5 Trends, die Sie für 2019 und darüber hinaus kennen müssen

Dieser Beitrag ist Teil einer Reihe zum Thema Spendereinblicke. Hier überprüfen wir größere Trends, die die gesamte Nonprofit-Branche beeinflussen. Um weiterhin zu erfahren, wie Sie Spenderdaten nutzen können, um mehr Geld zu sammeln, empfehlen wir, was Sie als Nächstes am Ende des Beitrags unten lesen sollten.

Während wir mit voller Kraft ins Jahr 2019 vordringen, ist es der perfekte Zeitpunkt, um Themen zu teilen, von denen wir glauben, dass sie den Markt beeinflussen, die wir im vergangenen Jahr der Zusammenarbeit mit gemeinnützigen Kunden, Denkpartnern und anderen Branchenführern gewonnen haben. Als Chief Marketing Officer bei Classy bin ich tief verwurzelt in den neuesten Daten und Trends, die den sozialen Sektor prägen, aber was noch wichtiger ist, ich konzentriere mich darauf, wie diese die realen Herausforderungen und Chancen unserer Kunden widerspiegeln und beeinflussen.

Einerseits sehen wir mehrere neue Themen im Mittelpunkt. Andererseits sehen wir eine Evolution von Trends, die die Branche seit Jahren prägen. Es gibt so viel spannendes Terrain – und Möglichkeiten – für 2019, aber ich gehe davon aus, dass diese fünf Trends den Weg weisen werden:

1. Die neuen Steuergesetze werden den Altruismus der Amerikaner offenbaren
2. Gemeinnützige Organisationen, die sich den wahren Wert wiederkehrender Spender zunutze machen, werden ein schnelleres Wachstum verzeichnen
3. Je besser Sie Vermarkter sind, desto mehr Geld werden Sie sammeln
4. Neue Kanäle werden heiß: Social Media, Video, Gaming

5. Unternehmen können expandieren und in ihrer Philanthropie stärker Stellung beziehen

1. Die neuen Steuergesetze werden den Altruismus der Amerikaner offenbaren

Die neuen Steuergesetze traten am 1. Januar 2018 in Kraft. Wir haben eine solide Zusammenfassung im Classy Blog geschrieben, aber zur Erinnerung: Der Körperschaftssteuersatz wurde von 35 % auf 21 % gesenkt und Steuerbefreiungen für Personen wurden abgeschafft.

Diese großen Änderungen lösten anfängliche Besorgnis aus, da einige glauben, dass die Aufhebung der persönlichen Steuerbefreiungen die Spenden für wohltätige Zwecke verringern könnte, wobei die Verluste auf Milliarden von Dollar geschätzt werden.

Um weiter zu untersuchen, ob diese Vorhersagen begründet waren, gingen wir zu den Spendern selbst.

Die Umfrage sagt…

Kürzlich haben wir eine zweiteilige, landesweite Verbraucherumfrage durchgeführt, um zu verstehen, wie diese neuen Gesetze sowie andere Faktoren die Spendenpläne der Spender beeinflussen können. Die Umfrage ergab, dass viele Amerikaner planen, mehr zu geben:

• Nur 10 % der Befragten sagen, dass sie planen, dieses Jahr weniger zu spenden, während 49 % der Amerikaner planen, mehr zu spenden
• 74 % der Haushalte mit einem Jahreseinkommen von 100.000 bis 150.000 US-Dollar und 85 % der Haushalte mit über 150.000 US-Dollar planen, mehr zu spenden

Die ersten Ergebnisse von Giving Tuesday 2018 waren ebenfalls vielversprechend: Die Gesamtspenden stiegen im Jahresvergleich um fast 40 % von 274 Millionen US-Dollar auf mehr als 380 Millionen US-Dollar. Hier bei Classy verzeichneten wir auf der Classy-Plattform Jahr für Jahr ein Wachstum von 50 % und am 31. Dezember 2018 ein Wachstum von fast 100 % im Vergleich zum selben Tag des Vorjahres.

