5 Memberi Tren yang Perlu Anda Ketahui untuk 2019 dan Setelahnya

Posting ini adalah bagian dari seri yang membahas topik wawasan donor. Di sini, kami meninjau tren yang lebih besar yang memengaruhi seluruh industri nirlaba. Untuk terus belajar tentang bagaimana memanfaatkan data donor untuk mengumpulkan lebih banyak uang, kami merekomendasikan apa yang harus dibaca selanjutnya pada penutupan posting di bawah ini.

Saat kami bergerak maju ke 2019, ini adalah waktu yang tepat untuk berbagi tema yang kami lihat memengaruhi pasar yang diperoleh dari tahun terakhir ini bekerja dengan pelanggan nirlaba, mitra pemikiran, dan pemimpin industri lainnya. Sebagai chief marketing officer di Classy, ​​saya mendalami data dan tren terbaru yang membentuk sektor sosial, tetapi yang lebih penting, saya fokus pada bagaimana hal ini mencerminkan dan memengaruhi tantangan dan peluang dunia nyata pelanggan kami.

Di satu sisi, kami melihat beberapa tema baru menjadi pusat perhatian. Di sisi lain, kami melihat evolusi tren yang telah membentuk industri ini selama bertahun-tahun. Ada begitu banyak hal menarik—dan peluang—untuk dicakup untuk 2019, tetapi saya berharap lima tren ini akan memimpin:

1. Undang-undang pajak baru akan mengungkapkan altruisme orang Amerika
2. Lembaga nonprofit yang memanfaatkan nilai nyata dari donor berulang akan melihat pertumbuhan yang lebih cepat
3. Semakin baik Anda menjadi pemasar, semakin banyak uang yang akan Anda kumpulkan
4. Saluran yang muncul akan memanas: media sosial, video, game

5. Perusahaan dapat berkembang dan mengambil lebih banyak pendirian dalam filantropi mereka

1. Undang-Undang Pajak Baru Akan Mengungkapkan Altruisme Orang Amerika

Undang-undang pajak baru mulai berlaku 1 Januari 2018. Kami menulis ringkasan yang kuat di Blog Classy, ​​tetapi sebagai pengingat, tarif pajak perusahaan dipotong dari 35% menjadi 21%, dan pembebasan pajak pribadi dihapus.

Perubahan besar ini memicu alarm awal, karena beberapa orang percaya penghapusan pembebasan pajak pribadi dapat mengurangi pemberian amal, dengan kerugian yang diperkirakan mencapai miliaran dolar.

Untuk menyelidiki lebih lanjut apakah prediksi ini beralasan, kami pergi ke donor sendiri.

Survei Mengatakan…

Baru-baru ini, kami melakukan dua bagian, survei konsumen nasional untuk memahami bagaimana undang-undang baru ini, serta faktor-faktor lain, dapat memengaruhi rencana donor untuk memberi. Survei menemukan bahwa banyak orang Amerika berencana untuk memberi lebih banyak:

• Hanya 10% responden yang mengatakan mereka berencana memberi lebih sedikit tahun ini, dengan 49% orang Amerika berencana memberi lebih banyak
• 74% rumah tangga dengan pendapatan tahunan $100K hingga $150K, dan 85% rumah tangga dengan lebih dari $150K berencana untuk memberi lebih banyak

Hasil awal dari Giving Tuesday 2018 juga menjanjikan, dengan sumbangan keseluruhan tumbuh hampir 40% dari tahun ke tahun dari $274 juta menjadi lebih dari $380 juta. Di Classy, ​​kami melihat pertumbuhan 50% pada platform Classy dari tahun ke tahun, dan pertumbuhan hampir 100% pada 31 Desember 2018, dibandingkan dengan hari yang sama tahun sebelumnya.

