2019 ve Sonrası İçin Bilmeniz Gereken 5 Trendi Veren

Bu gönderi, bağışçı içgörüleri konusunu kapsayan bir dizinin parçasıdır. Burada, tüm kar amacı gütmeyen endüstriyi etkileyen daha büyük eğilimleri gözden geçiriyoruz. Daha fazla para toplamak için bağışçı verilerinden nasıl yararlanılacağını öğrenmeye devam etmek için aşağıdaki yazının sonunda ne okumanız gerektiğini öneriyoruz.

2019'a tüm hızıyla devam ederken, kâr amacı gütmeyen müşteriler, düşünce ortakları ve diğer endüstri liderleriyle geçen bu yıldan derlenen pazarı etkilediğini gördüğümüz temaları paylaşmak için mükemmel bir zaman. Classy'nin pazarlama müdürü olarak, sosyal sektörü şekillendiren en son veriler ve trendler hakkında bilgim var ama daha da önemlisi, bunların müşterilerimizin gerçek dünyadaki zorluklarını ve fırsatlarını nasıl yansıttığına ve etkilediğine odaklanıyorum.

Bir yandan, birkaç yeni temanın ön plana çıktığını görüyoruz. Öte yandan, sektörü yıllardır şekillendiren trendlerin evrimini görüyoruz. 2019'u kapsayacak çok heyecan verici zemin ve fırsat var, ancak şu beş eğilimin yol göstermesini bekliyorum:

1. Yeni vergi yasaları Amerikalıların fedakarlığını ortaya çıkaracak
2. Yinelenen bağışçıların gerçek değerinden yararlanan kâr amacı gütmeyen kuruluşlar daha hızlı büyüme görecek
3. Ne kadar iyi pazarlamacıysanız, o kadar çok para toplarsınız
4. Gelişmekte olan kanallar ısınacak: sosyal medya, video, oyun

5. Şirketler genişleyebilir ve hayırseverliklerinde daha fazla tavır alabilir

1. Yeni Vergi Kanunları Amerikalıların Fedakarlığını Ortaya Çıkaracak

Yeni vergi kanunları 1 Ocak 2018'de yürürlüğe girdi. Classy Blog'da sağlam bir özet yazdık, ancak bir hatırlatma olarak, kurumlar vergisi oranı %35'ten %21'e düşürüldü ve kişisel vergi muafiyetleri kaldırıldı.

Bazıları, kişisel vergi muafiyetlerinin kaldırılmasının, milyarlarca dolar olarak tahmin edilen kayıplarla hayırsever bağışları azaltabileceğine inandığından, bu büyük değişiklikler ilk alarmı ateşledi.

Bu tahminlerin sağlam temellere dayanıp dayanmadığını daha fazla araştırmak için bağışçıların kendilerine gittik.

Anket Diyor ki…

Son zamanlarda, bu yeni yasaların yanı sıra diğer faktörlerin bağışçıların verme planlarını nasıl etkileyebileceğini anlamak için ülke çapında iki bölümden oluşan bir tüketici anketi gerçekleştirdik. Anket, birçok Amerikalı'nın daha fazlasını vermeyi planladığını buldu:

• Ankete katılanların yalnızca %10'u bu yıl daha az vermeyi planladıklarını söylerken, Amerikalıların %49'u daha fazla vermeyi planlıyor
• Yıllık geliri 100 bin ila 150 bin dolar arasında olan hanelerin %74'ü ve 150 bin doların üzerinde geliri olan hanelerin %85'i daha fazlasını vermeyi planlıyor

Giving Salı 2018'in ilk sonuçları da umut vericiydi ve genel bağışlar yıldan yıla yaklaşık %40 artarak 274 milyon dolardan 380 milyon doların üzerine çıktı. Classy'de, Classy platformunda yıldan yıla %50 büyüme ve bir önceki yılın aynı gününe kıyasla 31 Aralık 2018'de neredeyse %100 büyüme gördük.

Ancak anketimizin bir parçası olarak dikkatimizi vergi yasalarına çevirdiğimizde şunu bulduk:

• Amerikalıların %10'dan azı, hayır kurumlarına bağış yapmak için birincil nedenlerinin vergiden mahsup edilmesi olduğunu söylerken, %42'si daha küçük bir vergi indirimi alacaklarını bilseler kesinlikle veya muhtemelen daha az vereceklerini söyledi.

