Четыре проблемы с медиаданными, которые рекламодатели должны решить в 2022 году

Недавняя глобальная неопределенность, включая пандемию, рост стоимости жизни и угрозы войны в Европе, толкает нас всех к нашим пределам, как мы никогда не ожидали. В мире рекламы и за его пределами оперативность и эффективность стали ключевыми факторами, и, совершенно справедливо, это не изменится.

Несмотря на оптимизм по поводу увеличения рекламных бюджетов, рост в последнее время замедлился, а отраслевая конкуренция сохраняется, что указывает на то, что до света в конце туннеля еще далеко.

В связи с этим возникает вопрос: как глобальные бренды действительно могут обеспечить максимальную отдачу от своих инвестиций в медиа? Один фундаментальный ответ одновременно немного проще и сложнее, чем вы думаете: эффективное управление данными.

Управление данными часто может быть непосильным для глобальных рекламодателей, которые манипулируют множеством различных наборов данных, что часто снижает скорость и точность их принятия решений. Поэтому оптимизация управления мультимедийными данными должна быть главным приоритетом.

Так что же в настоящее время удерживает рекламодателей от максимально эффективного использования своих огромных пулов медиаданных?

1. Убедитесь, что данные актуальны, полны и легкодоступны

Согласно текущим оценкам, мы ежедневно создаем 1145 триллионов МБ данных во всей цифровой экосистеме. Медиаданные в этом постоянном потоке информации могут быть невероятно мощным инструментом для любого рекламодателя, но только в том случае, если у них есть возможность эффективно управлять ими и организовывать их так, чтобы они были одновременно полезными и удобными в использовании.

Чем актуальнее информация, тем более гибкой и эффективной может быть глобальная команда управления СМИ. Здесь может помочь программа управления мультимедийными данными (MDMP); инструмент, который централизует доступ к чистым и согласованным данным со всех точек взаимодействия — будь то онлайн или офлайн; мобильный или настольный; в магазине или электронной коммерции.

Беря на себя тяжелую работу по поглощению больших объемов данных и быстро превращая их в полезную информацию, MDMP позволяют маркетологам получить более четкое представление о своих глобальных данных, отслеживая неэффективность и выделяя потери с большей точностью и скоростью.

Сбор медиаданных со всех местных рынков и всех источников данных может показаться сложной задачей, но прелесть хороших MDMP заключается в их способности собирать, очищать и систематизировать эти данные, чтобы их действительно можно было использовать для улучшения процесса принятия инвестиционных решений.

2. Убедитесь, что данные точны

Это звучит как легкая задача, но это сложнее, чем кажется.

Ничто так не омрачает видение глобального бренда, как неточные или неполные данные. Это может привести маркетологов к принятию неверных решений и получению непредсказуемых результатов. Получение быстрого доступа к данным, которые сопоставляются MDMP, хуже, чем бессмысленно, если этим данным нельзя доверять.

Поток данных, собираемых глобальными брендами, часто означает, что локальные отчеты подаются в разных форматах, на разных языках и в разных программах. Дублированные или устаревшие данные могут проникать в систему, искажая результаты и приводя к потере времени и усилий на сбор ненужных данных и последующую очистку данных.

Чтобы бороться с этим, глобальные бренды должны создать единый источник достоверных медиаданных, который может быть надежно использован всеми заинтересованными сторонами.

На практике это означает управление всей локальной информацией в одном решении перед ее добавлением и обновлением в системе основных данных, чтобы обеспечить доступ к ней из любой точки внутренних систем бренда, что позволяет командам принимать гибкие и точные бизнес-решения.

Со всеми данными, доступными в мастер-системе, создается единый источник данных, который предоставляет исходный материал для обнаружения полезных идей и сводит к минимуму потребность в постоянных запросах данных о местном рынке. Этот единственный источник достоверных медиаданных может стать основой для принятия более прибыльных решений об инвестициях в медиа.

3. Убедитесь, что у вас есть полный набор данных, который вы можете «нарезать и нарезать кубиками» в свое удовольствие

Медиа-инхаус вернулся. В прошлом году 38% маркетологов рассматривали возможность самостоятельного управления некоторыми из своих медиа-инвестиционных процессов, подчеркивая, что для некоторых рекламодателей важно владеть или, по крайней мере, лучше контролировать как медиа-процессы, так и данные, которые за ними стоят.

Тем не менее, все маркетологи должны смотреть не только на внутренние медиа-функции или процессы, но и на внутренние медиа-данные . предоставляя им контроль и мгновенный доступ к своим запланированным и фактическим расходам на медиа и данным о производительности.

Рекламодателям, работающим на нескольких рынках, которым может быть трудно отслеживать данные о местных рынках, наличие этой возможности внутри компании позволяет лучше использовать исторический анализ для будущего планирования и лучше отслеживать выделенные расходы для большей финансовой гибкости.

От маркетинговых и медиа-команд до финансовых и ZBB-отделов создание надежного собственного источника медиа-данных должно быть приоритетом для брендов.

4. Сделайте ваши данные полезными как для местных рынков, так и для глобальных команд

Независимо от того, насколько крупной становится медиакомпания, сколько в ней сотрудников и на скольких континентах она работает, одна основная истина остается: СМИ по своей природе локальны.

Покупки в Facebook, Google или любом другом глобальном медиа-партнере должны вписываться в общую МЕСТНУЮ медиа-стратегию, и важно не забывать, что продажа большего количества продуктов происходит локально, поэтому сделайте все инструменты управления медиа-данными полезными и для них!

Все местные рынки функционируют по-разному, как и взаимодействие и методы работы местных агентств и клиентов. И это может вызвать расхождения и путаницу при переводе локальных данных в глобальные.

Эти культурные вызовы — самая большая проблема, с которой сталкивается глобальный бренд, и, как сказал Питер Друкер, «культура съедает стратегию на завтрак». Никакая технология не сможет сгладить проблемы, вызванные культурными недопониманиями, а продвижение решения, ориентированного на глобальное значение, только создаст больше напряженности и путаницы на местном уровне.

Поставить местные команды на первое место — лучший способ избежать этого. Локальные данные должны быть собраны и сведены в соответствие с глобальными требованиями, при этом оба набора данных должны храниться для отчетности.

Это означает, что локальные процессы, таксономии и язык сохраняются, поэтому локальные группы по-прежнему могут получать доступ к данным и использовать их. Если местные команды получат пользу от решения для медиаданных, они с большей вероятностью будут уделять больше внимания предоставлению точных и своевременных входных данных.

В совокупности преодоление этих четырех проблем создаст единый источник достоверных данных о медиа, который использует точное и актуальное представление медиаданных, чтобы создать основу для принятия более обоснованных решений об инвестициях в медиа.