Экономика отдыха на природе росла на 5% ежегодно в период с 2005 по 2011 год, несмотря на рецессию, которая привела к сокращению нескольких других секторов. Основной движущей силой стабильного роста отрасли из года в год является стремление предприятий, работающих на открытом воздухе, строить подлинные отношения с клиентами, точно так же, как некоммерческие организации стремятся делать это со своими донорами.
Когда мы смотрим на то, как небольшие компании, работающие в надомном бизнесе, в частности, преуспевают в построении отношений в масштабе, мы можем почерпнуть советы о том, как некоммерческие организации также могут расти, сохраняя при этом эмоциональные связи со сторонниками.
Ниже мы подробно рассмотрим, как четыре бренда кустарной промышленности расширили свое присутствие, укрепив отношения с клиентами. Тактика и стратегии каждого бренда дают некоммерческим организациям уроки взаимоотношений с донорами, которые они затем могут применить на практике.
1. Говорите со своей аудиторией так, как будто вы разговариваете с другом
Восемьдесят процентов клиентов с большей вероятностью совершат покупку, если бренд предлагает им персонализированный опыт. Кроме того, эта персонализация может повысить лояльность к бренду среди вашей аудитории.
Как некоммерческая организация, база лояльных сторонников поможет вам расширить охват, удержать доноров и поддерживать поток добровольцев. Если вы сможете поговорить со своими донорами в непринужденной, но информативной манере, это может помочь установить эти долгосрочные, преданные отношения.
Бренд коттеджной индустрии
She Explores начала свою деятельность в 2014 году как небольшой блог о женщинах на природе. С тех пор они были переименованы в Ravel Media, креативное медиа-агентство на открытом воздухе, которое размещает два подкаста, публикует сотни личных эссе и интервью и имеет более 200 000 подписчиков в Instagram.
Личное участие на правильных каналах, наряду с непринужденным и информативным тоном, взяли целевую идею для индустрии активного отдыха и превратили ее в полноценную медиа-платформу с огромной аудиторией.
Выводы для вашей некоммерческой организации
Учитывайте тон вашего общения
Избегайте использования профессионального жаргона и акронимов, так как они создают стену между инсайдерами, которым не нужны объяснения этих терминов, и всеми остальными, кто может не понимать, о чем вы говорите. Вы также должны помнить о слишком формальном общении со своей аудиторией, что также может привести к поляризации.
Например, постоянный ответ на жалобу следующими словами может показаться чрезмерно формальным, безличным и запрограммированным:
"Приносим свои извинения за доставленные неудобства."
Вместо этого вы можете создать ответ, воспроизводящий разговорный тон, который заставит аудиторию почувствовать, что с другой стороны находится настоящий человек:
«Мы сожалеем о случившемся и хотели бы узнать больше о проблемах, с которыми вы столкнулись. Пожалуйста, отправьте нам прямое сообщение, и мы обязательно предоставим вам необходимую поддержку».
Не превращайте каждую точку соприкосновения в запрос
Когда вы просите о пожертвовании, легко не забыть обратиться к своим донорам, но вы также должны указать другие точки соприкосновения с ответственным управлением, которые не просят о подарке. Отношения даются и берутся, поэтому отправляйте сообщения, которые привлекают доноров на уровнях, выходящих за рамки привлекательности.
Скачать бесплатно: 9 шаблонов электронных писем для круглогодичного привлечения доноров
Например, вы можете отправлять заметки о днях рождения, написанные от руки благодарственные письма, сообщения в блогах, посвященные образовательным темам, опросы доноров или информационные бюллетени, демонстрирующие ваше влияние.
В этом посте в Instagram She Explores просит свою аудиторию присоединиться к предстоящему мероприятию.
Во втором посте в Instagram She Explores ни о чем не спрашивает аудиторию, а предлагает наводящий на размышления вопрос, побуждающий к разговору.
Подумайте о типах медиа, которые вы используете
She Explores отправляет информационный бюллетень, который всегда начинается с соответствующей заметки от его основателя. Они также используют Instagram, чтобы задавать своему сообществу наводящие на размышления вопросы, чтобы повысить вовлеченность.
