Что такое полнофункциональная атрибуция и с чего начать

Измеряйте влияние вашего маркетинга на продажи и доход с помощью полного отслеживания атрибуции.

Команды по продажам и маркетингу имеют больше каналов, чем когда-либо, для преобразования потенциальных клиентов в доход.

Исследования показали, что клиенты используют до 10 цифровых каналов на протяжении всего процесса покупки.

С увеличением маркетинговых каналов и ростом спроса на информацию потребители используют значительно больше точек соприкосновения на пути к покупке.

В результате понимание и отслеживание пути клиента от начала до конца становится все более сложной задачей для отделов маркетинга и продаж.

Но есть решение, и оно просто сводится к атрибуции полной воронки.

В этой статье мы обсудим:

• Что такое полнофункциональная атрибуция?
• Почему вашему бизнесу нужен полноценный таргетинг?
• Каковы проблемы полной воронки атрибуции?
• Как добиться полной воронки атрибуции?

Профессиональный совет

Вы новичок в маркетинговой атрибуции или хотите расширить свои знания? Изучите основы маркетинговой атрибуции и моделей, а также узнайте, какие из них лучше всего подходят для вас, в нашем простом руководстве.

Полное руководство по маркетинговой атрибуции

Что такое полнофункциональная атрибуция?

Если вы попали на этот блог, вы, вероятно, знакомы с термином атрибуция полной воронки, но чтобы охватить наши основы, давайте быстро разберем его.

Полнопоследовательная модель атрибуции учитывает каждую точку взаимодействия на пути клиента.

Всякий раз, когда лид превращается в выигранную сделку, модель атрибуции полной воронки будет присваивать равную ценность каждой точке взаимодействия, которая сыграла значительную роль в транзакции.

По сути, это позволяет маркетологам комплексно взглянуть на то, насколько хорошо их маркетинговые усилия влияют на нижние этапы воронки.

Например, вы можете рассматривать следующие этапы как наиболее важные точки взаимодействия в воронке.

В этом конкретном путешествии вы можете увидеть, что Facebook и Google Ads сыграли значительную роль в привлечении потенциальных клиентов на ваш сайт и превращении их в возможности.

Вы можете использовать это понимание, чтобы выделить больше бюджета на эти каналы, чтобы привлечь дополнительных клиентов с более высокой конверсией для отдела продаж.

Почему вашему бизнесу нужен полноценный подход?

Несоответствие продаж и маркетинга слишком распространено.

На протяжении десятилетий компании относились к продажам и маркетингу как к двум отдельным отделам.

Когда маркетинг ведет, они передают его в отдел продаж вместе с базовой контактной информацией, такой как имя и адрес электронной почты. Затем берут на себя продажи, чтобы убедить лида превратиться в сделку.

Хотя этот метод хорошо звучит в теории, на практике он часто не работает и приводит к разрушительным финансовым последствиям.

Исследования показали, что, когда продажи и маркетинг не совпадают, компании ежегодно теряют 10% дохода или более.

Поскольку маркетинг видит только ранние этапы воронки, им не хватает информации о качестве и покупательских намерениях лидов, попадающих в воронку продаж.

Связанный: Как отслеживать ценность потенциальных клиентов

Продажи, с другой стороны, понятия не имеют, откуда берутся конверсии, поскольку информация заблокирована в таких инструментах, как Google Analytics.

Лучшее, что может предложить маркетинг, — это обратная связь о качестве потенциальных клиентов. Но отчет о том, хорошие ли лиды или плохие, не предоставит маркетингу подробностей о том, что работает, а что нет.

Вот где вступает в действие полноценная атрибуция.

Полнофункциональная атрибуция объединяет ваши отделы продаж и маркетинга.

Он разрушает хранилища данных, позволяя отделам продаж и маркетинга обмениваться данными и процессами, а также получать единый источник достоверной информации о том, какие маркетинговые кампании приводят к наибольшей конверсии потенциальных клиентов.

