Что такое медиа-атрибуция и с чего начать?

Внедрите медиа-атрибуцию и отслеживайте, какие из ваших источников трафика, ключевых слов и объявлений оказывают наибольшее влияние на ваши возможности и сделки.

Маркетологи находятся под огромным давлением, чтобы продемонстрировать измеримые результаты. Сообщить о количестве маркетинговых потенциальных клиентов и положить этому конец уже недостаточно.

Ваши руководящие команды хотят знать, как маркетинг влияет на воронку продаж и доходы.

Они хотят реальных результатов.

И подсчет количества лидов уже не помогает.

К счастью, у маркетологов есть решение в виде медиаатрибуции.

Используя данные атрибуции для оценки маркетинговых точек соприкосновения, маркетологи могут в конечном итоге показать, как их кампании в СМИ приносят качественных лидов и доход.

И это все, что все хотят знать, верно?

В этой статье мы обсудим:

• Что такое медиа-атрибуция?
• Какие существуют модели медиаатрибуции?
• Почему вы должны заботиться об атрибуции СМИ?
• Как начать работу с медиаатрибуцией

Профессиональный совет

Вы новичок в маркетинговой атрибуции или хотите расширить свои знания? Изучите основы маркетинговой атрибуции, ее модели и узнайте, какие из них лучше всего подходят для вас, в нашем простом руководстве.

Полное руководство по маркетинговой атрибуции

Что такое медиа-атрибуция?

Скорее всего, у вас есть общее представление о том, что такое медиаатрибуция и как она работает. Но для целей этой статьи давайте быстро разберем его.

Медиа-атрибуция или маркетинговая атрибуция — это набор правил, определяющих, как ваша аналитика применяет кредиты для кликов, конверсий и продаж.

Это простой акт присвоения кредита или дохода медиаканалам, которые привлекли и конвертировали ваших самых ценных клиентов.

Без атрибуции, которая помогла бы вам увидеть, какие точки соприкосновения способствуют вашей общей рентабельности инвестиций, вы рискуете потратить деньги впустую на медиаканалы, которые практически не приносят никакой пользы.

Какие существуют модели медиаатрибуции?

Медиа-атрибуция важна, потому что без нее у вас действительно не было бы понимания вашей маркетинговой эффективности.

Существует множество моделей атрибуции, каждая из которых имеет свои плюсы и минусы. Если вы используете Google Analytics, вы можете использовать следующие модели атрибуции:

• Атрибуция первого контакта: вся ценность приписывается самому первому каналу или кампании, с которой взаимодействовал клиент на пути конверсии.

• Атрибуция последнего касания: аналогично первому клику, вместо этого последняя точка касания получает 100% кредита.

• Последний непрямой клик: работает так же, как и атрибуция по последнему касанию, за исключением того, что прямой трафик игнорируется, а 100% кредита присваивается последнему каналу, с которым посетитель взаимодействовал перед конверсией.

• Линейная атрибуция . Ценность конверсии делится поровну на протяжении пути клиента.

• Атрибуция временного распада: каждая точка взаимодействия получает кредит. Однако Google Analytics придает большее значение взаимодействиям, наиболее близким по времени к конверсии.

• Атрибуция на основе позиции: 40 % кредита распределяется между точками взаимодействия с первым и последним кликом, а оставшиеся 20 % кредита равномерно распределяются между другими взаимодействиями.

• Последний клик Google Рекламы: в этой модели приоритет отдается Google Рекламе. Он присваивает 100 % ценности последнему взаимодействию с Google Рекламой на пути конверсии.

Каждая из этих моделей атрибуции предоставит вам полезные данные. Но они приведут к разным выводам и разным результатам.

Вы можете узнать все, что вам нужно знать о различных типах моделей атрибуции и когда лучше всего их использовать, в нашем руководстве по моделированию атрибуции.

Почему вы должны заботиться об атрибуции СМИ?

Медиа-атрибуция предлагает целый ряд преимуществ, которые позволяют маркетологам адаптировать свои маркетинговые усилия и смещать иглу в сторону доходов.

Интересно, что во время нашего опроса респонденты назвали «соответствие продаж и маркетинга», «лучшее представление о пути клиента» и «доказательство рентабельности инвестиций» в качестве трех главных преимуществ атрибуции.

Отзывы в нашем опросе были разными, но 59% респондентов считают главным преимуществом атрибуции согласованность продаж и маркетинга.

