5 tendances en matière de dons que vous devez connaître pour 2019 et au-delà

Cet article fait partie d'une série traitant du sujet des idées des donateurs. Ici, nous passons en revue les grandes tendances qui influencent l'ensemble de l'industrie à but non lucratif. Pour continuer à apprendre comment tirer parti des données des donateurs pour collecter plus d'argent, nous vous recommandons ce qu'il faut lire ensuite à la fin de l'article ci-dessous.

Alors que nous avançons à plein régime en 2019, c'est le moment idéal pour partager les thèmes qui, selon nous, influencent le marché au cours de cette dernière année de travail avec des clients à but non lucratif, des partenaires d'opinion et d'autres leaders de l'industrie. En tant que directeur du marketing chez Classy, ​​je suis ancré dans les dernières données et tendances qui façonnent le secteur social, mais plus important encore, je me concentre sur la façon dont celles-ci reflètent et impactent les défis et opportunités du monde réel de nos clients.

D'une part, nous voyons plusieurs nouveaux thèmes prendre le devant de la scène. D'autre part, on assiste à une évolution des tendances qui façonnent l'industrie depuis des années. Il y a tellement de terrain passionnant et d'opportunités à couvrir pour 2019, mais je m'attends à ce que ces cinq tendances montrent la voie :

1. Les nouvelles lois fiscales révéleront l'altruisme des Américains
2. Les organisations à but non lucratif qui exploitent la valeur réelle des donateurs récurrents connaîtront une croissance plus rapide
3. Plus vous êtes un bon commercial, plus vous récolterez d'argent
4. Les canaux émergents vont chauffer : réseaux sociaux, vidéo, gaming

5. Les entreprises peuvent se développer et prendre davantage position dans leur philanthropie

1. Les nouvelles lois fiscales révéleront l'altruisme des Américains

Les nouvelles lois fiscales sont entrées en vigueur le 1er janvier 2018. Nous avons rédigé un résumé solide sur le blog Classy, ​​mais pour rappel, le taux d'imposition des sociétés a été réduit de 35 % à 21 % et les exonérations fiscales personnelles ont été supprimées.

Ces changements majeurs ont déclenché l'alarme initiale, car certains pensent que la suppression des exonérations fiscales personnelles pourrait diminuer les dons de bienfaisance, avec des pertes estimées à des milliards de dollars.

Pour étudier plus avant si ces prédictions étaient fondées, nous nous sommes adressés aux donateurs eux-mêmes.

Le sondage dit…

Récemment, nous avons mené une enquête nationale en deux parties auprès des consommateurs pour comprendre comment ces nouvelles lois, ainsi que d'autres facteurs, peuvent affecter les projets de don des donateurs. L'enquête a révélé que de nombreux Américains prévoient de donner plus :

• Seuls 10 % des répondants déclarent qu'ils prévoient de donner moins cette année, et 49 % des Américains prévoient de donner plus .
• 74 % des ménages ayant un revenu annuel de 100 000 $ à 150 000 $ et 85 % des ménages ayant plus de 150 000 $ prévoient de donner plus

Les premiers résultats de Giving Tuesday 2018 étaient également prometteurs, les dons globaux augmentant de près de 40 % d'une année sur l'autre, passant de 274 millions de dollars à plus de 380 millions de dollars. Chez Classy, ​​nous avons constaté une croissance de 50 % sur la plate-forme Classy d'une année sur l'autre, et une croissance de près de 100 % le 31 décembre 2018, par rapport au même jour l'année précédente.

Mais lorsque nous avons porté notre attention sur les lois fiscales dans le cadre de notre enquête, nous avons constaté :

• Alors que moins de 10 % des Américains déclarent qu'une déduction fiscale est leur principale raison de faire un don à une association caritative, 42 % ont déclaré qu'ils donneraient certainement ou probablement moins s'ils savaient qu'ils bénéficieraient d'un allégement fiscal moindre.

Ces résultats pourraient indiquer que les consommateurs ne savent pas encore exactement comment le nouveau code des impôts affectera leurs déclarations. La saison fiscale 2019 sera la première fois que les Américains verront vraiment les effets de ces nouvelles lois, et leur réaction est ce qui pourrait finalement affecter encore plus la saison des fêtes 2019 , mettant leurs bonnes intentions à l'épreuve.

Comment les DAF jouent dans l'histoire fiscale

Avec les modifications apportées au code des impôts, les donateurs peuvent continuer à se tourner vers les fonds orientés par les donateurs (DAF), un type de compte de courtage conçu pour les contributions caritatives. Les FAD permettent aux particuliers d'obtenir un avantage fiscal immédiat, mais n'exigent pas une distribution immédiate de ces fonds aux organisations à but non lucratif.