Bu sonuçlar, tüketicilerin yeni vergi kodunun getirilerini nasıl etkileyeceğini henüz tam olarak bilmediklerini gösterebilir. 2019 vergi sezonu, Amerikalılar bu yeni yasaların etkilerini gerçekten ilk kez görecekler ve onların tepkisi, sonuçta 2019 tatil verme sezonunu daha da etkileyerek, iyi niyetlerini teste tabi tutabilir.

DAF'ler Vergi Hikayesine Nasıl Katılıyor?

Vergi kanunu değişiklikleriyle birlikte, bağışçılar, hayırsever katkılar için tasarlanmış bir tür aracılık hesabı olan bağışçı tavsiyeli fonlara (DAF'ler) yönelmeye devam edebilir. DAF'ler, bireylerin anında vergi avantajı elde etmesine olanak tanır, ancak bu fonların kâr amacı gütmeyen kuruluşlara hemen dağıtılmasını gerektirmez.

DAF'lar geçen yıl büyüdü ve bağışçılar eski vergi avantajlarını en üst düzeye çıkarmaya çalışırken, 2017'de büyük bir girişle toplam varlıklar 29 milyar dolardan 85 milyar dolara yükseldi. Ancak, DAF'lardan dağıtılan gerçek bağışlar yalnızca 15,75 milyar doları buldu.

Bunu bir perspektife oturtmak gerekirse: bu varlıklar o kadar büyük ki, 2017'de bağışların %20'sini temsil ediyor. Yine de, DAF'lardan gelen bağışlar, 2017 bağışlarının yalnızca %4'ünü ve DAF'ların toplam verme yeteneğinin %20'sinden azını temsil ediyor.

Bağışçılar doğrudan bağışlar yerine DAF'lara yatırım yapmaya devam ederse, yıllık bağışlarda öngörülen artışa rağmen etkin olmayan hayırsever dolar "yığını" daha da kötüleştirebilir.

Vergi yasalarının hayırseverlik üzerindeki etkisi söz konusu olduğunda hala oynanacak çok şey var ve gelişmeler oldukça sizi güncel tutacağız.

2. Yinelenen Bağışçıların Gerçek Değerinden Yararlanan Kâr Amacı Gütmeyen Kuruluşlar Daha Hızlı Büyüme Görecek

Yinelenen bağış kampanyaları ve etkinliklerinde uzmanlaşan kuruluşların 2019'da emsallerinden çok daha hızlı bir büyüme göreceğini tahmin ediyoruz.

Bu yılın başlarında Modern Hayırseverliğin Durumu raporumuzda, bu bağışçıların değerini belirten 2,5 milyondan fazla veri noktasına dayalı içgörüler paylaştık:

• Tekrarlayan bağışçılar, tek seferlik bağışçılardan 5 kat daha değerlidir
• Her bir tekrarlayan bağışçı, bireysel bir bağış toplayıcıdan (ağlarından sizin adınıza bağış isteyen biri) %42 daha değerlidir .
• Bir yıl içinde, sürekli bağış yapan bağışçılar, bir kerelik bağış yapanlara göre yaklaşık %75 daha sık ek bir kerelik hediye verirler (başka bir deyişle, sürekli bağışlar insanların iyi niyetini “tüketmez”)

Giving Salı günü tek seferlik ek bir hediye vermeyi seçen mevcut yinelenen bağışçıların sayısında %84'lük bir artış gördüğümüzde, 2018 Salı Günü verilmesi, bu son nokta için daha fazla kanıt sağladı.

Bu istatistikler, tekrar eden bağışçıların insanların başlangıçta düşündüklerinden daha da değerli olduğunu gösteriyor. İlk tekrarlayan kredi kartı yetkilendirmeleri, vermeye istekli olduklarının yüzeyini çiziyor.

Sorma Korkunuzu Ortadan Kaldırın

Bazen kar amacı gütmeyen kuruluşlar, tekrarlayan bağışçılardan tekrar bağış isteme konusunda anlaşılabilir - ancak verilere dayanarak, biraz mantıksız - bir korkuyla karşı karşıya kalırlar. Birkaç rapor, kar amacı gütmeyen kuruluşların tekrar eden bağışçılarına yeterince sık ulaşmadığını gösteriyor.

