Patru provocări de date media pentru agenții de publicitate pe care să le depășească în 2022

Incertitudinea globală recentă — inclusiv pandemia, creșterea costului vieții și amenințările de război în Europa — ne împinge pe toți la limitele noastre, în moduri la care nu ne așteptam niciodată. În lumea publicității și nu numai, agilitatea și eficiența au devenit cheie și, pe bună dreptate, acest lucru nu dă semne de schimbare.

În ciuda optimismului privind creșterea bugetelor de publicitate, creșterea a încetinit recent și rămâne o concurență intensă în industrie, ceea ce indică faptul că lumina de la capătul tunelului este încă puțin departe.

Ceea ce ridică întrebarea: Cum pot mărcile globale să se asigure cu adevărat că obțin randament maxim al investițiilor lor în media? Un răspuns fundamental este puțin mai simplu și mai complex decât ați putea crede: gestionarea eficientă a datelor.

Gestionarea datelor poate fi adesea copleșitoare pentru agenții de publicitate globali care jonglează cu o multitudine de seturi de date diferite, împiedicând adesea viteza și acuratețea luării deciziilor. Prin urmare, optimizarea gestionării datelor media ar trebui să fie o prioritate de vârf.

Deci, ce îi împiedică pe agenții de publicitate să profite la maximum de pool-urile lor masive de date media?

1. Asigurați-vă că datele sunt actuale, complete și ușor de accesat

Estimările actuale sugerează că creăm zilnic 1.145 de trilioane MB de date în întregul ecosistem digital. Datele media din acest flux constant de informații pot fi un instrument incredibil de puternic pentru orice agent de publicitate, dar numai dacă are capacitatea de a le gestiona și organiza eficient, astfel încât să fie atât util, cât și utilizabil.

Cu cât informațiile sunt mai actualizate, cu atât mai flexibilă și mai eficientă poate fi o echipă globală de management media. Acesta este locul în care un program de gestionare a datelor media (MDMP) poate oferi suport; un instrument care centralizează accesul la date curate și armonizate din toate punctele de contact – fie online, fie offline; mobil sau desktop; în magazin sau comerț electronic.

Prin preluarea greutății de a ingera cantități mari de date și transformându-le rapid în informații utile, MDMP-urile permit agenților de marketing să obțină o imagine mai clară asupra datelor lor globale, urmărind ineficiențele și evidențiind deșeurile cu o precizie și o viteză mai mare.

Adunarea datelor media de pe toate piețele locale și toate sursele de date poate părea o sarcină descurajantă, dar frumusețea MDMP-urilor bune este capacitatea lor de a colecta, curăța și organiza aceste date, astfel încât să poată fi utilizate cu adevărat pentru a îmbunătăți luarea deciziilor de investiții.

2. Asigurați-vă că datele sunt exacte

Acest lucru sună ca o idee, dar este mai greu decât pare.

Nimic nu întunecă viziunea unui brand global precum datele inexacte sau incomplete. Poate determina pe marketerii să ia decizii incorecte și să producă rezultate imprevizibile. Obținerea accesului rapid la datele pe care MDMP-urile le adună este mai rău decât inutilă dacă aceste date nu pot fi de încredere.

Fluxul de date adunate de mărcile globale înseamnă adesea că rapoartele locale sunt depuse în diferite formate, limbi și programe. Datele duplicate sau învechite pot pătrunde în sistem, deformând rezultatele și ducând la pierderi de timp și efort pentru colectarea inutilă de date și curățarea ulterioară a datelor.

Pentru a combate acest lucru, mărcile globale trebuie să creeze o sursă unică de adevăr al datelor media care poate fi folosită în mod fiabil de către toate părțile interesate.

În practică, aceasta înseamnă gestionarea tuturor informațiilor locale într-o singură soluție, înainte de a le adăuga și actualiza într-un sistem de date master, pentru a se asigura că pot fi accesate de oriunde prin sistemele interne ale unei mărci, permițând echipelor să ia decizii de afaceri agile și precise.

Cu toate datele disponibile pe sistemul principal, acest lucru creează o singură sursă de date care furnizează materia primă pentru descoperirea de informații utile și care minimizează nevoia de solicitări continue de date pe piața locală. Această sursă unică de adevăr al datelor media poate deveni motorul din spatele luării unor decizii mai profitabile de investiții în media.

3. Asigurați-vă că aveți setul complet de date pe care îl puteți „taia și tăia” în funcție de conținutul inimii tale

Media in-house a revenit. Anul trecut, 38% dintre agenții de marketing s-au uitat să-și integreze unele dintre procesele lor de investiții media, subliniind importanța pentru unii agenți de publicitate de a deține sau cel puțin de a controla mai bine atât procesul media, cât și datele care se află în spatele acestuia.

Cu toate acestea, toți agenții de marketing ar trebui să privească dincolo de funcțiile sau procesele media interne și să ia în considerare toate datele lor media în interior; oferindu-le control și acces instantaneu la datele de performanță și cheltuieli media planificate și reale.

Pentru agenții de publicitate din mai multe piețe, care se confruntă cu dificultăți să țină evidența datelor de pe piața locală, aducerea în interior a acestei capacități permite ca analiza istorică să fie mai bine utilizată pentru planificarea viitoare și o mai bună vizibilitate a cheltuielilor angajate pentru o mai mare agilitate financiară.

De la echipele de marketing și media până la departamentele financiare și ZBB, crearea unei surse de date media interne de încredere, deținută, ar trebui să fie o prioritate pentru mărci.

4. Faceți-vă datele utile pentru piețele locale, precum și pentru echipele globale

Indiferent cât de mare devine o companie media, indiferent de câți angajați are și indiferent de câte continente acoperă, rămâne un adevăr de bază: media este în esență de natură locală.

Activitatea de cumpărare de pe Facebook sau Google sau orice alt partener media global trebuie să se încadreze în strategia generală LOCAL media și este important să nu uităm că vânzarea mai multor produse are loc la nivel local, așa că faceți toate instrumentele de gestionare a datelor media utile și pentru ei!

Piețele locale funcționează toate în moduri diferite, la fel ca interacțiunile și practicile de lucru ale agențiilor și clienților locali. Și acest lucru poate provoca discrepanțe și confuzie atunci când datele locale sunt traduse în date globale.

Aceste provocări culturale sunt cea mai mare problemă cu care se confruntă o marcă globală și, după cum spunea Peter Drucker, „cultura mănâncă strategia la micul dejun”. Nicio tehnologie nu va fi capabilă să rezolve problemele cauzate de greșelile de comunicare culturală, iar promovarea unei soluții globale va crea doar mai multe tensiuni și confuzii locale.

Punerea echipelor locale pe primul loc este cea mai bună modalitate de a evita acest lucru. Datele locale trebuie colectate și acumulate pentru a îndeplini cerințele globale, ambele seturi de date păstrate pentru raportare.

Aceasta înseamnă că procesele locale, taxonomiile și limba sunt păstrate, astfel încât echipele locale să poată accesa și utiliza în continuare datele. Dacă echipele locale obțin valoare dintr-o soluție de date media, este mult mai probabil ca acestea să aibă mai multă grijă să furnizeze intrări precise și în timp util.

Luate împreună, depășirea acestor patru provocări va crea o sursă unică de adevăr al datelor media care folosește o viziune precisă și actuală a datelor media pentru a crea fundația pentru decizii mai bine informate de investiții în media.