5 tendencias de donación que necesita saber para 2019 y más allá

Esta publicación es parte de una serie que cubre el tema de las opiniones de los donantes. Aquí, revisamos las tendencias más importantes que influyen en toda la industria sin fines de lucro. Para continuar aprendiendo sobre cómo aprovechar los datos de los donantes para recaudar más dinero, recomendamos leer a continuación al final de la publicación a continuación.

A medida que avanzamos a toda máquina hacia 2019, es el momento perfecto para compartir temas que vemos que influyen en el mercado obtenidos durante el último año de trabajo con clientes sin fines de lucro, socios de pensamiento y otros líderes de la industria. Como director de marketing de Classy, ​​estoy afianzado en los últimos datos y tendencias que dan forma al sector social, pero lo que es más importante, me centro en cómo reflejan e impactan los desafíos y oportunidades del mundo real de nuestros clientes.

Por un lado, vemos varios temas nuevos en el centro del escenario. Por otro lado, vemos una evolución de las tendencias que han dado forma a la industria durante años. Hay tanto terreno emocionante y oportunidades que cubrir para 2019, pero espero que estas cinco tendencias lideren el camino:

1. Las nuevas leyes fiscales revelarán el altruismo de los estadounidenses
2. Las organizaciones sin fines de lucro que aprovechan el valor real de los donantes recurrentes verán un crecimiento más rápido
3. Cuanto mejor vendedor seas, más dinero recaudarás
4. Los canales emergentes se calentarán: redes sociales, video, juegos

5. Las corporaciones pueden expandirse y tomar una posición más firme en su filantropía

1. Las nuevas leyes fiscales revelarán el altruismo de los estadounidenses

Las nuevas leyes fiscales entraron en vigor el 1 de enero de 2018. Escribimos un resumen sólido en Classy Blog, pero como recordatorio, la tasa del impuesto corporativo se redujo del 35 % al 21 % y se eliminaron las exenciones de impuestos personales.

Estos cambios importantes despertaron la alarma inicial, ya que algunos creen que la eliminación de las exenciones de impuestos personales podría disminuir las donaciones caritativas, con pérdidas estimadas en miles de millones de dólares.

Para investigar más a fondo si estas predicciones estaban bien fundadas, nos dirigimos a los propios donantes.

La encuesta dice...

Recientemente, llevamos a cabo una encuesta nacional de consumidores de dos partes para comprender cómo estas nuevas leyes, así como otros factores, pueden afectar los planes de donación de los donantes. La encuesta encontró que muchos estadounidenses planean dar más:

• Solo el 10% de los encuestados dice que planea dar menos este año, y el 49% de los estadounidenses planea dar más
• El 74 % de los hogares con un ingreso anual de $100 000 a $150 000, y el 85 % de los hogares con más de $150 000 planean dar más

Los resultados iniciales de Giving Tuesday 2018 también fueron prometedores, con un aumento total de las donaciones de casi un 40 % año tras año, de $274 millones a más de $380 millones. Aquí en Classy, ​​vimos un crecimiento del 50 % en la plataforma Classy año tras año, y un crecimiento de casi el 100 % el 31 de diciembre de 2018, en comparación con el mismo día del año anterior.

Pero cuando dirigimos la atención a las leyes tributarias como parte de nuestra encuesta, encontramos:

• Si bien menos del 10 % de los estadounidenses dice que la deducción de impuestos es su razón principal para donar a obras de caridad, el 42 % dijo que definitivamente o probablemente daría menos si supiera que recibiría una reducción de impuestos más pequeña

Estos resultados podrían indicar que los consumidores aún no saben exactamente cómo el nuevo código tributario afectará sus devoluciones. La temporada de impuestos de 2019 será la primera vez que los estadounidenses realmente vean los efectos de estas nuevas leyes, y su reacción es lo que en última instancia podría afectar aún más la temporada de donaciones navideñas de 2019 , poniendo a prueba sus buenas intenciones.

Cómo juegan los DAF en la historia de los impuestos

Con los cambios en el código tributario, los donantes pueden continuar recurriendo a los fondos asesorados por donantes (DAF), un tipo de cuenta de corretaje diseñada para contribuciones caritativas. Los DAF permiten que las personas obtengan un beneficio fiscal inmediato, pero no requieren una distribución inmediata de estos fondos a organizaciones sin fines de lucro.