Salesforce ile yakın zamanda yürütülen bir NextAfter anketi, kâr amacı gütmeyen kuruluşların ne kadar çekingen olabileceğine dair ilginç verileri ortaya çıkardı:

• Kuruluşların yalnızca %14'ü tek seferlik bağışçılardan tekrarlanan hediyelere geçmelerini istedi
• Kuruluşların %47'si, bir kredi kartı iptal edildikten sonra yinelenen bir bağışı elinde tutmak için hiçbir girişimde bulunmadı
• Kuruluşların %38'i, tekrarlayan bağışçılar için e-posta stratejilerinde hiçbir değişiklik yapmadı
• %58'i tekrarlayan bağışçılar için doğrudan posta stratejilerinde herhangi bir değişiklik yapmadı

Yinelenen bağışçıların inanılmaz derecede değerli ve önemli olduğunu belirledik, peki neden kar amacı gütmeyen kuruluşlar onlara bu şekilde davranmıyor?

Tüm destekçilerinizle, özellikle de tekrar eden bağışçılarla tutarlı ve etkili bir şekilde iletişim kurmalısınız. Onlardan başka bir hediye istemekten, bağışlarını yükseltmekten veya amacınızı müjdelemekten korkmayın.

3. Ne Kadar İyi Pazarlamacıysanız, O Kadar Para Kazanacaksınız

Kâr amacı gütmeyen bir pazarlamacı olarak, bağışçılarınızın dikkatini çekmek için yaşanan şiddetli rekabetin muhtemelen kesinlikle farkındasınızdır. Buna paralel olarak, bir kez dikkat ettiklerinde deneyimlerine ilişkin bağışçı beklentileri, Amazon, Netflix ve diğerleri gibi şirketlerle tüketici etkileşimleri tarafından belirlenen son derece yüksektir. Bu şirketler, kullanıcıların ödeme sırasında ürün keşfinden güzel ve sorunsuz bir deneyim beklemelerine ve ayrıca geçmiş davranışlara dayalı kişiselleştirilmiş öneriler beklemelerine yol açar.

Tüketiciler aynı şeyi kar amacı gütmeyen kuruluşlardan giderek daha fazla bekliyor. Yakın tarihli tüketici anketimiz, genç bağışçıların güveni sorunsuz bir deneyimle ilişkilendirdiğini ve Y kuşağı ve Z kuşağına yanıt verenlerin yarısından fazlasının (her biri için %54), kâr amacı gütmeyen bir kuruluşa çevrimiçi veya mobil aracılığıyla kolayca bağışta bulunamıyorlarsa, o zaman kar amacı gütmeyen kuruluşun fonlarını nasıl kullandığı konusunda daha az güven duyacaklardır.

Son birkaç yılda pazarlama ortamında çok şey değişti ve yapay zeka, dinamik kişiselleştirme ve cihazlar arası tanımlama daha yaygın hale geldikçe 2019'un pazarlamacılara meydan okumaya devam edeceğini tahmin ediyoruz. Ancak tonlarca kullanılmayan değerin kilidini açmayı vaat eden parlak yeni araçlar tarafından cezbedilseniz bile, dengeyi korumak önemlidir. Gittikçe daha fazla akıllı içgörü ve otomatik kişiselleştirme görmeyi bekliyoruz, ancak bu teknolojilerin günlük bağış toplama çabalarında her yerde ve hatta gerçekten dönüştürücü olmaktan en az birkaç yıl uzakta olduğunu tahmin ediyoruz.

Kâr amacı gütmeyen dünya (ve onların daha derindeki cepleri), bu gelişen teknolojilerden nasıl yararlanılacağını bulmak için zaman ve para harcarken, bahsettiğimiz kâr amacı gütmeyen kuruluşlar, biraz daha az ileri teknoloji pazarlama yaklaşımlarının gelişmiş uygulamasından daha hızlı bir değer görmeye devam ediyor: genel mobil deneyimlerinizi geliştirmek; destekçi etkileşimlerini yumuşatma; düşünceli bağışçı segmentasyonu, hedefleme ve mesajlaşmaya odaklanmak; ve düzenli olarak A/B testi kampanya tasarımı ve yürütme taktikleri.

