5 trendów dawania, które musisz znać na rok 2019 i później

Ten post jest częścią serii obejmującej temat spostrzeżeń dawców. Tutaj dokonujemy przeglądu większych trendów wpływających na całą branżę non-profit. Aby kontynuować naukę o tym, jak wykorzystać dane darczyńców, aby zebrać więcej pieniędzy, zalecamy, co należy przeczytać na końcu poniższego postu.

Ponieważ w 2019 r. ruszamy pełną parą, nadszedł idealny czas, aby podzielić się tematami, które wpływają na rynek, zebranymi w ciągu ostatniego roku pracy z klientami non-profit, partnerami myślowymi i innymi liderami branży. Jako dyrektor ds. marketingu w Classy jestem zakorzeniony w najnowszych danych i trendach kształtujących sektor społeczny, ale co ważniejsze, koncentruję się na tym, jak odzwierciedlają one i wpływają na wyzwania i możliwości naszych klientów w świecie rzeczywistym.

Z jednej strony widzimy, że kilka nowych tematów zajmuje centralne miejsce. Z drugiej strony obserwujemy ewolucję trendów, które przez lata kształtowały branżę. Jest tak wiele ekscytujących terenów – i okazji – do omówienia w 2019 roku, ale spodziewam się, że te pięć trendów wytyczy kierunek:

1. Nowe przepisy podatkowe ujawnią altruizm Amerykanów
2. Organizacje non-profit, które wykorzystują rzeczywistą wartość powracających darczyńców, odnotują szybszy wzrost
3. Im lepszym marketingowcem jesteś, tym więcej pieniędzy zdobędziesz
4. Nagrzewają się nowe kanały: media społecznościowe, wideo, gry

5. Korporacje mogą się rozwijać i zająć więcej miejsca w swojej filantropii

1. Nowe przepisy podatkowe ujawnią altruizm Amerykanów

Nowe przepisy podatkowe weszły w życie 1 stycznia 2018 r. Na blogu Classy napisaliśmy solidne podsumowanie, ale dla przypomnienia stawka podatku od osób prawnych została obniżona z 35% do 21%, a zwolnienia z podatku od osób fizycznych zostały usunięte.

Te poważne zmiany wywołały początkowy alarm, ponieważ niektórzy uważają, że usunięcie zwolnień z podatku od osób fizycznych może zmniejszyć działalność charytatywną, ze stratami szacowanymi na miliardy dolarów.

Aby dokładniej zbadać, czy te przewidywania były uzasadnione, udaliśmy się do samych dawców.

Ankieta mówi…

Niedawno przeprowadziliśmy dwuczęściową, ogólnokrajową ankietę konsumencką, aby zrozumieć, w jaki sposób te nowe przepisy, a także inne czynniki, mogą wpływać na plany darczyńców. Ankieta wykazała, że ​​wielu Amerykanów planuje dawać więcej:

• Tylko 10% respondentów deklaruje, że planuje w tym roku dawać mniej, a 49% Amerykanów planuje dawać więcej
• 74% gospodarstw domowych o rocznych dochodach od 100 000 do 150 000 USD, a 85% gospodarstw domowych z ponad 150 000 USD planuje dać więcej

Wstępne wyniki Giving Tuesday 2018 również były obiecujące, a ogólne darowizny wzrosły o prawie 40% rok do roku z 274 milionów do ponad 380 milionów dolarów. W Classy odnotowaliśmy 50% wzrost na platformie Classy rok do roku i prawie 100% wzrost na dzień 31 grudnia 2018 r. w porównaniu do tego samego dnia rok wcześniej.

