Le courrier électronique mérite votre respect

Un ami a récemment demandé des conseils sur les relations avec un client et sur la manière dont il gérait son programme de messagerie. Après avoir entendu mon ami, j'ai dit: «Votre client utilise simplement le courrier électronique. Ils ne le respectent pas. »

Pensez-y une minute.

Le courrier électronique n'est pas une marchandise. Si vous en abusez, vous irez en prison et les clés sont entre les mains des filtres anti-spam, Spamhaus et autres listes de blocage, et de vos clients.

En 2020 et 2021, le courrier électronique a finalement regagné le respect lorsque tous les autres canaux ont échoué. Le courrier électronique a brillé tout au long de la pandémie et de ce que nous avons traversé au cours de la dernière année. La conversation fastidieuse "le courrier électronique est mort" s'est estompée. Et merci à Dieu pour cela.

Le courrier électronique est le point central des conversations proactives avec nos clients, qu'il s'agisse de la politique et de la procédure COVID-19, de la justice sociale, etc. Le courrier électronique est à nouveau le support d'information qui peut atteindre les clients directement via la boîte de réception.

Voyons ce que signifie ce respect.

Les clients veulent enfin faire quelque chose de constructif avec leurs données

Au cours des 12 derniers mois, j'ai eu des conversations plus sophistiquées sur le courrier électronique avec mes clients. Bien sûr, certains clients souhaitent simplement envoyer une autre campagne. Mais j'ai aussi eu deux fois plus de conversations avec de grandes marques qui veulent faire plus avec leurs données.

Ils veulent utiliser intelligemment les données et les systèmes. Ils comprennent la nécessité d'un enregistrement unique pour chacun de leurs clients. Ils veulent en savoir plus sur les plates-formes de données client et comment les utiliser pour une meilleure messagerie électronique.

De plus, leur désir accru n'est pas seulement d'atteindre leurs propres buts et objectifs. Cela va également de pair avec le respect de leurs clients ou utilisateurs finaux.

Une entreprise avec laquelle nous travaillons demande toujours : « Est-ce que cela convient à nos clients ? Et comment sommes-nous positionnés pour le reconnaître ?

Une autre entreprise fait un appel d'offres avec nous. Nous parlons non seulement de la façon de faire la demande de propositions, mais aussi de « Qu'est-ce que cela nous permet de faire plus vite et mieux ? Comment cela nous rend-il plus intelligents ou plus informés ? »

Au cours des 24 derniers mois, de plus en plus d'entreprises ont examiné leurs données et la manière dont les e-mails peuvent les exploiter. Lors de la messagerie pendant les verrouillages COVID et les redémarrages partiels, les données étaient fluides. La situation pandémique était irrégulière aux États-Unis et dans le monde. Les entreprises ont appris à utiliser les données et les intégrations pour rendre leur message pertinent, que les clients vivent dans des villes fermées ou ouvertes.

Des verticales entières ont été poussées – non, jetées – dans la transformation numérique. Ils ont dû apprendre de manière agile, découvrir la puissance de leurs données zéro partie et atteindre leurs utilisateurs finaux de manière remarquable. Le résultat : 2020-21 a été le plus grand catalyseur du changement numérique que nous ayons connu depuis 2001.

Ils ont réalisé que des données meilleures et plus propres, associées à un respect sain pour le canal de messagerie et leurs clients, leur montreraient plus d'avantages à utiliser le courrier électronique dans leurs efforts de marketing.

La mise à jour de l'automatisation "réglez-le et oubliez-le" engendre également un nouveau respect pour le courrier électronique

Pendant COVID, les marques physiques, les entreprises de commerce électronique et DTC, et les entreprises hybrides ont commencé à repenser leurs stratégies d'automatisation du marketing. La fonctionnalité Apple Mail Privacy Protection nous a obligés à réviser les automatisations « définir et oublier ». (Pour mémoire, je déteste le terme "régler et oublier". Rien de ce que vous faites en marketing ne peut fonctionner sans surveillance à un moment donné.)

Les entreprises B2C ont dû refaire les messages « rejoignez-nous en magasin » qui se rendaient dans les zones où les magasins étaient fermés et fonctionnent même maintenant avec des horaires réduits ou avec un personnel réduit. Apple MPP oblige les entreprises B2B qui basent leurs automatisations de suivi des messages sur l'ouverture des e-mails à revoir cette tactique.

À l'heure actuelle, les entreprises de toutes sortes devraient repenser leurs communications sur les ruptures de stock pour résoudre les problèmes d'approvisionnement mondiaux.

Les entreprises doivent faire plus que d'ouvrir ces automatisations et mettre à jour le contenu, le calendrier et le ciblage. Maintenant, ils doivent également réfléchir à ce qui est dit, à la manière dont cela est dit et au processus de messagerie lui-même.

Cela révèle une plus grande intelligence sur la façon dont nous utilisons l'automatisation. Dans le passé, il a juste couru.

