Email layak mendapatkan rasa hormat Anda

Seorang teman baru-baru ini meminta saran tentang berurusan dengan klien dan bagaimana mengelola program emailnya. Setelah mendengar teman saya keluar, saya berkata, “Klien Anda hanya menggunakan email. Mereka tidak menghormatinya.”

Pikirkan tentang ini sebentar.

Email bukan komoditas. Jika Anda menyalahgunakannya, Anda akan masuk penjara email, dan kuncinya ada di tangan penyaring spam, Spamhaus dan daftar blokir lainnya, dan pelanggan Anda.

Pada tahun 2020 dan 2021, email akhirnya mendapatkan kembali rasa hormat ketika semua saluran lain gagal. Email bersinar sepanjang pandemi dan apa yang telah kita lalui selama setahun terakhir. Percakapan "email sudah mati" yang membosankan telah memudar. Dan terima kasih Tuhan untuk itu.

Email adalah titik sentral dalam percakapan proaktif dengan pelanggan kami, baik tentang kebijakan dan prosedur COVID-19, tentang keadilan sosial, apa saja. Email kembali menjadi media informasi yang dapat menjangkau pelanggan secara langsung melalui inbox.

Mari kita lihat apa artinya rasa hormat itu.

Pelanggan akhirnya ingin melakukan sesuatu yang konstruktif dengan data mereka

Dalam 12 bulan terakhir, saya melakukan percakapan yang lebih canggih tentang email dengan klien saya. Tentu, beberapa klien masih ingin mengirim kampanye lain. Tapi saya juga melakukan percakapan dua kali lebih banyak dengan merek besar yang ingin berbuat lebih banyak dengan data mereka.

Mereka ingin menggunakan data dan sistem secara cerdas. Mereka memahami perlunya satu catatan untuk setiap pelanggan mereka. Mereka ingin belajar tentang platform data pelanggan dan bagaimana mereka dapat menggunakannya untuk pengiriman pesan email yang lebih baik.

Juga, keinginan mereka yang meningkat tidak hanya untuk mencapai tujuan dan sasaran mereka sendiri. Itu juga berpasangan dengan menghormati pelanggan atau pengguna akhir mereka.

Salah satu perusahaan tempat kami bekerja selalu bertanya, “Apakah ini tepat untuk pelanggan kami? Dan bagaimana kita diposisikan untuk mengenalinya?”

Perusahaan lain sedang melakukan RFP dengan kami. Kami tidak hanya berbicara tentang bagaimana melakukan RFP tetapi juga, “Apa yang memungkinkan kami melakukan lebih cepat dan lebih baik? Bagaimana ini membuat kita lebih pintar atau lebih terinformasi?”

Dalam 24 bulan terakhir, lebih banyak perusahaan telah melihat data mereka dan bagaimana email dapat memanfaatkannya. Saat mengirim pesan selama penguncian COVID dan restart sebagian, data lancar. Situasi pandemi tidak teratur di Amerika Serikat dan di seluruh dunia. Perusahaan belajar bagaimana menggunakan data dan integrasi untuk membuat pesan mereka relevan, baik pelanggan tinggal di kota yang terkunci atau terbuka.

Seluruh vertikal didorong — tidak, dilemparkan — ke dalam transformasi digital. Mereka harus belajar dengan cara yang gesit, menemukan kekuatan data zero-party mereka dan menjangkau pengguna akhir mereka dengan cara yang luar biasa. Hasilnya: 2020-21 adalah katalis terbesar untuk perubahan digital yang kami lihat sejak 2001.

Mereka menyadari bahwa data yang lebih baik dan lebih bersih, ditambah dengan rasa hormat yang sehat terhadap saluran email dan pelanggan mereka, akan menunjukkan lebih banyak keuntungan menggunakan email dalam upaya pemasaran mereka.

Memperbarui otomatisasi "atur dan lupakan" juga menghasilkan rasa hormat baru untuk email

Selama COVID, merek bata-dan-mortir, perusahaan e-niaga dan DTC, dan perusahaan hibrida mulai memikirkan kembali strategi otomatisasi pemasaran mereka. Fitur Perlindungan Privasi Apple Mail memaksa kami untuk merevisi otomatisasi "setel dan lupakan". (Sebagai catatan, saya benci istilah "tetapkan dan lupakan." Tidak ada yang Anda lakukan dalam pemasaran dapat berjalan tanpa pengawasan di beberapa titik.)

Perusahaan B2C harus mengulang pesan "bergabung dengan kami di toko" yang dikirim ke area di mana toko tutup dan bahkan sekarang beroperasi pada jam yang dikurangi atau dengan staf yang lebih kecil. Apple MPP memaksa perusahaan B2B yang mendasarkan otomatisasi trek pesan mereka pada email terbuka untuk merevisi taktik itu.

Saat ini, semua jenis perusahaan harus memikirkan kembali komunikasi mereka yang sudah habis untuk mengatasi masalah pasokan global.

Perusahaan harus melakukan lebih dari sekadar membuka otomatisasi tersebut dan memperbarui konten, waktu, dan penargetan. Sekarang mereka juga harus berpikir tentang apa yang dikatakan, dan bagaimana hal itu dikatakan, dan proses pengiriman pesan itu sendiri.

Itu mengungkapkan kecerdasan yang lebih besar tentang bagaimana kami menggunakan otomatisasi. Di masa lalu, itu hanya berlari.

