Co to jest atrybucja całego ścieżki i jak zacząć

Mierz wpływ swojego marketingu na sprzedaż i przychody dzięki pełnemu śledzeniu atrybucji na ścieżce.

Zespoły sprzedaży i marketingu mają więcej kanałów niż kiedykolwiek do konwersji potencjalnych klientów na przychody.

Badania wykazały, że klienci podczas procesu zakupu korzystają z maksymalnie 10 kanałów cyfrowych.

Wraz z rozwojem kanałów marketingowych i wzrostem zapotrzebowania na informacje konsumenci wykorzystują znacznie więcej punktów styku na swojej drodze do zakupu.

W rezultacie zrozumienie i śledzenie podróży klienta od początku do końca staje się coraz bardziej złożonym problemem dla zespołów marketingu i sprzedaży.

Ale jest rozwiązanie, które sprowadza się po prostu do atrybucji pełnej ścieżki.

W tym artykule omówimy:

• Co to jest atrybucja pełnej ścieżki?
• Dlaczego Twoja firma potrzebuje pełnego kierowania na ścieżkę?
• Jakie są wyzwania związane z atrybucją pełnej ścieżki?
• Jak osiągnąć pełną atrybucję ścieżki?

Pro Porada

Czy jesteś nowy w atrybucji marketingowej lub chcesz poszerzyć swoją dotychczasową wiedzę? Poznaj podstawy atrybucji marketingowej i modeli oraz dowiedz się, które z nich najlepiej Ci odpowiadają, z naszego łatwego do zrozumienia przewodnika.

Kompletny przewodnik po atrybucji marketingowej

Co to jest atrybucja pełnej ścieżki?

Jeśli trafiłeś na tego bloga, prawdopodobnie znasz termin przypisywanie udziału w pełnej ścieżce, ale aby omówić nasze podstawy, szybko je podzielmy.

Model atrybucji pełnej ścieżki uwzględnia każdy punkt kontaktu na ścieżce klienta.

Za każdym razem, gdy potencjalny klient zamienia się w wygraną umowę, model atrybucji pełnej ścieżki przypisze równą wartość każdemu punktowi styku, który odegrał znaczącą rolę w transakcji.

Zasadniczo pozwala marketerom na całościowe spojrzenie na to, jak dobrze ich działania marketingowe wpływają na dolne etapy ścieżki.

Na przykład możesz rozważyć następujące etapy jako najważniejsze punkty styku na ścieżce.

W tej konkretnej podróży możesz zauważyć, że Facebook i Google Ads odegrały znaczącą rolę w kierowaniu leadów do Twojej witryny i przekształcaniu go w szansę.

Możesz wykorzystać te informacje, aby przydzielić większy budżet do tych kanałów, aby przyciągnąć do zespołu sprzedaży dodatkowych klientów o większej liczbie konwersji.

Dlaczego Twoja firma potrzebuje podejścia opartego na pełnej ścieżce?

Zbyt częste są rozbieżności w sprzedaży i marketingu.

Od dziesięcioleci firmy traktują sprzedaż i marketing jako dwa odrębne działy.

Gdy marketing zdobywa lead, przekazuje go do działu sprzedaży wraz z podstawowymi informacjami kontaktowymi, takimi jak imię i nazwisko oraz adres e-mail. Następnie sprzedaż przejmuje kontrolę, aby przekonać potencjalnego klienta do przekształcenia się w transakcję.

Chociaż ta metoda brzmi dobrze w teorii, w praktyce często nie przynosi rezultatów i prowadzi do druzgocących konsekwencji finansowych.

Badania wykazały, że gdy sprzedaż i marketing są rozbieżne, firmy co roku tracą 10% lub więcej przychodów.

Ponieważ marketing ma wgląd tylko we wczesne etapy ścieżki, brakuje im wglądu w jakość i intencje zakupowe leadów, które trafiają do lejka.

Powiązane: Jak śledzić wartość potencjalnej sprzedaży?

Z drugiej strony sprzedaż nie ma pojęcia, skąd pochodzą konwersje, ponieważ informacje są zablokowane w narzędziach takich jak Google Analytics.

Najlepszą sprzedażą, jaką może zaoferować marketing, jest informacja zwrotna na temat jakości leadów. Ale raportowanie, czy leady są dobre, czy złe, nie dostarczy marketingu wielu szczegółów na temat tego, co działa, a co nie.

I tu pojawia się atrybucja pełnej ścieżki.

Atrybucja na całej ścieżce ujednolica zespoły sprzedaży i marketingu.

Rozbija silosy danych, umożliwiając działom sprzedaży i marketingu dzielenie się danymi i procesami, a także zyskuje jedno źródło prawdy, na podstawie którego kampanie marketingowe generują najwięcej potencjalnych klientów.

