

ولكن عندما وجهنا الانتباه إلى قوانين الضرائب كجزء من المسح الذي أجريناه ، وجدنا:

• في حين أن أقل من 10٪ من الأمريكيين يقولون إن الشطب الضريبي هو السبب الرئيسي للتبرع للأعمال الخيرية ، قال 42٪ إنهم بالتأكيد أو ربما يقدمون أقل إذا علموا أنهم سيحصلون على إعفاء ضريبي أصغر

قد تشير هذه النتائج إلى أن المستهلكين لا يعرفون بعد بالضبط كيف سيؤثر قانون الضرائب الجديد على عائداتهم. سيكون موسم الضرائب لعام 2019 هو المرة الأولى التي يرى فيها الأمريكيون بالفعل آثار هذه القوانين الجديدة ، ورد فعلهم هو ما قد يؤثر في نهاية المطاف على موسم العطلات لعام 2019 بشكل أكبر ، مما يضع نواياهم الحسنة على المحك.

كيف تلعب DAF في قصة الضرائب

مع تغييرات قانون الضرائب ، قد يستمر المانحون في اللجوء إلى الأموال التي ينصح بها المانحون (DAFs) ، وهو نوع من حسابات الوساطة المصممة للمساهمات الخيرية. تسمح الصناديق المالية للأفراد بالحصول على مزايا ضريبية فورية ، لكنها لا تتطلب توزيعًا فوريًا لهذه الأموال على المنظمات غير الربحية.

نمت صناديق المنح في العام الماضي ، حيث قفز إجمالي الأصول من 29 مليار دولار إلى 85 مليار دولار مع تدفق كبير في عام 2017 حيث حاول المانحون تعظيم المزايا الضريبية السابقة. ومع ذلك ، بلغ مجموع التبرعات الفعلية الموزعة من DAF 15.75 مليار دولار فقط.

لوضع هذا في الاعتبار: هذه الأصول كبيرة جدًا لدرجة أنها مثلت 20٪ من التبرعات في عام 2017. ومع ذلك ، فإن التبرعات المقدمة من الصناديق تمثل 4٪ فقط من تبرعات عام 2017 ، وأقل من 20٪ من إجمالي قدرة الصندوق على العطاء.

إذا استمر المتبرعون في الاستثمار في المنح الخيرية بدلاً من التبرعات المباشرة ، فقد يؤدي ذلك إلى تفاقم "تراكم" الدولارات الخيرية غير النشطة على الرغم من الزيادة المتوقعة في التبرعات السنوية.

لا يزال هناك الكثير لتلعبه عندما يتعلق الأمر بتأثير قوانين الضرائب على الأعمال الخيرية ، ومع تطور الأمور ، سنبقيك على اطلاع دائم.

2. المنظمات غير الربحية التي تستفيد من القيمة الحقيقية للمانحين المتكررين ستشهد نموًا أسرع

نتوقع أن المنظمات التي أصبحت خبراء في حملات وأنشطة التبرع المتكررة ستشهد نموًا أسرع بكثير في عام 2019 من نظيراتها.

في وقت سابق من هذا العام في تقريرنا حالة العمل الخيري الحديث ، شاركنا رؤى تستند إلى أكثر من 2.5 مليون نقطة بيانات تحدد قيمة هؤلاء المانحين:

• المتبرعون المتكررون أكثر قيمة بخمس مرات من المتبرعين لمرة واحدة
• كل متبرع متكرر أكثر قيمة بنسبة 42٪ من جامع التبرعات الفردي (شخص يسأل شبكته عن التبرعات نيابة عنك)
• في غضون عام ، يقدم المتبرعون الذين يقدمون هدايا متكررة هدية إضافية لمرة واحدة بحوالي 75٪ أكثر من المتبرعين لمرة واحدة (بمعنى آخر ، التبرعات المتكررة لا "تستنفد" حسن نية الناس)

قدم يوم الثلاثاء 2018 دليلًا إضافيًا على تلك النقطة الأخيرة ، عندما رأينا زيادة بنسبة 84٪ في عدد المتبرعين المتكررين الحاليين الذين اختاروا تقديم هدية إضافية لمرة واحدة في يوم العطاء يوم الثلاثاء.

تشير هذه الإحصائيات إلى أن المتبرعين المتكررين أكثر قيمة مما كان يعتقد الناس في البداية. إن أول تفويض لبطاقة الائتمان المتكرر يخدش سطح استعدادهم للعطاء.

