5 tendências que você precisa conhecer para 2019 e além

Este post faz parte de uma série que aborda o tópico de insights de doadores. Aqui, analisamos tendências maiores que influenciam todo o setor sem fins lucrativos. Para continuar aprendendo sobre como aproveitar os dados dos doadores para arrecadar mais dinheiro, recomendamos o que ler a seguir no final da postagem abaixo.

À medida que avançamos a todo vapor em 2019, é o momento perfeito para compartilhar temas que vemos influenciando o mercado adquirido no último ano de trabalho com clientes sem fins lucrativos, parceiros de pensamento e outros líderes do setor. Como diretor de marketing da Classy, ​​estou entrincheirado nos dados e tendências mais recentes que moldam o setor social, mas, mais importante, estou focado em como eles refletem e impactam os desafios e oportunidades do mundo real de nossos clientes.

Por um lado, vemos vários novos temas no centro das atenções. Por outro lado, vemos uma evolução das tendências que moldam a indústria há anos. Há muito terreno empolgante – e oportunidade – para cobrir em 2019, mas espero que essas cinco tendências liderem o caminho:

1. As novas leis tributárias revelarão o altruísmo dos americanos
2. Organizações sem fins lucrativos que aproveitam o valor real de doadores recorrentes terão um crescimento mais rápido
3. Quanto melhor profissional de marketing você for, mais dinheiro você arrecadará
4. Canais emergentes vão esquentar: mídia social, vídeo, jogos

5. Corporações podem se expandir e se posicionar mais em sua filantropia

1. As novas leis tributárias revelarão o altruísmo dos americanos

As novas leis tributárias entraram em vigor em 1º de janeiro de 2018. Escrevemos um resumo robusto no Classy Blog, mas, como lembrete, a alíquota do imposto corporativo foi reduzida de 35% para 21% e as isenções de impostos pessoais foram removidas.

Essas grandes mudanças despertaram o alarme inicial, pois alguns acreditam que a remoção de isenções de impostos pessoais poderia diminuir as doações de caridade, com perdas estimadas em bilhões de dólares.

Para investigar melhor se essas previsões eram bem fundamentadas, fomos aos próprios doadores.

A pesquisa diz…

Recentemente, realizamos uma pesquisa nacional com consumidores em duas partes para entender como essas novas leis, bem como outros fatores, podem afetar os planos de doação dos doadores. A pesquisa descobriu que muitos americanos planejam dar mais:

• Apenas 10% dos entrevistados dizem que planejam doar menos este ano, com 49% dos americanos planejando doar mais .
• 74% das famílias com renda anual de US$ 100 mil a US$ 150 mil e 85% das famílias com mais de US$ 150 mil planejam dar mais

Os resultados iniciais do Giving Tuesday 2018 também foram promissores, com doações gerais crescendo quase 40% ano a ano, de US$ 274 milhões para mais de US$ 380 milhões. Aqui na Classy, ​​vimos um crescimento de 50% na plataforma Classy ano após ano e quase 100% de crescimento em 31 de dezembro de 2018, em comparação com o mesmo dia do ano anterior.

Mas quando voltamos a atenção para as leis tributárias como parte de nossa pesquisa, descobrimos:

• Enquanto menos de 10% dos americanos dizem que uma baixa de impostos é o principal motivo para doar para instituições de caridade, 42% disseram que definitivamente ou provavelmente doariam menos se soubessem que receberiam um incentivo fiscal menor

Esses resultados podem indicar que os consumidores ainda não sabem exatamente como o novo código tributário afetará suas devoluções. A temporada de impostos de 2019 será a primeira vez que os americanos realmente verão os efeitos dessas novas leis, e sua reação é o que pode afetar ainda mais a temporada de doações de férias de 2019 , colocando suas boas intenções à prova.

Como os DAFs entram na história fiscal

Com as mudanças no código tributário, os doadores podem continuar a recorrer aos fundos aconselhados pelo doador (DAFs), um tipo de conta de corretagem projetada para contribuições de caridade. Os DAFs permitem que os indivíduos obtenham um benefício fiscal imediato, mas não exigem uma distribuição imediata desses fundos para organizações sem fins lucrativos.

