Не паникуйте: использование Интернета, ориентированного на конфиденциальность

Маркетологи - не паникуйте! Используйте Интернет, ориентированный на конфиденциальность, как возможность усовершенствовать свой маркетинговый подход.

Сначала было регулирование соответствия файлов cookie, затем был GDPR, затем появилась осведомленность пользователей о конфиденциальности благодаря документальным фильмам (например, «Социальная дилемма»), а теперь — смерть сторонних файлов cookie. Все эти ориентиры являются частью одного духа времени, подталкивающего нас к Интернету, в первую очередь конфиденциальности.

Неудивительно, что многие маркетологи паникуют по поводу смерти сторонних файлов cookie и того, что это значит для нашего маркетинга для наших клиентов и потенциальных клиентов.

Но смещение прав пользователей в сторону конфиденциальности — это не то, о чем нам следует паниковать: вместо этого они предоставляют прекрасную возможность развиваться и расти. В этой статье мы углубимся в то, что вы можете сделать, чтобы принять изменения и стать лучше в маркетинге нашего бизнеса.

Сторонние файлы cookie: Stalky McStalkerson

На самом деле сторонние файлы cookie не так надежны, как кажутся. Еще до блокировщиков рекламы пользователи могли очищать свой кеш, делая данные неполными и неточными, а также делиться устройствами с другими членами своей семьи. Как это можно использовать в качестве надежного метода отслеживания отдельного пользователя?

На самом деле, файлы cookie — довольно плохой прокси для идентификации потребителя. Это изменение следует рассматривать как возможность улучшить эту ранее ошибочную модель.

Слишком долго маркетологи и рекламщики полагались на эту технологию, которая вызвала огромную эрозию доверия потребителей и временами пренебрегала основными принципами маркетинга, практически ничего не предлагая пользователям, которые во многих случаях считают, как будто их «выслеживают» в Интернете.

Сами Google занимали эту позицию в прошлом с изменениями алгоритма, которые заставляли владельцев веб-сайтов уделять больше внимания скорости загрузки или UX страницы. Интернет — лучшее место для этих изменений, ориентированное на пользователя, а не пытающееся обыграть систему в нашу пользу с помощью технической оптимизации, которая не добавляет ценности пользовательскому опыту. Все это является частью неизбежного колебания маятника, которое следует за любыми крупными изменениями в отрасли или духом времени.

Эти изменения дают пользователям права контролировать то, чем они делятся, и это также дает нам прекрасную возможность обеспечить подлинный обмен ценностями с нашими клиентами, чтобы создать более устойчивый банк первичных данных — подробнее об этом позже…

В краткосрочной перспективе будет сбой. Вы потеряете данные. Кросс-платформенное измерение станет намного сложнее, таргетинг рекламы, к которому вы привыкли в течение последнего десятилетия, будет развиваться и меньше полагаться на сторонние файлы cookie, и вы будете больше полагаться на «согласованные аудитории» с исходными данными. вы можете подавать на каждую платформу.

Не паникуйте и боритесь с этими изменениями. Примите их и адаптируйтесь.

Вы потеряете данные, и это нормально

Одна вещь, которую мы можем гарантировать в связи с изменением ландшафта в сторону конфиденциальности в Интернете, заключается в том, что мы все потеряем собственные маркетинговые данные. Ряд наших клиентов недавно внедрили всплывающие окна с файлами cookie, которые дают пользователям право отказаться от тех инструментов отслеживания, которые мы любим, таких как Google Analytics.

И снова эта информационная лодка уплыла. Нам нужно принять, вырасти и адаптироваться.

После внедрения этих совместимых всплывающих окон с файлами cookie некоторые из наших клиентов заметили, что количество пользователей, появляющихся в Google Analytics, сократилось примерно на 30%, и благодаря некоторым тщательным настройкам UX они вернулись к более приемлемым уровням.

Также важно помнить, что это не новость: пользователи уже давно могут отказаться от файлов cookie с помощью определенных браузеров или элементов управления браузером. Всплывающие окна с файлами cookie предназначены для облегчения работы для всех, а не для тех, кто более технически подкован.

Однако есть несколько вещей, которые вы можете сделать, чтобы ограничить потерю данных и приспособиться к работе без нее.

Есть надежда!

1 – опыт согласия на использование файлов cookie

Недавно мы написали блог о том, как наилучшим образом предоставить пользователям выбор, который вы можете прочитать здесь. Мы должны признать, что пользователи в целом делятся на три категории:

• Те, кто не заботится о конфиденциальности и просто хочет использовать веб-сайт
• Те, кто заботится о конфиденциальности, но не настолько, чтобы отказаться от всего
• Те, кто глубоко заботится о конфиденциальности и всегда будет отказываться

Благодаря хорошему пользовательскому опыту мы можем извлечь выгоду из сбора данных из первых двух групп.