تخلص من خوفك من السؤال

تواجه المنظمات غير الربحية أحيانًا خوفًا مفهومًا - ولكن بناءً على البيانات ، غير منطقي إلى حد ما - من مطالبة المتبرعين المتكررين بالعطاء مرة أخرى. تشير العديد من التقارير إلى أن المنظمات غير الربحية لا تتواصل بشكل متكرر بما يكفي مع المتبرعين المتكررين.

كشف استطلاع حديث لـ NextAfter تم إجراؤه مع Salesforce عن بيانات مثيرة للاهتمام حول كيف يمكن أن تكون المنظمات غير الربحية الخجولة:

• 14٪ فقط من المنظمات دفعت المتبرعين لمرة واحدة للترقية إلى الهدايا المتكررة
• لم تقم 47٪ من المؤسسات بأي محاولة للاحتفاظ بالتبرعات المتكررة بعد إلغاء بطاقة الائتمان
• 38٪ من المنظمات لم تقم بأي تغيير على استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بهم للمانحين المتكررين
• 58٪ لم يجروا أي تغيير على استراتيجية البريد المباشر للمانحين المتكررين

لقد أثبتنا أن المانحين المتكررين قيمة ومهمة بشكل لا يصدق ، فكيف لا تعاملهم المنظمات غير الربحية بهذه الطريقة؟

عليك أن تتواصل باستمرار وفعالية مع جميع مؤيديك ، وخاصة المتبرعين المتكررين. لا تخف من أن تطلب منهم هدية أخرى ، أو لترقية تبرعاتهم ، أو التبشير بقضيتك.

3. كلما كنت مسوقًا أفضل ، زادت الأموال التي ستجمعها

بصفتك جهة تسويق غير ربحية ، ربما تكون على دراية تامة بالمنافسة الشرسة لجذب انتباه المتبرعين. بالتوازي مع ذلك ، فإن توقعات المتبرعين لتجربتهم بمجرد أن ينتبهوا تكون عالية بشكل استثنائي ، والتي تحددها تفاعلات المستهلكين مع شركات مثل Amazon و Netflix والعديد من الشركات الأخرى. تقود هذه الشركات المستخدمين إلى توقع تجربة جميلة وسلسة من اكتشاف العناصر من خلال الخروج ، بالإضافة إلى التوصيات الشخصية القائمة على السلوك السابق.

يتوقع المستهلكون الشيء نفسه بشكل متزايد من المنظمات غير الربحية. وجد استطلاع الرأي الأخير للمستهلكين أن المتبرعين الأصغر سنًا يربطون أيضًا الثقة بتجربة سلسة ، حيث قال أكثر من نصف المشاركين من جيل الألفية وجيل Z (54٪ لكل منهم) إنهم إذا لم يتمكنوا من التبرع بسهولة لمنظمة غير ربحية عبر الإنترنت أو عبر الهاتف المحمول ، سيكون لديهم ثقة أقل في كيفية استخدام تلك المنظمة غير الربحية لأموالهم.

لقد تغير الكثير في المشهد التسويقي على مدار السنوات العديدة الماضية ، ونتوقع أن يستمر عام 2019 في تحدي المسوقين لأن الذكاء الاصطناعي والتخصيص الديناميكي وتحديد الهوية عبر الأجهزة بدأ في أن يصبح أكثر شيوعًا. لكن من المهم أن تحافظ على مستوى رأسك حتى وأنت تغري بالأدوات الجديدة اللامعة التي تعد بإطلاق الكثير من القيمة غير المستغلة. نتوقع رؤية المزيد والمزيد من الرؤى الذكية والتخصيص الآلي ، لكننا نتوقع أن هذه التقنيات لا تزال على بعد بضع سنوات على الأقل من كونها منتشرة في كل مكان أو حتى تحويلية حقيقية في جهود جمع التبرعات اليومية.

بينما يقضي العالم الربحي (وجيوبه العميقة) الوقت والمال في اكتشاف كيفية الاستفادة من هذه التقنيات الناشئة ، لا تزال المنظمات غير الربحية التي نتحدث معها ترى قيمة فورية أكثر من التنفيذ المتقدم لأساليب التسويق الأقل تطورًا: تحسين تجاربك المتنقلة الشاملة ؛ تجانس التفاعلات الداعمة ؛ التركيز على تقسيم المانحين المدروس والاستهداف والمراسلة ؛ واختبار تصميم الحملة وتكتيكات التنفيذ بشكل دوري.