Jakie są wyzwania związane z atrybucją pełnej ścieżki?

W tym momencie prawdopodobnie zastanawiasz się, dlaczego więcej marketerów nie korzysta z atrybucji pełnej ścieżki. Według naszego badania sprowadza się to do następujących czynników.

Opinie z naszej ankiety były różne, ale respondenci uznali, że głównym wyzwaniem związanym z atrybucją jest minimalne zrozumienie.

Konfiguracja atrybucji pełnej ścieżki nie jest łatwa.

Aby zrobić to dobrze, wymagany jest pewien poziom wiedzy technicznej i koordynacji.

A jeśli prowadzisz małą lub średnią firmę, prawdopodobnie nie masz dostępu do tych zasobów.

Kolejną istotną barierą podniesioną przez naszych respondentów był brak narzędzi i technologii.

Jeśli jako dostawca atrybucji marketingowej nauczyliśmy się czegoś, to tego, że śledzenie pełnej ścieżki jest prawie niemożliwe bez odpowiednich narzędzi.

Pomimo dostępności technologii, wiele firm nadal korzysta z Google Analytics do śledzenia potencjalnych klientów.

Chociaż Google Analytics jest przydatny do śledzenia wskaźników i celów witryny, takich jak wypełnianie formularzy, nie jest doskonały.

Powiązane: Jakie są ograniczenia Google Analytics

Dane w Google Analytics są anonimowe.

Innymi słowy, nie jesteś w stanie znaleźć konkretnego leada, skąd pochodzi lub co robił w Twojej witrynie, co uniemożliwia proces atrybucji pełnej ścieżki.

Dlatego istnieją narzędzia takie jak Ruler Analytics.

Linijka śledzi indywidualnie każdego anonimowego odwiedzającego i rejestruje, w jaki sposób ten użytkownik znalazł Twoją witrynę, a także śledzi kolejne wizyty.

Dzięki temu holistycznemu spojrzeniu sprzedaż i marketing mogą harmonijnie współpracować, aby wskazać kampanie marketingowe, reklamy i słowa kluczowe, które najlepiej przyczyniają się do generowania przychodów i zwrotu z inwestycji.

Jak osiągnąć pełną atrybucję ścieżki

Oto część, na którą najbardziej czekałeś.

Teraz znamy możliwości dostępne dzięki atrybucji pełnej ścieżki.

Ale teraz przyjrzyjmy się najczęstszym etapom atrybucji pełnej ścieżki i narzędziom, których potrzebujesz, aby rozpocząć.

Atrybucję pełnej ścieżki można osiągnąć, wykonując cztery poniższe kroki:

• Przechwytuj odwiedzających witrynę na indywidualnym poziomie
• Przechowuj dane z wielu źródeł w CRM lub jednej platformie
• Udostępniaj dane narzędziom, których używasz na co dzień
• Potencjalny klient zawiera transakcję, a przychody są przypisywane do oryginalnego źródła
  

1. Uchwyć odwiedzających na indywidualnym poziomie

Aby skonfigurować atrybucję pełnej ścieżki, najpierw musisz zmapować użytkowników z ich konkretnymi marketingowymi punktami styczności w wielu kanałach.

Najlepszym sposobem na osiągnięcie tego jest śledzenie na poziomie odwiedzających, które można znaleźć w określonych narzędziach do analizy marketingowej.

Śledzenie na poziomie odwiedzających pozwala śledzić określonych użytkowników witryny i sposób, w jaki do niej dotarli, zanim dokonają konwersji do potencjalnego klienta lub sprzedaży.

Dzięki śledzeniu na poziomie odwiedzających łatwiej jest określić, które działania marketingowe i strony docelowe mają największy wpływ na ścieżkę.

Linijka, na przykład, śledzi każdego anonimowego odwiedzającego Twoją witrynę w wielu sesjach, źródłach ruchu, słowach kluczowych i nie tylko.

Gdy odwiedzający dokonuje konwersji za pośrednictwem formularza, połączenia lub czatu na żywo w Twojej witrynie, jego dane są przechwytywane.

Linijka następnie dopasowuje potencjalnego klienta do jego marketingowych punktów styku, aby stworzyć obraz podróży klienta.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej, mamy o wiele więcej treści na temat tego, jak Ruler śledzi pełne podróże klientów.

2. Przechowuj dane z wielu źródeł w CRM lub jednej platformie

Będziesz potrzebować miejsca do przechowywania wszystkich danych źródłowych marketingowych, które zebrałeś na temat potencjalnych klientów.

Najlepszym (i najczęstszym) miejscem do przechowywania danych marketingowych i leadów jest CRM.