Tetapi ketika kami memperhatikan undang-undang pajak sebagai bagian dari survei kami, kami menemukan:

• Sementara kurang dari 10% orang Amerika mengatakan penghapusan pajak adalah alasan utama mereka menyumbang untuk amal, 42% mengatakan mereka pasti atau mungkin memberi lebih sedikit jika mereka tahu mereka akan menerima potongan pajak yang lebih kecil.

Hasil ini dapat menunjukkan bahwa konsumen belum tahu persis bagaimana kode pajak baru akan mempengaruhi pengembalian mereka. Musim pajak 2019 akan menjadi pertama kalinya orang Amerika benar-benar melihat efek dari undang-undang baru ini, dan reaksi mereka adalah apa yang pada akhirnya dapat memengaruhi musim pemberian liburan 2019 lebih jauh lagi, menguji niat baik mereka.

Bagaimana DAF Bermain Dalam Kisah Pajak

Dengan perubahan kode pajak, donor dapat terus beralih ke dana yang disarankan oleh donor (DAF), sejenis akun pialang yang dirancang untuk kontribusi amal. DAF memungkinkan individu untuk mendapatkan manfaat pajak langsung, tetapi tidak memerlukan distribusi langsung dana ini ke organisasi nirlaba.

DAF telah tumbuh pada tahun lalu, dengan total aset naik dari $29 miliar menjadi $85 miliar dengan arus masuk yang besar pada tahun 2017 karena donor mencoba memaksimalkan manfaat pajak sebelumnya. Namun, sumbangan aktual yang didistribusikan dari DAF hanya berjumlah $15,75 miliar.

Sebagai gambaran: aset ini sangat besar sehingga mewakili 20% pemberian pada tahun 2017. Namun, sumbangan dari DAF hanya mewakili 4% dari pemberian tahun 2017, dan kurang dari 20% dari total kemampuan DAF untuk memberi.

Jika donor terus berinvestasi dalam DAF alih-alih donasi langsung, hal itu dapat memperburuk "penumpukan" dolar filantropi yang tidak aktif meskipun ada perkiraan peningkatan donasi tahunan.

Masih banyak yang harus dilakukan terkait dampak undang-undang pajak terhadap filantropi, dan seiring berjalannya waktu, kami akan terus memberi tahu Anda.

2. Lembaga Nonprofit yang Memanfaatkan Nilai Nyata dari Donor Berulang Akan Melihat Pertumbuhan Lebih Cepat

Kami memperkirakan bahwa organisasi yang menjadi ahli dalam kampanye dan kegiatan donasi berulang akan melihat pertumbuhan yang jauh lebih cepat di tahun 2019 dibandingkan rekan-rekan mereka.

Awal tahun ini dalam laporan kami The State of Modern Philanthropy , kami berbagi wawasan berdasarkan lebih dari 2,5 juta titik data yang menentukan nilai para donor ini:

• Donor berulang lebih dari 5 kali lebih berharga daripada donor satu kali
• Setiap donor berulang individu adalah 42% lebih berharga daripada penggalangan dana individu (seseorang yang meminta donasi jaringan mereka atas nama Anda)
• Dalam setahun, donor yang membuat hadiah berulang membuat hadiah tambahan satu kali sekitar 75% lebih sering daripada donor satu kali (dengan kata lain, donasi berulang tidak “menghabiskan” niat baik orang)

Pemberian Selasa 2018 memberikan bukti lebih lanjut dari poin terakhir itu, ketika kami melihat peningkatan 84% dalam jumlah pendonor berulang yang ada yang memilih untuk memberikan hadiah tambahan satu kali pada Pemberian Selasa.

Statistik ini menunjukkan bahwa donor berulang bahkan lebih berharga daripada yang diperkirakan orang pada awalnya. Otorisasi kartu kredit pertama mereka yang berulang hanya menggores permukaan kesediaan mereka untuk memberi.

Hilangkan Rasa Takut Anda Bertanya

Terkadang organisasi nirlaba menghadapi ketakutan yang dapat dimengerti—tetapi berdasarkan data, agak tidak rasional—untuk meminta donor berulang untuk memberi lagi. Beberapa laporan menunjukkan bahwa organisasi nirlaba tidak cukup sering menjangkau donor berulang mereka.

