Кампании, обеспечивающие конфиденциальность данных, с Hallam и WP Engine — наши главные выводы

В настоящее время это затишье перед идеальным маркетинговым штормом. С приближением отказа от сторонних файлов cookie многие люди задаются вопросом: каково будущее данных и конфиденциальности? Насколько разрушительными будут эти изменения? И, с такими огромными проблемами впереди и неизбежным ожиданием будущего без печенья, конец на самом деле, вы знаете, близок, или что-то совсем другое...?

На нашем последнем вебинаре в сотрудничестве с WP Engine Халлам исследовал будущее кампаний, отвечающих требованиям конфиденциальности данных, и я присоединился, чтобы узнать, что коллеги по маркетингу могут начать делать уже сегодня.

Вот мои главные выводы (встречаются с ужасными музыкальными каламбурными подзаголовками — высшие оценки, если вы можете угадать оригиналы!)

Бум! Встряхните, встряхните, встряхните мрак

Джули Рейд , руководитель отдела стратегии Hallam, выступила с основным докладом о том, как создавать кампании, которые вдохновляют, вовлекают и объединяют — и все это при соблюдении конфиденциальности ваших клиентов.

Итак, все ли это гибель и мрак? Углубляясь в проблемы, стоящие за заголовками, и в то, как мы, как агентство, помогаем нашим клиентам ориентироваться в этих новых (частных) водах, Джули объяснила, что, несмотря на скептиков, перспективы по-прежнему радужны.

Она сказала: «Нам кажется, что мы балансируем на грани прорыва. Но меня лично это воодушевляет: возвращение к основам маркетинга, новое внимание к исследованиям клиентов, использование данных как инструмента, а не как самоцель. Чтобы вернуться к релевантности, нужно использовать исключительный опыт, тщательно отобранные данные, что принесет пользу как конечному пользователю, так и бизнесу, а также стратегическую трансформацию, которая гарантирует, что у вас есть нужные люди, технологии и процессы ».

Как стат из ада

В 1992 году в ходе опроса американцев просили ранжировать профессии на основе доверия: реклама стояла предпоследней. Сегодня мало что улучшилось — на самом деле, для отрасли, построенной на внешнем виде и идентичности бренда, статистика не очень хороша.

Сегодня 15% опрошенных сказали, что им нравится реклама, по сравнению с 30% тридцать лет назад (Kantar), а 81% людей считают, что риски обмена данными с брендом перевешивают преимущества (Pew). Итак, вопрос в том, какую ценность могут добавить маркетологи? Или какой обмен ценностями — когда люди вместо этого видят преимущества, перевешивающие риски — мы можем предложить?

«Клиенты готовы делиться данными, если они что-то из этого получают, — объяснила Джули. «Будь то удобство, скорость, доступ к эксклюзивному мероприятию или к информации, которая им нужна, например, отчет об исследовании или технический документ, мы можем предложить клиентам то, что они ценят в данный момент».

Директор по опыту Hallam Кир Хамфрис согласился. Он сказал: «Я бы добавил, что люди часто не понимают, почему вы собираете данные, что вы делаете и что вы делаете дальше. Если бы вы подошли к кому-то на улице и попросили его номер телефона, у вас должна была быть чертовски веская причина, по которой вы ему это дали. Однако раньше я работал с сайтами сравнения; в ту минуту, когда вы размещаете данные на их веб-сайте, вы знаете, что вы делаете, чтобы получать звонки от других компаний, но отдача заключается в том, что у вас есть легкий доступ к информации для сравнения. (Маркетинг) должен быть настоящим разговором, думать о человеке на другом конце, когда вы собираете эти данные».

Я набираю хорошие основы…

Многие из нас, кто работает в сфере маркетинга, либо слышали, либо использовали фразу «обращайтесь к нужным людям в нужное время, с правильными сообщениями» (здесь нет осуждения — я имею в виду, что я видел целые кампании, построенные вокруг эта концепция…) Однако, если мы не можем отслеживать «нужных людей», как мы можем ориентироваться на пользователей?

«Я не хочу шутить, но это то же самое, что мы делали «раньше», — объяснил Кир. «Речь идет о том, чтобы узнать свою аудиторию, узнать ее привычки и потребности и найти способ сосредоточить ее сознание. Наша работа как агентства заключается в том, чтобы разработать стратегию и креативную идею, которые помогут достичь этого. Цель «нужные люди в нужное время» может показаться странной — она делается с использованием информации из нескольких точек данных, и это не всегда правильно. Есть много правильных сигналов, но есть и неправильные; например, согласно Google, меня интересуют пикапы и школьные принадлежности. Что ж, школьные принадлежности были куплены из-за клиента, с которым я раньше работал, а не потому, что я хочу его купить — и я понятия не имею о пикапах!

«Мы должны признать, что даже самые крупные сборщики данных не всегда правы. Мы должны вернуться к исходным данным, которые не основаны на чьих-либо предположениях о данных. По сути, вы должны доказать, что достойны внимания клиента в мире, полном шума. Основы маркетинга не изменились. Вот на чем люди должны сосредоточиться».