Kami telah menangani permintaan dari klien dan prospek yang ingin memperbarui dan memperluas otomatisasi mereka karena mereka tidak perlu memikirkannya sebelumnya.

Penghormatan terhadap kekuatan email ini jatuh pada sisi transaksional dan juga sisi otomatisasi. Orang-orang bertanya, “Bagaimana cara kami memonetisasi email saat toko fisik dan rantai pasokan kami disusupi? Bagaimana kami bisa memaksimalkan semuanya melalui pesan transaksional kami dan dalam setiap sentuhan dengan pelanggan?”

Perusahaan telah menjadi pengelola saluran yang lebih baik dengan tidak mengirim pesan berlebihan ke beberapa segmen karena mereka tidak ingin kehabisan tenaga dan kehilangan pelanggan tersebut.

Pemeriksaan seperti ini di industri kita positif karena menghasilkan perubahan. Itu juga membuat pemasar dan ahli strategi berpikir tentang apa yang ingin mereka ubah.

Bagaimana komunitas email bekerja sama

Selama dua tahun terakhir, orang-orang email sekali lagi datang bersama-sama dari seluruh penjuru industri. Saya belum pernah melihat itu sejak awal karir saya di akhir 1990-an.

Kembali di hari saya (Oh, man. Apakah saya benar-benar baru saja mengatakan itu? Saya sudah tua sekarang!), Onlyfluencers.com adalah sumber bagi banyak dari kita yang dengan cepat mencoba mempelajari semua yang kita bisa tentang industri kita yang baru lahir.

Semuanya baru. Semua orang punya pertanyaan tapi tidak ada yang bertanya. Dan kemudian listserv ini muncul.

Kami dapat memposting pertanyaan, dan orang-orang di komunitas akan menawarkan saran. Itu adalah Slack sebelum Slack menjadi Slack. Saya menjadi jauh lebih pintar tentang email berdasarkan percakapan yang dimulai dengan pertanyaan saya.

Saat ini, OI telah berkembang menjadi sumber daya yang berharga bagi pemasar email. Dan sekarang kami melihat komunitas berkumpul di sekitar percakapan COVID, privasi data, dan topik sensitif lainnya.

Kami tidak bertanya, "Hari apa yang terbaik untuk mengirim email?" lagi (yah, kebanyakan dari kita tidak). Sebaliknya, kami bertanya, "Bagaimana saya bisa memasarkan ke pelanggan saya ketika beberapa dari mereka masih terkunci dan yang lain tidak?" Dan “Bagaimana cara saya beradaptasi dengan data tanpa pihak, MPP, dan dunia tanpa cookie?”

Ini adalah pertanyaan tingkat tinggi yang membutuhkan jawaban yang dipikirkan dengan matang. Tentu, kami masih mendapatkan email "abaikan ide keranjang", tetapi kami melihat keseimbangan yang jauh lebih baik antara pertanyaan yang dicoba dan benar ini dan diskusi yang benar-benar evolusioner.

Ini adalah pertanyaan dan jawaban yang sama, berbagi solusi yang sama. Saya selalu mengomentari kualitas unik ini – dalam komunitas penanda email, kami saling membantu tanpa melihat siapa Anda bekerja atau penyedia layanan Anda, dan tanpa menagih waktu kami.

Komunitas email kami bekerja sama, tidak hanya membantu satu sama lain melalui tantangan sehari-hari tetapi juga meluncurkan percakapan yang lebih dalam tentang melakukan email dengan lebih baik dan menghormati saluran.

Ini tidak semudah "Kirim email lain." Dibutuhkan pemikiran dan bimbingan strategis, yang telah kita khotbahkan selama bertahun-tahun (atau beberapa dekade, bagi sebagian dari kita). Seperti pesan yang lebih relevan lebih baik bagi pelanggan kami, dan data merupakan pusat dari eksekusi saluran.

Membungkus

Setiap tahun, tepat sebelum kita terjun ke dalam kegilaan musim email liburan, saya menyiapkan ceramah motivasi untuk membantu pemasar melewati minggu-minggu mendatang. Kali ini, saya akan meminta Anda untuk berpikir kembali selama 24 bulan terakhir dan merenung sejenak.

Ketika Anda membutuhkan kekuatan untuk melewati hari kerja yang kacau, lihatlah 24 bulan terakhir. Pahami bahwa Anda, sebagai pemasar digital, sudah sejauh ini. Jadi Anda bisa mencapai akhir 30 hari ke depan.

Kita semua bisa melewatinya, tapi kita tidak harus melakukannya sendiri. Bersandar pada tim dan perusahaan Anda. Mintalah bantuan, dan tawarkan. Beli donat untuk tim pengembangan (selalu merupakan rencana yang baik ketika Anda juga membutuhkan sesuatu untuk diselesaikan sepanjang tahun).

Saat Anda memiliki waktu tenang, pikirkan tentang cara membuat email lebih baik di tahun 2022. Mulailah membuat daftar. Sematkan ke bilik Anda atau dinding kantor Anda. Andalkan harapan bahwa tahun depan Anda dapat membuat program Anda lebih baik dari dua tahun terakhir.

Untuk saat ini, mari kita fokus pada apa yang ada di depan kita. Semoga beruntung, Godspeed, semoga the Force menyertai Anda, dan sampai jumpa di sisi lain!

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu MarTech. Penulis staf tercantum di sini.