إن أساليب التسويق الأساسية هذه ليست عالمية ولكن يمكنها فعل الكثير ، إن لم يكن أكثر ، من أجلك الآن أكثر من التقنيات المتطورة. لذا تابع أخبار الذكاء الاصطناعي القادمة ، ولكن احصل على البنية التحتية التأسيسية والعمليات وأفضل الممارسات هذا العام. الوقت مناسب.

4. ستسخن القنوات الناشئة: وسائل التواصل الاجتماعي والفيديو والألعاب

العطاء هو اختيار شخصي ، ولا يوجد شيء أكثر خصوصية من وسائل التواصل الاجتماعي ، حيث يمكن للمستخدمين مشاركة لمحة عن حياتهم اليومية ، وشغفهم ، وحتى نضالاتهم. إذا نظرنا إلى العلاقة بين هذه القنوات الديناميكية وجمع التبرعات كزواج ، في 2018 قالوا وعودهم ، و 2019 سيختبر قوة اتحادهم.

في طليعة المجموعة ، حظي Facebook بسنة لافتة مع أدوات التبرع الخيرية ، مما أدى إلى إطلاق العديد من الحملات الفيروسية وجهودًا ضخمة في Giving Tuesday. ثم لديك YouTube ومنصة البث المباشر Twitch ، حيث تستفيد المنظمات غير الربحية مثل مستشفى سانت جود لبحوث الأطفال من قوة نجوم YouTube واللاعبين المتحمسين لتسريع جهود جمع التبرعات - لتصل قيمتها إلى ملايين الدولارات . إن العدد الهائل من البشر على هذه القنوات ، ومستوى تفاعلهم مع بعضهم البعض ، يجعلهم مناطق جديدة مثيرة لجمع التبرعات.

ولكن مثل أي علاقة ، لا يتعلق الأمر فقط بأشعة الشمس وأقواس قزح بالنسبة للمنظمات غير الربحية ، وكانت هناك شكاوى ومخاوف بشأن نقص بيانات المتبرعين ، وبطء المدفوعات ، والأمن. وعند ربط ذلك بتقرير " لماذا أمريكا تعطي " ، وجد أن غالبية الناس يشعرون بأنهم مجبرون على التبرع بشكل روتيني لمنظمة غير ربحية إذا تأثر أحد الأصدقاء أو أحد أفراد الأسرة بالسبب - وليس بالضرورة بسبب تقاربهم مع المنظمة غير الربحية نفسها - إنه يعني ضمناً أن الجهات المانحة على وسائل التواصل الاجتماعي من المرجح أن تكون لمرة واحدة أكثر من كونها على المدى الطويل. لذا ، بينما نتوقع من المنظمات غير الربحية إجراء المزيد من التجارب مع هذه القنوات هذا العام ، يجب النظر إليها على أنها قنوات.

قد تمنحك هذه القنوات إمكانية الوصول إلى جامعي تبرعات جدد أو متبرعين جدد ، لكن لم يتم إعدادها لمساعدتك على زيادة علاقاتك طويلة المدى (وجمع التبرعات طويل الأجل). على سبيل المثال ، اليوم ، إذا قمت بإدارة حملة ناجحة لجمع التبرعات من خلال Facebook فقط ، فستتلقى جزءًا فقط من معلومات الاتصال الداعم الجديد (عادةً أقل من 10٪) ، ولن يكون لديك آلية للاتصال بهؤلاء المتبرعين مرة أخرى مباشرةً لعرضها. تأثير أموالهم. في هذا السياق ، كيف يمكنك إعادة التواصل مع هؤلاء المانحين الجدد وبناء علاقة دائمة؟

هناك طرق إبداعية لجعل هذه القنوات المدفوعة اجتماعيًا تعمل بالتنسيق مع جهودك النموذجية لجمع التبرعات عبر الإنترنت ، وليس بدلاً منها ، حتى لا تفوتك أي شيء - أو عنوان البريد الإلكتروني للمتبرع. حافظ على نظامك الأساسي لجمع التبرعات عبر الإنترنت كوجهة نهائية لتلقي الأموال والترويج لها على وسائل التواصل الاجتماعي ، ولكن تأكد من أنها تجربة سلسة ومتسقة في العطاء عبر جميع هذه الأنواع الجديدة من قنوات المشاركة.

