2019 年及以後您需要了解的 5 個捐贈趨勢

這篇文章是涵蓋捐助者見解主題的系列文章的一部分。 在這裡，我們回顧了影響整個非營利行業的更大趨勢。 要繼續了解如何利用捐贈者數據來籌集更多資金，我們建議在下面的帖子結尾處閱讀接下來要閱讀的內容。

隨著我們全速前進到 2019 年，現在正是分享我們從過去一年與非營利客戶、思想合作夥伴和其他行業領導者合作中收集到的影響市場的主題的最佳時機。 作為 Classy 的首席營銷官，我深諳塑造社會領域的最新數據和趨勢，但更重要的是，我專注於這些數據如何反映和影響我們客戶在現實世界中面臨的挑戰和機遇。

一方面，我們看到幾個新主題佔據了中心位置。 另一方面，我們看到了多年來塑造該行業的趨勢的演變。 2019 年有很多令人興奮的領域和機會，但我預計這五個趨勢將引領潮流：

1. 新稅法將揭示美國人的利他主義
2. 利用經常性捐助者的實際價值的非營利組織將看到更快的增長
3. 您的營銷能力越好，您籌集的資金就越多
4. 新興渠道將升溫：社交媒體、視頻、遊戲

5. 公司可能會擴大規模並在慈善事業中站穩腳跟

一、新稅法將揭示美國人的利他主義

新稅法於 2018 年 1 月 1 日生效。我們在 Classy 博客上寫了一份強有力的總結，但作為提醒，公司稅率從 35% 降至 21%，個人免稅也被取消。

這些重大變化引發了初步警報，因為一些人認為取消個人免稅可能會減少慈善捐贈，估計損失達數十億美元。

為了進一步調查這些預測是否有根據，我們親自去找了捐贈者。

調查顯示……

最近，我們進行了一項由兩部分組成的全國性消費者調查，以了解這些新法律以及其他因素如何影響捐贈者的捐贈計劃。 調查發現，許多美國人計劃提供更多：

• 只有 10% 的受訪者表示他們計劃今年減少捐贈，而 49% 的美國人計劃捐贈更多
• 74% 的家庭年收入在 10 萬美元到 15 萬美元之間，85% 的家庭年收入超過 15 萬美元計劃捐贈更多

Giving Tuesday 2018 的初步結果也令人鼓舞，總體捐款同比增長近 40%，從 2.74 億美元增至 3.8 億多美元。 在 Classy，我們看到 Classy 平台同比增長 50%，與去年同期相比，在 2018 年 12 月 31 日幾乎增長了 100%。

但是，當我們將注意力轉向稅法作為調查的一部分時，我們發現：

• 雖然只有不到 10% 的美國人表示減稅是他們向慈善機構捐款的主要原因，但 42% 的人表示，如果他們知道自己會獲得較小的稅收減免，他們肯定會或可能會減少捐款

這些結果可能表明消費者還不知道新稅法將如何影響他們的退貨。 2019 年的稅收季節將是美國人第一次真正看到這些新法律的影響，他們的反應最終可能會進一步影響2019 年的假期捐贈季節，從而考驗他們的良好意願。

DAF 如何在稅收故事中發揮作用

隨著稅法的變化，捐贈者可能會繼續轉向捐贈者建議基金 (DAF)，這是一種專為慈善捐款而設計的經紀賬戶。 DAF 允許個人立即獲得稅收優惠，但不需要立即將這些資金分配給非營利組織。

DAF 在去年有所增長，總資產從 290 億美元攀升至 850 億美元，2017 年大量湧入，因為捐助者試圖最大化以前的稅收優惠。 然而，從 DAF 分配的實際捐款總額僅為 157.5 億美元。

從這個角度來看：這些資產是如此之大，它們佔 2017 年捐贈的 20%。然而，來自 DAF 的捐款僅佔 2017 年捐贈的 4%，不到 DAF 總捐贈能力的 20%。

如果捐助者繼續投資 DAF 而不是直接捐款，儘管預計每年的捐款會增加，但它可能會加劇不活躍的慈善資金的“堆積”。

關於稅法對慈善事業的影響，還有很多事情要做，隨著事情的發展，我們會及時通知您。

2. 利用經常性捐助者的實際價值的非營利組織將看到更快的增長

我們預測，成為經常性捐贈活動和活動專家的組織將在 2019 年看到比同行更快的增長。

今年早些時候，在我們的《現代慈善現狀》報告中，我們分享了基於超過 250 萬個數據點的見解，這些數據點說明了這些捐助者的價值：

• 經常性捐贈者的價值是一次性捐贈者的5 倍以上
• 每個個人經常性捐贈者的價值比個人籌款人高 42% （代表您向他們的網絡請求捐款的人）
• 在一年內，經常性捐贈的捐贈者額外一次性捐贈的頻率比一次性捐贈者高 75% （換句話說，經常性捐贈不會“耗盡”人們的善意）