Aber als wir uns im Rahmen unserer Umfrage mit den Steuergesetzen befassten, stellten wir fest:

• Während weniger als 10 % der Amerikaner sagen, dass eine Steuerabschreibung ihr Hauptgrund für Spenden für wohltätige Zwecke ist, sagten 42 %, dass sie definitiv oder wahrscheinlich weniger spenden würden, wenn sie wüssten, dass sie eine geringere Steuervergünstigung erhalten würden

Diese Ergebnisse könnten darauf hindeuten, dass die Verbraucher noch nicht genau wissen, wie sich die neue Steuergesetzgebung auf ihre Rendite auswirken wird. Die Steuersaison 2019 wird das erste Mal sein, dass die Amerikaner die Auswirkungen dieser neuen Gesetze wirklich sehen, und ihre Reaktion könnte sich letztendlich noch weiter auf die Urlaubssaison 2019 auswirken und ihre guten Absichten auf die Probe stellen.

Wie DAFs in die Steuergeschichte einfließen

Mit den Änderungen der Steuergesetzgebung können sich Spender weiterhin an Donor-Advised Funds (DAFs) wenden, eine Art Maklerkonto, das für wohltätige Spenden konzipiert ist. DAFs ermöglichen es Einzelpersonen, einen sofortigen Steuervorteil zu erhalten, erfordern jedoch keine sofortige Verteilung dieser Mittel an gemeinnützige Organisationen.

DAFs sind im letzten Jahr gewachsen, wobei das Gesamtvermögen von 29 Milliarden US-Dollar auf 85 Milliarden US-Dollar gestiegen ist, mit einem großen Zufluss im Jahr 2017, als Spender versuchten, die früheren Steuervorteile zu maximieren. Die tatsächlichen Spenden , die von DAFs verteilt wurden, beliefen sich jedoch nur auf insgesamt 15,75 Milliarden US-Dollar.

Um dies ins rechte Licht zu rücken: Diese Vermögenswerte sind so groß, dass sie 20 % der Spenden im Jahr 2017 ausmachten. Spenden von DAFs machen jedoch nur 4 % der Spenden im Jahr 2017 aus und weniger als 20 % der gesamten Spendenkapazität von DAFs.

Wenn Spender weiterhin in DAFs statt in direkte Spenden investieren, könnte dies trotz eines prognostizierten Anstiegs der jährlichen Spenden das „Stapeln“ inaktiver philanthropischer Dollars verschärfen.

Es gibt noch viel zu tun, wenn es um die Auswirkungen der Steuergesetze auf die Philanthropie geht, und wir halten Sie auf dem Laufenden, wenn sich die Dinge entwickeln.

2. Gemeinnützige Organisationen, die den wahren Wert wiederkehrender Spender nutzen, werden schneller wachsen

Wir sagen voraus, dass Organisationen, die Experten für wiederkehrende Spendenkampagnen und -aktivitäten werden, 2019 ein viel schnelleres Wachstum verzeichnen werden als ihre Mitbewerber.

Anfang dieses Jahres haben wir in unserem Bericht „ The State of Modern Philanthropy “ Erkenntnisse geteilt, die auf mehr als 2,5 Millionen Datenpunkten basieren, die den Wert dieser Spender angeben:

• Wiederkehrende Spender sind über 5-mal wertvoller als einmalige Spender
• Jeder einzelne wiederkehrende Spender ist 42 % wertvoller als eine einzelne Spendenaktion (jemand, der sein Netzwerk in Ihrem Namen um Spenden bittet).
• Spender, die wiederkehrende Spenden tätigen, leisten innerhalb eines Jahres etwa 75 % häufiger eine zusätzliche einmalige Spende als einmalige Spender (d. h. wiederkehrende Spenden „verbrauchen“ das Wohlwollen der Menschen nicht)

Giving Tuesday 2018 lieferte einen weiteren Beweis für diesen letzten Punkt, als wir einen Anstieg der Anzahl bestehender wiederkehrender Spender um 84 % verzeichneten, die sich entschieden, am Giving Tuesday ein zusätzliches einmaliges Geschenk zu machen.

Diese Statistiken deuten darauf hin, dass wiederkehrende Spender sogar noch wertvoller sind, als die Leute ursprünglich dachten. Ihre erste wiederholte Kreditkartenautorisierung kratzt nur an der Oberfläche ihrer Bereitschaft zu geben.

