E-mail zasługuje na Twój szacunek

Znajomy niedawno poprosił o radę na temat postępowania z klientem i sposobu zarządzania swoim programem pocztowym. Po wysłuchaniu mojego przyjaciela powiedziałem: „Twój klient po prostu używa poczty e-mail. Nie szanują tego.”

Pomyśl o tym przez chwilę.

E-mail nie jest towarem. Jeśli użyjesz go niewłaściwie, trafisz do więzienia za pomocą poczty e-mail, a klucze znajdą się w rękach filtrów antyspamowych, Spamhaus i innych list zablokowanych oraz Twoich klientów.

W 2020 i 2021 roku poczta e-mail w końcu odzyskała szacunek, gdy wszystkie inne kanały zawiodły. E-mail świecił przez całą pandemię i to, przez co przeszliśmy w ciągu ostatniego roku. Żmudna rozmowa „e-mail nie żyje” ucichła. I dzięki Bogu za to.

Poczta e-mail to centralny punkt w proaktywnych rozmowach z naszymi klientami, niezależnie od tego, czy dotyczą one polityki i procedury COVID-19, sprawiedliwości społecznej. E-mail jest ponownie nośnikiem informacji, który może dotrzeć do klientów bezpośrednio przez skrzynkę odbiorczą.

Spójrzmy, co oznacza ten szacunek.

Klienci w końcu chcą zrobić coś konstruktywnego ze swoimi danymi

W ciągu ostatnich 12 miesięcy prowadziłem bardziej wyrafinowane rozmowy z moimi klientami na temat poczty elektronicznej. Jasne, niektórzy klienci nadal chcą po prostu wysłać kolejną kampanię. Ale odbyłem też dwa razy więcej rozmów z dużymi markami, które chcą zrobić więcej ze swoimi danymi.

Chcą inteligentnie wykorzystywać dane i systemy. Rozumieją potrzebę posiadania jednego rekordu dla każdego ze swoich klientów. Chcą dowiedzieć się o platformach danych klientów i sposobach ich wykorzystania do lepszego przesyłania wiadomości e-mail.

Ponadto ich zwiększone pragnienie nie polega tylko na osiągnięciu własnych celów i zadań. Łączy się również z szacunkiem dla swoich klientów lub użytkowników końcowych.

Jedna firma, z którą współpracujemy, zawsze zadaje sobie pytanie: „Czy to jest właściwe dla naszych klientów? A jak jesteśmy w pozycji, by to rozpoznać?”

Inna firma robi z nami zapytanie ofertowe. Rozmawiamy nie tylko o tym, jak wykonać zapytanie ofertowe, ale także o tym, „Co pozwala nam to robić szybciej i lepiej? W jaki sposób czyni nas to mądrzejszymi lub bardziej świadomymi?”

W ciągu ostatnich 24 miesięcy więcej firm przyjrzało się swoim danym i temu, w jaki sposób poczta e-mail może je wykorzystać. Podczas wysyłania wiadomości podczas blokad COVID i częściowych ponownych uruchomień dane były płynne. Sytuacja pandemiczna była nieregularna w Stanach Zjednoczonych i na całym świecie. Firmy nauczyły się, jak wykorzystywać dane i integracje, aby ich przekaz był istotny, niezależnie od tego, czy klienci mieszkali w zamkniętych, czy otwartych miastach.

Całe piony zostały wepchnięte — nie, wrzucone — do cyfrowej transformacji. Musieli uczyć się w zwinny sposób, odkrywać moc swoich danych zerowych i docierać do użytkowników końcowych w niezwykły sposób. Wynik: lata 2020-21 były największym katalizatorem zmian cyfrowych, jakie widzieliśmy od 2001 roku.

Zdali sobie sprawę, że lepsze i czystsze dane, w połączeniu ze zdrowym szacunkiem dla kanału e-mail i jego klientów, pokażą im więcej korzyści płynących z wykorzystania poczty e-mail w ich działaniach marketingowych.

Aktualizacja automatyzacji „ustaw i zapomnij” również rodzi nowy szacunek dla poczty e-mail

Podczas COVID marki tradycyjne, firmy e-commerce i DTC oraz przedsiębiorstwa hybrydowe zaczęły na nowo przemyśleć swoje strategie automatyzacji marketingu. Funkcja ochrony prywatności Apple Mail zmusiła nas do zrewidowania automatyzacji „ustaw i zapomnij”. (Dla przypomnienia, nienawidzę terminu „ustaw i zapomnij”. W pewnym momencie nic, co robisz w marketingu, nie może działać bez nadzoru).

Firmy B2C musiały powtórzyć komunikaty „dołącz do nas w sklepie”, które trafiały do ​​obszarów, w których sklepy były zamknięte i nawet teraz działają w skróconych godzinach lub z mniejszym personelem. Apple MPP zmusza firmy B2B, które opierają automatyzację śledzenia wiadomości na otwartych wiadomościach e-mail, aby zrewidować tę taktykę.

W tej chwili firmy wszelkiego rodzaju powinny ponownie przemyśleć swoje komunikaty o braku zapasów, aby rozwiązać globalne problemy z dostawami.

Firmy muszą zrobić coś więcej niż tylko otworzyć te automatyzacje i zaktualizować treść, harmonogram i targetowanie. Teraz muszą także pomyśleć o tym, co i jak zostało powiedziane, oraz o samym procesie przesyłania wiadomości.