Survei NextAfter baru-baru ini yang dilakukan dengan Salesforce menemukan data menarik tentang betapa pemalunya lembaga nonprofit:

• Hanya 14% organisasi yang meminta donatur satu kali untuk meningkatkan ke hadiah berulang
• 47% organisasi tidak berusaha mempertahankan donasi berulang setelah kartu kredit dibatalkan
• 38% organisasi tidak mengubah strategi email mereka untuk donor berulang
• 58% tidak mengubah strategi surat langsung mereka untuk donor berulang

Kami telah menetapkan bahwa pemberi berulang sangat berharga dan penting, jadi mengapa organisasi nirlaba tidak memperlakukan mereka seperti itu?

Anda harus berkomunikasi secara konsisten dan efektif dengan semua pendukung Anda, terutama donor berulang. Jangan takut untuk meminta hadiah lain dari mereka, untuk meningkatkan sumbangan mereka, atau untuk menginjili tujuan Anda.

3. Semakin Baik Anda Menjadi Pemasar, Semakin Banyak Uang yang Anda Hasilkan

Sebagai pemasar nirlaba, Anda mungkin sangat menyadari persaingan ketat untuk mendapatkan perhatian donor Anda. Secara paralel, harapan donor untuk pengalaman mereka begitu mereka benar-benar memperhatikan sangat tinggi, ditentukan oleh interaksi konsumen mereka dengan perusahaan seperti Amazon, Netflix, dan banyak lainnya. Perusahaan-perusahaan ini mengarahkan pengguna untuk mengharapkan pengalaman yang indah dan tanpa gesekan dari penemuan item melalui checkout, ditambah rekomendasi yang dipersonalisasi berdasarkan perilaku sebelumnya.

Konsumen semakin mengharapkan hal yang sama dari organisasi nirlaba. Survei konsumen kami baru-baru ini menemukan bahwa donor yang lebih muda juga mengasosiasikan kepercayaan dengan pengalaman yang mulus, dengan lebih dari setengah responden milenial dan Gen Z (masing-masing 54%) mengatakan bahwa jika mereka tidak dapat dengan mudah menyumbang ke lembaga nonprofit online atau melalui seluler, maka mereka akan kurang percaya pada bagaimana organisasi nirlaba itu menggunakan dana mereka.

Banyak yang telah berubah dalam lanskap pemasaran selama beberapa tahun terakhir, dan kami memperkirakan bahwa 2019 akan terus menantang pemasar karena kecerdasan buatan, personalisasi dinamis, dan identifikasi lintas perangkat mulai menjadi lebih umum. Tetapi penting untuk tetap tenang bahkan saat Anda terpikat oleh alat baru yang menjanjikan untuk membuka banyak nilai yang belum dimanfaatkan. Kami berharap untuk melihat semakin banyak wawasan cerdas dan personalisasi otomatis, tetapi kami memperkirakan bahwa setidaknya beberapa tahun lagi teknologi ini akan ada di mana-mana atau bahkan benar-benar transformatif dalam upaya penggalangan dana sehari-hari.

Sementara dunia nirlaba (dan kantong mereka yang lebih dalam) menghabiskan waktu dan uang untuk mencari tahu bagaimana memanfaatkan teknologi yang muncul ini, organisasi nirlaba yang sedang kita bicarakan masih melihat nilai yang lebih langsung dari eksekusi lanjutan dari pendekatan pemasaran yang sedikit kurang mutakhir: meningkatkan pengalaman seluler Anda secara keseluruhan; memperlancar interaksi pendukung; memusatkan perhatian pada segmentasi, penargetan, dan pesan donor yang bijaksana; dan secara teratur menguji desain kampanye dan taktik eksekusi.

