El impacto de COVID-19 en PPC: industria por industria

Está claro que, dependiendo de la industria vertical, COVID-19 está teniendo un impacto diferente en el gasto y el rendimiento publicitario. Y cada uno tiene una teoría sobre cuáles saldrán ganando.

Pero en la publicidad digital, nunca es una buena idea basar su estrategia en corazonadas: debe mirar los números. Es por eso que a continuación compartimos un análisis basado en datos de 56,000 campañas activas dentro de la plataforma Acquisio.

¿Qué industrias están reduciendo su inversión en publicidad? ¿Cómo afectan los cambios específicos de la industria a las impresiones, los clics, los CPC y los CTR? Siga leyendo para averiguar si los datos respaldan las predicciones de los expertos.

Mantenga la calma y haga campaña

Las siguientes verticales se incluyeron en nuestro análisis. Analizaremos con especial detalle el sector de la automoción y los anunciantes locales.

1. Financiero
2. Médico
3. Bienes raíces
4. Servicios jurídicos
5. Ocio y Recreación
6. Aptitud física
7. Educación y Empleo
8. Viajes y Turismo
9. Automotriz (desglosado en concesionarios, negocios de alquiler, reparación y repuestos)
10. Empresas locales (desglosadas en minoristas y proveedores de servicios de diferentes tipos)

Para aquellos en el club TL; DR, aquí hay un breve resumen de nuestros hallazgos antes de entrar en materia.

Nuestros datos respaldan la idea de que las verticales más afectadas son las que cabría esperar: cualquier cosa relacionada con viajes o ubicaciones físicas. La demanda de los consumidores cayó tan significativamente que estas industrias optaron por pausar las campañas y reducir drásticamente la inversión publicitaria.

Por otro lado, estamos viendo que los establecimientos de comestibles locales que todavía se anuncian obtienen excelentes CPC y altas impresiones y clics. Esta es una oportunidad para que cualquier agencia que atienda a audiencias locales tome nota.

Finalmente, hay un hallazgo muy alentador. Cuando miramos los números, muchas industrias se ven afectadas por COVID-19, pero no de manera irreparable. A pesar de los informes alarmantes, desde la perspectiva de la publicidad digital, muchas verticales continúan invirtiendo por ahora.

Esa es una buena noticia para los vendedores. Y tiene sentido. Si bien es tentador reducir el marketing durante una crisis, la realidad es que necesita atraer clientes potenciales ahora más que nunca.

Hay una luz al final del túnel. Muchos predicen un fuerte repunte económico tan pronto como termine el distanciamiento social. Solo necesitamos ayudar a nuestros clientes y nuestras industrias a salir adelante. Esperamos que el siguiente análisis le brinde los datos necesarios para hacer precisamente eso.

Cómo se realizó el estudio

Nuestro análisis se basa en datos de 56 000 campañas, creadas por 7500 cuentas de anunciantes dentro de la plataforma Acquisio desde principios de 2020 hasta ahora. Los datos provienen solo de campañas norteamericanas.

Cada tabla muestra un análisis semana a semana para cada industria desde principios de 2020. Prestamos especial atención a las semanas 11 a 17 de 2020 correspondientes a las fechas del 9 de marzo al 20 de abril de 2020.

Este plazo es crucial. El 11 de marzo de 2020 es la fecha en que la Organización Mundial de la Salud declaró oficialmente al COVID-19 como una pandemia mundial. Y el 16 de marzo de 2020 es la fecha en que el presidente Donald Trump anunció su apoyo a 14 días de distanciamiento social. Este es también el período en el que comenzamos a ver caídas significativas en las acciones globales.

Nuestro estudio analiza las medianas en lugar de los promedios para evitar que los valores atípicos sesguen los datos.

Análisis industria por industria

Financiero

Durante un tiempo seguíamos viendo numerosos anuncios de servicios de planificación financiera. A medida que aumentan las tasas de desempleo y las empresas luchan, los consumidores buscan asistencia financiera . La industria financiera no experimentó caídas significativas en las semanas 11 y 12 inmediatamente después de los principales acontecimientos.

