2019년 이후에 알아야 할 5가지 기부 트렌드

이 게시물은 기부자 통찰력에 대한 주제를 다루는 시리즈의 일부입니다. 여기에서는 전체 비영리 산업에 영향을 미치는 더 큰 추세를 검토합니다. 기부자 데이터를 활용하여 더 많은 돈을 모으는 방법에 대해 계속 배우려면 아래 게시물의 끝에서 다음에 읽을 내용을 권장합니다.

2019년으로 본격적으로 나아가면서 비영리 고객, 생각하는 파트너 및 기타 업계 리더와 협력하여 지난 한 해 동안 시장에 영향을 미치는 주제를 공유할 수 있는 완벽한 시간입니다. Classy의 최고 마케팅 책임자로서 저는 소셜 부문을 형성하는 최신 데이터와 트렌드에 깊이 빠져 있지만, 더 중요한 것은 이러한 데이터가 고객의 실제 과제와 기회를 반영하고 영향을 미치는 방식에 초점을 맞추고 있다는 것입니다.

한편으로는 몇 가지 새로운 테마가 중심 무대를 차지하고 있습니다. 반면에 우리는 수년 동안 업계를 형성해 온 트렌드의 진화를 봅니다. 2019년에 다루어야 할 흥미진진한 기반과 기회가 많이 있지만 다음 5가지 트렌드가 이를 주도할 것으로 기대합니다.

1. 새로운 세법은 미국인의 이타주의를 드러낼 것입니다
2. 반복 기부자의 진정한 가치를 활용하는 비영리 단체는 더 빠른 성장을 보게 될 것입니다.
3. 더 나은 마케터일수록 더 많은 돈을 모을 수 있습니다.
4. 새로운 채널이 뜨거워질 것입니다: 소셜 미디어, 비디오, 게임

5. 기업은 자선 활동을 확장하고 더 많은 입장을 취할 수 있습니다.

1. 새로운 세법은 미국인의 이타주의를 드러낼 것입니다

새로운 세법은 2018년 1월 1일에 발효되었습니다. 우리는 Classy Blog에 강력한 요약을 작성했지만, 참고로 법인 세율은 35%에서 21%로 인하되고 개인 면세는 삭제되었습니다.

일부 사람들은 개인 세금 면제가 제거되면 자선 기부가 줄어들고 수십억 달러의 손실이 발생할 수 있다고 생각하기 때문에 이러한 주요 변경 사항은 초기 경고를 촉발했습니다.

이러한 예측이 근거가 있는지 더 조사하기 위해 우리는 기증자에게 직접 갔다.

설문 조사에 따르면…

최근에 우리는 이러한 새로운 법률과 기타 요인이 기부자의 기부 계획에 어떤 영향을 미칠 수 있는지 이해하기 위해 2부로 구성된 전국 소비자 설문조사를 실시했습니다. 설문 조사에 따르면 많은 미국인이 다음을 더 많이 제공할 계획입니다.

• 응답자의 10%만이 올해 더 적게 줄 계획이라고 말했으며 미국인의 49%는 더 많이 줄 계획이라고 말했습니다.
• 연 소득이 $100,000에서 $150,000 사이인 가구의 74%, $150,000 이상인 가구의 85%가 더 많이 기부할 계획입니다.

2018년 Giving Tuesday의 초기 결과도 희망적이었습니다. 전체 기부금은 2억 7,400만 달러에서 3억 8,000만 달러 이상으로 전년 대비 거의 40% 증가했습니다. 여기 Classy에서 우리는 Classy 플랫폼에서 전년 대비 50% 성장했으며 2018년 12월 31일에는 전년도 같은 날에 비해 거의 100% 성장하는 것을 보았습니다.

그러나 설문조사의 일부로 세법에 주의를 기울였을 때 다음을 발견했습니다.

• 미국인의 10% 미만이 세금 감면이 자선 단체에 기부하는 주요 이유라고 답한 반면, 42%는 더 적은 세금 혜택을 받을 수 있다는 것을 알면 확실히 또는 더 적게 줄 것이라고 말했습니다.

이러한 결과는 소비자가 새로운 세금 코드가 반품에 어떻게 영향을 미칠지 아직 정확히 알지 못한다는 것을 나타낼 수 있습니다. 2019년 세금 시즌은 미국인들이 이러한 새로운 법률의 효과를 실제로 목격하는 첫 번째 시즌이 될 것이며, 그들의 반응은 궁극적으로 2019년 연말연시 기부 시즌에 더욱 영향을 미치고 그들의 좋은 의도를 시험할 수 있는 것입니다.