Реакция кампании

Если нам нужно привлечь внимание в шумном мире, что мы можем сделать, чтобы увеличить количество людей, получающих удовольствие от маркетинговой кампании? И затем, в маркетинговой среде, где будет сложнее измерить успех, как мы можем справиться с этой кампанией?

Кир сказал: «Во-первых, когда мы говорим о Золотом веке рекламы, мы должны помнить, что рекламы было не так много, и она не следовала за вами повсюду, куда бы вы ни пошли: вы помните такие вещи, как роботы Smash, а мы нет. не говорить о тех, кто следует за вами по всему Интернету. Кто-то сказал мне с серьезным лицом, что маркетинг мертв из-за этих данных и изменений в конфиденциальности. Однако дело не в том, что мы не можем измерять кампании, а в том, что мы привыкли измерять не те вещи. Может быть, это неправильные показатели и, может быть, даже неправильные кампании.

«Все это привело к гипертаргетингу — вот когда это становится шумом и когда людям это надоедает. Это творческая магия, которая выделяла рекламу в прошлом. Сегодня мы не рискуем и не выдвигаем сумасшедшие идеи, которые могут вызвать такую ​​реакцию, потому что они не вписываются в электронную таблицу».

Не смотрите в гневе

Все хорошо и приятно видеть положительные стороны, но для тех, кто беспокоится о том, с чего начать, Джонатан «Кэт» Кэттон — человек с ответами; Как платный консультант по медиа и информации в Hallam, Кэт живет отслеживанием и аналитикой. Итак, зная, что на горизонте меняются условия конфиденциальности, что делает Cat сейчас и в не столь отдаленном будущем?

«Первое: не паникуйте!» Кот объяснил. «Это не значит, что вам должно быть все равно, но дело в том, что мы можем видеть, что грядет, и это грядет. Итак, то, что я сейчас делаю по-другому, не так уж много, кроме подготовки к будущему. Отслеживать людей не так сложно; файлы cookie — это самый простой способ сделать это, но, если вы, например, Google, вы можете отслеживать людей в любое время, независимо от того, есть ли у них файлы cookie или нет. Реальность такова, что люди по-прежнему смогут отслеживать, скажем, конверсии, но труднее всего будет найти и нацелить новых людей.

«Главное, к чему я хочу призвать людей сейчас, — это восстановить свои первичные данные, такие как списки адресов электронной почты. За последние несколько лет мы пренебрегли ими, поскольку вместо этого мы можем ориентироваться на людей, которые интересуются, скажем, садовыми заборами. Итак, пока у вас есть доступ к данным, создайте свои списки адресов электронной почты, чтобы вы уже отсортировали их до того, как новые изменения вступят в силу».

Технология это легко

Итак, вы восстановили свои данные — что теперь? На нашем вебинаре мы услышали важные технические идеи от Дэниела Солта, инженера по решениям в WP Engine , технологической компании, которая предоставляет решения, помогающие своим клиентам предоставлять приложения и сайты WordPress.

Дэниел сказал: «Многие из наших разговоров с клиентами касаются GDPR и проблем безопасности, и клиенты спрашивают, как мы можем лучше всего защитить их данные и какие решения у нас есть? Что касается данных, которые хранятся на платформе клиента (наше решение гарантирует), все они зашифрованы, что защищает все данные клиента, которые либо передаются, либо хранятся. Еще один шаг — обеспечить другие уровни безопасности; каждый день наша платформа блокирует 109 миллионов взломов. Какой бы поставщик решений вы ни выбрали, в качестве отправной точки всегда проверяйте, как хранятся данные.

«Лучший совет — убедиться, что у вас есть эффективная стратегия управления локальными данными. Регулярный график важен; мы действительно предоставляем несколько очень безопасных решений, которые гарантируют, что хранящиеся данные являются «законными и необходимыми», но в качестве отправной точки предприятия должны посмотреть, что (данные) есть, где они хранятся и откуда они поступают».

Жирный (en) сенсорный

С каждой революцией приходит манифест, и с каждой проблемой приходят разные точки зрения, предлагающие разные решения. Итак, с неизбежными изменениями в том, как в настоящее время работает сектор маркетинга, куда нам двигаться дальше?

Джули сказала: «Из заголовков может показаться, что небо падает, но это не так. Мы сталкиваемся с выбором между минимумом или мы можем лидировать. У нас есть шанс восстановить актуальность, доверие, авторитет и связи, но чтобы достичь таких высот, мы должны начать прямо сейчас. Мы можем лидировать с менталитетом, ориентированным на конфиденциальность».

Кир согласился. Он сказал: «Нам не платят за то, чтобы мы делали легкие вещи. Я думаю, что изменения в файлах cookie полезны для отрасли. Мы по-прежнему можем предоставлять результаты без файлов cookie — возможно, нам придется немного поработать, чтобы показать ценность нашей работы. Но я оптимистичен по этому поводу — бренды увидят пользу от этих изменений».

Итак, какова наша новая мантра для маркетологов по всему миру?

Джулия сказала: « Будь смелым. Идите на просчитанный риск. Узнайте, чего хотят и в чем нуждаются клиенты. Вот где это становится захватывающим».

Для получения дополнительной информации посетите наш центр данных и конфиденциальности, в котором есть много отличного контента о последних изменениях.