Pero en la semana 13 (del 23 al 29 de marzo) estamos viendo caídas en todas las métricas: impresiones, clics y gasto publicitario. A partir del 6 de abril (semanas 15 y 16), comenzamos a ver que las impresiones y los clics vuelven a subir lentamente, aunque aún es bajo en una comparación interanual. Seguiremos de cerca esta tendencia para ver si continúa en las próximas semanas.

Médico

Debido al efecto particular que tiene el COVID-19 en la industria de la salud, consideramos prudente dividir nuestros datos verticales médicos en alternativos, electivos y no electivos.

En medicina alternativa , que incluye clínicas de acupuntura y quiropráctica, las impresiones han sido estables, pero los clics experimentaron una caída del 43 % en las semanas 12 y 13. También hubo una caída del 36 % en la inversión publicitaria. Esto indica que es probable que los profesionales de la medicina alternativa detengan las campañas de bajo rendimiento, lo que conduce a una menor competencia y un gran aumento correspondiente en las impresiones y los clics en la semana 15.

La medicina optativa incluye servicios como cirugía estética, dermatólogos y nutricionistas. Durante las primeras semanas de la COVID-19, hubo una caída en las impresiones y los clics de la publicidad médica optativa, mientras que el CPC y el CTR se mantuvieron estables. En las semanas 15 a 17, las métricas comienzan a subir. El tiempo dirá si esta tendencia se mantiene. Pero sí sabemos que muchos servicios de salud electivos cerraron total o parcialmente durante el distanciamiento social, pero es posible que pronto se permita la reapertura de algunos servicios a medida que más y más requisitos de bloqueo de vida de los estados de EE. UU.

Ahora es un buen momento para que los médicos electivos vuelvan al juego publicitario en previsión de que regrese la demanda.

La publicidad médica no electiva experimentó caídas en todas las métricas en las primeras semanas de distanciamiento social. En la semana del 20 de abril (semana 17) comenzamos a ver un repunte generalizado. La caída inicial puede explicarse por la reducción de la oferta de servicios hospitalarios para conservar recursos para posibles pacientes con COVID-19.

Bienes raíces

El sector inmobiliario está experimentando una ligera caída tanto en las impresiones como en los clics a partir de las semanas 10 a 12, pero se ha mantenido bastante estable desde entonces.

El impacto del distanciamiento social en el mercado inmobiliario ha sido inmediato debido al desafío de realizar visitas a la propiedad y la capacidad reducida para pagar hipotecas. La Asociación Nacional de Agentes Inmobiliarios predice una primavera lenta. Las próximas semanas pueden mostrar un cambio en las tendencias.

Servicios jurídicos

Los servicios legales son otra industria donde todas las métricas han sido generalmente consistentes desde principios de 2020. Ha habido una disminución lenta en los clics y las impresiones en las últimas semanas.

Se prevé que algunos sectores legales, como el derecho laboral, crezcan frente a los despidos en todo el país. Pero cosas como fusiones y adquisiciones se están pausando. Seguimos rastreando para determinar si vienen cambios más grandes.

Ocio y Recreación

Ocio y recreación incluye empresas como boleras, spas y cines. En 2019, las impresiones y los clics de las dos primeras semanas de marzo experimentaron un aumento. ¡Son las vacaciones de primavera después de todo!

Por lo tanto, es especialmente notable que, para el mismo período de tiempo en 2020, estemos viendo una caída en todas las métricas. La gente simplemente no sale de sus casas para realizar actividades recreativas.

Vale la pena mencionar que muchos de los negocios incluidos en esta vertical están relacionados con ubicaciones físicas, lo que podría explicar el impacto negativo. Las actividades de ocio virtual, como los juegos en línea, están experimentando un aumento en este momento.

Aptitud física

La categoría Fitness incluye empresas que ofrecen clases de baile, membresías en gimnasios, lecciones de yoga y más. Hasta el momento, no hay indicios de un impacto positivo o negativo de COVID-19.