Przechowując dane w CRM, możesz zapewnić swoim zespołom dostęp do tych samych danych, aby uzyskać pełny wgląd w lejek.

W miarę zbliżania się potencjalnych klientów do mety będziesz w stanie określić skuteczność swoich kampanii na każdym etapie lejka sprzedaży.

Oczywiście ręczne dodawanie źródeł marketingowych i danych konwersji do CRM nie jest zalecane.

Narażasz się na błąd człowieka, a dodatkowo jest to bardzo czasochłonny proces.

Ale dzięki takim narzędziom jak Linijka praca nie może być łatwiejsza.

Ruler integruje się z prawie każdym narzędziem, umożliwiając bezproblemowe przekazywanie danych o źródłach marketingowych i konwersji do Twojego CRM bez konieczności wykonywania pracy.

4. Potencjalny klient zawiera transakcję, a przychody są przypisywane do oryginalnego źródła

Teraz czas na nasz ulubiony krok.

Gdy potencjalny klient zamieni się w umowę, nadszedł czas, aby przypisać go z powrotem do oryginalnego źródła.

Przypisywanie przychodów z powrotem do marketingu na zawsze zmieni sposób optymalizacji kampanii.

Posłużmy się przykładem.

Poniżej znajdują się dane o wyświetleniach, kliknięciach i konwersjach dla trzech różnych kampanii Google Ads.

Bez pełnego śledzenia ścieżki prawdopodobnie zainwestowałbyś pieniądze w kampanię 1, ponieważ jest to zdecydowanie najskuteczniejsza. Przy tym samym koszcie wygenerowała 100 razy więcej kliknięć niż kampania 3.

Teraz zastosujmy dane o przychodach z CRM za pomocą atrybucji pełnej ścieżki.

Dodając dane o przychodach, możemy teraz zobaczyć, że chociaż kampania reklamowa 1 przyniosła największy ruch, kampania reklamowa 3 generowała największe przychody.

Zastosowanie danych o przychodach z CRM nakreśliło zupełnie inny obraz skuteczności tych kampanii.

Każdy przy zdrowych zmysłach marketer przeznaczyłby teraz swój budżet na kampanię 3.

Gdybyś używał narzędzia takiego jak Linijka, mógłbyś automatycznie dopasowywać przychody do kanału marketingowego, kampanii, słowa kluczowego i nie tylko.

W tym miejscu zespoły ds. marketingu i sprzedaży mogą tworzyć raporty przedstawiające dokładne wartości przychodów generowanych przez marketing.

Co ważniejsze, zespoły sprzedaży i marketingu mogą współpracować w celu tworzenia treści i kampanii, które zwiększą liczbę potencjalnych klientów i klientów, którzy przekonwertują.

Jest to korzystne dla wszystkich zaangażowanych.

4. Udostępniaj dane narzędziom, których używasz na co dzień

Jeśli pracujesz w SaaS lub masz klientów na rachunkach, prawdopodobnie śledzisz miesięczny przychód cykliczny.

Mając to na uwadze, prawdopodobnie będziesz chciał wiedzieć, jak Twój marketing wpływa na Twoją firmę w dłuższej perspektywie.

Linijka też może w tym pomóc.

Korzystając z naszej platformy, wysyłamy nasze źródła marketingowe i dane o przychodach do Chartmogul.

Powiązane: Jak Ruler używa ChartMogul, aby zamknąć pętlę między marketingiem a przychodami

W Chartmogul skonfigurowaliśmy niestandardowe pola, aby przechwycić kluczowe informacje o naszych kampaniach marketingowych, co pozwala nam zobaczyć, które z naszych wysiłków mają największy wpływ na nasz długoterminowy wzrost.

Następnie wykorzystujemy te informacje do przydzielania budżetu i tworzenia strategii wokół kanałów marketingowych i tematów, które okazały się mieć najlepszą wartość w całym okresie życia.

Czy potrzebujesz pomocy przy atrybucji pełnej ścieżki?

Gdy zaczniesz korzystać z atrybucji pełnej ścieżki, możesz spodziewać się, że odkryjesz statystyki, które bezpośrednio wpłyną na Twoje działania marketingowe, przychody i wzrost.

I to wszystko, czego chce każdy, kto pracuje w sprzedaży lub marketingu, prawda?

Pamiętaj, że Ruler sprawia, że ​​proces atrybucji pełnej ścieżki jest dziecinnie prosty.

Śledzi Twoje dane na poziomie odwiedzających, od świadomości po konwersję, dzięki czemu możesz śledzić, które punkty styku mają największy wpływ na ścieżkę klienta i przychody.

Chcesz więcej informacji? Dowiedz się wszystkiego, co możesz odkryć w Ruler lub zarezerwuj wersję demonstracyjną, aby zobaczyć ją w akcji.