Quatro desafios de dados de mídia para os anunciantes quebrarem em 2022

A recente incerteza global – incluindo a pandemia, o aumento do custo de vida e as ameaças de guerra na Europa – está nos levando a nossos limites, de maneiras que nunca esperávamos. No mundo da publicidade e além, agilidade e eficiência tornaram-se fundamentais e, com razão, isso não mostra sinais de mudança.

Apesar do otimismo em relação ao aumento dos orçamentos de publicidade, o crescimento desacelerou recentemente e a intensa concorrência do setor continua, indicando que a luz no fim do túnel ainda está um pouco distante.

O que levanta a questão: como as marcas globais podem realmente garantir que estão obtendo o máximo retorno de seus investimentos em mídia? Uma resposta fundamental é um pouco mais simples e mais complexa do que você imagina: gerenciamento de dados eficaz.

O gerenciamento de dados muitas vezes pode ser esmagador para anunciantes globais que fazem malabarismos com uma infinidade de conjuntos de dados diferentes, muitas vezes impedindo a velocidade e a precisão de sua tomada de decisão. A otimização do gerenciamento de dados de mídia deve, portanto, ser uma prioridade.

Então, o que atualmente impede os anunciantes de aproveitar ao máximo seus enormes conjuntos de dados de mídia?

1. Certifique-se de que os dados são atuais, completos e fáceis de acessar

As estimativas atuais sugerem que criamos diariamente 1.145 trilhões de MB de dados em todo o ecossistema digital. Os dados de mídia nesse fluxo constante de informações podem ser uma ferramenta incrivelmente poderosa para qualquer anunciante, mas somente se eles tiverem a capacidade de gerenciá-los e organizá-los com eficiência para que sejam úteis e utilizáveis.

Quanto mais atualizadas as informações, mais flexível e eficiente pode ser uma equipe global de gerenciamento de mídia. É aqui que um programa de gerenciamento de dados de mídia (MDMP) pode fornecer suporte; uma ferramenta que centraliza o acesso a dados limpos e harmonizados de todos os pontos de contato — seja online ou offline; móvel ou desktop; na loja ou no e-commerce.

Ao assumir o trabalho pesado de ingerir grandes quantidades de dados e transformá-los rapidamente em insights acionáveis, os MDMPs permitem que os profissionais de marketing tenham uma visão mais clara de seus dados globais, rastreando ineficiências e destacando desperdícios com maior precisão e velocidade.

Reunir dados de mídia de todos os mercados locais e de todas as fontes de dados pode parecer uma tarefa assustadora, mas a beleza de bons MDMPs é sua capacidade de coletar, limpar e organizar esses dados para que possam ser usados ​​para melhorar a tomada de decisões de investimento.

2. Certifique-se de que os dados são precisos

Isso soa como um acéfalo, mas é mais difícil do que parece.

Nada obscurece a visão de uma marca global como dados imprecisos ou incompletos. Pode levar os profissionais de marketing a tomar decisões incorretas e produzir resultados imprevisíveis. Obter acesso rápido aos dados que os MDMPs agrupam é pior do que inútil se esses dados não forem confiáveis.

A enxurrada de dados coletados por marcas globais geralmente significa que os relatórios locais são arquivados em diferentes formatos, idiomas e programas. Dados duplicados ou desatualizados podem entrar no sistema, distorcendo os resultados e levando ao desperdício de tempo e esforço em coleta de dados desnecessária e limpeza de dados subsequente.

Para combater isso, as marcas globais precisam criar uma única fonte de verdade de dados de mídia que possa ser utilizada de forma confiável por todas as partes interessadas.

Na prática, isso significa gerenciar todas as informações locais em uma solução, antes de adicioná-las e atualizá-las em um sistema de dados mestre para garantir que possam ser acessadas de qualquer lugar nos sistemas internos de uma marca, permitindo que as equipes tomem decisões de negócios ágeis e precisas.

Com todos os dados disponíveis no sistema mestre, isso cria uma única fonte de dados que fornece a matéria-prima para a descoberta de insights acionáveis ​​e que minimiza a necessidade de solicitações contínuas de dados do mercado local. Essa única fonte de verdade de dados de mídia pode se tornar a força motriz por trás da tomada de decisões de investimento em mídia mais lucrativas.

3. Certifique-se de ter o conjunto de dados completo que você pode 'cortar e cortar' para o conteúdo do seu coração

A mídia interna está de volta. No ano passado, 38% dos profissionais de marketing procuraram incorporar alguns de seus processos de investimento em mídia, destacando a importância para alguns anunciantes de possuir, ou pelo menos controlar melhor, tanto o processo de mídia quanto os dados que estão por trás dele.

No entanto, todos os profissionais de marketing devem olhar além da simples inclusão de funções ou processos de mídia e considerar a inclusão de todos os seus dados de mídia ; dando a eles controle e acesso instantâneo a seus gastos de mídia planejados e reais e dados de desempenho.

Para anunciantes de vários mercados que podem ter dificuldades para acompanhar seus dados de mercado local, trazer esse recurso internamente permite que a análise histórica seja melhor utilizada para planejamento futuro e melhor visibilidade dos gastos comprometidos para maior agilidade financeira.

De equipes de marketing e mídia a departamentos de finanças e ZBB, a criação de uma fonte de dados de mídia interna confiável e própria deve ser uma prioridade para as marcas.

4. Torne seus dados úteis para os mercados locais, bem como para as equipes globais

Não importa quão grande uma empresa de mídia se torne, não importa quantos funcionários ela tenha e não importa quantos continentes ela cubra, uma verdade central permanece: a mídia é essencialmente local por natureza.

A atividade de compra no Facebook ou Google ou qualquer outro parceiro de mídia global deve se encaixar na estratégia geral de mídia LOCAL e é importante não esquecer que a venda de mais produtos acontece localmente, portanto, torne todas as ferramentas de gerenciamento de dados de mídia úteis para eles também!

Os mercados locais funcionam de maneiras diferentes, assim como as interações e práticas de trabalho das agências e clientes locais. E isso pode causar discrepâncias e confusão quando os dados locais são traduzidos em dados globais.

Esses desafios culturais são o maior problema que uma marca global enfrenta e, como disse Peter Drucker, “a cultura come a estratégia no café da manhã”. Nenhuma tecnologia será capaz de resolver os problemas causados ​​por falhas de comunicação culturais, e empurrar uma solução global em primeiro lugar só criará mais tensões e confusão locais.

Colocar as equipes locais em primeiro lugar é a melhor maneira de evitar isso. Os dados locais devem ser coletados e agrupados para atender aos requisitos globais, com os dois conjuntos de dados mantidos para relatórios.

Isso significa que os processos, taxonomias e linguagem locais são preservados para que as equipes locais ainda possam acessar e usar os dados. Se as equipes locais obtêm valor de uma solução de dados de mídia, é muito mais provável que tomem mais cuidado ao fornecer entradas precisas e oportunas.

Juntos, superar esses quatro desafios criará uma única fonte de dados de mídia verdadeiros que usa uma visão precisa e atual dos dados de mídia para criar a base para decisões de investimento em mídia mais bem informadas.