Bu temel pazarlama taktikleri evrensel değildir, ancak şu anda sizin için en son teknolojilerden daha fazlasını yapmasa da yapabilir. Bu nedenle, gelecek yapay zeka haberlerine dikkat edin, ancak bu yıl temel altyapınızı, süreçlerinizi ve en iyi uygulamalarınızı hayata geçirin. Doğru zaman.

4. Yükselen Kanallar Isınacak: Sosyal Medya, Video, Oyun

Vermek kişisel bir seçimdir ve kullanıcıların günlük yaşamlarına, tutkularına ve hatta mücadelelerine bir bakış atabilecekleri sosyal medyadan daha kişisel bir şey yoktur. Bu dinamik kanallar ile evlilik olarak kaynak yaratma arasındaki ilişkiye bakarsak, 2018'de yeminlerini ettiler ve 2019 birliklerinin gücünü test edecek.

Paketin lideri olan Facebook, hayırsever bağış araçlarıyla bir afiş yılı geçirdi, birkaç viral kampanyayı ateşledi ve büyük bir Salı Günü çabasını ateşledi. Ardından, St. Jude Çocuk Araştırma Hastanesi gibi kâr amacı gütmeyen kuruluşların, milyonlarca dolarlık bağış toplama çabalarını hızlandırmak için YouTube yıldızlarının ve tutkulu oyuncuların gücünden yararlandığı YouTube ve canlı yayın platformu Twitch var. Bu kanallardaki çok sayıda insan ve birbirleriyle etkileşim düzeyleri, onları bağış toplamak için heyecan verici yeni bölgeler haline getiriyor.

Ancak herhangi bir ilişki gibi, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için her şey gün ışığı ve gökkuşağı değildir ve donör verilerinin eksikliği, yavaş ödemeler ve güvenlik konusunda şikayetler ve endişeler olmuştur. Ve bunu Amerika'nın Neden Verdiği raporuyla ilişkilendirdiğinizde, bir arkadaş veya aile üyesi bu nedenden etkilenmişse, insanların çoğunluğunun rutin olarak kâr amacı gütmeyen bir kuruluşa bağışta bulunmak zorunda hissettiğini - ve bunun kar amacı gütmeyen kuruluşun kendisiyle olan yakınlığından dolayı olması gerekmez - bu, sosyal medya bağışçılarının uzun vadeden ziyade tek seferlik olma olasılığının daha yüksek olduğunu ima eder. Dolayısıyla, kâr amacı gütmeyen kuruluşların bu yıl bu kanallarla daha da fazla deneme yapmasını beklerken, bunlara sadece bu kanallar olarak bakılmalıdır .

Bu kanallar size yeni bağış toplayıcılara veya yeni bağışçılara erişim sağlayabilir, ancak uzun vadeli ilişkilerinizi (ve uzun vadeli kaynak yaratma) en üst düzeye çıkarmanıza yardımcı olacak şekilde kurulmamıştır. Örneğin, bugün, yalnızca Facebook üzerinden başarılı bir bağış toplama kampanyası yürütürseniz, yeni destekçi iletişim bilgilerinizin yalnızca bir kısmını (genellikle %10'un altında) alırsınız ve bu bağışçılarla doğrudan iletişim kurmak için bir mekanizmanız olmaz. fonlarının etkisi. Bu bağlamda, bu yeni bağışçılarla nasıl yeniden ilişki kurabilir ve kalıcı bir ilişki kurabilirsiniz?

Bu sosyal odaklı kanalların, onların yerine tipik çevrimiçi bağış toplama çabalarınızla uyum içinde çalışmasını sağlamanın yaratıcı yolları vardır, böylece hiçbir anı veya bir bağışçının e-posta adresini kaçırmazsınız. Çevrimiçi bağış toplama platformunuzu, para almak ve sosyal medyada tanıtmak için son hedef olarak tutun, ancak tüm bu yeni katılım kanallarında sorunsuz, tutarlı bir şekilde markalı bir deneyim sunduğundan emin olun.

Bu ortamlar fon yaratma yeteneklerini geliştirmeye devam ederken, kâr amacı gütmeyen kuruluşların 2019'da bunları temkinli ve iyimser bir şekilde keşfetmeye devam etmelerini ve yalnızca kısacık bir fon patlamasına karşı sürdürülebilir gelir için çok yönlü bir portföy stratejisi oluşturmanın en iyi yollarını belirlemelerini bekliyoruz.