Согласование продаж и маркетинга — горячая тема сейчас как никогда.

Также называемая маркетингом, продажами и согласованием маркетинга — это стратегия, которая объединяет ваши отделы маркетинга и продаж для работы с одними и теми же данными, целями и задачами.

Независимо от того, является ли ваш бизнес небольшим, крупным или где-то посередине, вы не можете позволить себе игнорировать соответствие продаж и маркетинга.

Раньше согласование продаж и маркетинга было проблемой, главным образом потому, что обе команды работали изолированно и сосредоточивались на разных этапах воронки.

Но это изменилось с появлением медиа-атрибуции.

С помощью атрибуции обе команды имеют доступ к одним и тем же данным и могут лучше понять, как различные взаимодействия влияют на движение по маршруту взаимодействия с клиентом.

Как начать работу с медиаатрибуцией

Независимо от того, являетесь ли вы новичком в атрибуции СМИ или хотите углубить свое понимание передового опыта, мы здесь, чтобы помочь.

Мы попросили маркетологов, работающих с данными, высказать свое мнение и поделиться главными советами по медиаатрибуции. Следуя приведенным ниже инструкциям, вам будет проще следить за данными об атрибуции медиа и достигать гораздо лучших результатов для своего бизнеса.

• Ставьте правильные цели
• Выберите свою модель атрибуции
• Начинайте кампании с малого
• Инвестируйте в маркетинговые инструменты атрибуции
• Импорт данных маркетинговой атрибуции в CRM
  

Ставьте правильные цели

Как и большинство вещей, которые вы делаете в жизни, вам нужно определить свои цели.

Другими словами, чего вы хотите добиться с помощью данных медиаатрибуции?

Вы ищете информацию о поведении ваших клиентов? Возможно, вам нужно обосновать свои расходы, чтобы попросить увеличить бюджет?

Или, как и большинство маркетологов, вы хотите понять, какие медиаканалы оказывают наибольшее влияние на доход.

Какой бы ни была цель, вы должны убедиться, что у вас есть кристально ясное представление о том, что вы хотите узнать.

Келли Максвелл, генеральный директор Seniors Mutual, соглашается: «Важно ставить цели и смотреть, насколько хорошо вы добились их достижения позже. К сожалению, большинство людей не начинают с этого».

Выберите свою модель атрибуции

После того, как вы обозначили свои цели, вам нужно будет выбрать модель атрибуции.

Прежде чем выбрать модель атрибуции, вы должны четко определить путь своего клиента.

«Это очень важный процесс для медиа-атрибуции, поскольку он определяет точки соприкосновения, которые лучше конвертируются для вашей аудитории», — говорит Саурабх Вани, специалист по контент-маркетингу в Automate.io.

По сути, путь клиента показывает, как клиент проходит каждый этап воронки, прежде чем совершить сделку или продажу.

Самый простой способ составить общую картину пути вашего клиента — извлечь существующую информацию и результаты исследований из вашей базы данных CRM и аналитики.

Здесь вы можете определить точки соприкосновения, которые лучше конвертируются для вашей аудитории, и выбрать модель атрибуции, которая лучше всего подходит для вашего пути клиента и бизнеса.

Вы также можете использовать данные из таких инструментов, как Ruler Analytics, консоль поиска и данные о клиентах, чтобы получить более полное представление о пути клиента.

Начните свои кампании с малого

Если вы новичок в медиа-атрибуции, мы советуем вам начинать с малого.

Во-первых, это позволяет проверить ситуацию и убедиться, что вы выбрали правильную модель маркетинговой атрибуции для своего пути клиента.

Во-вторых, это позволяет вашей команде ознакомиться с результатами медиа-атрибуции.

Когда ваша уверенность вырастет, вы сможете постепенно расширять разнообразие маркетинговых каналов.

Дэвид Кьюсик, руководитель службы корпоративной безопасности и исполнительный редактор House Method, соглашается: «Сначала сосредоточьтесь на одной кампании, прежде чем расширяться до множества маркетинговых каналов. Лучше начать с простых данных, которые вы сможете понять и со временем построить качественную атрибуцию. Это поможет вам создавать подробные отчеты с течением времени, а не пытаться сразу их усовершенствовать».

Инвестируйте в маркетинговые инструменты атрибуции

Самый популярный инструмент для отслеживания данных атрибуции — Google Analytics.