Точно так же вы должны найти типы средств массовой информации, которые ваши доноры используют чаще всего, а затем встретиться с ними там, где они есть. Это может помочь установить персонализированные связи и отношения, когда вы общаетесь с ними по каналам, которые они уже используют.
2. Используйте послов бренда, чтобы поделиться своей историей
В среднем маркетинговые кампании, в которых используются представители брендов, зарабатывают 6,50 долларов на каждый потраченный доллар. Посол бренда — это тот, кто верит в вашу работу, рассказывает другим людям, почему она им нравится, и побуждает аудиторию к действию.
Кроме того, использование послов бренда — это простой способ расширить охват вашей некоммерческой организации и наладить личные отношения с новыми сторонниками.
Бренд коттеджной индустрии
Компания Gossamer Gear начала свою деятельность 20 лет назад, сделав несколько десятков рюкзаков в гараже своего основателя. Сегодня они являются лидером в движении легких рюкзаков, отправляя свою расширенную линейку продуктов по всему миру и получая впечатляющие награды в индустрии активного отдыха за свою работу.
Их рост основан на их команде послов бренда, которые отправляются в путь, посещают конференции по снаряжению и публикуются в СМИ, чтобы поделиться своим опытом использования продуктов Gossamer Gear. Во многих отношениях это создало сообщество вокруг компании.
Ниже приведен пример посла бренда, который написал блог на своем собственном веб-сайте о своем опыте использования Gossamer Gear.
Выводы для вашей некоммерческой организации
Ваша некоммерческая организация может найти представителей бренда по различным каналам, в том числе:
- Члены правления — по умолчанию все члены правления должны быть представителями бренда вашей некоммерческой организации, поскольку они присоединились, чтобы поддерживать и отстаивать вашу миссию.
- Повторные волонтеры . Если человеку нравится волонтерство в вашей организации настолько, что он может снова стать волонтером, вы должны попросить его поделиться этим опытом с другими в качестве послов бренда.
- Повторные доноры . Если донор решил вносить ежемесячный взнос в вашу некоммерческую организацию, в качестве послов бренда он может объяснить другим, почему он доверяет вам свое пожертвование.
После того, как ваша некоммерческая организация создала команду послов бренда, им потребуется руководство для эффективной активации. То, как каждый представитель бренда расскажет историю вашей некоммерческой организации и их личную связь, будет зависеть от их интересов и сильных сторон. Вот несколько рекомендаций, которые вы можете дать им:
- Расскажите о своей некоммерческой организации на собрании другой группы, в которую они входят, например Toastmasters или Rotary Club.
- Напишите статью для местной газеты или гостевой блог для соответствующей публикации, в которой опишите, почему они поддерживают вашу работу.
- Создавайте отдельные мероприятия по сбору средств через свои учетные записи в социальных сетях или на своем рабочем месте, чтобы поддержать свою некоммерческую организацию.
- Привлеките дополнительных волонтеров для вашего следующего мероприятия
- Наденьте рубашку с вашим логотипом или наклейте на автомобиль наклейку, показывающую, что они поддерживают вашу некоммерческую организацию.
- Пригласите их друзей на ваше следующее мероприятие по сбору средств
3. Создавайте релевантный и полезный контент
Контент-маркетинг укрепляет доверие вашей аудитории, не просто рассказывая им, что они должны покупать или делать, но и предлагая им актуальную и полезную информацию, которая может помочь им в принятии решений. Если контент вашей некоммерческой организации соответствующим образом ориентирован на вашу аудиторию, они признают вас экспертом в своей области. Наличие этого статуса позволит вам развивать свою некоммерческую организацию, поскольку все больше рефералов приходят к вам через подлинные связи с вашим контентом.
Бренд коттеджной индустрии
Dyrt — это приложение для кемпинга, запущенное в 2016 году с базой данных из 17 000 кемпингов. Они активно использовали контент-маркетинг через свой онлайн-журнал, который помог увеличить их охват до более чем 500 000 мест, обзоров и советов, отправленных пользователями для кемпингов по всей территории Соединенных Штатов.