2018 年星期二捐贈提供了最後一點的進一步證據，當時我們看到選擇在星期二捐贈時額外贈送一次性禮物的現有經常性捐贈者的數量增加了 84%。

這些統計數據表明，經常性捐贈者比人們最初想像的更有價值。 他們第一次重複信用卡授權只是觸及了他們願意給予的表面。

消除你對提問的恐懼

有時，非營利組織面臨一種可以理解的——但根據數據，這有點不合理——害怕要求經常性捐助者再次捐款。 幾份報告表明，非營利組織與經常性捐助者接觸的頻率不夠高。

最近與 Salesforce 進行的 NextAfter 調查發現了有關非營利組織膽小的有趣數據：

• 只有 14% 的組織促使一次性捐贈者升級為經常性捐贈
• 取消信用卡後，47% 的組織沒有嘗試保留經常性捐款
• 38% 的組織沒有改變其針對經常性捐助者的電子郵件策略
• 58% 沒有改變他們針對經常性捐助者的直郵策略

我們已經確定經常性捐贈者非常有價值和重要，那麼非營利組織為什麼不這樣對待他們呢？

您必須與您的所有支持者，尤其是經常性捐助者進行持續有效的溝通。 不要害怕向他們索要另一份禮物、升級他們的捐款或宣傳您的事業。

3. 你越是優秀的營銷人員，你籌集的資金就越多

作為非營利營銷人員，您可能敏銳地意識到爭奪捐贈者註意力的激烈競爭。 與此同時，捐贈者對他們的體驗的期望值非常高，這是由他們與亞馬遜、Netflix 等公司的消費者互動決定的。 這些公司讓用戶期待從結賬到發現商品的美妙、順暢的體驗，以及基於過去行為的個性化推薦。

消費者對非營利組織的期望越來越高。 我們最近的消費者調查發現，年輕的捐贈者還將信任與無縫體驗聯繫在一起，超過一半的千禧一代和 Z 世代受訪者（各佔 54%）表示，如果他們不能輕鬆地通過在線或移動設備向非營利組織捐款，那麼他們將不太信任該非營利組織如何使用他們的資金。

在過去幾年中，營銷環境發生了很大變化，我們預測，隨著人工智能、動態個性化和跨設備識別開始變得越來越普遍，2019 年將繼續挑戰營銷人員。 但是，即使您被承諾釋放大量未開發價值的閃亮新工具所吸引，保持頭腦冷靜也很重要。 我們確實希望看到越來越多的智能洞察和自動個性化，但我們預測這些技術距離在日常籌款工作中無處不在甚至真正變革至少還需要幾年的時間。

雖然營利性世界（以及他們更雄厚的財力）花費時間和金錢來研究如何利用這些新興技術，但我們正在與之交談的非營利組織仍然從稍微不那麼尖端的營銷方法的高級執行中看到了更直接的價值：改善您的整體移動體驗； 平滑支持者互動； 專注於深思熟慮的捐助者細分、定位和信息傳遞； 並定期進行 A/B 測試活動設計和執行策略。

這些基本的營銷策略並不通用，但現在可以為您做的事情與尖端技術一樣多，甚至更多。 因此，請密切關注即將到來的人工智能新聞，但今年要準備好基礎設施、流程和最佳實踐。 時機正好。

4. 新興渠道將升溫：社交媒體、視頻、遊戲

捐贈是個人的選擇，沒有什麼比社交媒體更私人的了，用戶可以在社交媒體上分享他們日常生活、激情甚至掙扎的一瞥。 如果我們把這些動態渠道和籌款的關係看成婚姻，2018年他們說了誓，2019年將考驗他們的聯合實力。

作為領頭羊，Facebook 憑藉其慈善捐贈工具度過了輝煌的一年，引發了數次病毒式宣傳活動和大規模的“捐贈星期二”活動。 然後是 YouTube 和直播平台 Twitch，St. Jude Children's Research Hospital 等非營利組織正在利用 YouTube 明星和熱情的遊戲玩家的力量來加速籌款活動，籌款金額高達數百萬美元。 這些頻道上的人數之多，以及他們彼此之間的互動程度，使他們成為令人興奮的籌款新領域。