Los DAF han crecido en el último año, con activos totales que subieron de $ 29 mil millones a $ 85 mil millones con una gran afluencia en 2017 cuando los donantes intentaron maximizar los beneficios fiscales anteriores. Sin embargo, las donaciones reales distribuidas de DAF solo totalizaron $ 15.75 mil millones.

Para poner esto en perspectiva: estos activos son tan grandes que representaron el 20 % de las donaciones en 2017. Sin embargo, las donaciones de los DAF solo representan el 4 % de las donaciones de 2017 y menos del 20 % de la capacidad total de donación de los DAF.

Si los donantes continúan invirtiendo en DAF en lugar de donaciones directas, podría exacerbar la acumulación de dólares filantrópicos inactivos a pesar del aumento previsto en las donaciones anuales.

Todavía queda mucho por resolver en lo que respecta al impacto de las leyes fiscales en la filantropía y, a medida que se desarrollen las cosas, lo mantendremos informado.

2. Las organizaciones sin fines de lucro que aprovechan el valor real de los donantes recurrentes verán un crecimiento más rápido

Predecimos que las organizaciones que se vuelven expertas en campañas y actividades de donación recurrentes verán un crecimiento mucho más rápido en 2019 que sus pares.

A principios de este año, en nuestro informe El estado de la filantropía moderna , compartimos información basada en más de 2,5 millones de puntos de datos que especifican el valor de estos donantes:

• Los donantes recurrentes son 5 veces más valiosos que los donantes únicos
• Cada donante recurrente individual es un 42% más valioso que un recaudador de fondos individual (alguien que solicita donaciones a su red en su nombre)
• Dentro de un año, los donantes que hacen donaciones recurrentes hacen una donación única adicional aproximadamente un 75 % más a menudo que los donantes únicos (en otras palabras, las donaciones recurrentes no "agotan" la buena voluntad de las personas)

El Giving Tuesday 2018 proporcionó más evidencia de ese último punto, cuando vimos un aumento del 84 % en la cantidad de donantes recurrentes existentes que eligieron dar un regalo único adicional el Giving Tuesday.

Estas estadísticas sugieren que los donantes recurrentes son aún más valiosos de lo que la gente pensó inicialmente. Su primera autorización de tarjeta de crédito repetitiva solo rasca la superficie de su disposición a dar.

Elimina tu miedo a preguntar

A veces, las organizaciones sin fines de lucro enfrentan un temor comprensible, pero según los datos, algo irracional, de pedirles a los donantes recurrentes que donen nuevamente. Varios informes sugieren que las organizaciones sin fines de lucro no se comunican con la frecuencia suficiente con sus donantes recurrentes.

Una encuesta reciente de NextAfter realizada con Salesforce descubrió datos interesantes sobre cuán tímidas pueden ser las organizaciones sin fines de lucro:

• Solo el 14 % de las organizaciones instó a los donantes únicos a actualizarse a obsequios recurrentes
• El 47% de las organizaciones no intentaron retener una donación recurrente después de que se canceló una tarjeta de crédito.
• El 38 % de las organizaciones no modificó su estrategia de correo electrónico para los donantes recurrentes.
• El 58 % no hizo ningún cambio en su estrategia de correo directo para donantes recurrentes.

Hemos establecido que los donantes recurrentes son increíblemente valiosos e importantes, entonces, ¿cómo es que las organizaciones sin fines de lucro no los tratan de esa manera?

Tienes que comunicarte de manera consistente y efectiva con todos tus seguidores, especialmente con los donantes recurrentes. No tenga miedo de pedirles otro regalo, mejorar sus donaciones o evangelizar su causa.

3. Cuanto mejor comercializador sea, más dinero recaudará

Como comercializador sin fines de lucro, probablemente sea muy consciente de la feroz competencia por la atención de sus donantes. Paralelamente, las expectativas de los donantes sobre su experiencia una vez que prestan atención son excepcionalmente altas, establecidas por las interacciones de sus consumidores con compañías como Amazon, Netflix y muchas otras. Estas empresas llevan a los usuarios a esperar una experiencia hermosa y sin fricciones desde el descubrimiento de artículos hasta el pago, además de recomendaciones personalizadas basadas en el comportamiento anterior.

