El correo electrónico merece tu respeto

Recientemente, un amigo me pidió consejo sobre cómo tratar con un cliente y cómo estaba administrando su programa de correo electrónico. Después de escuchar a mi amigo, le dije: “Tu cliente solo está usando el correo electrónico. No lo respetan”.

Piensa en esto por un minuto.

El correo electrónico no es una mercancía. Si lo usa indebidamente, irá a la cárcel del correo electrónico y las claves estarán en manos de los filtros de spam, Spamhaus y otras listas de bloqueo, y de sus clientes.

En 2020 y 2021, el correo electrónico finalmente recuperó el respeto cuando todos los demás canales fallaron. El correo electrónico brilló durante la pandemia y lo que hemos pasado durante el último año. La tediosa conversación de "el correo electrónico está muerto" se ha desvanecido. Y gracias a Dios por eso.

El correo electrónico es el punto central en las conversaciones proactivas con nuestros clientes, ya sea sobre la política y el procedimiento de COVID-19, sobre la justicia social, lo que sea. El correo electrónico vuelve a ser el medio de información que puede llegar a los clientes directamente a través de la bandeja de entrada.

Veamos qué significa ese respeto.

Los clientes finalmente quieren hacer algo constructivo con sus datos

En los últimos 12 meses, he tenido conversaciones más sofisticadas sobre el correo electrónico con mis clientes. Claro, algunos clientes todavía solo quieren enviar otra campaña. Pero también he tenido el doble de conversaciones con grandes marcas que quieren hacer más con sus datos.

Quieren utilizar los datos y los sistemas de forma inteligente. Entienden la necesidad de un registro único para cada uno de sus clientes. Quieren aprender sobre las plataformas de datos de clientes y cómo pueden usarlas para mejorar la mensajería de correo electrónico.

Además, su mayor deseo no es solo alcanzar sus propias metas y objetivos. También se combina con el respeto por sus clientes o usuarios finales.

Una empresa con la que estamos trabajando siempre pregunta: “¿Es esto adecuado para nuestros clientes? ¿Y cómo estamos posicionados para reconocerlo?

Otra empresa está haciendo una RFP con nosotros. Hablamos no solo de cómo hacer la RFP, sino también, “¿Qué nos permite hacer esto más rápido y mejor? ¿Cómo nos hace esto más inteligentes o más informados?”

En los últimos 24 meses, más empresas han analizado sus datos y cómo el correo electrónico puede aprovecharlos. Cuando se enviaron mensajes durante los bloqueos de COVID y los reinicios parciales, los datos eran fluidos. La situación de la pandemia fue irregular dentro de los Estados Unidos y en todo el mundo. Las empresas aprendieron a usar los datos y las integraciones para hacer que su mensaje fuera relevante, ya sea que los clientes vivieran encerrados o en ciudades abiertas.

Verticales enteras fueron empujadas, no, arrojadas, a la transformación digital. Tuvieron que aprender de una manera ágil, descubrir el poder de sus datos de parte cero y llegar a sus usuarios finales de maneras notables. El resultado: 2020-21 fue el mayor catalizador para el cambio digital que hemos visto desde 2001.

Se dieron cuenta de que unos datos mejores y más limpios, junto con un sano respeto por el canal de correo electrónico y sus clientes, les mostrarían más ventajas de usar el correo electrónico en sus esfuerzos de marketing.

La actualización de la automatización "configúrelo y olvídese" también genera un nuevo respeto por el correo electrónico

Durante COVID, las marcas físicas, las empresas de comercio electrónico y DTC, y las empresas híbridas comenzaron a repensar sus estrategias de automatización de marketing. La función de protección de privacidad de Apple Mail nos obligó a revisar las automatizaciones de "establecer y olvidar". (Para que conste, odio el término "establecer y olvidar". Nada de lo que haga en marketing puede ejecutarse sin supervisión en algún momento).

Las empresas B2C tuvieron que rehacer los mensajes de "únase a nosotros en la tienda" que iban a áreas donde las tiendas estaban cerradas e incluso ahora están operando en horarios reducidos o con personal más reducido. Apple MPP está obligando a las empresas B2B que basan sus automatizaciones de seguimiento de mensajes en la apertura de correos electrónicos a revisar esa táctica.

En este momento, las empresas de todo tipo deberían repensar sus comunicaciones de falta de existencias para abordar los problemas de suministro global.

Las empresas tienen que hacer más que abrir esas automatizaciones y actualizar el contenido, el tiempo y la orientación. Ahora también tienen que pensar en lo que se dice, cómo se dice y el proceso de mensajería en sí.

Eso revela una mayor inteligencia sobre cómo usamos la automatización. En el pasado, simplemente corría.