To ujawnia większą inteligencję na temat tego, w jaki sposób korzystamy z automatyzacji. W przeszłości po prostu działał.

Odpowiadamy na prośby klientów i potencjalnych klientów, którzy chcą zaktualizować i rozszerzyć swoją automatyzację, ponieważ nie musieli o tym wcześniej myśleć.

Ten szacunek dla potęgi poczty e-mail spada zarówno po stronie transakcyjnej, jak i po stronie automatyzacji. Ludzie pytają: „Jak możemy zarabiać na wiadomościach e-mail, gdy nasze fizyczne sklepy i łańcuchy dostaw są zagrożone? Jak możemy zmaksymalizować wszystko poprzez nasze komunikaty transakcyjne i w każdym kontakcie z klientem?”

Firmy stały się większymi zarządcami kanału, nie przekazując zbyt dużej ilości wiadomości niektórym segmentom, ponieważ nie chcą się wypalić i stracić tych klientów.

Tego rodzaju badanie w naszej branży jest pozytywne, ponieważ spowodowało zmianę. Skłoniło to również marketerów i strategów do myślenia o tym, co chcą zmienić.

Jak zebrała się społeczność e-mailowa

W ciągu ostatnich dwóch lat ponownie zebrali się e-maile ze wszystkich zakątków branży. Nie widziałem tego od początku mojej kariery pod koniec lat 90-tych.

W moich czasach (Och, człowieku. Czy naprawdę właśnie to powiedziałem? Jestem teraz stary!), Onlyfluencers.com było źródłem informacji dla wielu z nas, którzy szybko próbowali dowiedzieć się wszystkiego, co mogliśmy o naszej rodzącej się branży.

Wszystko było nowe. Wszyscy mieli pytania, ale nie mieli kogo zapytać. I wtedy pojawił się ten listserv.

Moglibyśmy zadawać pytania, a ludzie ze społeczności służyliby radą. To był Slack, zanim Slack był Slack. Stałem się znacznie mądrzejszy w zakresie poczty e-mail na podstawie rozmów, które rozpoczęły moje pytania.

Dzisiaj OI stało się cennym źródłem informacji dla sprzedawców e-maili. A teraz widzimy, jak społeczność skupia się wokół rozmów na temat COVID, prywatności danych i innych drażliwych tematów.

Nie pytamy: „Jaki jest najlepszy dzień na wysyłanie e-maili?” już (cóż, większość z nas nie). Zamiast tego pytamy: „Jak mogę sprzedawać moim klientom, kiedy niektórzy z nich są nadal zablokowani, a inni nie?” I „Jak dostosować się do świata zerowych danych, MPP i świata bez plików cookie?”

Są to pytania wyższego poziomu, które wymagają przemyślanych odpowiedzi. Jasne, wciąż otrzymujemy e-maile „porzucaj koszyk pomysły”, ale widzimy znacznie lepszą równowagę między tymi wypróbowanymi i prawdziwymi pytaniami a prawdziwie ewolucyjnymi dyskusjami.

To to samo proszenie i odpowiadanie, to samo dzielenie się rozwiązaniami. Cały czas zwracam uwagę na tę wyjątkową cechę – w społeczności e-mail markerów pomagamy sobie nawzajem, nie patrząc na to, dla kogo pracujesz lub kim jest Twój dostawca i bez rozliczania za nasz czas.

Nasza społeczność e-mailowa zjednoczyła się, nie tylko pomagając sobie nawzajem w codziennych wyzwaniach, ale także inicjując głębsze rozmowy na temat lepszego ulepszania poczty e-mail i poszanowania kanału.

To nie jest tak proste, jak „Wyślij kolejnego e-maila”. Wymaga to przemyślenia i strategicznego przewodnictwa, o którym głosiliśmy od lat (lub dziesięcioleci, w przypadku niektórych z nas). Ponieważ bardziej trafne wiadomości są lepsze dla naszych klientów, a dane mają kluczowe znaczenie dla realizacji kanału.

Zawijanie

Każdego roku, tuż przed tym, jak pogrążymy się w szaleństwie świątecznego sezonu e-mailowego, przygotowuję motywującą przemowę motywacyjną, aby pomóc marketerom przetrwać nadchodzące tygodnie. Tym razem poproszę, abyście pomyśleli o ostatnich 24 miesiącach i zastanowili się przez chwilę.

Kiedy potrzebujesz siły, aby przejść przez kolejny chaotyczny dzień pracy, spójrz na ostatnie 24 miesiące. Zrozum, że jako marketer cyfrowy zaszedłeś już tak daleko. Możesz więc dotrwać do końca następnych 30 dni.

Wszyscy możemy się przedostać, ale nie musimy tego robić sami. Oprzyj się na swoim zespole i swojej firmie. Poproś o pomoc i zaoferuj ją. Kupuj pączki dla zespołu programistów (zawsze to dobry plan, gdy potrzebujesz też zrobić resztę roku).

Kiedy masz trochę spokoju, zastanów się, jak ulepszyć pocztę e-mail w 2022 roku. Rozpocznij listę. Przypnij go do swojej kabiny lub ściany biura. Licz na to, że w przyszłym roku możesz uczynić swój program jeszcze lepszym niż był przez ostatnie dwa lata.

Na razie skupmy się na tym, co jest przed nami. Powodzenia, Godspeed, niech Moc będzie z tobą i do zobaczenia po drugiej stronie!

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie MarTech. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.