Os DAFs cresceram no ano passado, com o total de ativos subindo de US$ 29 bilhões para US$ 85 bilhões com um grande influxo em 2017, à medida que os doadores tentavam maximizar os antigos benefícios fiscais. No entanto, as doações reais distribuídas de DAFs totalizaram apenas US$ 15,75 bilhões.

Para colocar isso em perspectiva: esses ativos são tão grandes que representaram 20% das doações em 2017. No entanto, as doações de DAFs representam apenas 4% das doações de 2017 e menos de 20% da capacidade total de doações dos DAFs.

Se os doadores continuarem a investir em DAFs em vez de doações diretas, isso pode exacerbar o “acumulação” de dólares filantrópicos inativos, apesar de um aumento previsto nas doações anuais.

Ainda há muito a ser feito quando se trata do impacto das leis tributárias na filantropia e, à medida que as coisas se desenrolam, manteremos você atualizado.

2. Organizações sem fins lucrativos que aproveitam o valor real de doadores recorrentes terão um crescimento mais rápido

Prevemos que as organizações que se tornarem especialistas em campanhas e atividades de doações recorrentes terão um crescimento muito mais rápido em 2019 do que seus pares.

No início deste ano, em nosso relatório The State of Modern Philanthropy , compartilhamos insights com base em mais de 2,5 milhões de pontos de dados que especificam o valor desses doadores:

• Doadores recorrentes são mais de 5 vezes mais valiosos do que doadores únicos
• Cada doador recorrente individual é 42% mais valioso do que uma arrecadação de fundos individual (alguém que pede doações à rede em seu nome)
• Dentro de um ano, os doadores que fazem doações recorrentes fazem uma doação única adicional cerca de 75% mais frequentemente do que doadores únicos (em outras palavras, doações recorrentes não “esgotam” a boa vontade das pessoas)

O Giving Tuesday 2018 forneceu mais evidências desse último ponto, quando vimos um aumento de 84% no número de doadores recorrentes existentes que optaram por dar um presente único adicional no Giving Tuesday.

Essas estatísticas sugerem que os doadores recorrentes são ainda mais valiosos do que as pessoas pensavam inicialmente. Sua primeira autorização repetida de cartão de crédito apenas arranha a superfície de sua vontade de doar.

Elimine seu medo de perguntar

Às vezes, as organizações sem fins lucrativos enfrentam um medo compreensível - mas com base nos dados, um tanto irracionais - de pedir a doadores recorrentes que doem novamente. Vários relatórios sugerem que as organizações sem fins lucrativos não alcançam com frequência suficiente seus doadores recorrentes.

Uma pesquisa recente da NextAfter realizada com a Salesforce descobriu dados interessantes sobre como as organizações sem fins lucrativos podem ser tímidas:

• Apenas 14% das organizações solicitaram doadores únicos a atualizar para doações recorrentes
• 47% das organizações não tentaram reter uma doação recorrente após o cancelamento de um cartão de crédito
• 38% das organizações não alteraram sua estratégia de e-mail para doadores recorrentes
• 58% não fizeram nenhuma alteração em sua estratégia de mala direta para doadores recorrentes

Estabelecemos que os doadores recorrentes são incrivelmente valiosos e importantes, então por que as organizações sem fins lucrativos não os tratam dessa maneira?

Você precisa se comunicar de forma consistente e eficaz com todos os seus apoiadores, especialmente os doadores recorrentes. Não tenha medo de pedir outro presente, melhorar suas doações ou evangelizar sua causa.

3. Quanto melhor profissional de marketing você for, mais dinheiro você levantará

Como um profissional de marketing sem fins lucrativos, você provavelmente está ciente da acirrada competição pela atenção de seus doadores. Paralelamente, as expectativas dos doadores por sua experiência, uma vez que prestam atenção, são excepcionalmente altas, definidas por suas interações do consumidor com empresas como Amazon, Netflix e muitas outras. Essas empresas levam os usuários a esperar uma experiência bonita e sem atritos desde a descoberta de itens até a finalização da compra, além de recomendações personalizadas com base no comportamento anterior.

