PPC 101: как правильно определить целевую аудиторию (и применить это в Google Ads)

Цель этого блога — показать вам, как определить идеальную целевую аудиторию Google Ads, чтобы вы не тратили впустую рекламный бюджет PPC.

Реклама с оплатой за клик (PPC) — это фантастический способ представить свой бизнес аудитории. Ваш бренд, продукт или услуга могут быть ориентированы конкретно на потребности пользователя.

Для новых компаний или брендов, практически не имеющих цифрового присутствия, это быстрый способ наладить бизнес.

Более устоявшиеся компании могут использовать контекстную рекламу, чтобы оставаться конкурентоспособными и поддерживать постоянный поток поступающих заказов.

Но как это сделать? С чего начать?

Лично я считаю, что все начинается с понимания того, кто является вашим целевым рынком, и понимания его потребностей. Только после этого вы сможете применить эти знания в своих кампаниях Google Ads.

Существует множество отличных инструментов, которые помогут вам в маркетинге PPC, но если вы не знаете, как определить свою аудиторию, они не очень вам помогут.

PPC может быть неоправданно дорогим, особенно когда вы просто бросаете деньги на решение проблемы. Я вижу, что это происходит все время. Клиенты приходят ко мне, говоря, что их PPC не работает и является просто дорогой формой трафика. Это не должно быть так. Вам просто нужно провести дополнительную подготовку и исследование, прежде чем запускать любую платную кампанию.

Цель этого блога — показать вам, как определить идеальную целевую аудиторию, чтобы вы не тратили впустую рекламный бюджет PPC.

Во-первых, когда следует использовать Google Ads?

Google Реклама не должна быть вашим единственным маркетинговым средством. Это не решает всех маркетинговых проблем. Плата за клик служит определенной цели и наиболее эффективна, когда применяется в нижней части покупательского пути пользователя.

Существуют разные типы поиска на пути покупателя

Не все ищут в Google товар или услугу. Некоторые люди ищут информацию, советы, обзоры, прежде чем совершить продажу, или отказываются от своей информации.

Поэтому важно понимать различные типы поиска и то, какой из них лучше всего работает с Google Ads.

Этапы пути пользователя-покупателя:

1. Стадия осведомленности
2. Стадия рассмотрения
3. Стадия принятия решения

Если вы тратите деньги на рекламу Google, вы не хотите платить за рекламу, в которой пользователи только изучают продукт или услугу, которую вы предлагаете. Компании хотят ориентироваться на тех пользователей, которые готовы взять на себя обязательства и принять решение. Именно тогда контекстная реклама будет наиболее эффективной.

Стадия принятия решения обычно наступает, когда намерение пользователя является транзакционным.

Фразы транзакционного намерения могут включать:

• Сколько стоит товар/услуга
• Где купить продукт
• Заказать товар/услугу онлайн
• Цена на товар/услугу
• Купоны на товар/услугу
• Бесплатная доставка
• Есть ли товар/услуга на складе

Использование этих типов транзакционных ключевых слов поможет вам ориентироваться на пользователей на этапе принятия решения на пути к покупке, повысив коэффициент конверсии и рентабельность инвестиций в Google Рекламу.

Google Ads НЕ ДОЛЖЕН ориентироваться на каждого пользователя на пути покупателя

Целевая аудитория Google Ads находится ниже в маркетинговой воронке. Поэтому, когда вы рассматриваете контекстную рекламу, вы должны сочетать ее с другой маркетинговой службой, которая поможет дополнить ее (нацельтесь на более высокие воронки). Это особенно верно, когда другой маркетинговый канал направляет пользователей, которые находятся на этапах осознания или рассмотрения пути продаж.

Наиболее логичным партнером PPC является SEO. Использование SEO для охвата пользователей, которые хотят узнать или интересуются конкретным продуктом или услугой, позволяет вам взаимодействовать с ними на протяжении всего пути продаж, создавая беспрепятственный опыт.

Подготовьтесь :: Проведите исследование рынка

Узнайте, кто является вашей целевой аудиторией для ваших рекламных кампаний в Google

Компании должны вкладывать средства в исследование своей целевой аудитории, чтобы они могли создавать рекламу, которая им понравится.