Каковы проблемы полной воронки атрибуции?

На данный момент вы, вероятно, задаетесь вопросом, почему все больше маркетологов не используют полнофункциональную атрибуцию. Согласно нашему опросу, это сводится к следующим факторам.

Отзывы участников нашего опроса были разными, но респонденты назвали минимальное понимание основной проблемой атрибуции.

Полноценную атрибуцию настроить непросто.

Это требует определенного уровня технических знаний и координации, чтобы сделать это правильно.

И, если вы представляете малый или средний бизнес, скорее всего, у вас нет доступа к этим ресурсам.

Отсутствие инструментов и технологий было еще одним серьезным препятствием, на которое указали наши респонденты.

Если мы чему-то научились как поставщик маркетинговой атрибуции, так это тому, что полное отслеживание воронки практически невозможно без правильных инструментов.

Несмотря на доступность технологий, многие компании по-прежнему полагаются на Google Analytics для отслеживания потенциальных клиентов.

Хотя Google Analytics полезен для отслеживания показателей веб-сайта и целей, таких как заполнение форм, он не идеален.

Связанный: Каковы ограничения Google Analytics

Данные в Google Analytics анонимны.

Другими словами, вы не можете найти конкретного лида, откуда они пришли или что они делали на вашем сайте, что делает процесс атрибуции полной последовательности невозможным.

Вот почему существуют такие инструменты, как Ruler Analytics.

Ruler отслеживает каждого анонимного посетителя индивидуально и записывает, как этот пользователь нашел ваш сайт, и отслеживает все последующие посещения.

При таком целостном представлении продажи и маркетинг могут работать в гармонии, чтобы точно определить маркетинговые кампании, объявления и ключевые слова, которые лучше всего работают для увеличения доходов и рентабельности инвестиций.

Как добиться полной воронки атрибуции

Вот часть, которую вы ждали больше всего.

Теперь мы знаем, какие возможности открываются при полной воронке атрибуции.

Но теперь давайте рассмотрим наиболее распространенные этапы атрибуции полной воронки и инструменты, необходимые для начала работы.

Полная атрибуция может быть достигнута с помощью следующих четырех шагов:

• Захватывайте посетителей сайта на индивидуальном уровне
• Храните данные из нескольких источников в CRM или на одной платформе
• Делитесь данными с помощью инструментов, которые вы используете каждый день
• Лид закрывается в сделке, а доход относится к первоисточнику
  

1. Привлекайте посетителей на индивидуальном уровне

Чтобы настроить полнофункциональную атрибуцию, вам сначала нужно сопоставить своих пользователей с их конкретными маркетинговыми точками взаимодействия по нескольким каналам.

Лучший способ добиться этого — отслеживать посетителей на уровне конкретных инструментов маркетинговой аналитики.

отслеживание на уровне посетителей позволяет отслеживать конкретных пользователей веб-сайта и то, как они туда попали, прежде чем превратиться в потенциального клиента или совершить покупку.

Благодаря отслеживанию на уровне посетителей проще определить, какие маркетинговые усилия и целевые страницы оказывают наибольшее влияние на вашу воронку.

Ruler, например, отслеживает каждого анонимного посетителя вашего веб-сайта в течение нескольких сеансов, источников трафика, ключевых слов и многого другого.

Когда посетитель совершает конверсию с помощью формы, звонка или чата на вашем веб-сайте, его данные фиксируются.

Затем Ruler сопоставляет потенциальных клиентов с их маркетинговыми точками взаимодействия, чтобы создать картину пути их клиента.

У нас есть еще много материалов о том, как Ruler отслеживает полные пути клиентов, если вы хотите узнать больше.

2. Храните данные из нескольких источников в CRM или на одной платформе

Вам понадобится место для хранения всех исходных маркетинговых данных, которые вы собрали по лидам.

Лучшее (и наиболее распространенное) место для хранения ваших маркетинговых данных и данных о лидах — это CRM.