Контент-маркетинг — это создание ценности для ваших клиентов. Для The Dyrt это означало пешие походы и путеводители, наполненные местными знаниями, а также советы и рекомендации для новичков в кемпинге. Этот контент вызывает доверие у аудитории The Dyrt, что, в свою очередь, помогает установить долгосрочные отношения с их аудиторией, основанные на доверии.
Выводы для вашей некоммерческой организации
Когда дело доходит до контент-маркетинга, ваша некоммерческая организация может использовать аналогичный подход, продвигая вашу миссию, работу и кампании, обсуждая проблемы, достижения или захватывающие возможности в вашем мире. Например, если вы представляете некоммерческую организацию, занимающуюся обучением детей грамоте, вы можете написать:
- Блоги о ценности чтения книг вместо просмотра телевизора
- Листы с советами, которые помогут родителям и учителям сделать чтение увлекательным для детей
- Электронные письма, которые показывают, как ваши одноранговые сборщики средств действуют в своих сообществах.
Во всех этих случаях ваш призыв к действию в конце может привлечь внимание к конкретной инициативе, над которой вы работаете, чтобы продвигать дело, например, кампании по сбору средств или волонтерской возможности.
Независимо от того, какой формат вы выберете для своего контента, вы должны убедиться, что у вас есть ресурсы, чтобы поддерживать его согласованность. Наличие блога или учетной записи в социальной сети, в которой ваш последний пост был несколько месяцев назад, не вызывает доверия у ваших читателей и негативно влияет на поток трафика на ваш сайт.
Согласованность с публикацией также вызывает чувство ожидания у вашей аудитории. Они узнают о вашей частоте, ожидают увидеть новый контент в определенные дни и будут активно взаимодействовать с ним в рамках своей повседневной жизни, когда он будет опубликован.
4. Сосредоточьтесь на творческом решении проблем
Когда вы рассказываете донорам о своем деле и проблеме, которую вы решаете, сосредоточьте как можно больше внимания на решении, которое вы предлагаете. Как именно вы решаете проблему? Используете ли вы творческие способы продвижения своей работы? Это напрямую связано с желанием доноров точно знать, куда пойдут их пожертвования. Покажите им конкретные роли, которые они играют в вашем решении.
Бренд коттеджной индустрии
Oru Kayak решили делать каяки — это их миссия. Но они начали производство этих каяков очень творчески, сделав их переносными и складными.
В 2012 году это была команда из трех человек. К 2014 году они отгрузили более 3000 каяков по всему миру, появились на канале ABC Shark Tank и утроили свой штат.
За прошедшие годы они смогли установить связь со своей клиентской базой, сделав каякинг более доступным для людей, у которых нет места для традиционной лодки. И их сообщения основаны на этом творческом подходе.
Выводы для вашей некоммерческой организации
Подчеркните конкретный подход, который вы используете для решения проблемы и продвижения своей миссии, и особенно подчеркните любые творческие методы. Например, предположим, что ваша миссия состоит в том, чтобы уменьшить количество бездомных и диких кошек в вашем округе.
В рамках вашей работы вы управляете приютом для животных, просвещаете общественность по этому вопросу и управляете телефонной линией, чтобы люди могли сообщать о бездомных или диких кошках в своих районах. Мало того, вы также являетесь единственным некоммерческим приютом для животных в вашем регионе, в котором действует программа «Ловушка-Кастрация-Возвращение» (TNR), которая прямо и гуманно решает эту проблему. Сосредоточьтесь на этих моментах, чтобы поднять свою миссию и увеличить поддержку.
Развивайте свою некоммерческую организацию, сосредоточившись на том, как вы общаетесь со своими донорами
Подобно кустарному промыслу рынка товаров для активного отдыха, ваша некоммерческая организация состоит из предприимчивых, целеустремленных людей. По мере развития вашей некоммерческой организации вы можете заимствовать стратегии у перечисленных здесь брендов и применять уроки взаимоотношений с донорами в каждом разделе, чтобы убедиться, что вы можете сбалансировать этот рост с ценными связями с вашими донорами. Если вы хотите получить еще больше информации и уроков по взаимоотношениям с донорами, обязательно загрузите наше руководство ниже.
13 шаблонов писем для удержания доноров