Вот список бесплатных исследовательских ресурсов, которые помогут вам определить и понять вашу целевую аудиторию:

Создавайте образы покупателей, используя ваши исследования

Персонажи покупателя — это вымышленные образы вашего идеального клиента, разработанные с помощью собранных вами исследований рынка. Важно быть как можно более подробным при создании своих персонажей, поскольку они играют большую роль в привлечении квалифицированных потенциальных клиентов и завоевании нового бизнеса.

При создании персонажей сосредоточьтесь на поведении, которое вы действительно можете продать, а не на чертах, которые на самом деле не имеют значения.

Обычно персонажи… полны дерьма.

Они не очень полезны. Но они должны быть.

Ваша персона должна включать в себя то, где пользователь любит искать в Интернете, какой тип контента он потребляет больше всего, во что он верит, его принадлежность и его мнение. Это все атрибуты, которые бизнес может продавать.

Многие пожилые маркетологи по-прежнему обращают внимание на такие вещи, как возраст, пол и любимая еда, которые не всегда полезны при создании маркетингового сообщения.

Например, вот макет компании по продаже автомобильных шин:

Билли закончила колледж. Он работает в антикварном магазине своего тестя, ему 25 лет. Его любимый напиток — кока-кола, и раз в неделю он покупает лотерейный билет. Он смотрит хоккей и болеет за Филадельфию Флайерз. Он женат уже два года, детей нет. У него есть одна собака.

Какого черта вы или ваша маркетинговая команда должны делать с этой информацией?

Персонажи должны быть сосредоточены на поведении и тенденциях, которые гораздо полезнее.

Вот несколько плохих примеров персон:

• Пример 1
• Пример 2
• Пример 3

Что некоторые лидеры отрасли говорят о персонах:

Рэнд Фишкин из Sparktoro написал о своих опасениях по поводу традиционной личности, которую стоит прочитать.

Джоэл Клеттке делится в Твиттере своими мыслями о том, почему ему не нравятся традиционные персонажи и как они создаются.

Если вы хотите узнать больше о персонах и о том, как их правильно создавать, я настоятельно рекомендую вам прочитать эту статью о том, почему персоны, как правило, терпят неудачу.

Как использовать Google Ads для целевой аудитории

Проведите мозговой штурм по релевантным ключевым словам (на основе намерения/пути покупателя)

PPC лучше всего использовать для таргетинга на пользователей, которые находятся на этапе принятия решения воронки и выполняют поиск с транзакционным намерением. Объедините это намерение с продуктом или услугой, которую вы предлагаете, чтобы создать список.

Возьмите этот список и используйте его для создания большего списка ключевых слов, которые вы можете использовать в своем рекламном тексте и таргетинге.

Бесплатные инструменты исследования ключевых слов:

Существует множество бесплатных инструментов для исследования ключевых слов, которые вы можете попробовать. Вот список моих фаворитов, с которых вы можете начать:

• Инструмент подсказки ключевых слов WordStream
• Планировщик ключевых слов Google (для его использования необходимо иметь учетную запись Google Ads)
• Ubersuggest
• Сувле

Классифицируйте ключевые слова

Используйте эти инструменты для создания списка релевантных ключевых слов. Разверните список и сегментируйте / классифицируйте их в зависимости от того, как вы хотите настроить свою учетную запись Google Ads.

Например, если вы продаете гаражные ворота, ваши ключевые слова можно разделить на следующие категории:

• Винил
• Металл
• Композитный
• Дерево

По мере того, как вы продолжите проводить свои кампании Google Ads, вы сможете определить, какие ключевые слова лучше всего конвертируются и в которые следует вкладывать дополнительные средства.

Отрицательные запросы

Чтобы сократить потери пользователей, не входящих в вашу целевую аудиторию, вам также следует создать «минус-список» ключевых слов, по которым вы не хотите, чтобы ваше объявление было найдено.

Подумайте о словах, которые будут использовать пользователи на стадии осведомленности или рассмотрения. Это может включать такие запросы, как:

• Как установить гаражные ворота?
• Какой самый лучший открыватель гаражных ворот?
• Деревянные гаражные ворота против композитных
• В чем разница между каретой и гаражными воротами?
• Уплотнители гаражных ворот

Все эти поисковые запросы касаются гаражных ворот, но они не являются ключевыми словами, на которые следует ориентироваться, если вы пытаетесь продать гаражные ворота. Поэтому вам следует составить список возможных ключевых слов, по которым вы не хотите ранжироваться, и отправить их в Google Ads.