Les DAF ont augmenté au cours de la dernière année, avec un actif total passant de 29 milliards de dollars à 85 milliards de dollars avec un afflux important en 2017 alors que les donateurs tentaient de maximiser les anciens avantages fiscaux. Cependant, les dons réels distribués par les DAF n'ont totalisé que 15,75 milliards de dollars.

Pour mettre cela en perspective : ces actifs sont si importants qu'ils représentaient 20 % des dons en 2017. Pourtant, les dons des DAF ne représentent que 4 % des dons de 2017, et moins de 20 % de la capacité totale des DAF à donner.

Si les donateurs continuent d'investir dans les FAD plutôt que dans les dons directs, cela pourrait exacerber l'« accumulation » de dollars philanthropiques inactifs malgré une augmentation prévue des dons annuels.

Il reste encore beaucoup à faire en ce qui concerne l'impact des lois fiscales sur la philanthropie, et au fur et à mesure que les choses évoluent, nous vous tiendrons au courant.

2. Les organisations à but non lucratif qui exploitent la valeur réelle des donateurs récurrents connaîtront une croissance plus rapide

Nous prévoyons que les organisations qui deviennent des experts dans les campagnes et activités de dons récurrents connaîtront une croissance beaucoup plus rapide en 2019 que leurs pairs.

Plus tôt cette année, dans notre rapport The State of Modern Philanthropy , nous avons partagé des informations basées sur plus de 2,5 millions de points de données spécifiant la valeur de ces donateurs :

• Les donateurs récurrents ont plus de 5 fois plus de valeur que les donateurs ponctuels
• Chaque donateur récurrent individuel a 42 % plus de valeur qu'un collecteur de fonds individuel (quelqu'un qui demande à son réseau des dons en votre nom)
• En un an, les donateurs qui font des dons récurrents font un don unique supplémentaire environ 75 % plus souvent que les donateurs ponctuels (en d'autres termes, les dons récurrents n'"épuisent" pas la bonne volonté des gens)

Giving Tuesday 2018 a fourni une preuve supplémentaire de ce dernier point, lorsque nous avons constaté une augmentation de 84 % du nombre de donateurs récurrents existants qui ont choisi de faire un don unique supplémentaire lors du Giving Tuesday.

Ces statistiques suggèrent que les donateurs récurrents sont encore plus précieux que les gens ne le pensaient initialement. Leur première autorisation de carte de crédit à répétition ne fait qu'effleurer leur volonté de donner.

Éliminez votre peur de demander

Parfois, les organisations à but non lucratif sont confrontées à une peur compréhensible - mais basée sur les données, quelque peu irrationnelle - de demander aux donateurs récurrents de redonner. Plusieurs rapports suggèrent que les organisations à but non lucratif ne contactent pas assez fréquemment leurs donateurs récurrents.

Une récente enquête NextAfter menée avec Salesforce a révélé des données intéressantes sur la timidité des organisations à but non lucratif :

• Seulement 14 % des organisations ont incité les donateurs ponctuels à passer aux dons récurrents
• 47 % des organisations n'ont fait aucune tentative pour conserver un don récurrent après l'annulation d'une carte de crédit
• 38 % des organisations n'ont apporté aucun changement à leur stratégie de messagerie pour les donateurs récurrents
• 58 % n'ont apporté aucun changement à leur stratégie de publipostage pour les donateurs récurrents

Nous avons établi que les donateurs récurrents sont incroyablement précieux et importants, alors comment se fait-il que les organisations à but non lucratif ne les traitent pas de cette façon ?

Vous devez communiquer de manière cohérente et efficace avec tous vos supporters, en particulier les donateurs récurrents. N'ayez pas peur de leur demander un autre cadeau, d'améliorer leurs dons ou d'évangéliser votre cause.

3. Plus vous êtes un bon marketeur, plus vous récolterez d'argent

En tant que spécialiste du marketing à but non lucratif, vous êtes probablement parfaitement conscient de la concurrence féroce pour attirer l'attention de vos donateurs. En parallèle, les attentes des donateurs concernant leur expérience une fois qu'ils ont prêté attention sont exceptionnellement élevées, définies par leurs interactions avec les consommateurs avec des entreprises comme Amazon, Netflix et bien d'autres. Ces entreprises amènent les utilisateurs à s'attendre à une belle expérience sans friction de la découverte des articles jusqu'à la caisse, ainsi que des recommandations personnalisées basées sur le comportement passé.