Ale kiedy zwróciliśmy uwagę na przepisy podatkowe w ramach naszej ankiety, odkryliśmy:

• Podczas gdy mniej niż 10% Amerykanów twierdzi, że odpis podatkowy jest ich głównym powodem przekazywania darowizn na cele charytatywne, 42% stwierdziło, że zdecydowanie lub prawdopodobnie dałoby mniej, gdyby wiedzieli, że otrzymają mniejszą ulgę podatkową

Wyniki te mogą wskazywać, że konsumenci nie wiedzą jeszcze dokładnie, jak nowy kod podatkowy wpłynie na ich zwroty. Sezon podatkowy 2019 będzie pierwszym, w którym Amerykanie naprawdę zobaczą skutki tych nowych przepisów, a ich reakcja może ostatecznie wpłynąć na sezon świąteczny 2019 jeszcze bardziej, wystawiając na próbę ich dobre intencje.

Jak firmy DAF wpływają na historię podatkową

Wraz ze zmianą kodeksu podatkowego darczyńcy mogą nadal korzystać z funduszy akredytowanych przez darczyńców (DAF), rodzaju konta maklerskiego przeznaczonego do wpłat na cele charytatywne. DAFs umożliwiają osobom fizycznym uzyskanie natychmiastowych korzyści podatkowych, ale nie wymagają natychmiastowej dystrybucji tych środków na rzecz organizacji non-profit.

DAF-y wzrosły w zeszłym roku, a suma aktywów wzrosła z 29 miliardów do 85 miliardów dolarów z dużym napływem w 2017 r., ponieważ darczyńcy próbowali zmaksymalizować wcześniejsze korzyści podatkowe. Jednak faktyczne darowizny przekazane przez DAF wyniosły tylko 15,75 miliarda dolarów.

Aby spojrzeć na to z innej perspektywy: aktywa te są tak duże, że stanowiły 20% darowizn w 2017 r. Jednak darowizny od DAF stanowią tylko 4% darowizn z 2017 r. i mniej niż 20% całkowitej zdolności DAF do darowizny.

Jeśli darczyńcy będą nadal inwestować w DAF zamiast darowizn bezpośrednich, może to nasilić „nagromadzenie” nieaktywnych dolarów filantropijnych pomimo przewidywanego wzrostu rocznych darowizn.

Jest jeszcze wiele do odegrania, jeśli chodzi o wpływ przepisów podatkowych na filantropię, a wraz z rozwojem wydarzeń będziemy Cię informować na bieżąco.

2. Organizacje non-profit, które wykorzystują rzeczywistą wartość powracających darczyńców, odnotują szybszy wzrost

Przewidujemy, że organizacje, które staną się ekspertami w powtarzających się kampaniach i działaniach darowizn, odnotują w 2019 roku znacznie szybszy wzrost niż ich rówieśnicy.

Na początku tego roku w naszym raporcie The State of Modern Philanthropy podzieliliśmy się spostrzeżeniami na podstawie ponad 2,5 miliona punktów danych określających wartość tych darczyńców:

• Dawcy cykliczni są ponad 5 razy bardziej wartościowi niż dawcy jednorazowi
• Każdy indywidualny darczyńca cykliczny jest o 42% bardziej wartościowy niż indywidualna zbiórka pieniędzy (ktoś, kto prosi swoją sieć o darowizny w Twoim imieniu)
• W ciągu roku darczyńcy, którzy przekazują cykliczne prezenty, przekazują dodatkowy jednorazowy prezent o 75% częściej niż darowizny jednorazowi (innymi słowy, darowizny powtarzające się nie „wyczerpują” dobrej woli ludzi)

Giving Tuesday 2018 dostarczył kolejnych dowodów na ten ostatni punkt, kiedy zaobserwowaliśmy 84% wzrost liczby istniejących powtarzających się darczyńców, którzy zdecydowali się wręczyć dodatkowy jednorazowy prezent we wtorek Giving.

Te statystyki sugerują, że powracający dawcy są nawet bardziej wartościowi, niż początkowo myślano. Ich pierwsza powtarzająca się autoryzacja karty kredytowej tylko zarysowuje powierzchnię ich chęci do dawania.