Esto es sorprendente dado que la industria del fitness está experimentando una caída generalizada de los ingresos. Aunque muchos están cambiando a una oferta virtual, la competencia es feroz, por lo que ciertamente podrían beneficiarse de un poco de ayuda de la publicidad digital. De hecho, posiblemente haya una mayor necesidad de hacer ejercicio en el hogar, ya que las cuarentenas obligan a muchos a adoptar un modo de vida más sedentario. Es probable que esto explique el aumento continuo del CPC, las impresiones y los clics en abril (semanas 15 a 17).

Educación y Empleo

COVID-19 ha precipitado el cierre de escuelas en todo el mundo en todos los niveles educativos. Pero a pesar de esto, las métricas no reflejan cambios drásticos en las prácticas publicitarias de esta industria. Estaremos atentos a esto.

Si bien se prevé que la inscripción de solicitantes internacionales disminuirá, también existe la posibilidad de un aumento en la inscripción local. Un efecto en el que la mayoría parece estar de acuerdo es que la competencia será aún más feroz cuando se trata de encontrar candidatos potenciales. Se necesitará una estrategia publicitaria sólida y centrada en lo digital.

Viajes y Turismo

El turismo es uno de los sectores más afectados debido a las restricciones de viaje y el cierre de muchos aeropuertos. Como era de esperar, vemos una caída tanto en las impresiones como en los clics en la publicidad de viajes desde que COVID-19 comenzó a tener un impacto más serio en la vida diaria en América del Norte.

En comparación con el mismo período de 2019, los clics y las impresiones deberían aumentar a medida que los consumidores reservan sus vacaciones de primavera. En cambio, en marzo de 2020, la inversión publicitaria se desplomó, cayendo un 74%.

En abril, la mediana de impresiones y clics casi se redujo a cero . La inversión publicitaria ha seguido cayendo en picada, cayendo un 95 % interanual . El CPC está aumentando mientras que el CTR está bajando ligeramente.

Algunos informes no esperan una recuperación completa durante años . Pero tenemos una idea de cómo eso podría comenzar a suceder más temprano que tarde al observar Singapur, donde los casos de COVID-19 comienzan a estabilizarse. Allí, a medida que se elevan los requisitos de distanciamiento social, ha habido un aumento en las reservas nacionales . Los expertos predicen que es probable que suceda lo mismo en América del Norte en el futuro, con un aumento en los viajes por carretera nacionales y las vacaciones en casa.

Sector automotriz

COVID-19 ha ralentizado tanto las ventas como la fabricación de automóviles en los EE. UU. Como pocos en la industria aún no han cambiado a una estrategia de venta minorista digital, las visitas a la sala de exposición siguen siendo imprescindibles para la mayoría de los distribuidores. Entonces, el distanciamiento social está pasando factura.

Pero la industria automotriz es fuerte y resistente. Ya estamos viendo giros hacia planes de pago más adecuados para la realidad económica de COVID-19. Y NADA logró presionar a la administración Trump para que clasificara los servicios automotrices como esenciales debido a su papel para garantizar la movilidad de los trabajadores de primera línea y el público en general.

Para un análisis más profundo del impacto de COVID-19 en la industria automotriz, consulte este artículo .

Para nuestros propósitos, nos centraremos en cómo está reaccionando la industria automotriz en el frente de la publicidad digital. La industria automotriz comprende tanto los concesionarios de automóviles como las industrias relacionadas, como el alquiler, las piezas y las reparaciones de automóviles. Así, nuestro análisis se desglosa en:

• Reparar
• Partes
• Alquiler
• Concesionarios de lujo
• Concesionarios del mercado masivo

De esos verticales, los que se han visto más afectados negativamente por COVID-19 son la industria de alquiler y los concesionarios .

