3 ключа к созданию культурного брендинга для компаний B2B

Мы часто видим потребительские бренды, изображающие образ жизни, культурно значимый для их аудитории.

Этот вид культурного брендинга может оказать значительное положительное влияние на успех потребительских брендов.

В то время как бренды B2B отстают в принятии культурного брендинга, эти компании могут многому научиться у своих коллег-потребителей. С помощью трех ключевых элементов, которые вы можете добавить к маркетинговым усилиям вашей компании B2B, культурный брендинг поможет вам привлечь новых клиентов и создать подлинную историю бренда.

Что такое культурный брендинг?

Потребительские бренды, такие как Coca-Cola и Vespa, как правило, приходят на ум, когда мы говорим о культурном брендинге. Эти компании представляют продукт или услугу вместе с элементами образа жизни, который находит отклик у потребителей.

Например, Vespa представляет как производимые ею скутеры, так и культуру, в которой скутеры являются основным средством передвижения. Его скутеры являются синонимом свободы передвижения куда угодно и имеют определенный внешний вид и ощущения, которые ожидают от них потребители. Компания построила значительную часть своей идентичности через культурный бренд, который она разработала. В результате, когда многие люди думают о скутерах, они в первую очередь думают о Vespa.

В то время как компании B2C добились больших успехов в построении глубоких отношений с потребителями посредством культурного брендинга, компании-разработчики программного обеспечения B2B изо всех сил пытаются завоевать популярность. Компании B2B могли бы узнать больше о том, как потребительские бренды привлекают клиентов. Бизнес по-прежнему состоит из людей; клиенты люди хотят видеть, о чем ваш бренд. Они хотят услышать уникальные истории и стать частью бренда, чья культура каким-то образом отражает их собственную.

Поскольку количество предложений SaaS только увеличивается с каждым днем, жизненно важно, чтобы ваша компания прорезала шум и сказала что-то другое. Именно здесь проявляется культурный брендинг.

Запустите стратегию своего культурного бренда с помощью отличной кампании

Например, моя команда обнаружила это, когда запускала недавнюю кампанию. Мы могли бы потратить наши маркетинговые доллары на традиционные кампании, направленные на снижение издержек или влияние качественных переводов на бизнес. Вместо этого мы решили сосредоточиться на людях-переводчиках, стоящих за нашим программным обеспечением.

Контент управляет потребительским опытом. Переведенный контент обеспечивает глобальный потребительский опыт. Чтобы создать этот глобальный опыт, компании обращаются к людям-переводчикам. Предприятия не смогли бы работать по всему миру без переводчиков-людей. Они составляют основу нашей отрасли.

Переводчики выходят за рамки простого перевода слов. Они обеспечивают контекст и смысл, чтобы оживить контент и расширить вашу глобальную клиентскую базу. Они привносят свою культуру в работу и помогают нам развивать культурный брендинг.

Когда мы подумали о том, чтобы выделить наш собственный культурный бренд, мы решили профилировать наших переводчиков. Люди, которые создают глобальный контент, — это те, кто поддерживает культурный бренд нашей компании. Руководствуясь этим решением, мы создали кампанию о людях, стоящих за технологиями, и о том, почему это отличает нашу компанию.

С помощью этой кампании «Переверни мир словами» мы продемонстрировали важность работы, которую выполняют переводчики. Мы отправили фотографа по всему миру, чтобы встретиться с нашими переводчиками в таких местах, как Астурия (Испания), Берлин (Германия) и Ми-гун (Япония), чтобы помочь нам рассказать их уникальные истории.

Наша команда была настолько тронута получившимися высококачественными изображениями и материалами, что мы собрали их в книгу для журнального столика в качестве еще одного компонента кампании. Это стало важной частью того, как мы рассказывали историю нашей компании и как мы делились культурным брендом нашей компании с клиентами.

По мере развертывания проекта «Двигай мир с помощью слов» мы смогли не только заручиться поддержкой переводчиков, но и увеличить продажи переводческих услуг нашей компании. Поскольку мы инвестировали в распространение нашего культурного бренда через переводчиков, которые составляют нашу рабочую силу, мы привлекли внимание к самим переводчикам и предоставили клиентам подлинный закулисный взгляд на наш бренд.

Внедрение культурного брендинга на практике

Благодаря опыту моей команды мы узнали, что бренд не должен полагаться на технологии как на единственное отличие. Культурный брендинг раскрывает важный гуманизирующий элемент рассказа общей истории бренда. Величайшие бренды B2B созданы для того, чтобы создавать и поддерживать человеческую связь между клиентом и компанией.

Делая реальные инвестиции в связь с клиентами на значимом уровне, компании в долгосрочной перспективе укрепляют отношения и лояльность. Это было бы невозможно без использования культурного брендинга с использованием трех ключевых аспектов: аутентичности, создания личных связей и приоритета культурного опыта.

1. Будьте подлинными

Прежде чем вы сможете открыть культурные аспекты вашего бренда своим клиентам, вам необходимо завоевать доверие аудитории. Это начинается с проецирования подлинности. Быть верным себе как компании — важная часть рассказывания историй о бренде. Потенциальные клиенты могут распознать подделки, что подорвет доверие и может нанести вред вашему бренду. Одной из таких компаний является Sigstr, платформа для маркетинга электронной почты. Они общаются напрямую с маркетологами таким образом, что даже самый зеленый из маркетологов после прочтения одного из их блогов чувствует себя более уверенным и подготовленным к действию.

Это прыжок веры, чтобы открыться и быть подлинным, но есть несколько небольших, но эффективных способов начать. Откажитесь от отраслевых модных словечек и вместо этого говорите со своими клиентами так, как вы разговариваете со своими друзьями, коллегами и партнерами. Покажите им человека, стоящего за брендом.