但就像任何關係一樣，對於非營利組織來說，並不是所有的陽光和彩虹，而且人們對缺乏捐助者數據、支付緩慢和安全性存在抱怨和擔憂。 當您將其與“為什麼美國捐贈”報告聯繫起來時，該報告發現，如果朋友或家人受到該事業的影響（不一定是因為他們與非營利組織本身的密切關係），大多數人都會感到有必要定期向非營利組織捐款。這意味著社交媒體捐助者更有可能是一次性的而不是長期的。 因此，雖然我們預計非營利組織今年會在這些渠道上進行更多試驗，但必須將它們視為渠道。

這些渠道可能會讓您接觸到新的籌款人或新的捐助者，但它們的設置並不是為了幫助您最大化您的長期關係（和長期籌款）。 例如，今天，如果您僅通過 Facebook 開展成功的籌款活動，您將只會收到部分新的支持者聯繫信息（通常低於 10%），並且無法再次直接聯繫這些捐贈者以顯示他們資金的影響。 在這種情況下，您如何重新與這些新的捐助者接觸並建立持久的關係？

有一些創造性的方法可以讓這些社會驅動的渠道與您典型的在線籌款活動協同工作，而不是代替它們，這樣您就不會錯過任何一個節拍或捐贈者的電子郵件地址。 將您的在線籌款平台作為接收資金並在社交媒體上進行宣傳的最終目的地，但要確保在所有這些新型參與渠道中提供順暢、一致的品牌捐贈體驗。

隨著這些媒體繼續發展其籌款能力，我們預計非營利組織將在 2019 年繼續謹慎和樂觀地探索它們，確定創建全面投資組合戰略的最佳方法，以實現可持續收入，而不是短暫的資金爆發。

5. 公司可能會擴大並在慈善事業中佔據更多地位

雖然企業捐贈僅占美國捐贈總額的 5%，但 2018 年出現了一個有趣的發展，因為一些組織在政治和社會問題上採取了非常大膽的立場，這可以被視為其慈善事業的一部分。 這包括耐克與 Colin Kaepernick 的營銷活動，以及 Dick's Sporting Goods 和 TOMS 對預防槍支暴力的承諾。

我們將關注這一趨勢如何在 2019 年建立並與慈善捐贈相交叉，因為消費者越來越希望企業能夠體現自己的價值觀。 最近的愛德曼信任晴雨表發現，64% 的受訪者表示，CEO 應該在變革中帶頭，而不是等待政府政策。 此外，根據 2018 年德勤千禧一代調查，40% 的千禧一代認為企業的目標應該是改善世界。

B Corps 是經過認證可以平衡目標和利潤的企業，其崛起突顯了一些公司如何應對不斷增長的消費者需求和員工對目標的渴望。 在短短 12 年內，已有 2,600 多家公司獲得認證。

甚至在其增長曲線的早期，也有越來越多的公司啟動了企業捐贈計劃和參與。 例如，Pledge 1% 是一個成立僅 5 年的社區，它匯集了 8,500 多家承諾將 1% 的股權、利潤、產品或員工時間捐贈給慈善機構的公司。 這些公司包括初創企業、首次公開募股前以及成熟的公司——這是一個有希望的跡象，表明各種規模和階段的組織都在優先考慮慈善事業。

在與企業交談時，我們發現他們的許多捐款都流向了與他們有多維關係的組織，包括志願服務、產品捐贈、員工驅動的籌款活動、與高管的關係或其他方面。 2019 年，我們預計非營利組織將利用這一趨勢，創造性地思考如何在一次性捐贈之外吸引企業贊助商。

企業和員工激進主義和慈善參與的綜合趨勢可能意味著非營利組織有更多機會進一步擴大企業合作夥伴關係並促進更深入、更有影響力的參與。

結論

我們希望這些見解能幫助您規劃 2019 年及以後的成功。 改變可能是可怕的，但它也可能是一個讓自己變得更聰明、更有效的好機會。 與往常一樣，我們很高興能與您一起踏上旅程，幫助您籌集更多資金並做更多事情。

查看我們系列的下一篇文章，使用籌款數據推動競選成功的 3 種方法，以更好地了解如何將您隨著時間的推移獲得的大量捐助者數據應用到您的策略中。