«Google Analytics предлагает многоканальную маркетинговую атрибуцию, чтобы помочь вам измерить ваши маркетинговые усилия, — говорит Челси Коэн, соучредитель SoStocked.

Согласно нашему опросу, 90% маркетологов считают Google Analytics своим лучшим выбором для маркетинговых измерений.

Хотя Google Analytics позволяет маркетологам атрибутировать клики и конверсии, он не идеален.

Во-первых, окно атрибуции ограничено 90 днями исторических данных. Это нормально, если у вас короткий цикл продаж с одноэтапным процессом покупки.

Но если вы относитесь к 1 из 5 компаний, чьи циклы продаж длиннее 90 дней, скорее всего, вы упускаете важные данные о пути клиента.

Во-вторых, Google Analytics не дает достаточно информации о ваших офлайн-конверсиях и входящих звонках.

По теме: Как отслеживать офлайн-конверсии в Google Analytics

Первоначальная цель Google Analytics заключалась в том, чтобы помочь пользователям понять веб-метрики и цифровые показатели, а не сосредоточиться на традиционных средствах маркетинга.

Но, несмотря на развитие современных технологий, телефонные звонки и офлайн-взаимодействия по-прежнему считаются самым ценным видом потенциальных клиентов для многих компаний. На самом деле, 50% маркетологов полагаются на телефонные звонки, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Из-за отсутствия данных об офлайн-конверсиях, доступных в Google Analytics, маркетологам приходится гадать о качестве своих кампаний.

В ответ на эти проблемы маркетологи обращаются к программному обеспечению маркетинговой атрибуции, чтобы более эффективно отслеживать и анализировать свои данные.

Например, Ruler — это решение для маркетинговой атрибуции и отслеживания звонков. Он работает путем сопоставления доходов от реальных продаж, потенциальных клиентов и телефонных звонков с точным маркетинговым источником, из которого они изначально были получены.

В результате это позволяет маркетологам видеть, какие медиаканалы работают для них хорошо, а какие нет.

У нас есть множество блогов, в которых объясняется, как Ruler соотносит доход с вашим маркетингом, если вы хотите узнать больше.

Импорт данных маркетинговой атрибуции в CRM

Инструменты маркетинговой атрибуции позволяют определить, кто совершает конверсию на вашем сайте и как они туда попали.

Но чтобы успешно связать эти лиды с доходом, вам необходимо передать данные атрибуции в CRM.

«Цель этого — определить, какие точки соприкосновения являются ценными и куда направить ресурсы, чтобы сократить расходы», — говорит Джеймс Эдж, основатель Crush The USMLE.

Очевидно, что ручное добавление маркетинговой атрибуции и данных о конверсиях в вашу CRM может быть сложным и трудоемким.

Но с такими инструментами, как Ruler, работа не может быть проще.

Ruler интегрируется практически с любым инструментом, позволяя без проблем передавать исходные маркетинговые данные и данные о конверсиях в CRM.

Вот пример того, как данные атрибуции Ruler выглядят в Pipedrive.

По мере продвижения потенциальных клиентов по воронке вы сможете определять эффективность своих кампаний, ключевых слов и целевых страниц на каждом этапе воронки продаж.

Когда сделка заключена, вы можете передать данные о доходах своим маркетинговым точкам взаимодействия, которые привели к исходному лидерству, и замкнуть петлю между вашими медиаканалами и доходом.

Профессиональный совет

У нас есть еще много материалов о том, как Ruler отправляет данные об источнике лидов и атрибуции в вашу CRM. Вы можете начать с ознакомления с нашим руководством ниже.

Как Ruler отправляет источник потенциальных клиентов в вашу CRM

Нужна помощь в начале работы с медиа-атрибуцией?

Атрибуция обязательна для маркетологов, которые хотят отслеживать, какие медиаканалы обеспечивают наибольшую рентабельность инвестиций.

Метрики для оценки маркетинговых измерений изменились.

Целей лидогенерации уже недостаточно.

Маркетологи все чаще несут ответственность за необходимость связывать свои усилия с прибылью.

Итак, мы надеемся, что это руководство было полезным и дало вам некоторые идеи.

Не забывайте, что Ruler упрощает процесс атрибуции медиа, беспрепятственно связывая доход с вашими маркетинговыми источниками в нескольких точках взаимодействия.

Хотите больше информации? Прочтите наше руководство и узнайте все, что вы можете найти в Ruler, или закажите демонстрацию, чтобы увидеть ее в действии.