Вы можете добавить минус-слова в Google Ads здесь:

Выберите Кампания > Группа объявлений > Ключевые слова > Минус-слова.

Понимание аудиторий в Google Ads

Google Ads предлагает более продвинутые инструменты, помогающие компаниям ориентироваться на наиболее релевантных пользователей.

На рынке

Google объясняет аудиторию на рынке как способность «обращаться к потенциальным клиентам, пока они активно просматривают, исследуют или сравнивают типы продуктов, которые вы продаете. Свяжитесь с теми, кто больше всего заинтересован в том, что вы предлагаете, используя точные сегменты, которые классифицируют пользователей на основе их продемонстрированного поведения на рынке и покупательского намерения».

Эта аудитория находится на этапе принятия решения на пути пользователя и, скорее всего, купит или зафиксирует. Поэтому коэффициент конверсии выше, чем у «аффинити» аудитории.

Чтобы выбрать сегмент заинтересованных покупателей, перейдите сюда:

Аудитории > Выберите кампанию/группу объявлений > Наблюдение > Просмотр соответствующих категорий

Близость

Аудитории по интересам полезны для компаний, которые хотят повысить узнаваемость бренда и привлечь внимание потенциальных пользователей. Этот сегмент не так таргетирован, как «рыночная» аудитория.

Аудитории по интересам нацелены на пользователей на основе их интересов. Google Ads позволяет выбирать из целого ряда интересов по интересам.

Я не рекомендую этот тип аудитории для большинства предприятий, потому что вы можете легко потратить свой бюджет на рекламу и получить небольшую отдачу.

Сегментация

Не пытайтесь нацеливаться на всех. Сосредоточьтесь на том, чтобы ориентироваться только на тех пользователей, которые, по вашему мнению, имеют самые высокие шансы на конверсию. Сегментация Google Ads — это простой способ определить, какие сегменты работают лучше всего.

Вот несколько способов, которыми большинство компаний могут сегментировать свою рекламу в Google:

Место нахождения

Google Ads позволяет вам осуществлять таргетинг по всему миру вплоть до уровня почтового индекса. Эта детализация позволяет вам точно определить, где находится ваша самая прибыльная аудитория.

Когда вы знаете, где находится ваша аудитория, вы можете соответствующим образом скорректировать свои ставки.

Вы также можете создавать негативные локации. Например, если вы ориентируетесь на Центральную Пенсильванию, но не хотите настраивать таргетинг на округ Йорк (который находится в Центральной Пенсильвании), объявления Google будут показывать рекламу в этих областях, но не в Йорке.

Чтобы настроить таргетинг на местоположение, перейдите сюда:

Местоположение > щелкните значок карандаша > выберите кампанию > введите местоположение или почтовый индекс.

Демография

Если демографические данные играют важную роль в вашем таргетинге, объявления Google позволяют настроить ваши кампании на основе:

• Возрастные группы
• Доход
• Пол

Вы также можете создать отрицательную демографию. Например, если вы ориентируетесь на миллениалов, вы можете указать Google не показывать ваши объявления возрастным группам старше 35 лет. Это отличный способ сократить бесполезные траты.

Примечание. Google Реклама не позволяет компаниям настраивать таргетинг на пользователей младше 18 лет. Они также ограничивают рекламу, если считают демографический таргетинг дискриминационным.

Чтобы настроить таргетинг на разные демографические данные, перейдите сюда:

Демографические данные > выберите возраст/пол/доход семьи > добавьте нужный сегмент

В итоге:

Таргетинг на аудиторию требует постоянной доработки, а не «установил и забыл». То, что вы провели исследование, не означает, что ваши кампании PPC будут успешными. Ландшафт поиска постоянно меняется, и поисковые системы адаптируют свои результаты, чтобы они наилучшим образом соответствовали тому, что ищут пользователи.

Когда дело доходит до PPC, чем дольше вы проводите свои кампании, тем больше данных вы соберете. Используйте эти данные и превратите их в полезную информацию, которая поможет вам более точно ориентироваться на свою аудиторию и повысить рентабельность инвестиций в Google Ads.