Hemos estado respondiendo solicitudes de clientes y prospectos que desean actualizar y expandir sus automatizaciones porque no tenían que pensar en ellas antes.

Este respeto por el poder del correo electrónico recae tanto en el lado transaccional como en el lado de la automatización. La gente pregunta: “¿Cómo monetizamos el correo electrónico cuando nuestras tiendas físicas y cadenas de suministro están comprometidas? ¿Cómo podemos maximizar todo a través de nuestros mensajes transaccionales y en cada contacto con el cliente?”

Las empresas se han convertido en mejores administradores del canal al no enviar demasiados mensajes a algunos segmentos porque no quieren agotarse y perder esos clientes.

Este tipo de examen en nuestra industria es positivo porque produjo cambios. También hizo que los especialistas en marketing y estrategas pensaran en lo que quieren cambiar.

Cómo se unió la comunidad de correo electrónico

En los últimos dos años, la gente de correo electrónico se unió una vez más desde todos los rincones de la industria. No he visto eso desde el comienzo de mi carrera a fines de la década de 1990.

En mi época (Oh, hombre. ¿De verdad acabo de decir eso? ¡Ya soy viejo!), Onlyfluencers.com fue un recurso para muchos de nosotros que intentamos aprender rápidamente todo lo que pudimos sobre nuestra industria naciente.

Todo era nuevo. Todos tenían preguntas pero no tenían a nadie a quien preguntar. Y luego apareció este servidor de listas.

Podríamos publicar preguntas y la gente de la comunidad ofrecería consejos. Era Slack antes de que Slack fuera Slack. Me volví significativamente más inteligente con el correo electrónico en función de las conversaciones que iniciaron mis preguntas.

Hoy, OI se ha convertido en un recurso valioso para los especialistas en marketing por correo electrónico. Y ahora vemos que la comunidad se une en torno a conversaciones sobre el COVID, la privacidad de datos y otros temas delicados.

No estamos preguntando, "¿Cuál es el mejor día para enviar correos electrónicos?" más (bueno, la mayoría de nosotros no lo somos). En cambio, nos preguntamos: "¿Cómo puedo comercializar a mis clientes cuando algunos de ellos todavía están bloqueados y otros no?" Y "¿Cómo me adapto a un mundo sin datos de fiesta, MPP y sin cookies?"

Estas son preguntas de alto nivel que requieren respuestas bien pensadas. Claro, todavía recibimos los correos electrónicos de "ideas para abandonar el carrito", pero estamos viendo un equilibrio mucho mejor entre estas preguntas probadas y verdaderas y las discusiones verdaderamente evolutivas.

Es lo mismo preguntar y responder, lo mismo compartir soluciones. Remarco esta cualidad única todo el tiempo: en la comunidad de marketing por correo electrónico, nos ayudamos unos a otros sin mirar para quién trabajas o quién es tu proveedor, y sin facturar por nuestro tiempo.

Nuestra comunidad de correo electrónico se unió, no solo ayudándose unos a otros a superar los desafíos diarios, sino también iniciando conversaciones más profundas sobre cómo hacer mejor el correo electrónico y respetar el canal.

No es tan fácil como "Enviar otro correo electrónico". Se necesita reflexión y orientación estratégica, sobre lo que hemos estado predicando durante años (o décadas, para algunos de nosotros). Como los mensajes más relevantes son mejores para nuestros clientes, y los datos son fundamentales para la ejecución del canal.

Terminando

Todos los años, justo antes de sumergirnos de lleno en la locura de la temporada navideña de correos electrónicos, preparo una charla motivadora para ayudar a los especialistas en marketing a superar las próximas semanas. Esta vez, les voy a pedir que piensen en los últimos 24 meses y reflexionen por un momento.

Cuando necesite fuerza para superar otro día de trabajo caótico, mire los últimos 24 meses. Comprenda que usted, como comercializador digital, ya ha llegado tan lejos. Para que pueda llegar al final de los próximos 30 días.

Todos podemos salir adelante, pero no tenemos que hacerlo solos. Apóyate en tu equipo y en tu empresa. Pide ayuda y ofrécela. Compre donas para el equipo de desarrollo (siempre es un buen plan cuando necesita hacer cosas el resto del año también).

Cuando tenga un momento de tranquilidad, piense en cómo mejorar el correo electrónico en 2022. Comience una lista. Colóquelo en su cubículo o en la pared de su oficina. Cuente con la esperanza de que el próximo año pueda hacer que su programa sea aún mejor de lo que fue en los últimos dos años.

Por ahora, centrémonos en lo que tenemos delante. ¡Buena suerte, buena suerte, que la Fuerza te acompañe y nos vemos en el otro lado!

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a MarTech. Los autores del personal se enumeran aquí.