Os consumidores esperam cada vez mais o mesmo das organizações sem fins lucrativos. Nossa pesquisa recente com consumidores descobriu que doadores mais jovens também associam confiança a uma experiência perfeita, com mais da metade dos entrevistados da geração Y e Z (54% para cada) dizendo que, se não puderem doar facilmente para uma organização sem fins lucrativos on-line ou via celular, então eles terão menos confiança em como essa organização sem fins lucrativos usa seus fundos.

Muito mudou no cenário do marketing nos últimos anos, e prevemos que 2019 continuará a desafiar os profissionais de marketing à medida que a inteligência artificial, a personalização dinâmica e a identificação entre dispositivos começam a se tornar mais comuns. Mas é importante manter a cabeça no lugar, mesmo quando você é atraído pelas novas ferramentas brilhantes que prometem desbloquear toneladas de valor inexplorado. Esperamos ver insights cada vez mais inteligentes e personalização automatizada, mas prevemos que essas tecnologias ainda estão a pelo menos alguns anos de se tornarem onipresentes ou mesmo verdadeiramente transformadoras nos esforços diários de captação de recursos.

Enquanto o mundo com fins lucrativos (e seus bolsos mais ricos) gasta tempo e dinheiro para descobrir como alavancar essas tecnologias emergentes, as organizações sem fins lucrativos com as quais estamos conversando ainda estão vendo um valor mais imediato da execução avançada de abordagens de marketing um pouco menos avançadas: melhorar suas experiências móveis gerais; suavizar as interações dos torcedores; concentrando-se na segmentação, direcionamento e mensagens dos doadores; e táticas de execução e design de campanha de teste A/B regularmente.

Essas táticas fundamentais de marketing não são universais, mas podem fazer tanto, se não mais, por você agora do que as tecnologias de ponta. Portanto, fique de olho nas notícias de inteligência artificial que estão chegando, mas coloque sua infraestrutura, processos e práticas recomendadas fundamentais em prática este ano. A hora é certa.

4. Canais emergentes vão esquentar: mídia social, vídeo, jogos

Doar é uma escolha pessoal, e não há nada mais pessoal do que a mídia social, onde os usuários podem compartilhar um vislumbre de suas vidas diárias, paixões e até lutas. Se olharmos para a relação entre esses canais dinâmicos e a captação de recursos como casamento, em 2018 eles disseram seus votos, e 2019 testará a força de sua união.

Liderando o grupo, o Facebook teve um ano de destaque com suas ferramentas de doação de caridade, desencadeando várias campanhas virais e um enorme esforço de doação na terça-feira. Depois, você tem o YouTube e a plataforma de transmissão ao vivo Twitch, onde organizações sem fins lucrativos como o St. Jude Children's Research Hospital estão aproveitando o poder das estrelas do YouTube e jogadores apaixonados para acelerar os esforços de arrecadação de fundos - no valor de milhões de dólares . O grande número de humanos nesses canais e seu nível de envolvimento uns com os outros os tornam novos territórios interessantes para captação de recursos.

Mas, como em qualquer relacionamento, nem tudo são raios de sol e arco-íris para organizações sem fins lucrativos, e houve reclamações e preocupações sobre a falta de dados de doadores, pagamentos lentos e segurança. E quando você conecta isso com o relatório Why America Gives , descobrindo que a maioria das pessoas se sente compelida a doar rotineiramente a uma organização sem fins lucrativos se um amigo ou membro da família foi afetado pela causa - e não necessariamente por causa de sua afinidade com a própria organização sem fins lucrativos - isso implica que os doadores de mídia social são mais propensos a serem únicos do que a longo prazo. Portanto, embora esperemos que as organizações sem fins lucrativos experimentem ainda mais esses canais este ano, elas devem ser encaradas como apenas isso: canais.

Esses canais podem lhe dar acesso a novos captadores de fundos ou novos doadores, mas eles não são configurados para ajudá-lo a maximizar seus relacionamentos de longo prazo (e captação de recursos de longo prazo). Por exemplo, hoje, se você executar uma campanha de arrecadação de fundos bem-sucedida exclusivamente por meio do Facebook, receberá apenas uma parte de suas novas informações de contato do apoiador (geralmente menos de 10%) e não terá um mecanismo para entrar em contato diretamente com esses doadores novamente para mostrar o impacto de seus fundos. Nesse contexto, como você pode se engajar novamente com esses novos doadores e construir um relacionamento duradouro?