Beseitigen Sie Ihre Angst zu fragen

Manchmal sehen sich gemeinnützige Organisationen einer verständlichen – aber basierend auf den Daten etwas irrationalen – Angst gegenüber, wiederkehrende Spender um erneute Spenden zu bitten. Mehrere Berichte weisen darauf hin, dass sich gemeinnützige Organisationen nicht häufig genug an ihre wiederkehrenden Spender wenden.

Eine kürzlich mit Salesforce durchgeführte NextAfter-Umfrage ergab interessante Daten darüber, wie schüchtern gemeinnützige Organisationen sein können:

• Nur 14 % der Organisationen forderten einmalige Spender auf, auf wiederkehrende Spenden umzusteigen
• 47 % der Organisationen unternahmen keinen Versuch, eine wiederkehrende Spende einzubehalten, nachdem eine Kreditkarte gesperrt wurde
• 38 % der Organisationen haben ihre E-Mail-Strategie für wiederkehrende Spender nicht geändert
• 58 % änderten ihre Direktmailing-Strategie für wiederkehrende Spender nicht

Wir haben festgestellt, dass wiederkehrende Spender unglaublich wertvoll und wichtig sind. Wie kommt es also, dass gemeinnützige Organisationen sie nicht so behandeln?

Sie müssen konsequent und effektiv mit all Ihren Unterstützern kommunizieren, insbesondere mit wiederkehrenden Spendern. Scheuen Sie sich nicht, sie um ein weiteres Geschenk zu bitten, ihre Spenden zu erhöhen oder Ihre Sache zu evangelisieren.

3. Je besser Sie als Vermarkter sind, desto mehr Geld werden Sie sammeln

Als gemeinnütziger Vermarkter sind Sie sich wahrscheinlich des harten Wettbewerbs um die Aufmerksamkeit Ihrer Spender bewusst. Gleichzeitig sind die Erwartungen der Spender an ihre Erfahrung, sobald sie aufmerksam sind, außergewöhnlich hoch, was durch ihre Verbraucherinteraktionen mit Unternehmen wie Amazon, Netflix und vielen anderen bestimmt wird. Diese Unternehmen führen dazu, dass Benutzer eine schöne, reibungslose Erfahrung von der Artikelfindung bis zur Kasse erwarten, sowie personalisierte Empfehlungen, die auf vergangenem Verhalten basieren.

Verbraucher erwarten zunehmend dasselbe von gemeinnützigen Organisationen. Unsere kürzlich durchgeführte Verbraucherumfrage ergab, dass jüngere Spender Vertrauen auch mit einer reibungslosen Erfahrung in Verbindung bringen, wobei mehr als die Hälfte der Befragten der Millennials und der Generation Z (jeweils 54 %) sagten, dass, wenn sie nicht einfach online oder mobil an eine gemeinnützige Organisation spenden können, dann Sie werden weniger Vertrauen darin haben, wie diese gemeinnützige Organisation ihre Mittel verwendet.

In den letzten Jahren hat sich in der Marketinglandschaft viel verändert, und wir gehen davon aus, dass 2019 Marketingspezialisten weiterhin herausfordern wird, da künstliche Intelligenz, dynamische Personalisierung und geräteübergreifende Identifizierung immer häufiger werden. Aber es ist wichtig, einen kühlen Kopf zu bewahren, auch wenn Sie von den glänzenden neuen Tools angelockt werden, die versprechen, Tonnen von ungenutztem Wert freizuschalten. Wir erwarten immer mehr intelligente Einblicke und automatisierte Personalisierung, aber wir gehen davon aus, dass diese Technologien noch mindestens ein paar Jahre davon entfernt sind, allgegenwärtig oder sogar wirklich transformativ in den täglichen Fundraising-Bemühungen zu sein.

Während die gewinnorientierte Welt (und ihre tieferen Taschen) Zeit und Geld darauf verwenden, herauszufinden, wie sie diese neuen Technologien nutzen können, sehen die gemeinnützigen Organisationen, mit denen wir sprechen, immer noch einen unmittelbareren Wert in der fortgeschrittenen Ausführung von etwas weniger innovativen Marketingansätzen: Verbesserung Ihrer allgemeinen mobilen Erfahrungen; Interaktionen der Unterstützer glätten; sich auf eine durchdachte Spendersegmentierung, Targeting und Messaging konzentrieren; und regelmäßiges A/B-Testen von Kampagnendesign und Ausführungstaktiken.

