Электронная почта заслуживает вашего уважения

Друг недавно обратился за советом о работе с клиентом и о том, как он управляет своей программой электронной почты. Выслушав своего друга, я сказал: «Ваш клиент просто пользуется электронной почтой. Они не уважают это».

Подумайте об этом на минуту.

Электронная почта — это не товар. Если вы злоупотребите им, вы попадете в тюрьму электронной почты, а ключи находятся в руках спам-фильтров, Spamhaus и других черных списков, а также ваших клиентов.

В 2020 и 2021 годах электронная почта, наконец, вернула себе уважение, когда все остальные каналы отказали. Электронная почта сияла на протяжении всей пандемии и того, через что мы прошли за последний год. Утомительный разговор о том, что электронная почта мертва, исчез. И слава Богу за это.

Электронная почта является центральной точкой в ​​проактивных беседах с нашими клиентами, будь то политика и процедуры в отношении COVID-19, социальная справедливость и так далее. Электронная почта снова является информационным носителем, который может связаться с клиентами напрямую через почтовый ящик.

Давайте посмотрим, что означает это уважение.

Клиенты, наконец, хотят сделать что-то конструктивное со своими данными

За последние 12 месяцев у меня были более сложные разговоры об электронной почте с моими клиентами. Конечно, некоторые клиенты просто хотят отправить еще одну кампанию. Но у меня также было в два раза больше разговоров с крупными брендами, которые хотят сделать больше со своими данными.

Они хотят разумно использовать данные и системы. Они понимают необходимость единой записи для каждого из своих клиентов. Они хотят узнать о платформах данных клиентов и о том, как они могут использовать их для улучшения обмена сообщениями по электронной почте.

Кроме того, их повышенное желание заключается не только в достижении собственных целей и задач. Это также сочетается с уважением к своим клиентам или конечным пользователям.

Одна компания, с которой мы работаем, всегда спрашивает: «Подходит ли это нашим клиентам? И как мы можем это распознать?»

Другая компания делает запрос предложений с нами. Мы говорим не только о том, как сделать RFP, но и о том, «Что это позволяет нам делать быстрее и лучше? Как это делает нас умнее и информированнее?»

За последние 24 месяца все больше компаний изучили свои данные и то, как электронная почта может их использовать. При обмене сообщениями во время блокировки COVID и частичных перезапусков данные были изменчивыми. Ситуация с пандемией была нерегулярной в Соединенных Штатах и ​​​​во всем мире. Компании узнали, как использовать данные и интеграции, чтобы сделать свое сообщение актуальным, независимо от того, живут ли клиенты в закрытых или открытых городах.

Целые вертикали были брошены — нет, брошены — в цифровую трансформацию. Они должны были учиться гибко, открывать для себя силу своих данных с нулевой стороной и замечательными способами достигать своих конечных пользователей. Результат: 2020–2021 годы стали сильнейшим катализатором цифровых изменений, которые мы видели с 2001 года.

Они поняли, что более качественные и точные данные в сочетании со здоровым уважением к каналу электронной почты и их клиентам продемонстрировали бы им больше преимуществ использования электронной почты в их маркетинговых усилиях.

Обновление автоматизации по принципу «установил и забыл» также порождает новое уважение к электронной почте.

Во время COVID традиционные бренды, компании электронной коммерции и DTC, а также гибридные предприятия начали переосмысливать свои стратегии автоматизации маркетинга. Функция Apple Mail Privacy Protection заставила нас пересмотреть автоматизацию «установил и забыл». (Кстати, я ненавижу выражение «установил и забыл». Ничто из того, что вы делаете в маркетинге, не может в какой-то момент работать без надзора.)

Компаниям B2C пришлось переделывать сообщения «присоединяйтесь к нам в магазине», которые направлялись в районы, где магазины были закрыты и даже сейчас работают по сокращенному графику или с меньшим штатом сотрудников. Apple MPP вынуждает компании B2B, которые основывают свою автоматизацию отслеживания сообщений на открытии электронной почты, пересмотреть эту тактику.

Прямо сейчас компании всех видов должны переосмыслить свои сообщения об отсутствии на складе, чтобы решить глобальные проблемы с поставками.

Компании должны сделать больше, чем открыть эти средства автоматизации и обновить контент, сроки и таргетинг. Теперь им также приходится думать о том, что и как говорится, и о самом процессе обмена сообщениями.

Это раскрывает больше информации о том, как мы используем автоматизацию. Раньше просто бегал.