Ресурсы данных, которые помогут определить вашу аудиторию (аудитории)

Вот инструменты, которые помогут вам определить вашу целевую аудиторию, чтобы вы могли лучше ориентироваться на нее с помощью своих объявлений Google. Эти источники данных применимы не ко всем отраслям. Прочитайте описания, чтобы найти источники данных, которые помогут вам уточнить вашу целевую аудиторию.

SparkToro :: SparkToro просматривает десятки миллионов социальных и веб-профилей, чтобы найти, что (и кто) ваша аудитория читает, слушает, смотрит, следит, делится и говорит в Интернете.

Think with Google: Find My Audience :: Find My Audience поможет вам понять, кто ваши самые ценные клиенты на YouTube, чтобы вы могли найти новую аудиторию и узнать, как обращаться к ним индивидуально с помощью релевантных сообщений.

Получить программное обеспечение для исследования рынка приложений :: Веб-программное обеспечение для исследования рынка.

Google Data Sets :: Dataset Search — поисковая система для наборов данных. Используя простой поиск по ключевым словам, пользователи могут находить наборы данных, размещенные в тысячах репозиториев в Интернете.

Google Trends :: Google Trends — это веб-сайт Google, который анализирует популярность популярных поисковых запросов в поиске Google в разных регионах и на разных языках. На веб-сайте используются графики для сравнения объема поиска по различным запросам с течением времени.

Social Mention :: Social Mention — это платформа для поиска и анализа в социальных сетях, которая объединяет пользовательский контент со всей вселенной в единый поток информации.

HubSpot :: Большое хранилище маркетинговых данных. Вы можете найти последние маркетинговые статистические данные и тенденции здесь. Он также предоставляет инструменты для маркетинга в социальных сетях, управления контентом, веб-аналитики, целевых страниц и поисковой оптимизации.

Открытые наборы данных Yelp :: Набор данных Yelp представляет собой подмножество данных о компаниях, обзорах и пользовательских данных для использования в личных, образовательных и академических целях.

Бюро переписи населения США :: Миссия Бюро переписи населения состоит в том, чтобы служить в стране ведущим поставщиком качественных данных о населении и экономике.

Data.gov (США) :: Здесь вы найдете данные, инструменты и ресурсы для проведения исследований, разработки веб-приложений и мобильных приложений, визуализации данных и многого другого.

Данные о здоровье :: Этот сайт посвящен тому, чтобы сделать ценные данные о здоровье более доступными для предпринимателей, исследователей и политиков в надежде на улучшение здоровья для всех.

Open Corporates :: Являясь крупнейшей открытой базой данных компаний в мире, Open Corporates обеспечивает доступ к высококачественным официальным данным о компаниях.

Управление по санитарному надзору за качеством пищевых продуктов и медикаментов США :: Здесь вы найдете сжатый файл данных базы данных Drugs@FDA.

Всемирная организация здравоохранения :: Содержит статистические данные о питании, болезнях и здоровье в более чем 150 странах.

Визуализация экономики :: Визуализация данных об экономике. Это коллекция самых интересных экономических данных, которые Кэтрин Малбрандон нашла в Интернете. Это не исчерпывающий список всех веб-сайтов с данными, а лишь то, что она считает наиболее полезным для создания инфографики об экономике США.

Глобальные финансовые данные :: Имея данные о более чем 60 000 компаний за 300 лет, Global Financial Data предлагает уникальный источник для анализа перипетий мировой экономики.

Google Finance :: Google Finance предоставляет рыночные котировки в режиме реального времени, международные биржи, последние финансовые новости и аналитику, чтобы помочь вам принимать более обоснованные торговые решения. Котировки и графики акций в режиме реального времени, финансовые новости, конвертация валют или отслеживаемые портфели.

Google Public Data Explorer :: Google Public Data Explorer предоставляет общедоступные данные и прогнозы от ряда международных организаций и научных учреждений, включая Всемирный банк, ОЭСР, Евростат и Университет Денвера. Они могут отображаться в виде линейных графиков, гистограмм, графиков поперечного сечения или карт.

Управление по делам малого бизнеса США :: Данные о занятости с точки зрения владельцев бизнеса, включая экономические показатели и прогнозы.

Love the Sales :: Бесплатные данные для понимания мировой индустрии розничной торговли. Love the Sales — это крупнейшая в мире площадка для онлайн-продаж. Более 1000 ведущих ритейлеров сотрудничают с Love the Sales, чтобы увеличить сквозные продажи и продавать товары в сезон с более высокой маржой.