DAF가 세금 이야기에 참여하는 방법

세금 코드가 변경됨에 따라 기부자는 자선 기부를 위해 설계된 중개 계정 유형인 기부자 조언 기금(DAF)으로 계속 전환할 수 있습니다. DAF를 통해 개인은 즉각적인 세금 혜택을 받을 수 있지만 이러한 자금을 비영리 단체에 즉시 분배할 필요는 없습니다.

DAF는 기부자가 이전 세금 혜택을 극대화하려고 시도함에 따라 2017년에 큰 유입으로 총 자산이 290억 달러에서 850억 달러로 증가하여 작년에 성장했습니다. 그러나 DAF에서 분배된 실제 기부금 은 총 157억 5천만 달러에 불과했습니다.

이 자산은 너무 커서 2017년 기부의 20%를 차지했습니다. 그러나 DAF의 기부는 2017 기부의 4%에 불과하며 DAF의 전체 기부 능력의 20% 미만입니다.

기부자가 직접 기부 대신 DAF에 계속 투자하면 연간 기부금이 증가할 것으로 예상됨에도 불구하고 비활성화된 자선 자금의 "모금"을 악화시킬 수 있습니다.

세법이 자선 활동에 미치는 영향과 관련하여 아직 해결해야 할 사항이 많이 있으며 상황이 전개되는 대로 최신 정보를 알려 드리겠습니다.

2. 반복 기부자의 진정한 가치를 활용하는 비영리단체는 더 빠른 성장을 보게 될 것입니다.

반복되는 기부 캠페인 및 활동의 전문가가 된 조직은 2019년에 동료보다 훨씬 더 빠른 성장을 보일 것으로 예측합니다.

올해 초 우리 는 State of Modern Philanthropy 보고서에서 다음 기부자의 가치를 지정하는 250만 개 이상의 데이터 포인트를 기반으로 통찰력을 공유했습니다.

• 반복 기부는 1회 기부보다 5배 이상 가치가 있습니다.
• 각 개별 정기 기부자는 개별 기금 모금자(자신을 대신하여 네트워크에 기부를 요청하는 사람)보다 42% 더 가치 가 있습니다.
• 1년 안에 반복 기부를 하는 기부자는 일회성 기부보다 약 75% 더 자주 일회성 기부를 추가로 합니다(즉, 반복 기부는 사람들의 호의를 "소진"하지 않습니다)

2018년 기빙 튜즈데이는 기빙 튜즈데이에 추가 로 일회성 선물을 주기로 선택한 기존 반복 기부자의 수가 84% 증가한 마지막 요점에 대한 추가 증거를 제공했습니다.

이러한 통계는 반복 기증자가 사람들이 처음에 생각했던 것보다 훨씬 더 가치가 있음을 시사합니다. 처음으로 반복되는 신용 카드 승인은 제공하려는 의향의 표면을 긁는 것뿐입니다.

묻는 것에 대한 두려움을 없애라

때때로 비영리단체는 반복 기부자에게 다시 기부를 요청하는 것에 대해 이해할 수 있지만 데이터에 따르면 다소 비이성적인 두려움에 직면합니다. 여러 보고서에 따르면 비영리단체는 정기적인 기부자에게 충분히 자주 연락하지 않습니다 .

Salesforce와 함께 실시한 최근 ​​NextAfter 설문 조사에서 비영리 단체가 얼마나 소심할 수 있는지에 대한 흥미로운 데이터를 발견했습니다.

• 조직의 14%만이 일회성 기부자가 반복 기부로 업그레이드하도록 유도했습니다.
• 조직의 47%는 신용 카드가 취소된 후 정기 기부를 유지하려는 시도를 하지 않았습니다.
• 조직의 38%는 반복 기부자를 위한 이메일 전략을 변경하지 않았습니다.
• 58%는 반복 기증자를 위한 DM 전략을 변경하지 않았습니다.

우리는 반복적으로 기부하는 사람들이 매우 가치 있고 중요하다는 사실을 확인했는데, 비영리단체에서는 어떻게 그들을 그렇게 대하지 않습니까?

모든 지지자, 특히 반복 기부자와 일관되고 효과적으로 의사 소통해야 합니다. 그들에게 다른 선물을 요청하거나, 기부금을 업그레이드하거나, 당신의 사업을 복음화하는 것을 두려워하지 마십시오.

3. 더 나은 마케터일수록 더 많은 돈을 모을 수 있습니다.

비영리 마케터로서 당신은 기부자들의 관심을 끌기 위한 치열한 경쟁을 잘 알고 있을 것입니다. 동시에 기부자 가 관심을 기울이면 경험에 대한 기대치는 매우 높으며, 이는 Amazon, Netflix 및 기타 여러 기업과의 소비자 상호 작용에 의해 결정됩니다. 이러한 회사는 사용자가 체크아웃을 통해 항목을 발견하고 과거 행동을 기반으로 한 개인화된 추천을 통해 아름답고 원활한 경험을 기대하도록 합니다.