Мы получали запросы от клиентов и потенциальных клиентов, которые хотят обновить и расширить свои средства автоматизации, потому что раньше им не приходилось об этом думать.

Это уважение к силе электронной почты падает как на транзакционную, так и на автоматическую сторону. Люди спрашивают: «Как нам монетизировать электронную почту, когда наши физические магазины и цепочки поставок скомпрометированы? Как мы можем максимизировать все через наши транзакционные сообщения и в каждом контакте с клиентом?»

Компании стали лучше распоряжаться каналом, не посылая чрезмерных сообщений некоторым сегментам, потому что они не хотят перегореть и потерять этих клиентов.

Такого рода проверка в нашей отрасли положительна, потому что она привела к изменениям. Это также заставило маркетологов и стратегов задуматься о том, что они хотят изменить.

Как сплотилось сообщество электронной почты

За последние два года специалисты по электронной почте снова собрались вместе со всеми уголками отрасли. Я не видел такого с самого начала моей карьеры в конце 1990-х.

Еще в мое время (О, чувак. Я действительно только что сказал это? Я уже стар!), Onlyfluencers.com был ресурсом для многих из нас, которые быстро пытались узнать все, что могли, о нашей зарождающейся индустрии.

Все было новым. У всех были вопросы, но не у кого было спросить. И тут выскочил этот список рассылки.

Мы могли публиковать вопросы, и люди в сообществе давали советы. Это был Slack до того, как Slack стал Slack. Я стал значительно лучше обращаться с электронной почтой, основываясь на разговорах, которые начались с моих вопросов.

Сегодня OI превратился в ценный ресурс для маркетологов по электронной почте. И теперь мы видим, как сообщество объединяется вокруг разговоров о COVID, конфиденциальности данных и других деликатных темах.

Мы не спрашиваем: «Какой лучший день для отправки электронной почты?» больше (ну, большинство из нас не). Вместо этого мы спрашиваем: «Как я могу продавать своим клиентам, если некоторые из них все еще находятся в изоляции, а другие — нет?» и «Как мне адаптироваться к миру с нулевыми данными, MPP и без файлов cookie?»

Это вопросы более высокого уровня, требующие хорошо продуманных ответов. Конечно, мы по-прежнему получаем электронные письма с идеями отказаться от корзины, но мы видим гораздо лучший баланс между этими проверенными и верными вопросами и действительно эволюционными обсуждениями.

Это те же самые вопросы и ответы, тот же обмен решениями. Я постоянно отмечаю это уникальное качество — в сообществе email-маркетологов мы помогаем друг другу, не глядя на то, на кого вы работаете или кто ваш провайдер, и не выставляя счета за наше время.

Наше сообщество электронной почты сплотилось, не только помогая друг другу справляться с ежедневными проблемами, но и запуская более глубокие разговоры о том, как лучше работать с электронной почтой и уважать канал.

Это не так просто, как «Отправить еще одно электронное письмо». Это требует обдумывания и стратегического руководства, о чем мы проповедовали годами (а для некоторых из нас — десятилетиями). Например, более релевантные сообщения лучше для наших клиентов, а данные играют центральную роль в работе канала.

Подведение итогов

Каждый год, непосредственно перед тем, как мы с головой погрузимся в безумие праздничного сезона электронной почты, я готовлю мотивационную речь, чтобы помочь маркетологам пережить предстоящие недели. На этот раз я попрошу вас вспомнить последние 24 месяца и на мгновение задуматься.

Когда вам нужны силы, чтобы пережить еще один хаотичный рабочий день, посмотрите на последние 24 месяца. Поймите, что вы, как цифровой маркетолог, уже зашли так далеко. Таким образом, вы можете сделать это до конца следующих 30 дней.

Мы все можем пройти, но мы не должны делать это в одиночку. Положитесь на свою команду и свою компанию. Просите о помощи и предлагайте ее. Купите пончики для команды разработчиков (всегда хороший план, когда вам нужно что-то сделать до конца года).

Когда у вас будет свободное время, подумайте, как улучшить электронную почту в 2022 году. Начните составлять список. Прикрепите его к своей кабинке или офисной стене. Рассчитывайте на то, что в следующем году вы сможете сделать свою программу еще лучше, чем она была в последние два года.

А пока давайте сосредоточимся на том, что перед нами. Удачи, Боже, да пребудет с тобой Сила, и до встречи на другой стороне!

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.