Quatre défis de données médiatiques pour les annonceurs à résoudre en 2022

L'incertitude mondiale récente - y compris la pandémie, l'augmentation du coût de la vie et les menaces de guerre en Europe - nous pousse tous à nos limites, d'une manière que nous n'aurions jamais imaginée. Dans le monde de la publicité et au-delà, l'agilité et l'efficacité sont devenues essentielles et, à juste titre, cela ne montre aucun signe de changement.

Malgré l'optimisme quant à l'augmentation des budgets publicitaires, la croissance a récemment ralenti et la concurrence reste intense dans l'industrie, ce qui indique que la lumière au bout du tunnel est encore loin.

Ce qui soulève la question : comment les marques mondiales peuvent-elles vraiment s'assurer qu'elles obtiennent un retour maximal sur leurs investissements dans les médias ? Une réponse fondamentale est à la fois légèrement plus simple et plus complexe que vous ne le pensez : une gestion efficace des données.

La gestion des données peut souvent être écrasante pour les annonceurs mondiaux qui jonglent avec une multitude d'ensembles de données différents, ce qui entrave souvent la rapidité et la précision de leur prise de décision. L'optimisation de la gestion des données médias doit donc être une priorité absolue.

Alors, qu'est-ce qui empêche actuellement les annonceurs de tirer le meilleur parti de leurs énormes pools de données médiatiques ?

1. Assurez-vous que les données sont à jour, complètes et faciles d'accès

Les estimations actuelles suggèrent que nous créons quotidiennement 1 145 billions de Mo de données dans l'ensemble de l'écosystème numérique. Les données médiatiques contenues dans ce flux constant d'informations peuvent être un outil incroyablement puissant pour tout annonceur, mais seulement s'il a la capacité de le gérer et de l'organiser efficacement de manière à ce qu'il soit à la fois utile et utilisable.

Plus les informations sont à jour, plus une équipe mondiale de gestion des médias peut être flexible et efficace. C'est là qu'un programme de gestion des données multimédias (MDMP) peut fournir une assistance ; un outil qui centralise l'accès à des données propres et harmonisées à partir de tous les points de contact, que ce soit en ligne ou hors ligne ; mobile ou ordinateur de bureau ; en magasin ou e-commerce.

En prenant en charge la lourde tâche d'ingérer de grandes quantités de données et en les transformant rapidement en informations exploitables, les MDMP permettent aux spécialistes du marketing d'avoir une vision plus claire de leurs données globales, de suivre les inefficacités et de mettre en évidence le gaspillage avec plus de précision et de rapidité.

Rassembler les données médiatiques de tous les marchés locaux et de toutes les sources de données peut sembler une tâche ardue, mais la beauté des bons MDMP réside dans leur capacité à collecter, nettoyer et organiser ces données afin qu'elles puissent réellement être utilisées pour améliorer la prise de décision en matière d'investissement.

2. Assurez-vous que les données sont exactes

Cela ressemble à une évidence, mais c'est plus difficile qu'il n'y paraît.

Rien n'obscurcit la vision d'une marque mondiale comme des données inexactes ou incomplètes. Cela peut amener les spécialistes du marketing à prendre des décisions incorrectes et à produire des résultats imprévisibles. Obtenir un accès rapide aux données rassemblées par les MDMP est pire qu'inutile si ces données ne sont pas fiables.

Le flot de données recueillies par les marques mondiales signifie souvent que les rapports locaux sont classés dans différents formats, langues et programmes. Des données en double ou obsolètes peuvent se glisser dans le système, déformer les résultats et entraîner une perte de temps et d'efforts pour la collecte de données inutiles et le nettoyage ultérieur des données.

Pour lutter contre cela, les marques mondiales doivent créer une source unique de vérité des données médiatiques sur laquelle toutes les parties prenantes peuvent s'appuyer de manière fiable.

En pratique, cela signifie gérer toutes les informations locales dans une seule solution, avant de les ajouter et de les mettre à jour dans un système de données de référence pour s'assurer qu'elles sont accessibles de n'importe où dans les systèmes internes d'une marque, permettant aux équipes de prendre des décisions commerciales agiles et précises.

Avec toutes les données disponibles sur le système maître, cela crée une source de données unique qui fournit la matière première pour la découverte d'informations exploitables et qui minimise le besoin de demandes continues de données sur le marché local. Cette source unique de vérité des données médiatiques peut devenir le moteur de la prise de décisions d'investissement médiatique plus rentables.

3. Assurez-vous d'avoir l'ensemble de données complet que vous pouvez "trancher et dés" à votre guise

L'internalisation des médias est de retour. L'année dernière, 38 % des spécialistes du marketing ont envisagé d'internaliser certains de leurs processus d'investissement dans les médias, ce qui souligne l'importance pour certains annonceurs de posséder, ou du moins de mieux contrôler, à la fois le processus média et les données qui le sous-tendent.

Cependant, tous les spécialistes du marketing devraient regarder au-delà de la simple intégration de fonctions ou de processus médiatiques et envisager d'héberger toutes leurs données médiatiques ; en leur donnant le contrôle et un accès instantané à leurs dépenses média planifiées et réelles et aux données de performance.

Pour les annonceurs multi-marchés qui peuvent avoir du mal à suivre les données de leur marché local, l'intégration de cette capacité en interne permet une meilleure utilisation de l'analyse historique pour la planification future et une meilleure visibilité des dépenses engagées pour une plus grande agilité financière.

Des équipes marketing et médias aux services financiers et ZBB, la création d'une source de données média interne fiable et détenue devrait être une priorité pour les marques.

4. Rendez vos données utiles pour les marchés locaux ainsi que pour les équipes mondiales

Quelle que soit la taille d'une entreprise de médias, quel que soit son nombre d'employés et quel que soit le nombre de continents qu'elle couvre, une vérité fondamentale demeure : les médias sont essentiellement de nature locale.

L'activité d'achat sur Facebook ou Google ou tout autre partenaire média mondial doit s'inscrire dans la stratégie média globale LOCAL et il est important de ne pas oublier que la vente de plus de produits se produit, localement, alors rendez tous les outils de gestion des données médias utiles pour eux aussi !

Les marchés locaux fonctionnent tous de manière différente, tout comme les interactions et les pratiques de travail des agences et des clients locaux. Et cela peut entraîner des divergences et de la confusion lorsque les données locales sont traduites en données globales.

Ces défis culturels sont le plus gros problème auquel une marque mondiale est confrontée et, comme l'a dit Peter Drucker, « la culture mange la stratégie au petit-déjeuner ». Aucune technologie ne pourra résoudre les problèmes causés par les mauvaises communications culturelles, et pousser une première solution globale ne fera que créer plus de tensions et de confusion locales.

Donner la priorité aux équipes locales est le meilleur moyen d'éviter cela. Les données locales doivent être collectées et cumulées pour répondre aux exigences mondiales, les deux ensembles de données étant conservés pour les rapports.

Cela signifie que les processus locaux, les taxonomies et la langue sont préservés afin que les équipes locales puissent toujours accéder aux données et les utiliser. Si les équipes locales tirent parti d'une solution de données multimédias, elles sont beaucoup plus susceptibles de veiller davantage à fournir des informations précises et opportunes.

Pris ensemble, surmonter ces quatre défis créera une source unique de vérité des données médiatiques qui utilise une vue précise et actuelle des données médiatiques pour créer la base de décisions d'investissement médiatiques mieux informées.