Les consommateurs attendent de plus en plus la même chose des organisations à but non lucratif. Notre récente enquête auprès des consommateurs a révélé que les jeunes donateurs associent également la confiance à une expérience transparente, avec plus de la moitié des répondants de la génération Y et de la génération Z (54 % pour chacun) affirmant que s'ils ne peuvent pas facilement faire un don à une organisation à but non lucratif en ligne ou via mobile, alors ils auront moins confiance dans la façon dont cette organisation à but non lucratif utilise ses fonds.

Beaucoup de choses ont changé dans le paysage marketing au cours des dernières années, et nous prévoyons que 2019 continuera de défier les spécialistes du marketing alors que l'intelligence artificielle, la personnalisation dynamique et l'identification multi-appareils commencent à devenir plus courantes. Mais il est important de garder la tête froide même si vous êtes attiré par les nouveaux outils brillants qui promettent de débloquer des tonnes de valeur inexploitée. Nous nous attendons à voir de plus en plus d'informations intelligentes et de personnalisation automatisée, mais nous prévoyons que ces technologies sont encore à au moins quelques années d'être omniprésentes ou même véritablement transformatrices dans les efforts de collecte de fonds au jour le jour.

Alors que le monde à but lucratif (et leurs poches les plus profondes) consacrent du temps et de l'argent à trouver comment tirer parti de ces technologies émergentes, les organisations à but non lucratif auxquelles nous parlons voient toujours une valeur plus immédiate de l'exécution avancée d'approches marketing légèrement moins avant-gardistes : améliorer vos expériences mobiles globales ; lisser les interactions avec les supporters ; se concentrer sur la segmentation, le ciblage et la messagerie réfléchis des donateurs ; et régulièrement des tactiques de conception et d'exécution de campagnes de tests A/B.

Ces tactiques de marketing fondamentales ne sont pas universelles mais peuvent faire autant, sinon plus, pour vous en ce moment que les technologies de pointe. Gardez donc un œil sur les nouvelles à venir sur l'intelligence artificielle, mais mettez en place votre infrastructure, vos processus et vos meilleures pratiques de base cette année. Le moment est venu.

4. Les chaînes émergentes vont chauffer : médias sociaux, vidéo, jeux

Donner est un choix personnel, et il n'y a rien de plus personnel que les médias sociaux, où les utilisateurs peuvent partager un aperçu de leur vie quotidienne, de leurs passions et même de leurs difficultés. Si nous examinons la relation entre ces canaux dynamiques et la collecte de fonds en tant que mariage, en 2018, ils ont prononcé leurs vœux, et 2019 testera la force de leur union.

En tête du peloton, Facebook a connu une année record avec ses outils de dons caritatifs, déclenchant plusieurs campagnes virales et un effort massif de Giving Tuesday. Ensuite, vous avez YouTube et la plate-forme de diffusion en direct Twitch, où des organisations à but non lucratif comme le St. Jude Children's Research Hospital exploitent la puissance des stars de YouTube et des joueurs passionnés pour accélérer les efforts de collecte de fonds, à hauteur de millions de dollars . Le grand nombre d'humains sur ces canaux et leur niveau d'engagement les uns avec les autres en font de nouveaux territoires passionnants pour la collecte de fonds.

Mais comme toute relation, ce n'est pas que du soleil et des arcs-en-ciel pour les organisations à but non lucratif, et il y a eu des plaintes et des inquiétudes concernant le manque de données sur les donateurs, la lenteur des paiements et la sécurité. Et lorsque vous reliez cela au rapport Why America Gives , qui constate que la majorité des gens se sentent obligés de donner régulièrement à une organisation à but non lucratif si un ami ou un membre de la famille a été affecté par la cause - et pas nécessairement en raison de leur affinité avec l'organisation à but non lucratif elle-même - cela implique que les donateurs des médias sociaux sont plus susceptibles d'être ponctuels qu'à plus long terme. Ainsi, même si nous nous attendons à ce que les organisations à but non lucratif expérimentent encore plus ces canaux cette année, ils doivent être considérés comme des canaux.

Ces canaux peuvent vous donner accès à de nouvelles collectes de fonds ou à de nouveaux donateurs, mais ils ne sont pas configurés pour vous aider à maximiser vos relations à long terme (et vos collectes de fonds à long terme). Par exemple, aujourd'hui, si vous lancez une campagne de collecte de fonds réussie uniquement via Facebook, vous ne recevrez qu'une partie des coordonnées de vos nouveaux supporters (généralement moins de 10 %), et vous n'aurez pas de mécanisme pour contacter à nouveau ces donateurs directement pour montrer l'impact de leurs fonds. Dans ce contexte, comment renouer avec ces nouveaux donateurs et construire une relation durable ?