5. Şirketler Genişleyebilir ve Hayırseverliklerinde Daha Fazla Yer Alabilir

Şirketler tarafından yapılan bağışlar ABD'deki toplam bağışın yalnızca %5'ini oluştururken, 2018'de bazı kuruluşlar hayırseverliklerinin bir parçası olarak kabul edilebilecek siyasi ve sosyal konularda çok cesur duruşlar sergilediklerinden ilginç bir gelişme yaşandı. Bu, Nike'ın Colin Kaepernick ile yaptığı pazarlama kampanyasının yanı sıra Dick's Sporting Goods ve TOMS'un silahlı şiddeti önleme taahhüdünü içeriyordu.

Tüketiciler giderek şirketlerin kendi değerlerini yansıtmasını beklerken, 2019'da bu eğilimin nasıl inşa edildiğini ve hayırsever bağışlarla nasıl kesiştiğini izleyeceğiz. Yakın tarihli Edelman Trust Barometer, ankete katılanların %64'ünün CEO'ların hükümet politikasını beklemek yerine değişime öncülük etmesi gerektiğini söylediğini ortaya koydu. Ayrıca, 2018 Deloitte Millennial Survey'e göre, Y kuşağının %40'ı iş dünyasının hedefinin dünyayı iyileştirmek olması gerektiğini düşünüyor.

Amaç ve kârı dengelemek için sertifikalandırılmış işletmeler olan B Corps'un yükselişi, bazı şirketlerin artan tüketici talebine ve çalışanların amaç açlığına nasıl yanıt verdiğini vurguluyor. Sadece 12 yılda 2.600'den fazla şirket sertifika aldı.

Ayrıca, büyüme eğrilerinde daha da erken kurumsal bağış programları ve katılım başlatan şirketlerde bir artış oldu. Örneğin, %1 rehin, özsermayenin, kârın, ürünün veya çalışanların zamanının %1'ini hayır kurumlarına bağışlamayı taahhüt eden 8.500'den fazla şirketi bir araya getiren sadece beş yaşında bir topluluktur. Bu şirketler arasında yeni kurulan şirketler ve halka arz öncesi şirketler ile yerleşik şirketler yer alıyor; bu, her büyüklükteki ve aşamadaki kuruluşun hayırseverliğe öncelik verdiğinin umut verici bir işareti.

Şirketlerle konuşurken, bağış dolarlarının birçoğunun, gönüllülük, ürün bağışları, çalışanların yönlendirdiği bağış toplama etkinlikleri, üst düzey yöneticilerle ilişkiler veya diğer yönler aracılığıyla da çok boyutlu ilişkileri olan kuruluşlara gittiğini görüyoruz. 2019'da, kâr amacı gütmeyen kuruluşların bu eğilimden yararlandığını ve tek seferlik bağışların ötesinde kurumsal sponsorlarla nasıl bağlantı kurabilecekleri konusunda yaratıcı bir şekilde düşündüğünü görmeyi bekliyoruz.

Kurumsal ve çalışan aktivizmi ile hayırsever katılımın birleşik eğilimleri, kar amacı gütmeyen kuruluşlar için kurumsal ortaklıkları daha da genişletmek ve daha derin, daha etkili katılımı kolaylaştırmak için daha fazla fırsat anlamına gelebilir.

Çözüm

Bu içgörülerin 2019 ve sonrasındaki başarınızı planlamanıza yardımcı olacağını umuyoruz. Değişim korkutucu olabilir, ancak aynı zamanda daha akıllı ve daha etkili olmak için harika bir fırsat olabilir. Her zaman olduğu gibi, sizinle yolculukta olmaktan, daha fazlasını yükseltmenize ve daha fazlasını yapmanıza yardımcı olmaktan heyecan duyuyoruz.

Zaman içinde elde ettiğiniz önemli miktarda bağışçı verisini stratejinize nasıl uygulayacağınızı daha iyi anlamak için serimizdeki bir sonraki gönderiye, Kampanya Başarısını Artırmak için Bağış Toplama Verilerini Kullanmanın 3 Yoluna göz atın.