Taktik pemasaran mendasar ini tidak universal tetapi dapat melakukan lebih banyak, jika tidak lebih, untuk Anda saat ini daripada teknologi mutakhir. Jadi, pantau terus berita kecerdasan buatan yang akan datang, tetapi siapkan infrastruktur dasar, proses, dan praktik terbaik Anda tahun ini. Waktunya tepat.

4. Saluran yang Muncul Akan Memanaskan: Media Sosial, Video, Game

Memberi adalah pilihan pribadi, dan tidak ada yang lebih pribadi daripada media sosial, di mana pengguna dapat berbagi sekilas tentang kehidupan sehari-hari, hasrat, dan bahkan perjuangan mereka. Jika kita melihat hubungan antara saluran dinamis ini dan penggalangan dana sebagai pernikahan, pada 2018 mereka mengucapkan sumpah mereka, dan 2019 akan menguji kekuatan persatuan mereka.

Memimpin paket, Facebook memiliki tahun spanduk dengan alat pemberian amal mereka, memicu beberapa kampanye viral dan upaya Give Tuesday besar-besaran. Kemudian Anda memiliki YouTube dan platform streaming langsung Twitch, tempat lembaga nonprofit seperti Rumah Sakit Penelitian Anak St. Jude memanfaatkan kekuatan bintang YouTube dan gamer yang bersemangat untuk mempercepat upaya penggalangan dana—hingga jutaan dolar . Banyaknya orang di saluran ini, dan tingkat keterlibatan mereka satu sama lain, menjadikan mereka wilayah baru yang menarik untuk penggalangan dana.

Namun, seperti hubungan apa pun, tidak semuanya cerah dan cerah untuk organisasi nirlaba, dan ada keluhan dan kekhawatiran tentang kurangnya data donor, pembayaran yang lambat, dan keamanan. Dan ketika Anda menghubungkannya dengan laporan Why America Gives yang menemukan bahwa mayoritas orang merasa terdorong untuk memberi secara rutin kepada organisasi nirlaba jika teman atau anggota keluarga telah terpengaruh oleh tujuan tersebut—dan tidak harus karena kedekatan mereka dengan organisasi nirlaba itu sendiri— itu menyiratkan bahwa donor media sosial lebih cenderung menjadi satu kali daripada jangka panjang. Jadi, meskipun kami mengharapkan lembaga nonprofit untuk bereksperimen lebih banyak lagi dengan saluran ini tahun ini, mereka harus dilihat sebagai saluran itu saja.

Saluran ini mungkin memberi Anda akses ke penggalangan dana baru atau donor baru, tetapi tidak disiapkan untuk membantu Anda memaksimalkan hubungan jangka panjang Anda (dan penggalangan dana jangka panjang). Misalnya, hari ini, jika Anda menjalankan kampanye penggalangan dana yang berhasil hanya melalui Facebook, Anda hanya akan menerima sebagian dari info kontak pendukung baru Anda (biasanya di bawah 10%), dan tidak akan memiliki mekanisme untuk menghubungi lagi donatur tersebut secara langsung untuk menunjukkan dampak dana mereka. Dalam konteks ini, bagaimana Anda bisa terlibat kembali dengan para donor baru itu dan membangun hubungan yang langgeng?

Ada cara kreatif untuk membuat saluran yang didorong secara sosial ini bekerja bersama dengan upaya penggalangan dana online Anda yang biasa, bukan sebaliknya, sehingga Anda tidak ketinggalan—atau alamat email donor. Jadikan platform penggalangan dana online Anda sebagai tujuan akhir untuk menerima dana dan mempromosikannya di media sosial, tetapi pastikan itu adalah pengalaman pemberian merek yang mulus dan konsisten di semua jenis saluran keterlibatan baru ini.

Karena media ini terus mengembangkan kemampuan penggalangan dananya, kami mengharapkan lembaga nonprofit untuk terus menjelajahinya dengan hati-hati dan optimis pada tahun 2019, menentukan cara terbaik untuk menciptakan strategi portofolio yang menyeluruh untuk pendapatan berkelanjutan versus hanya semburan dana yang cepat berlalu.