Los consumidores esperan cada vez más lo mismo de las organizaciones sin fines de lucro. Nuestra reciente encuesta de consumidores encontró que los donantes más jóvenes también asocian la confianza con una experiencia fluida, con más de la mitad de los encuestados millennial y Gen Z (54% para cada uno) diciendo que si no pueden donar fácilmente a una organización sin fines de lucro en línea o a través de dispositivos móviles, entonces tendrán menos confianza en cómo esa organización sin fines de lucro usa sus fondos.

Mucho ha cambiado en el panorama del marketing en los últimos años, y predecimos que 2019 seguirá desafiando a los especialistas en marketing a medida que la inteligencia artificial, la personalización dinámica y la identificación entre dispositivos comiencen a ser más comunes. Pero es importante mantener la cabeza fría incluso cuando se sienta atraído por las nuevas y brillantes herramientas que prometen desbloquear toneladas de valor sin explotar. Esperamos ver más y más información inteligente y personalización automatizada, pero predecimos que estas tecnologías aún están al menos a unos años de ser ubicuas o incluso verdaderamente transformadoras en los esfuerzos de recaudación de fondos del día a día.

Mientras que el mundo con fines de lucro (y sus bolsillos más profundos) gastan tiempo y dinero en descubrir cómo aprovechar estas tecnologías emergentes, las organizaciones sin fines de lucro con las que estamos hablando aún ven un valor más inmediato de la ejecución avanzada de enfoques de marketing un poco menos innovadores: mejorar sus experiencias móviles en general; suavizar las interacciones con los seguidores; concentrarse en la segmentación, selección de destinatarios y mensajes de los donantes; y regularmente pruebas A/B de diseño de campañas y tácticas de ejecución.

Estas tácticas de marketing fundamentales no son universales, pero pueden hacer tanto, si no más, por usted en este momento que las tecnologías de vanguardia. Así que manténgase atento a las noticias sobre inteligencia artificial que se avecinan, pero ponga en marcha su infraestructura básica, sus procesos y sus prácticas recomendadas este año. El tiempo es correcto.

4. Los canales emergentes se calentarán: redes sociales, video, juegos

Dar es una elección personal, y no hay nada más personal que las redes sociales, donde los usuarios pueden compartir un vistazo a sus vidas diarias, pasiones e incluso luchas. Si miramos la relación entre estos canales dinámicos y la recaudación de fondos como matrimonio, en 2018 dijeron sus votos, y 2019 pondrá a prueba la fuerza de su unión.

Liderando el paquete, Facebook tuvo un año excepcional con sus herramientas de donaciones benéficas, lo que provocó varias campañas virales y un esfuerzo masivo de Giving Tuesday. Luego está YouTube y la plataforma de transmisión en vivo Twitch, donde organizaciones sin fines de lucro como St. Jude Children's Research Hospital están aprovechando el poder de las estrellas de YouTube y los jugadores apasionados para acelerar los esfuerzos de recaudación de fondos, por una suma de millones de dólares . La gran cantidad de humanos en estos canales y su nivel de compromiso entre ellos los convierte en territorios nuevos y emocionantes para la recaudación de fondos.

Pero como cualquier relación, no todo es sol y arcoíris para las organizaciones sin fines de lucro, y ha habido quejas y preocupaciones sobre la falta de datos de los donantes, la lentitud en los pagos y la seguridad. Y cuando conectas eso con el informe Why America Gives que encuentra que la mayoría de las personas se sienten obligadas a donar rutinariamente a una organización sin fines de lucro si un amigo o familiar se ha visto afectado por la causa, y no necesariamente por su afinidad con la organización sin fines de lucro en sí. implica que es más probable que los donantes de las redes sociales sean únicos que a largo plazo. Entonces, si bien esperamos que las organizaciones sin fines de lucro experimenten aún más con estos canales este año, deben considerarse solo como eso: canales.

Estos canales pueden brindarle acceso a nuevos recaudadores de fondos o nuevos donantes, pero no están configurados para ayudarlo a maximizar sus relaciones a largo plazo (y la recaudación de fondos a largo plazo). Por ejemplo, hoy en día, si ejecuta una campaña de recaudación de fondos exitosa únicamente a través de Facebook, solo recibirá una parte de la información de contacto de su nuevo seguidor (generalmente menos del 10 %) y no tendrá un mecanismo para comunicarse directamente con esos donantes nuevamente para mostrar el impacto de sus fondos. En este contexto, ¿cómo puede volver a comprometerse con esos nuevos donantes y construir una relación duradera?