Wyeliminuj strach przed pytaniem

Czasami organizacje non-profit borykają się ze zrozumiałym — ale opartym na danych, nieco irracjonalnym — lękiem przed poproszeniem powracających darczyńców o ponowne przekazanie. Kilka raportów sugeruje, że organizacje non-profit nie docierają wystarczająco często do swoich stałych darczyńców.

Niedawne badanie NextAfter przeprowadzone z Salesforce ujawniło interesujące dane o tym, jak nieśmiałe mogą być organizacje non-profit:

• Tylko 14% organizacji skłoniło jednorazowych darczyńców do przejścia na prezenty cykliczne
• 47% organizacji nie próbowało zachować powtarzającej się darowizny po anulowaniu karty kredytowej
• 38% organizacji nie zmieniło swojej strategii e-mailowej dla stałych darczyńców
• 58% nie wprowadziło żadnych zmian w swojej strategii direct mail dla powracających dawców

Ustaliliśmy, że dawcy powracający są niezwykle cenni i ważni, więc dlaczego organizacje non-profit nie traktują ich w ten sposób?

Musisz konsekwentnie i skutecznie komunikować się ze wszystkimi swoimi zwolennikami, zwłaszcza z powracającymi dawcami. Nie bój się poprosić ich o kolejny prezent, ulepszyć ich darowizny lub ewangelizować twoją sprawę.

3. Im lepszym sprzedawcą jesteś, tym więcej zbierzesz pieniędzy

Jako sprzedawca non-profit prawdopodobnie doskonale zdajesz sobie sprawę z ostrej konkurencji o uwagę darczyńców. Jednocześnie oczekiwania darczyńców dotyczące ich doświadczenia, gdy zwrócą uwagę, są wyjątkowo wysokie, określone przez ich interakcje konsumenckie z firmami takimi jak Amazon, Netflix i wieloma innymi. Firmy te sprawiają, że użytkownicy oczekują pięknego, bezproblemowego doświadczenia od odkrywania przedmiotów przez kasę, a także spersonalizowanych rekomendacji opartych na przeszłych zachowaniach.

Konsumenci coraz częściej oczekują tego samego od organizacji non-profit. Nasza niedawna ankieta konsumencka wykazała, że ​​młodsi darczyńcy również kojarzą zaufanie z bezproblemowym doświadczeniem, a ponad połowa respondentów z pokolenia Z i z pokolenia Z (54% na każdego) twierdzi, że jeśli nie mogą łatwo przekazać darowizny na rzecz organizacji non-profit przez internet lub telefon komórkowy, to wtedy będą mieli mniejsze zaufanie do sposobu, w jaki organizacja non-profit wykorzystuje swoje fundusze.

W ciągu ostatnich kilku lat w krajobrazie marketingowym wiele się zmieniło i przewidujemy, że rok 2019 będzie nadal wyzwaniem dla marketerów, ponieważ sztuczna inteligencja, dynamiczna personalizacja i identyfikacja na różnych urządzeniach zaczną się upowszechniać. Ale ważne jest, aby zachować równowagę, nawet gdy jesteś zwabiony nowymi, błyszczącymi narzędziami, które obiecują odblokować mnóstwo niewykorzystanej wartości. Spodziewamy się coraz bardziej inteligentnych spostrzeżeń i automatycznej personalizacji, ale przewidujemy, że te technologie są jeszcze co najmniej za kilka lat od wszechobecności, a nawet prawdziwej transformacji w codziennych działaniach związanych z pozyskiwaniem funduszy.

Podczas gdy świat nastawiony na zysk (i jego głębsze kieszenie) spędzają czas i pieniądze zastanawiając się, jak wykorzystać te wschodzące technologie, organizacje non-profit, z którymi rozmawiamy, nadal widzą bardziej bezpośrednią wartość z zaawansowanej realizacji nieco mniej nowatorskich podejść marketingowych: poprawa ogólnych doświadczeń mobilnych; wygładzenie interakcji kibiców; skupianie się na przemyślanej segmentacji dawców, targetowaniu i wysyłaniu wiadomości; a także regularnie przeprowadzać testy A/B w zakresie projektowania i realizacji taktyk kampanii.