SkiftStats :: Skift расшифровывает и определяет тенденции для глобальных генеральных директоров и директоров по маркетингу в секторах путешествий, ресторанов и велнес с помощью сочетания новостей, исследований, конференций и маркетинговых услуг. Последние статистические данные, исследования и данные о туристической отрасли.

Бюро транспортной статистики :: Бюро транспортной статистики (BTS), входящее в состав Министерства транспорта (DOT), является основным источником статистических данных о коммерческой авиации, мультимодальных грузовых перевозках и экономике транспорта и обеспечивает контекст для принятия решений. производители и общественность для понимания статистических данных о транспорте. Транспортные статистические данные, исследовательская деятельность и бюджетные ресурсы.

Gallup :: Новости, основанные на данных, основанных на опросах в США и мире.

Rand State Statistics :: RAND State Statistics позволяет пользователям выбирать наиболее подходящий для них географический охват. RAND US содержит около 200 баз данных социальных наук, охватывающих все 50 штатов США. Данные социальных наук для США на национальном, государственном и местном уровнях.

Pew Internet :: Эта страница организована по опросам, где каждый набор данных идентифицируется по названию опроса, а под каждым набором данных находятся ссылки на отчеты, опубликованные на основе этих данных. В некоторых случаях отчеты основаны на нескольких наборах данных.

ЮНИСЕФ :: ЮНИСЕФ собирает данные о положении детей и женщин во всем мире. Наборы данных включают точные, репрезентативные на национальном уровне данные из обследований домохозяйств и других источников.

Healthdata.gov :: Данные здравоохранения США за 125 лет, включая данные Medicare на уровне требований, эпидемиологию и демографическую статистику.

Информационный центр здравоохранения и социального обеспечения NHS :: Наборы данных о здоровье Национальной службы здравоохранения Великобритании. Организация выпускает более 260 официальных и национальных статистических публикаций, в том числе национальные сравнительные данные для вторичного использования, разработанные на основе долгосрочной статистики больничных эпизодов, которые могут помочь местным лицам, принимающим решения, повысить качество и эффективность первой помощи.

Открытые данные Всемирного банка :: Статистика образования обо всем, от финансов до показателей предоставления услуг по всему миру.

Экономические данные МВФ :: Невероятно полезный источник информации, включающий отчеты о глобальной финансовой стабильности, региональные экономические отчеты, международную финансовую статистику, обменные курсы, направления торговли и многое другое.

База данных UN Comtrade :: Бесплатный доступ к подробным данным о мировой торговле с визуализацией. UN Comtrade является хранилищем официальной статистики международной торговли и соответствующих аналитических таблиц.

Бюро экономического анализа США :: Официальная макроэкономическая и отраслевая статистика США, в первую очередь отчеты о валовом внутреннем продукте (ВВП) Соединенных Штатов и его различных единицах. Также предоставляет информацию о личных доходах, корпоративных прибылях и государственных расходах в национальных счетах доходов и продуктов (NIPA).

Поиск финансовых данных в OSU :: Множество ссылок на все, что связано с финансами, независимо от того, насколько оно малоизвестно, включая индикаторы мирового развития в Интернете, открытые данные Всемирного банка, глобальные финансовые данные, статистические базы данных Международного валютного фонда и EMIS Intelligence.

Национальное бюро экономических исследований :: Макроданные, отраслевые данные, данные о производительности, торговые данные, международные финансы, данные и многое другое.

Комиссия по ценным бумагам и биржам США :: Ежеквартальные наборы данных извлеченной информации из приложений к корпоративным финансовым отчетам, подаваемым в Комиссию.

Financial Times :: The Financial Times предоставляет широкий спектр информации, новостей и услуг для мирового делового сообщества.

Американское общество турагентов :: ASTA — крупнейшая в мире ассоциация профессионалов в сфере туризма. Он предоставляет участникам информацию, включая турагентов и компании, продукты которых они продают, такие как туры, круизы, отели, прокат автомобилей и т. д.

Statista:: Для исследования данных и статистики Statista является еще одним из лучших сайтов для исследования рынка. Сайт включает в себя наборы данных по темам в более чем 600 отраслях. В дополнение к предоставлению достоверных данных, Statista также предоставляет множество вспомогательных диаграмм и инфографики, которые упрощают потребление, понимание и использование данных в анализе рынка.