Existen formas creativas de hacer que estos canales impulsados ​​por las redes sociales funcionen en conjunto con sus esfuerzos típicos de recaudación de fondos en línea, en lugar de en lugar de ellos, para que no pierda el ritmo ni la dirección de correo electrónico de un donante. Mantenga su plataforma de recaudación de fondos en línea como el destino final para recibir fondos y promocionarla en las redes sociales, pero asegúrese de que sea una experiencia de donación fluida y consistente en todos estos nuevos tipos de canales de participación.

A medida que estos medios continúen desarrollando sus capacidades de recaudación de fondos, esperamos que las organizaciones sin fines de lucro continúen explorándolos con cautela y optimismo en 2019, determinando las mejores formas de crear una estrategia de cartera completa para obtener ingresos sostenibles en lugar de solo una explosión fugaz de fondos.

5. Las corporaciones pueden expandirse y tomar una posición más firme en su filantropía

Si bien las donaciones de las corporaciones constituyeron solo el 5% de las donaciones totales en los EE. UU., 2018 vio un desarrollo interesante ya que varias organizaciones adoptaron posturas muy audaces sobre cuestiones políticas y sociales en lo que podría considerarse parte de su filantropía. Esto incluyó la campaña de marketing de Nike con Colin Kaepernick, así como el compromiso de Dick's Sporting Goods y TOMS con la prevención de la violencia armada.

Estaremos observando cómo esta tendencia se construye y se cruza con las donaciones benéficas en 2019, ya que los consumidores esperan cada vez más que las corporaciones reflejen sus propios valores. El reciente Edelman Trust Barometer encontró que el 64% de los encuestados dicen que los directores ejecutivos deberían tomar la iniciativa en el cambio en lugar de esperar la política del gobierno. Además, el 40% de los millenials sienten que el objetivo de los negocios debería ser mejorar el mundo, según la Encuesta Millennial de Deloitte de 2018.

El surgimiento de B Corps, empresas que están certificadas para equilibrar el propósito y las ganancias, destaca cómo algunas corporaciones están respondiendo a la creciente demanda de los consumidores y al hambre de propósito de los empleados. En solo 12 años, más de 2600 empresas se han certificado.

También ha habido un aumento de empresas que lanzan programas de donaciones corporativas y se involucran incluso antes en sus curvas de crecimiento. Pledge 1%, por ejemplo, es una comunidad de solo cinco años que reúne a más de 8500 empresas que se han comprometido a donar el 1% del capital, las ganancias, los productos o el tiempo de los empleados a organizaciones benéficas. Estas empresas incluyen empresas emergentes y pre-IPO, así como corporaciones establecidas, una señal prometedora de que las organizaciones de todos los tamaños y etapas están priorizando la filantropía.

Al hablar con corporaciones, encontramos que muchos de sus dólares de donación se destinan a organizaciones con las que tienen relaciones multidimensionales, ya sea a través del voluntariado, donaciones de productos, recaudaciones de fondos impulsadas por empleados, relaciones con altos ejecutivos u otros aspectos. En 2019, esperamos que las organizaciones sin fines de lucro aprovechen esta tendencia y piensen de manera creativa en cómo pueden involucrar a los patrocinadores corporativos más allá de las donaciones únicas.

Las tendencias combinadas del activismo corporativo y de los empleados y el compromiso filantrópico pueden significar más oportunidades para que las organizaciones sin fines de lucro amplíen aún más las asociaciones corporativas y faciliten una participación más profunda e impactante.

Conclusión

Esperamos que estas ideas lo ayuden a planificar su éxito en 2019 y más allá. El cambio puede dar miedo, pero también puede ser una gran oportunidad para volverse más inteligente y efectivo. Como siempre, estamos emocionados de estar en el viaje contigo, ayudándote a recaudar más y hacer más.

Consulte la siguiente publicación de nuestra serie, 3 formas de usar los datos de recaudación de fondos para impulsar el éxito de la campaña, para comprender mejor cómo aplicar la considerable cantidad de datos de donantes que adquiere con el tiempo a su estrategia.