Сохраняя свои данные в CRM, вы можете гарантировать, что ваши команды будут иметь доступ к одним и тем же данным, чтобы получить полное представление о воронке.

По мере приближения лидов к финишу вы сможете определять эффективность своих кампаний на каждом этапе воронки продаж.

Очевидно, что вручную добавлять маркетинговые источники и данные о конверсиях в CRM не рекомендуется.

Вы оставляете себя подверженным человеческим ошибкам, плюс это очень трудоемкий процесс.

Но с такими инструментами, как Ruler, работа не может быть проще.

Ruler интегрируется практически с любым инструментом, позволяя без проблем передавать исходные маркетинговые данные и данные о конверсиях в CRM.

4. Лид закрывается в сделке, а доход относится к первоисточнику

Теперь наш любимый шаг.

Как только лид превращается в сделку, пришло время отнести его обратно к первоисточнику.

Отнесение дохода на ваш маркетинг навсегда изменит способ оптимизации ваших кампаний.

Давайте использовать пример.

Ниже приведены данные о показах, кликах и конверсиях для трех разных кампаний Google Ads.

Без полноценного отслеживания вы, скорее всего, вложите свои деньги в кампанию 1, так как она явно самая эффективная. При той же стоимости она получила в 100 раз больше кликов, чем кампания 3.

Теперь давайте применим данные о доходах из CRM, используя полнофункциональную атрибуцию.

Добавив данные о доходах, мы теперь можем видеть, что, хотя рекламная кампания 1 привлекла больше всего трафика, рекламная кампания 3 принесла наибольший доход.

Применение данных о доходах из CRM нарисовало совершенно другую картину эффективности этих кампаний.

Любой маркетолог в здравом уме теперь направит свой бюджет на кампанию 3.

Если бы вы использовали такой инструмент, как Ruler, вы могли бы автоматически сопоставлять доход с маркетинговым каналом, кампанией, ключевым словом и многим другим.

Здесь отделы маркетинга и продаж могут создавать отчеты, показывающие точные значения дохода от маркетинга.

Что еще более важно, отделы продаж и маркетинга могут работать вместе для создания контента и кампаний, которые повышают конверсию лидов и клиентов.

Это беспроигрышный вариант для всех участников.

4. Делитесь данными с помощью инструментов, которые вы используете каждый день

Если вы работаете в SaaS или у вас есть клиенты на предоплате, скорее всего, вы отслеживаете ежемесячный регулярный доход.

Имея это в виду, вы, вероятно, захотите узнать, как ваш маркетинг влияет на ваш бизнес в долгосрочной перспективе.

Правитель может помочь и в этом.

Используя нашу платформу, мы отправляем данные о маркетинговых источниках и доходах в Chartmogul.

Связанный: Как Ruler использует ChartMogul, чтобы закрыть петлю между маркетингом и доходом

В Chartmogul мы настроили настраиваемые поля для сбора ключевой информации о наших маркетинговых кампаниях, что позволяет нам видеть, какие из наших усилий оказывают наибольшее влияние на наш долгосрочный рост.

Затем мы используем это понимание для распределения бюджета и разработки стратегий по маркетинговым каналам и темам, которые доказали свою наибольшую пожизненную ценность.

Вам нужна помощь с атрибуцией полной воронки?

Как только вы начнете использовать полнофункциональную атрибуцию, вы можете рассчитывать на получение информации, которая напрямую повлияет на ваши маркетинговые операции, доходы и рост.

И это все, что нужно любому, кто работает в сфере продаж или маркетинга, верно?

Помните, что Ruler упрощает процесс полной атрибуции.

Он отслеживает ваши данные на уровне посетителей от осведомленности до конверсии, позволяя вам отслеживать, какие точки взаимодействия оказывают наибольшее влияние на путь вашего клиента и доход.

Хотите больше информации? Узнайте все, что вы можете найти в Ruler, или закажите демонстрацию, чтобы увидеть ее в действии.