Nous avons répondu aux demandes de clients et prospects qui souhaitent mettre à jour et développer leurs automatisations car ils n'avaient pas à y penser auparavant.

Ce respect de la puissance de l'e-mail se retrouve aussi bien du côté transactionnel que du côté de l'automatisation. Les gens demandent : "Comment monétiser les e-mails lorsque nos magasins physiques et nos chaînes d'approvisionnement sont compromis ? Comment pouvons-nous tout maximiser à travers nos messages transactionnels et dans chaque contact avec le client ? »

Les entreprises sont devenues de meilleurs intendants du canal en évitant de trop envoyer de messages à certains segments, car elles ne veulent pas s'épuiser et perdre ces clients.

Ce genre d'examen dans notre industrie est positif parce qu'il a produit des changements. Cela a également amené les spécialistes du marketing et les stratèges à réfléchir à ce qu'ils veulent changer.

Comment la communauté des e-mails s'est rassemblée

Au cours des deux dernières années, les e-mails se sont à nouveau réunis de tous les coins de l'industrie. Je n'ai pas vu ça depuis le début de ma carrière à la fin des années 1990.

À mon époque (Oh, mec. Est-ce que je viens vraiment de dire ça ? Je suis vieux maintenant !), Onlyfluencers.com était une ressource pour beaucoup d'entre nous qui essayaient rapidement d'apprendre tout ce que nous pouvions sur notre industrie naissante.

Tout était nouveau. Tout le monde avait des questions mais n'avait personne à qui demander. Et puis cette liste de diffusion est apparue.

Nous pourrions poster des questions, et les gens de la communauté offriraient des conseils. C'était Slack avant que Slack ne soit Slack. Je suis devenu beaucoup plus intelligent avec les e-mails en fonction des conversations que mes questions ont commencées.

Aujourd'hui, OI est devenu une ressource précieuse pour les spécialistes du marketing par e-mail. Et maintenant, nous voyons la communauté se rassembler autour de conversations COVID, la confidentialité des données et d'autres sujets sensibles.

Nous ne demandons pas : "Quel est le meilleur jour pour envoyer un e-mail ?" plus (enfin, la plupart d'entre nous ne le sont pas). Au lieu de cela, nous demandons : "Comment puis-je faire du marketing auprès de mes clients alors que certains d'entre eux sont toujours confinés et que d'autres ne le sont pas ?" Et "Comment puis-je m'adapter à un monde sans données, MPP et sans cookie ?"

Ce sont des questions de niveau supérieur qui nécessitent des réponses réfléchies. Bien sûr, nous recevons toujours les e-mails «abandonnez les idées de panier», mais nous constatons un bien meilleur équilibre entre ces questions éprouvées et les discussions véritablement évolutives.

C'est la même question et réponse, le même partage de solutions. Je remarque tout le temps cette qualité unique - dans la communauté de marqueurs d'e-mails, nous nous entraidons sans regarder pour qui vous travaillez ou qui est votre fournisseur, et sans facturer notre temps.

Notre communauté de messagerie s'est unie, non seulement en s'aidant mutuellement à relever les défis quotidiens, mais aussi en lançant des conversations plus approfondies sur l'amélioration de l'utilisation des e-mails et le respect du canal.

Ce n'est pas aussi simple que "Envoyer un autre e-mail". Cela demande de la réflexion et des orientations stratégiques, ce que nous prêchons depuis des années (ou des décennies, pour certains d'entre nous). Par exemple, des messages plus pertinents sont meilleurs pour nos clients, et les données sont au cœur de l'exécution du canal.

Emballer

Chaque année, juste avant de plonger tête baissée dans la folie de la saison des e-mails des fêtes, je prépare un discours d'encouragement motivant pour aider les spécialistes du marketing à traverser les semaines à venir. Cette fois, je vais vous demander de repenser aux 24 derniers mois et de réfléchir un instant.

Lorsque vous avez besoin de force pour traverser une autre journée de travail chaotique, regardez les 24 derniers mois. Comprenez que vous, en tant que spécialiste du marketing numérique, êtes déjà allé aussi loin. Vous pouvez donc vous rendre jusqu'à la fin des 30 prochains jours.

Nous pouvons tous nous en sortir, mais nous n'avons pas à le faire seuls. Appuyez-vous sur votre équipe et votre entreprise. Demandez de l'aide et proposez-la. Achetez des beignets pour l'équipe de développement (toujours un bon plan lorsque vous avez besoin de faire des choses le reste de l'année également).

Lorsque vous avez un moment de calme, réfléchissez à la façon d'améliorer les e-mails en 2022. Commencez une liste. Épinglez-le à votre cabine ou au mur de votre bureau. Comptez sur l'espoir que l'année prochaine vous pourrez rendre votre programme encore meilleur qu'il ne l'était au cours des deux dernières années.

Pour l'instant, concentrons-nous sur ce qui nous attend. Bonne chance, Godspeed, que la Force soit avec vous, et à bientôt de l'autre côté !

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement celles de MarTech. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.