Универсальные сценарии: ключ к сравнению технологий персонализации

В первой части этой серии из трех частей я исследовал различные варианты размещения возможностей персонализации в более широком контексте стека маркетинговых технологий. Во второй части этой серии статей я рассмотрел различные компоненты платформы, необходимые для создания целостной технологической стратегии персонализации. В этой заключительной части 3 давайте рассмотрим некоторые канонические сценарии, которые вы можете использовать для поддержки решений по архитектуре и выбору поставщика.

Анализ сценария

Хотя вы всегда должны учитывать функциональность продукта и предпочтения поставщиков, самый важный ключ к сравнению технологий заключается в том, насколько хорошо они подходят для ваших конкретных вариантов использования в бизнесе, что Real Story Group называет «сценариями». По нашему опыту, анализ сценариев обеспечивает наиболее эффективный способ поиска наиболее подходящих решений и архитектур.

Явно или нет, разные платформы технологий персонализации нацелены на разные варианты использования. Обычно это связано с тем, что они часто создавались для удовлетворения конкретной потребности. Со временем они, возможно, расширили свои масштабы, но первоначальные корни остаются видимыми — и, как правило, решающими.

В этом случае несколько платформ персонализации начинались как более простые сервисы для проведения A/B-тестирования. Некоторые другие начали свой путь с персонализации веб-сайтов и расширились оттуда, хотя, как правило, новые услуги остаются менее богатыми.

Понимание бизнес-сценариев, которые лучше или хуже подходят для разных платформ, позволяет вам глубже увидеть их относительные сильные и слабые стороны и архитектурную совместимость с вашими конкретными обстоятельствами. Поэтому RSG определила четыре общих сценария, по которым можно судить о поставщиках платформ персонализации.

Прежде чем мы углубимся в детали каждого из них, следует помнить о некоторых важных соображениях:

• Эти сценарии являются абстракциями. На практике ваши собственные усилия здесь, скорее всего, будут представлять собой варианты или гибридную комбинацию сценариев. Случаи несколько пересекаются, но они полезны для понимания того, какие типы продуктов лучше подходят для разных типов проектов;
• RSG использует их в качестве модельных сценариев для оценки поставщиков, включая платформы персонализации. Однако при выборе собственных технологий вы должны указать свои собственные уникальные варианты использования, на которых будут тестироваться поставщики;
• Сценарии на рисунке примерно образуют спектр зрелости слева направо. По мере продвижения по этому спектру вам потребуется больше подготовленности с точки зрения необходимых возможностей, а также более глубокое понимание того, как стратегически развертывать услуги персонализации. Но по мере взросления вы можете использовать эти сценарии для усиления друг друга; например, использование тестирования и оптимизации для информирования рекомендаций по электронной торговле.

Теперь давайте углубимся в каждый.

Сценарий 1: Эксперимент

Эксперименты с логикой, контентом, дизайном и другими элементами являются почти универсальным требованием и все чаще требуют многоканальных возможностей. Это сценарий, который поддерживает большинство поставщиков персонализации. Фактически, несколько инструментов персонализации, включая Optimizely и Adobe Target, начали свою жизнь с этого сценария.

Общие возможности:

1. A/B-тестирование или более продвинутое A/B/..N-тестирование: при этом сравниваются две или более версии контента, чтобы увидеть, какая из них лучше работает для конкретных целей;
2. Многовариантное тестирование: как следует из названия, оно сравнивает несколько переменных, поэтому вы можете сравнивать комбинации различных элементов, которые могут включать не только варианты элементов контента (например, заголовок), но и варианты элементов дизайна (например, изображение или призыв к действию). ; и
3. Оптимизация по результатам тестирования.

Большинство инструментов теперь поддерживают механизмы на основе машинного языка для выполнения разделений, тестов и оптимизаций. В чем они существенно различаются, так это в своих многоканальных возможностях, например, в возможности провести один тест по нескольким различным точкам взаимодействия с клиентом.

Сценарий 2: Веб-персонализация

Как следует из названия, этот сценарий нацелен на веб-сайты и приложения; т. е. развертывание персонализированного контента или услуг на одном из ваших собственных цифровых объектов. Как и тестирование, оно может основываться на поведенческих и контекстуальных сигналах, но все чаще предприятия пытаются использовать собственные профильные данные.

Этот вид входящей персонализации не нов, и некоторые из вас возятся с механизмами правил уже два десятилетия. Сегодня методы, основанные на правилах, постепенно уступают место алгоритмам, основанным на машинном обучении, часто основанным на поведении сеанса, а не на профиле клиента. Однако RSG обнаружила, что опыт предприятий с этими методами остается неоднозначным.

Сценарий 3: исходящая персонализация

Этот сценарий предназначен для персонализации сообщений, в основном по электронной почте, а также с помощью текстовых сообщений и сообщений в приложении.

Персонализация здесь позволяет вам настраивать содержимое сообщений для сегментов или отдельных лиц и, возможно, запускать сообщения на основе поведения или событий, а также тестировать/оптимизировать исходящие сообщения, как если бы вы использовали входящие веб-интерфейсы.

Некоторые платформы персонализации интегрируются с платформами электронного маркетинга. Однако сложность интеграции варьируется. Несколько платформ предоставляют расширенные возможности для шаблонов электронной почты и содержимого электронной почты самостоятельно. В других случаях поставщик электронной почты сам может предоставлять услуги персонализации для конкретного канала.

Сценарий 4: Рекомендации по электронной торговле

Розничная торговля в Интернете и электронная коммерция в целом представляют собой особый вариант использования персонализации. Поскольку это обещает прямое влияние — увеличение продаж — поставщики сосредоточились здесь на расширенных возможностях.

Ключевые функции могут включать рекомендации по продуктам, перекрестные и дополнительные продажи, триггеры, связанные с корзиной, и многое другое. Некоторые решения для персонализации предоставляют специальные точечные решения для электронной коммерции, тогда как другие интегрируются с платформами электронной коммерции.

Рекомендации, основанные на машинном обучении, также могут сыграть здесь важную роль при выборе правильной аудитории или оптимального набора продуктов, пакетов, предложений и так далее.

Читать дальше: Первые две части этой серии из трех частей

Что ты должен делать

Сценарии предлагают наиболее полезный начальный подход для сопоставления основных сильных и слабых сторон различных платформ персонализации. Есть как минимум два способа использовать эти сценарии в своих интересах.

Во-первых, сценарии могут помочь вам прояснить архитектуру. В первой части этой серии мы рассмотрели важный вопрос: где должна находиться персонализация в вашем омниканальном маркетинговом стеке? Варианты использования в бизнесе должны иметь большое значение здесь. Например, если вы действительно заинтересованы только в персонализации веб-сайта (второй сценарий) и ничего больше, то персонализация на основе каналов, встроенная в ваш WCM, может быть неплохим вариантом для рассмотрения. Но если вы хотите поддерживать все эти сценарии, вам, вероятно, понадобится специальный механизм персонализации.

Во-вторых, как только вы решили, где он должен находиться, вы можете использовать сценарии для выбора продуктов, соответствующих вашим потребностям. В RSG мы используем сценарии, настроенные в соответствии с вашими конкретными потребностями, для создания квадрантов поставщиков, соответствующих вашим требованиям. Вы должны придерживаться аналогичного подхода. Дайте мне знать, если мы можем помочь.

Мнения, выраженные в этой статье, принадлежат приглашенному автору, а не обязательно MarTech. Штатные авторы перечислены здесь.