• Первой группе должно быть легко принять и продолжить использовать ваш сайт.
• Второй группе должно быть легко настроить, на какие файлы cookie люди соглашаются.
• Третья группа — это те, кто не хочет, чтобы их преследовали в Интернете, и мы можем заслужить их доверие, если будем справедливы к ним и предоставим им легкий доступ для отказа от участия.

Я лично подпадаю под третью категорию, и наличие сложных всплывающих окон с согласием на использование файлов cookie, которые (например) соглашаются на определенные категории файлов cookie или законное согласие, обычно отталкивают меня от сайта. Примите этих клиентов и заработайте их доверие, поскольку в конечном счете мы хотим продавать им, а не просто продвигать их: доверие является огромной частью процесса покупки.

2 – Сосредоточьтесь на невероятном креативе

Поскольку становится все труднее охватить аудиторию и измерить успех кампаний, вы должны сделать так, чтобы ваши объявления учитывались.

Бренды постоянно соревнуются за внимание наших клиентов; качество творческой работы может помочь вашей рекламе выделиться среди конкурентов.

Лучший креатив получается в результате сотрудничества экспертов в своей области: специалистов по платным медиа, экспертов по копирайтингу и визуальных дизайнеров, подкрепленных надежной стратегией кампании.

Работайте со своими домашними или внешними командами, чтобы увидеть, как вы можете продвинуться дальше. Вам нужно сосредоточиться на создании бренда, конкретных продуктовых кампаниях или на том и другом?

3. Используйте режим согласия Google Analytics.

Как мы и ожидали от Google, они хорошо адаптируются к изменениям. В 2020 году они выпустили Google Consent Mode, который обеспечивает дополнительную гибкость инструментов Google на основе согласия пользователя.

Этот режим больше ориентирован на обмен личными данными, чем на файлы cookie, но хорошо работает, чтобы гарантировать, что мы не потеряем данные, где это возможно.

Преимущества включают в себя:

• Контроль того, какие данные собирает и не собирает Google, на основе согласия пользователя, а не просто включение и выключение аналитики.
• Запоминание предыдущих настроек согласия пользователя

Другие отслеживающие файлы cookie, такие как пиксель Facebook, обходят этот режим. Было бы идеально, если бы согласие на использование файлов cookie контролировалось на уровне браузера, а не на уровне сценария, чтобы решить эту проблему, и, без сомнения, они будут двигаться таким образом в будущем.

4. Доведите свою стратегию 1PD до нуля

Мой коллега Бен Вуд написал краткий блог на эту тему. Вам нужно потратить время и усилия на то, чтобы понять, какие собственные данные у вас есть и что еще вы можете собрать. Сторонние поставщики могут не иметь возможности собирать ту же информацию о ваших клиентах, что и раньше, но вы можете, если у вас есть согласие.

Для меня это одна из лучших возможностей выйти из эпохи конфиденциальности: это помогло сосредоточиться на том, какие данные мы собираем о наших клиентах, не полагаясь на третьи стороны. Эти данные по-прежнему можно использовать со сторонними системами для эффективного маркетинга, например, для лучшей сегментации и таргетинга рекламы.

Вы знаете своих клиентов, их потребности, желания и желания. Сохраняйте эту информацию в подходящем месте, например в CRM, и используйте ее для принятия лучших решений. Возможно, вы не делали этого раньше, и ничто вас не останавливало. Теперь у вас есть фокус, необходимый для того, чтобы заставить его работать.

5 – Заполните пропуски

Здесь все становится немного сложнее. Используя прогностический анализ и некоторые очень умные математические волшебства (мне повезло работать с некоторыми великими математическими волшебниками), можно определить тенденции, которые могут помочь заполнить пробелы, которые сейчас существуют из-за того, что люди не соглашаются. Это не точно, но этого достаточно, чтобы искать тенденции: в конечном счете, нас не интересуют отдельные показатели, но нас интересуют тенденции.

Если вы хотите быть действительно умным, существует определенный уровень отслеживания, не охваченный политиками файлов cookie, и это отслеживание сервера. Серверы хостинга в течение короткого периода времени отслеживают некоторые основные показатели посетителей вашего сайта, и пользователи не имеют права выбирать это (пока). Эти журналы дадут вам четкое представление о том, сколько посетителей посетили ваш сайт, и помогут улучшить анализ заполнения пробелов.

Если вы хотите стать действительно умным и иметь достаточно данных, существуют алгоритмы машинного обучения, которым можно давать постоянный поток данных, чтобы постепенно лучше прогнозировать тенденции и заполнять эти пробелы. Если у вас нет такого навыка в вашей компании, есть компании, которые могут, в том числе Hallam.

Не паникуйте

Надеюсь, теперь вы понимаете, что вам не нужно продолжать паниковать; есть несколько вариантов, и, несомненно, в ближайшие месяцы и годы станет ясно, что больше.

Я, например, приветствую изменения. Это возможность для маркетинга и рекламы расти, дать клиентам больше прав на свои данные и избавиться от наследия интернет-преследователей. И разве это не хорошо?

Если у вас есть какие-либо вопросы о конфиденциальности данных, не стесняйтесь обращаться к нам.