Te podstawowe taktyki marketingowe nie są uniwersalne, ale mogą teraz zrobić dla Ciebie tyle samo, jeśli nie więcej, niż najnowocześniejsze technologie. Dlatego miej oko na nadchodzące wiadomości dotyczące sztucznej inteligencji, ale w tym roku przygotuj swoją podstawową infrastrukturę, procesy i najlepsze praktyki. Nadszedł właściwy czas.

4. Nowe kanały będą się nagrzewać: media społecznościowe, wideo, gry

Dawanie jest osobistym wyborem i nie ma nic bardziej osobistego niż media społecznościowe, w których użytkownicy mogą dzielić się wglądem w swoje codzienne życie, pasje, a nawet zmagania. Jeśli przyjrzymy się relacjom między tymi dynamicznymi kanałami a zbieraniem funduszy jako małżeństwem, w 2018 roku złożyli śluby, a 2019 sprawdzi siłę ich związku.

Na czele grupy Facebook miał sztandarowy rok ze swoimi narzędziami charytatywnymi, zapoczątkowując kilka kampanii wirusowych i ogromny wysiłek we wtorek. Następnie masz YouTube i platformę do transmisji na żywo Twitch, na której organizacje non-profit, takie jak St. Jude Children's Research Hospital, wykorzystują moc gwiazd YouTube i zapalonych graczy, aby przyspieszyć zbiórki pieniędzy — do wysokości milionów dolarów . Sama liczba ludzi na tych kanałach i ich wzajemne zaangażowanie sprawiają, że są to ekscytujące nowe terytoria do zbierania funduszy.

Ale jak w każdym związku, nie jest to tylko słońce i tęcza dla organizacji non-profit, i pojawiły się skargi i obawy dotyczące braku danych darczyńców, powolnych płatności i bezpieczeństwa. A kiedy połączysz to z raportem Why America Gives , stwierdzającym, że większość ludzi czuje się zmuszona do rutynowego dawania na rzecz organizacji non-profit, jeśli znajomy lub członek rodziny został dotknięty przez przyczynę — i niekoniecznie z powodu ich powiązania z samą organizacją non-profit — oznacza to, że darczyńcy mediów społecznościowych są bardziej skłonni do jednorazowych niż długoterminowych darczyńców. Więc chociaż spodziewamy się, że organizacje non-profit będą w tym roku jeszcze bardziej eksperymentować z tymi kanałami, należy na nie patrzeć właśnie tak – na kanały.

Te kanały mogą zapewnić Ci dostęp do nowych zbiórek funduszy lub nowych darczyńców, ale nie są one skonfigurowane tak, aby pomóc Ci zmaksymalizować długoterminowe relacje (i długoterminowe pozyskiwanie funduszy). Na przykład dzisiaj, jeśli przeprowadzisz udaną kampanię zbierania funduszy wyłącznie za pośrednictwem Facebooka, otrzymasz tylko część swoich nowych danych kontaktowych wspierających (zwykle poniżej 10%) i nie będziesz mieć mechanizmu, aby ponownie skontaktować się bezpośrednio z tymi darczyńcami, aby pokazać wpływ ich funduszy. W tym kontekście, jak możesz ponownie zaangażować tych nowych darczyńców i zbudować trwałe relacje?

Istnieją kreatywne sposoby na to, aby te społecznie napędzane kanały działały zgodnie z typowymi działaniami w zakresie zbierania funduszy online, a nie zamiast nich, dzięki czemu nie przegapisz ani rytmu — ani adresu e-mail darczyńcy. Zachowaj swoją platformę zbierania funduszy online jako ostateczne miejsce docelowe otrzymywania funduszy i promowania jej w mediach społecznościowych, ale upewnij się, że jest to płynne, konsekwentnie oznakowane marką, dające doświadczenie we wszystkich tych nowych rodzajach kanałów zaangażowania.