Diese grundlegenden Marketingtaktiken sind nicht universell, können aber im Moment genauso viel, wenn nicht sogar mehr für Sie tun als die neuesten Technologien. Behalten Sie also die Neuigkeiten zur künstlichen Intelligenz im Auge, aber richten Sie dieses Jahr Ihre grundlegende Infrastruktur, Prozesse und Best Practices ein. Es ist jetzt Zeit.

4. Aufstrebende Kanäle werden heiß: Social Media, Video, Gaming

Geben ist eine persönliche Entscheidung, und es gibt nichts Persönlicheres als soziale Medien, in denen Benutzer einen Einblick in ihr tägliches Leben, ihre Leidenschaften und sogar ihre Kämpfe geben können. Wenn wir die Beziehung zwischen diesen dynamischen Kanälen und Fundraising als Ehe betrachten, haben sie 2018 ihr Gelübde abgelegt, und 2019 wird die Stärke ihrer Vereinigung auf die Probe gestellt.

An der Spitze des Feldes stand Facebook mit seinen Spendentools für wohltätige Zwecke, die mehrere virale Kampagnen und eine massive Anstrengung am Giving Tuesday auslösten. Dann haben Sie YouTube und die Livestreaming-Plattform Twitch, wo gemeinnützige Organisationen wie das St. Jude Children's Research Hospital die Kraft von YouTube-Stars und leidenschaftlichen Spielern nutzen, um Spendenaktionen zu beschleunigen – in Höhe von Millionen von Dollar . Die schiere Anzahl von Menschen auf diesen Kanälen und ihr Grad an gegenseitigem Engagement machen sie zu aufregenden neuen Territorien für das Sammeln von Spenden.

Aber wie bei jeder Beziehung gibt es für gemeinnützige Organisationen nicht nur Sonnenschein und Regenbögen, und es gab Beschwerden und Bedenken über fehlende Spenderdaten, langsame Zahlungen und Sicherheit. Und wenn Sie das mit dem Bericht „ Why America Gives “ in Verbindung bringen, der feststellt, dass die Mehrheit der Menschen sich gezwungen fühlt, routinemäßig an eine gemeinnützige Organisation zu spenden, wenn ein Freund oder Familienmitglied von der Sache betroffen ist – und nicht unbedingt wegen ihrer Affinität zu der gemeinnützigen Organisation selbst – Dies impliziert, dass Social-Media-Spender eher einmalig als längerfristig sind. Obwohl wir davon ausgehen, dass gemeinnützige Organisationen dieses Jahr noch mehr mit diesen Kanälen experimentieren werden, müssen sie als genau das betrachtet werden – Kanäle.

Diese Kanäle geben Ihnen möglicherweise Zugang zu neuen Spendenaktionen oder neuen Spendern, aber sie sind nicht darauf ausgerichtet, Ihnen dabei zu helfen, Ihre längerfristigen Beziehungen (und langfristiges Fundraising) zu maximieren. Wenn Sie beispielsweise heute eine erfolgreiche Spendenkampagne ausschließlich über Facebook durchführen, erhalten Sie nur einen Teil der Kontaktinformationen Ihrer neuen Unterstützer (normalerweise unter 10 %) und haben keinen Mechanismus, um diese Spender erneut direkt zu kontaktieren, um sie anzuzeigen die Wirkung ihrer Mittel. Wie können Sie in diesem Zusammenhang wieder mit diesen neuen Spendern in Kontakt treten und eine dauerhafte Beziehung aufbauen?

Es gibt kreative Möglichkeiten, diese sozial gesteuerten Kanäle dazu zu bringen, mit Ihren typischen Online-Spendenbemühungen zusammenzuarbeiten, anstatt sie zu ersetzen, damit Sie nichts verpassen – oder die E-Mail-Adresse eines Spenders. Behalten Sie Ihre Online-Fundraising-Plattform als letztes Ziel bei, um Spenden zu erhalten, und bewerben Sie sie in den sozialen Medien, aber stellen Sie sicher, dass es sich um ein reibungsloses Spendenerlebnis mit konsistentem Markenauftritt über all diese neuen Arten von Interaktionskanälen handelt.