Вы можете сделать еще один шаг и приоткрыть завесу над своим бизнесом. Фотографии ваших людей, ваших команд в действии, вашей штаб-квартиры и многого другого придают индивидуальность брендингу вашей компании, а также подчеркивают подлинность вашей компании и ее культуры. Видеть значит верить. И забудьте о стоковых фотографиях. Используйте камеру своего смартфона с пользой и делайте снимки, которые показывают, что на самом деле происходит в вашей компании каждый день.

Всегда будьте честны в общении с клиентами. Включите истории о своих неудачах и расскажите об уроках, извлеченных из вашего опыта. Будьте откровенны в отношении разнообразия опыта в вашей компании, и вы создадите более полное представление о своей культуре и о том, как вы используете свой бренд для ее продвижения.

2. Создайте личную связь

Образы брендов, на которые полагаются отделы маркетинга, занимают свое место в вашем маркетинговом плане для клиентов, но они лишь приблизительно отражают реальный опыт и профиль клиента. Хотя мы можем многому научиться из маркетинговых исследований, нам следует подумать о смещении фокуса маркетинга, ориентируясь на реальных людей. Это другой тип исследования, но он необходим для культурного брендинга.

Чтобы сделать это, нет короткого пути к реальному разговору с людьми, которых обслуживает ваша компания. Честный диалог открывает множество дверей и помогает клиентам больше узнать о культуре вашей компании. Начните эти разговоры, спросив своих клиентов, сотрудников и партнеров об их болевых точках. Соберите их отзывы, а затем работайте с ними над созданием решений.

Бренд в центре внимания: Spotify

Сотрудничество важно для ваших клиентов. Участие в процессе укрепляет связь, которую вы хотите построить. Личная связь один на один составляет основу успешного культурного брендинга, поэтому найдите новые способы онлайн и офлайн для установления связей между вашим брендом и его аудиторией. В этом случае подумайте о кампании Spotify Wrapped для своих слушателей.

GIF предоставлен Spotify

Каждому владельцу учетной записи был предоставлен персональный плейлист с его самыми популярными песнями за год, а также графика, достойная Instagram, рекламирующая их музыкальные предпочтения. Слушатели не только получили персональный плейлист, но и возможность поделиться им со своими подписчиками. Теперь у владельцев учетных записей Spotify есть причина остаться с платформой еще на год — на обзор 2020 года.

3. Отдайте предпочтение клиентскому опыту

Клиентский опыт — самое важное отличие B2B-брендов в эпоху цифровых технологий. То, как клиенты взаимодействуют с вашим брендом, будет формировать их отношение к вашему бренду. Клиентский опыт служит прямым отражением вашего культурного бренда. Все подлинные разговоры в мире не будут иметь значения, если вы оставите своих клиентов с привкусом неприятного опыта во рту.

В центре внимания бренда: Shopify

Чтобы наилучшим образом сосредоточиться на клиентском опыте вашей компании, создайте целостный опыт, который без проблем работает на любой платформе, например Shopify. Платформа Shopify работает настолько гладко, что почти поощряет покупки клиентов. Подумайте об этом опыте в Интернете, по телефону, в социальных сетях, в приложениях и в любом другом месте, где клиенты касаются вашего бренда.

GIF любезно предоставлено Shopify через The Cut

Это же мышление должно быть верным во всей вашей организации. Команды по продукту, продажам, маркетингу, обслуживанию клиентов — все должны договориться о том, как культурный бренд вашей компании лучше всего отражается во взаимодействии с клиентами.

Очеловечьте этот процесс, выделив людей в каждом отделе, которые отстаивают ваш бренд. Используйте контент, чтобы показать тех, кто создает отличные впечатления для ваших клиентов. Отмечайте успешные взаимодействия и анализируйте неудачи. Поддерживайте внутреннюю культуру, которая серьезно относится к отзывам клиентов. Гораздо проще показать положительный внешний культурный бренд, если ваши команды верят в вашу внутреннюю культуру.

Разработать культурный бренд, ориентированный на человека

Бренды B2C всегда ставят своих потребителей в центр своих брендов. Это то, что обеспечивает успешный культурный брендинг. Бренды B2B должны подумать, как они могут сделать то же самое. Все предприятия состоят из людей; этот факт должен направлять повествовательный элемент вашего культурного бренда, ориентированный на человека. Благодаря искренним разговорам и открытости вы можете создать историю бренда, которая будет звучать как вы, а также положительно повлияет на ваши бизнес-цели.

Культурный брендинг не будет составлять всю вашу маркетинговую стратегию, но для его эффективного осуществления требуются усилия и внимание. Тем не менее, вы можете найти способы легко встроить его в работу, которую вы делаете сейчас. Профилируйте своих людей, клиентов и партнеров в социальных сетях. Открыто говорите об успехах и неудачах в статьях, которые вы пишете, или через другие средства массовой информации. Сделайте клиентский опыт главным приоритетом и постоянно пересматривайте с вашими командами то, как этот опыт предоставляется в зависимости от вашего культурного бренда.

Делайте то, что кажется вам правильным. Когда вы честны с собой как с компанией и брендом, вы создаете свой подлинный голос. Этот голос будет отстаивать культуру вашей компании и то, что представляет ваш бренд. Затем вы можете сместить акцент с технологий на людей и создать значимые связи, которые перерастут в лояльных сторонников бренда.

После того, как вы определились со своей культурной стратегией брендинга, вы можете изучить лучшие программные решения для защиты бренда, которые помогут вам на этом пути. Найдите все доступные варианты на G2.