Ponieważ te media nadal rozwijają swoje możliwości pozyskiwania funduszy, oczekujemy, że organizacje non-profit będą nadal ostrożnie i optymistycznie je badać w 2019 r., określając najlepsze sposoby stworzenia dobrze dopasowanej strategii portfelowej dla zrównoważonych przychodów w przeciwieństwie do przelotnego przypływu funduszy.

5. Korporacje mogą się rozwijać i zająć większą pozycję w swojej filantropii

Chociaż darowizny korporacji stanowiły zaledwie 5% ogólnych darowizn w Stanach Zjednoczonych, rok 2018 przyniósł interesujący rozwój, ponieważ kilka organizacji zajęło bardzo odważne stanowisko w kwestiach politycznych i społecznych w tym, co można uznać za część ich filantropii. Obejmowało to kampanię marketingową Nike z Colinem Kaepernickiem, a także zaangażowanie firmy Dick's Sporting Goods i TOMS w zapobieganie przemocy z użyciem broni.

Będziemy obserwować, jak ten trend buduje się i krzyżuje z darowiznami charytatywnymi w 2019 roku, ponieważ konsumenci coraz częściej oczekują, że korporacje będą odzwierciedlać ich własne wartości. Niedawny barometr zaufania Edelmana wykazał, że 64% respondentów ankiety twierdzi, że dyrektorzy generalni powinni przewodzić zmianom, a nie czekać na politykę rządu. Co więcej, według ankiety Deloitte Millennial Survey z 2018 r. 40% millenialsów uważa, że ​​celem biznesu powinno być ulepszanie świata.

Powstanie B Corps, firm posiadających certyfikaty równoważące cel i zysk, pokazuje, w jaki sposób niektóre korporacje odpowiadają na rosnące zapotrzebowanie konsumentów i głód celu pracowników. W ciągu zaledwie 12 lat certyfikat uzyskało ponad 2600 korporacji.

Odnotowano również wzrost liczby firm uruchamiających programy datków korporacyjnych i zaangażowanie jeszcze wcześniej na swoich krzywych wzrostu. Na przykład Pledge 1% to społeczność mająca zaledwie pięć lat, która skupia ponad 8500 firm, które zobowiązały się przekazać 1% kapitału własnego, zysków, produktów lub czasu pracowników na cele charytatywne. Firmy te obejmują start-upy i podmioty typu pre-IPO, a także korporacje o ugruntowanej pozycji – obiecujący znak, że organizacje każdej wielkości i na każdym etapie traktują priorytetowo filantropię.

W rozmowach z korporacjami odkrywamy, że wiele z ich darowizn trafia do organizacji, z którymi mają wielowymiarowe relacje, czy to w postaci wolontariatu, darowizn produktowych, zbiórek funduszy kierowanych przez pracowników, relacji z najwyższymi menedżerami lub innych aspektów. W 2019 roku spodziewamy się, że organizacje non-profit skorzystają z tego trendu i będą kreatywnie myśleć o tym, jak mogą angażować sponsorów korporacyjnych poza jednorazowymi darowiznami.

Połączone trendy aktywizmu korporacyjnego i pracowniczego oraz zaangażowania filantropijnego mogą oznaczać dla organizacji non-profit więcej okazji do dalszego rozwijania partnerstwa korporacyjnego i ułatwiania głębszego, bardziej skutecznego zaangażowania.

Wniosek

Mamy nadzieję, że te spostrzeżenia pomogą Ci zaplanować sukces w 2019 roku i później. Zmiana może być przerażająca, ale może też być świetną okazją, by stać się mądrzejszym i skuteczniejszym. Jak zawsze, cieszymy się, że możemy być z Tobą w podróży, pomagając Ci podnosić więcej i robić więcej.

Zapoznaj się z kolejnym postem z naszej serii, 3 sposoby wykorzystania danych do pozyskiwania funduszy w celu zwiększenia sukcesu kampanii, aby lepiej zrozumieć, jak zastosować znaczną ilość danych od darczyńców, które pozyskujesz w czasie, do swojej strategii.