Da diese Medien ihre Fundraising-Fähigkeiten weiterentwickeln, erwarten wir, dass gemeinnützige Organisationen sie 2019 weiterhin vorsichtig und optimistisch untersuchen und die besten Wege finden, um eine abgerundete Portfoliostrategie für nachhaltige Einnahmen im Vergleich zu einem flüchtigen Mittelschub zu entwickeln.

5. Unternehmen können expandieren und in ihrer Philanthropie stärker Stellung beziehen

Während Spenden von Unternehmen nur 5 % der Gesamtspenden in den USA ausmachten, gab es 2018 eine interessante Entwicklung, da mehrere Organisationen sehr mutige Positionen zu politischen und sozialen Themen bezogen, was als Teil ihrer Philanthropie angesehen werden könnte. Dazu gehörten die Marketingkampagne von Nike mit Colin Kaepernick sowie das Engagement von Dick's Sporting Goods und TOMS zur Prävention von Waffengewalt.

Wir werden beobachten, wie sich dieser Trend 2019 aufbaut und mit wohltätigen Spenden überschneidet, da die Verbraucher zunehmend erwarten, dass Unternehmen ihre eigenen Werte widerspiegeln. Das aktuelle Edelman Trust Barometer ergab, dass 64 % der Befragten sagen, dass CEOs bei Veränderungen die Führung übernehmen sollten, anstatt auf die Regierungspolitik zu warten. Laut Deloitte Millennial Survey 2018 sind 40 % der Millennials der Meinung, dass das Ziel des Unternehmens darin bestehen sollte, die Welt zu verbessern.

Der Aufstieg von B Corps, Unternehmen, die zertifiziert sind, Zweck und Gewinn in Einklang zu bringen, zeigt, wie einige Unternehmen auf die wachsende Verbrauchernachfrage und den Sinnhunger der Mitarbeiter reagieren. In nur 12 Jahren wurden über 2.600 Unternehmen zertifiziert.

Es gab auch einen Aufschwung von Unternehmen, die noch früher in ihren Wachstumskurven Firmenspendenprogramme und Engagement starteten. Pledge 1% zum Beispiel ist eine erst fünf Jahre alte Gemeinschaft, die über 8.500 Unternehmen zusammenbringt, die sich verpflichtet haben, 1 % ihres Eigenkapitals, ihres Gewinns, ihrer Produkte oder ihrer Mitarbeiterzeit für wohltätige Zwecke zu spenden. Zu diesen Unternehmen gehören Start-ups und Pre-IPOs sowie etablierte Unternehmen – ein vielversprechendes Zeichen dafür, dass Organisationen aller Größen und Phasen der Philanthropie Priorität einräumen.

In Gesprächen mit Unternehmen stellen wir fest, dass viele ihrer Spendengelder an Organisationen gehen, mit denen sie mehrdimensionale Beziehungen unterhalten, sei es auch durch Freiwilligenarbeit, Produktspenden, mitarbeitergesteuerte Spendenaktionen, Beziehungen zu Top-Führungskräften oder andere Aspekte. Im Jahr 2019 erwarten wir, dass gemeinnützige Organisationen diesen Trend nutzen und kreativ darüber nachdenken, wie sie Unternehmenssponsoren über einmalige Spenden hinaus einbeziehen können.

Die kombinierten Trends von Unternehmens- und Mitarbeiteraktivismus und philanthropischem Engagement können gemeinnützigen Organisationen mehr Möglichkeiten bieten, Unternehmenspartnerschaften weiter auszubauen und ein tieferes, wirkungsvolleres Engagement zu ermöglichen.

Fazit

Wir hoffen, dass diese Einblicke Ihnen helfen werden, Ihren Erfolg im Jahr 2019 und darüber hinaus zu planen. Veränderungen können beängstigend sein, aber sie können auch eine großartige Gelegenheit sein, klüger und effektiver zu werden. Wie immer freuen wir uns darauf, mit Ihnen auf der Reise zu sein und Ihnen dabei zu helfen, mehr zu sammeln und mehr zu erreichen.

Lesen Sie den nächsten Beitrag in unserer Serie, 3 Möglichkeiten, Fundraising-Daten für den Erfolg von Kampagnen zu nutzen, um besser zu verstehen, wie Sie die beträchtliche Menge an Spenderdaten, die Sie im Laufe der Zeit sammeln, für Ihre Strategie nutzen können.