Cuatro desafíos de datos de medios para que los anunciantes los resuelvan en 2022

La reciente incertidumbre global, incluida la pandemia, los aumentos del costo de vida y las amenazas de guerra en Europa, nos está empujando a todos al límite, de formas que nunca esperábamos. En el mundo de la publicidad y más allá, la agilidad y la eficiencia se han vuelto clave y, con razón, esto no muestra signos de cambio.

A pesar del optimismo sobre el aumento de los presupuestos publicitarios, el crecimiento se ha desacelerado recientemente y sigue existiendo una intensa competencia en la industria, lo que indica que la luz al final del túnel aún está un poco lejos.

Lo que plantea la pregunta: ¿Cómo pueden las marcas globales realmente asegurarse de obtener el máximo rendimiento de sus inversiones en medios? Una respuesta fundamental es a la vez un poco más simple y más compleja de lo que piensa: la gestión eficaz de datos.

La gestión de datos a menudo puede ser abrumadora para los anunciantes globales que hacen malabarismos con una multitud de conjuntos de datos diferentes, lo que a menudo impide la velocidad y la precisión de su toma de decisiones. Por lo tanto, la optimización de la gestión de datos de los medios debe ser una prioridad máxima.

Entonces, ¿qué impide actualmente que los anunciantes aprovechen al máximo sus conjuntos masivos de datos de medios?

1. Asegúrese de que los datos estén actualizados, completos y de fácil acceso

Las estimaciones actuales sugieren que creamos diariamente 1145 billones de MB de datos en todo el ecosistema digital. Los datos de los medios en este flujo constante de información pueden ser una herramienta increíblemente poderosa para cualquier anunciante, pero solo si tienen la capacidad de administrarlos y organizarlos de manera efectiva para que sean útiles y utilizables.

Cuanto más actualizada esté la información, más flexible y eficiente puede ser un equipo global de gestión de medios. Aquí es donde un programa de gestión de datos de medios (MDMP) puede brindar apoyo; una herramienta que centraliza el acceso a datos limpios y armonizados desde todos los puntos de contacto, ya sea en línea o fuera de línea; móvil o de escritorio; en tienda o comercio electrónico.

Al asumir el trabajo pesado de ingerir grandes cantidades de datos y convertirlos rápidamente en información procesable, los MDMP permiten a los especialistas en marketing obtener una visión más clara de sus datos globales, rastrear las ineficiencias y resaltar el desperdicio con mayor precisión y velocidad.

Recopilar datos de medios de todos los mercados locales y todas las fuentes de datos puede parecer una tarea abrumadora, pero la belleza de los buenos MDMP es su capacidad para recopilar, limpiar y organizar estos datos para que realmente puedan usarse para mejorar la toma de decisiones de inversión.

2. Asegúrese de que los datos sean precisos

Esto suena como una obviedad, pero es más difícil de lo que parece.

Nada enturbia la visión de una marca global como los datos inexactos o incompletos. Puede llevar a los especialistas en marketing a tomar decisiones incorrectas y producir resultados impredecibles. Obtener acceso rápido a los datos que recopilan los MDMP es peor que inútil si no se puede confiar en esos datos.

La avalancha de datos recopilados por las marcas globales a menudo significa que los informes locales se archivan en diferentes formatos, idiomas y programas. Los datos duplicados o desactualizados pueden colarse en el sistema, distorsionar los resultados y hacer que se desperdicie tiempo y esfuerzo en la recopilación innecesaria de datos y la posterior limpieza de datos.

Para combatir esto, las marcas globales deben crear una fuente única de datos verídicos de los medios que puedan ser utilizados de manera confiable por todas las partes interesadas.

En la práctica, esto significa administrar toda la información local en una solución, antes de agregarla y actualizarla en un sistema de datos maestros para garantizar que se pueda acceder a ella desde cualquier lugar a través de los sistemas internos de una marca, lo que permite a los equipos tomar decisiones comerciales ágiles y precisas.

Con todos los datos disponibles en el sistema maestro, esto crea una única fuente de datos que proporciona la materia prima para el descubrimiento de información procesable y que minimiza la necesidad de solicitudes continuas de datos del mercado local. Esta única fuente de información veraz sobre los medios puede convertirse en el centro neurálgico detrás de la toma de decisiones de inversión en medios más rentables.

3. Asegúrese de tener el conjunto de datos completo que pueda 'cortar y trocear' al contenido de su corazón

La media in-housing ha vuelto. El año pasado, el 38% de los especialistas en marketing consideraron internamente algunos de sus procesos de inversión en medios, lo que destaca la importancia para algunos anunciantes de poseer, o al menos controlar mejor, tanto el proceso de medios como los datos que se encuentran detrás de él.

Sin embargo, todos los especialistas en marketing deben mirar más allá de las funciones o procesos de medios internos y considerar la posibilidad de alojar todos sus datos de medios ; brindándoles control y acceso instantáneo a sus datos de rendimiento y gastos de medios planificados y reales.

Para los anunciantes de múltiples mercados que pueden tener dificultades para realizar un seguimiento de los datos de su mercado local, llevar esta capacidad internamente permite utilizar mejor el análisis histórico para la planificación futura y una mejor visibilidad de los gastos comprometidos para una mayor agilidad financiera.

Desde los equipos de marketing y medios hasta los departamentos de finanzas y ZBB, la creación de una fuente de datos de medios interna, confiable y propia debe ser una prioridad para las marcas.

4. Haga que sus datos sean útiles tanto para los mercados locales como para los equipos globales

No importa cuán grande se vuelva una empresa de medios, no importa cuántos empleados tenga, y no importa cuántos continentes cubra, una verdad central permanece: los medios son esencialmente de naturaleza local.

La actividad de compra en Facebook o Google o cualquier otro socio global de medios debe encajar dentro de la estrategia general de medios LOCALES y es importante no olvidar que la venta de más productos ocurre localmente, ¡así que haga que todas las herramientas de administración de datos de medios sean útiles para ellos también!

Todos los mercados locales funcionan de diferentes maneras, al igual que las interacciones y prácticas de trabajo de las agencias y clientes locales. Y esto puede causar discrepancias y confusión cuando los datos locales se traducen en datos globales.

Estos desafíos culturales son el mayor problema al que se enfrenta una marca global y, como dijo Peter Drucker, “la cultura se come la estrategia en el desayuno”. Ninguna tecnología podrá solucionar los problemas causados ​​por las faltas de comunicación cultural, y promover una solución global primero solo creará más tensiones y confusión locales.

Poner a los equipos locales primero es la mejor manera de evitar esto. Los datos locales deben recopilarse y acumularse para cumplir con los requisitos globales, y ambos conjuntos de datos deben conservarse para la elaboración de informes.

Esto significa que los procesos locales, las taxonomías y el idioma se conservan para que los equipos locales aún puedan acceder y utilizar los datos. Si los equipos locales obtienen valor de una solución de datos de medios, es mucho más probable que presten más atención a proporcionar entradas precisas y oportunas.

En conjunto, la superación de estos cuatro desafíos creará una única fuente de datos verídicos de los medios que utiliza una vista precisa y actual de los datos de los medios para crear la base para decisiones de inversión en medios mejor informadas.