مع استمرار هذه الوسائط في تطوير قدراتها في مجال جمع الأموال ، نتوقع من المنظمات غير الربحية أن تواصل استكشافها بحذر وتفاؤل في عام 2019 ، وتحديد أفضل الطرق لإنشاء إستراتيجية محفظة شاملة لتحقيق إيرادات مستدامة مقابل مجرد تدفق سريع للأموال.

5. يمكن للشركات أن تتوسع وتتخذ موقفًا أكبر في أعمالها الخيرية

بينما شكلت تبرعات الشركات 5٪ فقط من إجمالي التبرعات في الولايات المتحدة ، شهد عام 2018 تطورًا مثيرًا للاهتمام حيث اتخذت العديد من المنظمات مواقف جريئة للغاية بشأن القضايا السياسية والاجتماعية فيما يمكن اعتباره جزءًا من أعمالهم الخيرية. وشمل ذلك حملة Nike التسويقية مع Colin Kaepernick ، ​​بالإضافة إلى التزام Dick's Sporting Goods و TOMS بمنع العنف باستخدام الأسلحة النارية.

سنراقب كيف يتشكل هذا الاتجاه ويتقاطع مع التبرعات الخيرية في عام 2019 ، حيث يتوقع المستهلكون بشكل متزايد أن تعكس الشركات قيمهم الخاصة. وجد مؤشر Edelman Trust Barometer الأخير أن 64٪ من المشاركين في الاستطلاع يقولون إن الرؤساء التنفيذيين يجب أن يأخذوا زمام المبادرة في التغيير بدلاً من انتظار سياسة الحكومة. علاوة على ذلك ، يشعر 40٪ من جيل الألفية أن هدف الأعمال التجارية يجب أن يكون تحسين العالم ، وفقًا لاستطلاع ديلويت الألفية لعام 2018.

يسلط ظهور شركة B Corps ، وهي الشركات المعتمدة لتحقيق التوازن بين الغرض والربح ، الضوء على كيفية استجابة بعض الشركات لطلب المستهلكين المتزايد وتعطش الموظفين لغرض معين. في غضون 12 عامًا فقط ، تم اعتماد أكثر من 2600 شركة.

كان هناك أيضًا ارتفاع في عدد الشركات التي أطلقت برامج تبرعات الشركات والمشاركة حتى في وقت مبكر من منحنيات نموها. التعهد بنسبة 1٪ ، على سبيل المثال ، هو مجتمع عمره خمس سنوات فقط ويجمع أكثر من 8500 شركة تعهدت بالتبرع بنسبة 1٪ من الأسهم أو الأرباح أو المنتجات أو وقت الموظف للأعمال الخيرية. وتشمل هذه الشركات الشركات الناشئة ، والاكتتابات الأولية الأولية ، وكذلك الشركات القائمة - وهي علامة واعدة على أن المنظمات من جميع الأحجام والمراحل تعطي الأولوية للعمل الخيري.

عند التحدث إلى الشركات ، نجد أن العديد من أموال التبرعات الخاصة بهم تذهب إلى المنظمات التي لديهم معها علاقات متعددة الأبعاد ، سواء كان ذلك أيضًا من خلال التطوع أو التبرعات بالمنتجات أو جمع التبرعات التي يقودها الموظفون أو العلاقات مع كبار المديرين التنفيذيين أو جوانب أخرى. في عام 2019 ، نتوقع أن نرى المنظمات غير الربحية تستفيد من هذا الاتجاه وتفكر بطريقة إبداعية حول كيفية إشراك رعاة الشركات بخلاف التبرعات لمرة واحدة.

قد تعني الاتجاهات المشتركة لنشاط الشركات والموظفين والمشاركة الخيرية المزيد من الفرص للمنظمات غير الربحية لتوسيع شراكات الشركات وتسهيل مشاركة أعمق وأكثر تأثيرًا.

خاتمة

نأمل أن تساعدك هذه الأفكار في التخطيط لنجاحك في عام 2019 وما بعده. قد يكون التغيير مخيفًا ، ولكنه قد يكون أيضًا فرصة رائعة لتصبح أكثر ذكاءً وفعالية. كما هو الحال دائمًا ، يسعدنا أن نكون معك في هذه الرحلة ، ونساعدك على رفع المزيد والقيام بالمزيد.

تحقق من المنشور التالي في سلسلتنا ، 3 طرق لاستخدام بيانات جمع التبرعات لدفع نجاح الحملة ، لفهم أفضل لكيفية تطبيق الكمية الكبيرة من بيانات المانحين التي تحصل عليها بمرور الوقت على استراتيجيتك.