La reparación y las piezas de automóviles también parecen estar experimentando algunos efectos negativos en términos de impresiones, clics y CTR. Pero los cambios drásticos resaltados en los gráficos pueden atribuirse a la pausa de las cuentas de bajo rendimiento.

La industria de alquiler de automóviles ha visto una caída significativa tanto en impresiones como en clics. Esto refleja lo que vemos en las verticales de ocio y recreación y viajes y turismo, donde observamos un aumento durante el período de vacaciones de primavera de 2019. La inversión publicitaria también se redujo en un 37 % para las empresas de alquiler de automóviles. Por otro lado, CPC y CTR se mantienen estables.

Tanto para los concesionarios de lujo como para el mercado masivo , las impresiones han ido cayendo lentamente desde enero, aunque la misma tendencia estuvo presente en 2019, aunque menos marcada. Así que puede haber un vínculo con la estacionalidad.

Una diferencia notable es que desde principios de marzo comenzamos a ver una caída más significativa en los clics y las impresiones.

La inversión publicitaria también ha disminuido en los concesionarios, pero el tiempo dirá si la tendencia continuará. No estamos viendo una diferencia en el gasto publicitario o el rendimiento entre los concesionarios de lujo y de mercado masivo y ambos están viendo un aumento en el CTR.

Negocio local

Las empresas locales carecen de los bolsillos profundos de las grandes corporaciones para tener un amortiguador financiero a través de COVID-19. Además, muchos dependen sustancialmente del tráfico peatonal. Sin duda, los anunciantes locales han sido uno de los más afectados, especialmente si caen en una categoría calificada como "no esencial" en las pautas gubernamentales.

Por suerte, tanto los gobiernos como las grandes corporaciones están ofreciendo medidas para apoyar el comercio local. Facebook y Google han puesto créditos publicitarios a disposición de las pequeñas empresas. Además, las organizaciones comunitarias se están intensificando para correr la voz sobre la importancia de apoyar las redes comerciales locales.

Los tiempos son difíciles, pero las oportunidades existen. Las empresas que continúan siendo inteligentes en la forma en que pueden mantener el interés de los consumidores se recuperarán más rápido. Dicho esto, profundicemos en algunos datos locales de PPC.

Nuestro análisis de los anunciantes locales se puede dividir en minoristas y proveedores de servicios, que luego se dividen en subcategorías:

• minoristas
  • Hobby
  • Hogar
  • Electrónica y electrodomésticos
  • Alimento
  • Tienda de comestibles
• Proveedores de servicio
• General
• Contratistas

La publicidad parece continuar para algunas empresas locales. Los minoristas locales relacionados con el hogar y la electrónica y los electrodomésticos y los proveedores de servicios locales, tanto generales como contratistas , se han mantenido estables. Dicho esto, el CPC de productos electrónicos y electrodomésticos está aumentando lentamente.

Las impresiones medianas, los clics y la inversión publicitaria han disminuido constantemente para los minoristas de pasatiempos locales en comparación con un aumento en el mismo período del año pasado. Los minoristas locales de pasatiempos incluyen tiendas de ropa, tiendas de artículos de colección, tiendas de mascotas y varios negocios de ese tipo.

Como era de esperar, los minoristas locales de comestibles están viendo un aumento en las impresiones y el CPC. A medida que los restaurantes luchan y las personas llenan sus refrigeradores y cocinan más de sus propias comidas.

Actualizaremos esta página con los últimos datos

Sin una bola de cristal para predecir cuál será el próximo desarrollo de la pandemia y cuándo se estabilizarán las cosas, lo siguiente mejor es vigilar de cerca los cambios de la industria semana a semana.

Es por eso que actualizaremos esta publicación de blog con los últimos desarrollos específicos de vertical en el rendimiento y el gasto de los anuncios. Con esta iniciativa esperamos apoyar a la comunidad de publicidad digital en la formación de estrategias respaldadas por datos.

Un agradecimiento especial al científico investigador principal de Acquisio, Tamas Frajka, por recopilar los datos, respaldar nuestro análisis y, en general, ser un mensch.