Il existe des moyens créatifs de faire en sorte que ces canaux axés sur les réseaux sociaux fonctionnent de concert avec vos efforts de collecte de fonds en ligne typiques, plutôt qu'à leur place, afin que vous ne manquiez pas un battement ou l'adresse e-mail d'un donateur. Conservez votre plateforme de collecte de fonds en ligne comme destination finale pour recevoir des fonds et en faire la promotion sur les réseaux sociaux, mais assurez-vous qu'il s'agit d'une expérience de don fluide et cohérente sur tous ces nouveaux types de canaux d'engagement.

Alors que ces supports continuent de développer leurs capacités de collecte de fonds, nous nous attendons à ce que les organisations à but non lucratif continuent de les explorer avec prudence et optimisme en 2019, en déterminant les meilleurs moyens de créer une stratégie de portefeuille bien équilibrée pour des revenus durables par rapport à une simple explosion de fonds éphémère.

5. Les entreprises peuvent se développer et prendre davantage position dans leur philanthropie

Alors que les dons des entreprises ne représentaient que 5 % du total des dons aux États-Unis, 2018 a connu une évolution intéressante, plusieurs organisations ayant adopté des positions très audacieuses sur les questions politiques et sociales dans ce qui pourrait être considéré comme faisant partie de leur philanthropie. Cela comprenait la campagne de marketing de Nike avec Colin Kaepernick, ainsi que l'engagement de Dick's Sporting Goods et de TOMS dans la prévention de la violence armée.

Nous observerons comment cette tendance se construit et se croise avec les dons de bienfaisance en 2019, car les consommateurs s'attendent de plus en plus à ce que les entreprises reflètent leurs propres valeurs. Le récent Edelman Trust Barometer a révélé que 64 % des répondants au sondage affirment que les PDG devraient prendre l'initiative du changement plutôt que d'attendre la politique gouvernementale. De plus, 40 % des milléniaux estiment que l'objectif des entreprises devrait être d'améliorer le monde, selon l'enquête Deloitte Millennial Survey 2018.

La montée en puissance des B Corps, des entreprises certifiées pour équilibrer objectif et profit, met en évidence la façon dont certaines entreprises répondent à la demande croissante des consommateurs et à la soif d'objectif des employés. En seulement 12 ans, plus de 2 600 entreprises ont été certifiées.

Il y a également eu une recrudescence d'entreprises lançant des programmes de dons d'entreprise et s'engageant encore plus tôt dans leurs courbes de croissance. Pledge 1%, par exemple, est une communauté qui n'a que cinq ans et qui rassemble plus de 8 500 entreprises qui se sont engagées à donner 1% de leur capital, de leurs bénéfices, de leurs produits ou du temps de leurs employés à des œuvres caritatives. Ces entreprises comprennent des start-ups et des pré-IPO, ainsi que des sociétés établies - un signe prometteur que les organisations de toutes tailles et de toutes étapes accordent la priorité à la philanthropie.

En parlant aux entreprises, nous constatons qu'une grande partie de leurs dons va à des organisations avec lesquelles elles entretiennent des relations multidimensionnelles, que ce soit également par le biais de bénévolat, de dons de produits, de collectes de fonds menées par les employés, de relations avec des cadres supérieurs ou d'autres aspects. En 2019, nous nous attendons à voir des organisations à but non lucratif tirer parti de cette tendance et réfléchir de manière créative à la manière dont elles peuvent engager des entreprises sponsors au-delà des dons ponctuels.

Les tendances combinées de l'activisme des entreprises et des employés et de l'engagement philanthropique peuvent signifier plus d'opportunités pour les organisations à but non lucratif d'élargir davantage les partenariats avec les entreprises et de faciliter une implication plus profonde et plus percutante.

Conclusion

Nous espérons que ces informations vous aideront à planifier votre réussite en 2019 et au-delà. Le changement peut être effrayant, mais il peut aussi être une excellente occasion de devenir plus intelligent et plus efficace. Comme toujours, nous sommes ravis d'être sur le chemin avec vous, vous aidant à collecter plus et à faire plus.

Consultez le prochain article de notre série, 3 façons d'utiliser les données de collecte de fonds pour piloter le succès de la campagne, pour mieux comprendre comment appliquer la quantité considérable de données sur les donateurs que vous acquérez au fil du temps à votre stratégie.