소비자들은 점점 더 비영리단체에게도 동일한 것을 기대하고 있습니다. 최근 소비자 설문조사에 따르면 젊은 기부자들도 신뢰 를 원활한 경험과 연관시키는 것으로 나타났습니다. 밀레니얼 및 Z세대 응답자의 절반 이상(각각 54%)이 온라인이나 모바일을 통해 비영리단체에 쉽게 기부할 수 없다면 그들은 그 비영리 단체가 자금을 사용하는 방법에 대해 덜 신뢰하게 될 것입니다.

지난 몇 년 동안 마케팅 환경에서 많은 변화가 있었고 인공 지능, 동적 개인화 및 교차 장치 식별이 ​​보다 보편화되기 시작하면서 2019년은 계속해서 마케터에게 도전 과제가 될 것으로 예상합니다. 그러나 수많은 미개척 가치의 잠금을 해제할 것을 약속하는 반짝이는 새 도구에 현혹되더라도 수준을 유지하는 것이 중요합니다. 우리는 점점 더 지능적인 통찰력과 자동화된 개인화를 볼 것으로 예상하지만 이러한 기술이 일상적인 기금 마련 노력에서 유비쿼터스되거나 진정으로 변혁적이 되기까지는 적어도 몇 년은 걸릴 것으로 예측합니다.

영리를 추구하는 세계(그리고 그들의 더 깊은 주머니)가 이러한 새로운 기술을 활용하는 방법을 알아내기 위해 시간과 돈을 소비하는 동안, 우리가 이야기하는 비영리 단체는 약간 덜 첨단적인 마케팅 접근 방식의 고급 실행에서 여전히 더 즉각적인 가치를 보고 있습니다. 전반적인 모바일 경험 개선 스무딩 서포터 상호 작용; 사려 깊은 기증자 세분화, 타겟팅 및 메시징에 중점을 둡니다. 정기적으로 A/B 테스트 캠페인 디자인 및 실행 전술.

이러한 기본적인 마케팅 전술은 보편적이지는 않지만 지금 당장은 최첨단 기술만큼은 아니더라도 더 많은 일을 할 수 있습니다. 따라서 다가오는 인공 지능 뉴스를 주시하면서 올해 기본 인프라, 프로세스 및 모범 사례를 마련하십시오. 시간이 맞습니다.

4. 뜨거워질 신흥 채널: 소셜 미디어, 비디오, 게임

주는 것은 개인의 선택이며 사용자가 일상 생활, 열정, 심지어는 어려움까지 엿볼 수 있는 소셜 미디어보다 더 개인적인 것은 없습니다. 이러한 역동적인 채널과 결혼으로서 모금 활동의 관계를 살펴보면 2018년에 그들은 서약을 했고 2019년은 그들의 결합의 힘을 시험할 것입니다.

팩을 이끌고 있는 Facebook은 자선 기부 도구로 배너 연도를 보냈고, 여러 입소문 캠페인과 대규모 Giving Tuesday 노력을 촉발했습니다. 그런 다음 YouTube와 라이브 스트리밍 플랫폼 Twitch가 있습니다. 이 플랫폼에서는 St. Jude Children's Research Hospital과 같은 비영리 단체가 YouTube 스타와 열정적인 게이머의 힘을 활용하여 수백만 달러 에 달하는 모금 활동을 가속화하고 있습니다. 이 채널에 있는 인간의 수와 서로의 참여 수준은 기금 모금을 위한 흥미로운 새로운 영역으로 만듭니다.

그러나 여느 관계와 마찬가지로 비영리단체에 햇빛과 무지개만 있는 것은 아니며 기부자 데이터 부족, 느린 지불, 보안에 대한 불만과 우려가 있었습니다. 그리고 그것을 Why America Gives 보고서에 연결하면 친구나 가족 구성원이 비영리단체 자체에 대한 친밀감 때문이 아니라 원인으로 인해 영향을 받은 경우 대다수의 사람들이 정기적으로 비영리단체에 기부해야 한다고 느낀다고 합니다. 이는 소셜 미디어 기부자가 장기보다 일회성일 가능성이 더 높다는 것을 의미합니다. 따라서 우리는 비영리단체가 올해 이러한 채널로 더 많은 실험을 할 것으로 기대하지만, 채널은 단순히 채널로 간주되어야 합니다.