Existem maneiras criativas de fazer com que esses canais socialmente orientados funcionem em conjunto com seus esforços típicos de arrecadação de fundos on-line, em vez de em vez deles, para que você não perca nada — ou o endereço de e-mail de um doador. Mantenha sua plataforma de captação de recursos on-line como o destino final para receber fundos e promovê-la nas mídias sociais, mas certifique-se de que seja uma experiência de doação suave e consistente em todos esses novos tipos de canais de engajamento.

À medida que essas mídias continuam a desenvolver suas capacidades de captação de recursos, esperamos que as organizações sem fins lucrativos continuem a explorá-las com cautela e otimismo em 2019, determinando as melhores maneiras de criar uma estratégia de portfólio completa para receita sustentável versus apenas uma fuga fugaz de fundos.

5. Corporações podem se expandir e se posicionar mais em sua filantropia

Embora as doações de empresas constituíssem apenas 5% do total de doações nos EUA, 2018 viu um desenvolvimento interessante, pois várias organizações adotaram posições muito ousadas em questões políticas e sociais no que poderia ser considerado parte de sua filantropia. Isso incluiu a campanha de marketing da Nike com Colin Kaepernick, bem como o compromisso da Dick's Sporting Goods e da TOMS com a prevenção da violência armada.

Estaremos observando como essa tendência se desenvolve e se cruza com as doações de caridade em 2019, à medida que os consumidores esperam cada vez mais que as corporações reflitam seus próprios valores. O recente Edelman Trust Barometer descobriu que 64% dos entrevistados dizem que os CEOs devem liderar as mudanças em vez de esperar pela política do governo. Além disso, 40% dos millenials acham que o objetivo dos negócios deve ser melhorar o mundo, de acordo com a Deloitte Millennial Survey de 2018.

A ascensão das Empresas B, empresas certificadas para equilibrar propósito e lucro, destaca como algumas corporações estão respondendo à crescente demanda do consumidor e à fome de propósito dos funcionários. Em apenas 12 anos, mais de 2.600 corporações foram certificadas.

Também houve um aumento de empresas lançando programas de doação e engajamento corporativos ainda mais cedo em suas curvas de crescimento. Pledge 1%, por exemplo, é uma comunidade de apenas cinco anos que reúne mais de 8.500 empresas que se comprometeram a doar 1% do patrimônio, lucro, produto ou tempo de funcionários para caridade. Essas empresas incluem start-ups e pré-IPOs, bem como corporações estabelecidas – um sinal promissor de que organizações de todos os tamanhos e estágios estão priorizando a filantropia.

Ao conversar com corporações, descobrimos que muitos de seus dólares de doações vão para organizações com as quais elas têm relacionamentos multidimensionais, seja também por meio de voluntariado, doações de produtos, angariação de fundos dirigida por funcionários, relacionamentos com altos executivos ou outros aspectos. Em 2019, esperamos ver organizações sem fins lucrativos aproveitando essa tendência e pensando criativamente em como podem envolver patrocinadores corporativos além de doações únicas.

As tendências combinadas de ativismo corporativo e de funcionários e engajamento filantrópico podem significar mais oportunidades para as organizações sem fins lucrativos expandirem ainda mais as parcerias corporativas e facilitarem um envolvimento mais profundo e impactante.

Conclusão

Esperamos que esses insights ajudem você a planejar seu sucesso em 2019 e além. A mudança pode ser assustadora, mas também pode ser uma ótima oportunidade para se tornar mais inteligente e eficaz. Como sempre, estamos empolgados por estar nessa jornada com você, ajudando você a arrecadar mais e a fazer mais.

Confira o próximo post de nossa série, 3 maneiras de usar dados de captação de recursos para impulsionar o sucesso da campanha, para entender melhor como aplicar à sua estratégia a quantidade considerável de dados de doadores que você adquire ao longo do tempo.