5. Perusahaan Dapat Memperluas dan Mengambil Lebih Banyak Posisi dalam Filantropi Mereka

Sementara pemberian oleh perusahaan hanya merupakan 5% dari keseluruhan pemberian di AS, 2018 melihat perkembangan yang menarik karena beberapa organisasi mengambil sikap yang sangat berani tentang masalah politik dan sosial dalam apa yang dapat dianggap sebagai bagian dari filantropi mereka. Ini termasuk kampanye pemasaran Nike dengan Colin Kaepernick, serta Alat Olah Raga Dick dan komitmen TOMS untuk pencegahan kekerasan senjata.

Kita akan melihat bagaimana tren ini terbentuk dan bersinggungan dengan pemberian amal di tahun 2019, karena konsumen semakin mengharapkan perusahaan untuk mencerminkan nilai-nilai mereka sendiri. Edelman Trust Barometer baru-baru ini menemukan bahwa 64% responden survei mengatakan CEO harus memimpin perubahan daripada menunggu kebijakan pemerintah. Lebih lanjut, 40% milenial merasa bahwa tujuan bisnis seharusnya adalah untuk memperbaiki dunia, menurut Survei Milenial Deloitte 2018.

Munculnya B Corps, bisnis yang disertifikasi untuk menyeimbangkan tujuan dan keuntungan, menyoroti bagaimana beberapa perusahaan merespons permintaan konsumen yang meningkat dan keinginan karyawan akan tujuan. Hanya dalam 12 tahun, lebih dari 2.600 perusahaan telah disertifikasi.

Ada juga perusahaan yang meluncurkan program pemberian perusahaan dan keterlibatan lebih awal dalam kurva pertumbuhan mereka. Ikrar 1%, misalnya, adalah komunitas yang baru berusia lima tahun yang menyatukan lebih dari 8.500 perusahaan yang telah berjanji untuk menyumbangkan 1% ekuitas, laba, produk, atau waktu karyawan untuk amal. Perusahaan-perusahaan ini termasuk perusahaan rintisan, dan pra-IPO, serta perusahaan mapan—tanda yang menjanjikan bahwa organisasi dari semua ukuran dan tahapan memprioritaskan filantropi.

Dalam berbicara dengan perusahaan, kami menemukan banyak dari dolar sumbangan mereka pergi ke organisasi dengan siapa mereka memiliki hubungan multi-dimensi, baik itu juga melalui sukarela, sumbangan produk, penggalangan dana yang digerakkan oleh karyawan, hubungan dengan eksekutif puncak, atau aspek lainnya. Pada tahun 2019, kami berharap lembaga nonprofit memanfaatkan tren ini dan berpikir kreatif tentang bagaimana mereka dapat melibatkan sponsor perusahaan di luar donasi satu kali.

Tren gabungan dari aktivisme perusahaan dan karyawan serta keterlibatan filantropi dapat berarti lebih banyak peluang bagi organisasi nirlaba untuk lebih memperluas kemitraan perusahaan dan memfasilitasi keterlibatan yang lebih dalam dan lebih berdampak.

Kesimpulan

Kami berharap wawasan ini akan membantu Anda merencanakan kesuksesan Anda di tahun 2019 dan seterusnya. Perubahan bisa menakutkan, tetapi juga bisa menjadi peluang besar untuk menjadi lebih pintar dan lebih efektif. Seperti biasa, kami senang berada di perjalanan bersama Anda, membantu Anda meningkatkan lebih banyak dan berbuat lebih banyak.

Lihat posting berikutnya dalam seri kami, 3 Cara Menggunakan Data Penggalangan Dana untuk Mendorong Keberhasilan Kampanye, untuk lebih memahami bagaimana menerapkan sejumlah besar data donor yang Anda peroleh dari waktu ke waktu ke strategi Anda.