이러한 채널을 통해 새로운 기금 모금 행사나 새로운 기부자에게 접근할 수 있지만 장기적인 관계(및 장기 기금 마련)를 극대화하는 데 도움이 되도록 설정되지 않았습니다. 예를 들어, 오늘날 Facebook을 통해서만 성공적인 기금 마련 캠페인을 운영하는 경우 새 후원자 연락처 정보의 일부(보통 10% 미만)만 받게 되며 해당 기부자에게 다시 직접 연락할 수 있는 메커니즘이 없습니다. 그들의 자금의 영향. 이러한 맥락에서 어떻게 새로운 기부자와 다시 참여하고 지속적인 관계를 구축할 수 있습니까?

이러한 사회적 기반 채널이 일반적인 온라인 모금 활동 대신 작동하도록 하여 비트나 기부자의 이메일 주소를 놓치지 않도록 하는 창의적인 방법이 있습니다. 온라인 기금 마련 플랫폼을 기금을 수령하고 소셜 미디어에서 홍보할 수 있는 최종 목적지로 유지하되, 이러한 모든 새로운 유형의 참여 채널에서 원활하고 일관되게 브랜드화된 경험을 제공해야 합니다.

이러한 매체가 계속해서 기금 마련 기능을 개발함에 따라, 우리는 비영리 단체가 2019년에도 계속 신중하고 낙관적으로 매체를 탐색하여 일시적인 기금 폭발이 아닌 지속 가능한 수익을 위한 균형 잡힌 포트폴리오 전략을 만드는 최선의 방법을 결정할 것으로 기대합니다.

5. 기업은 자선 활동을 확장하고 더 많은 입장을 취할 수 있습니다.

기업 기부는 미국 전체 기부의 5%에 불과했지만 2018년에는 여러 조직이 자선 활동의 일부로 간주될 수 있는 정치적, 사회적 문제에 대해 매우 대담한 입장을 취하면서 흥미로운 발전을 보였습니다. 여기에는 Colin Kaepernick과 함께한 Nike의 마케팅 캠페인과 총기 폭력 예방을 위한 Dick의 Sporting Goods 및 TOMS의 약속이 포함되었습니다.

소비자들이 기업이 자신의 가치를 반영하기를 점점 더 기대함에 따라 이러한 추세가 2019년에 어떻게 구축되고 자선 기부와 교차하는지 지켜볼 것입니다. 최근 Edelman Trust Barometer는 설문 응답자의 64%가 CEO가 정부 정책을 기다리기보다 변화를 주도해야 한다고 말합니다. 또한 2018년 Deloitte Millennial Survey에 따르면 밀레니얼 세대의 40%는 비즈니스의 목표가 세상을 개선하는 것이어야 한다고 생각합니다.

목적과 이익의 균형을 인증받은 기업인 B Corps의 부상은 일부 기업이 증가하는 소비자 수요와 목적에 대한 직원의 굶주림에 어떻게 대응하고 있는지를 보여줍니다. 불과 12년 만에 2,600개 이상의 기업이 인증을 받았습니다.

또한 기업 기부 프로그램을 시작하고 성장 곡선보다 더 일찍 참여하는 회사가 증가했습니다. 예를 들어, Pledge 1%는 자본, 이익, 제품 또는 직원 시간의 1%를 자선 단체에 기부하기로 약속한 8,500개 이상의 회사를 모은 5년만의 커뮤니티입니다. 이러한 회사에는 신생 기업, 사전 IPO 및 기존 기업이 포함됩니다. 이는 모든 규모와 단계의 조직이 자선 활동을 우선시하고 있음을 보여주는 유망한 신호입니다.

기업과의 대화에서 우리는 기부금의 많은 부분이 자원 봉사, 제품 기부, 직원 중심의 기금 마련 행사, 최고 경영진과의 관계 또는 기타 측면을 통해 다차원적 관계를 맺고 있는 조직에 사용된다는 것을 알 수 있습니다. 2019년에는 비영리 단체가 이러한 추세를 활용하고 일회성 기부를 넘어 기업 후원을 참여시킬 수 있는 방법에 대해 창의적으로 생각하는 것을 볼 수 있을 것으로 기대합니다.

기업 및 직원의 행동주의와 자선 활동의 결합된 추세는 비영리 단체가 기업 파트너십을 더욱 확장하고 더 깊고 영향력 있는 참여를 촉진할 더 많은 기회를 의미할 수 있습니다.

결론

이러한 통찰력이 2019년 및 그 이후의 성공을 계획하는 데 도움이 되기를 바랍니다. 변화는 두려울 수 있지만 더 현명하고 더 효과적일 수 있는 좋은 기회이기도 합니다. 언제나처럼, 우리는 당신과 함께 여행을 하게 되어 매우 기쁩니다.

시리즈의 다음 게시물인 3가지 방법으로 기금 마련 데이터를 사용하여 캠페인 성공을 유도하여 시간이 지남에 따라 수집한 상당한 양의 기부자 데이터를 전략에 적용하는 방법을 더 잘 이해하십시오.