Impactul COVID-19 asupra PPC: industrie cu industrie

Este clar că, în funcție de verticala industriei, COVID-19 are un impact diferit asupra cheltuielilor publicitare și a performanței. Și toată lumea are o teorie despre care vor ieși înainte.

Dar în publicitatea digitală, nu este niciodată o idee bună să vă bazați strategia pe bănuieli – trebuie să vă uitați la cifre. De aceea, mai jos, vă oferim o analiză bazată pe datele din 56.000 de campanii active în cadrul platformei Acquisio.

Ce industrii își reduc investițiile în publicitate? Cum afectează schimbările specifice industriei afișările, clicurile, CPC-urile și CTR-urile? Citiți mai departe pentru a afla dacă datele susțin ceea ce prezic experții.

Păstrați-vă calmul și continuați campania

Următoarele verticale au fost incluse în analiza noastră. Vom arunca o privire deosebit de detaliată asupra sectorului auto și a agenților de publicitate locali.

1. Financiar
2. Medical
3. Imobiliare
4. Servicii juridice
5. Timp liber și recreere
6. Fitness
7. Educație și angajare
8. Călătorii și turism
9. Automobile (defalcate în dealeri, închirieri, reparații și piese de schimb)
10. Afaceri locale (defalcate în comercianți cu amănuntul și furnizori de servicii de diferite tipuri)

Pentru cei din clubul TL;DR, iată un scurt rezumat al constatărilor noastre înainte de a intra în buruieni.

Datele noastre susțin ideea că verticalele cele mai afectate sunt cele la care vă puteți aștepta: orice este legat de călătorii sau locații fizice. Cererea consumatorilor a scăzut atât de semnificativ încât aceste industrii au ales să întrerupă campaniile și să reducă considerabil cheltuielile publicitare.

Pe de altă parte, observăm că unitățile alimentare locale care încă fac publicitate înregistrează CPC-uri excelente și afișări și clicuri mari. Aceasta este o oportunitate pentru orice agenție care deservește publicul local.

În cele din urmă, există o descoperire foarte încurajatoare. Când ne uităm la cifrele, multe industrii sunt afectate de COVID-19, dar nu într-o măsură ireparabilă. În ciuda rapoartelor alarmante, din perspectiva publicității digitale, multe verticale continuă să investească deocamdată.

Este o veste bună pentru marketeri. Și are sens. Deși este tentant să reduceți marketingul în timpul unei crize, realitatea este că trebuie să atrageți clienți potențiali acum mai mult ca niciodată.

E o lumină la capătul tunelului. Mulți prevăd o redresare economică puternică de îndată ce distanțarea socială se încheie. Trebuie doar să ne ajutăm clienții și industriile noastre să treacă bine. Sperăm că următoarea analiză vă va echipa cu faptele necesare pentru a face exact acest lucru.

Cum a fost realizat studiul

Analiza noastră se bazează pe date din 56.000 de campanii, create de 7.500 de conturi de advertiser în cadrul platformei Acquisio de la începutul anului 2020 până în prezent. Datele provin doar din campanii nord-americane.

Fiecare tabel prezintă o analiză săptămânală pentru fiecare industrie de la începutul anului 2020. Acordăm o atenție deosebită săptămânilor 11 - 17 din 2020 corespunzătoare datelor 9 martie - 20 aprilie 2020.

Acest interval de timp este crucial. 11 martie 2020 este data la care Organizația Mondială a Sănătății a declarat oficial COVID-19 drept pandemie la nivel mondial. Și 16 martie 2020 este data la care președintele Donald Trump și-a anunțat sprijinul pentru 14 zile de distanțare socială. Aceasta este și perioada în care am început să vedem scăderi semnificative ale stocurilor globale.

Studiul nostru analizează mai degrabă mediane decât medii pentru a preveni denaturarea datelor de valori aberante.

Analiză industrie după industrie

Financiar

O vreme încă mai vedeam numeroase reclame pentru servicii de planificare financiară. Pe măsură ce ratele șomajului cresc și întreprinderile se luptă, consumatorii caută asistență financiară . Industria financiară nu a înregistrat scăderi semnificative în săptămânile 11 și 12 imediat după evoluții majore.

Dar în săptămâna 13 (23-29 martie) observăm scăderi ale tuturor valorilor: afișări, clicuri și cheltuieli publicitare. Începând cu 6 aprilie (săptămânile 15-16), începem să vedem afișări și clicuri lent înapoi, deși este încă scăzut într-o comparație anuală. Vom monitoriza îndeaproape această tendință pentru a vedea dacă continuă în următoarele săptămâni.

Medical

Din cauza efectului special pe care COVID-19 îl are asupra industriei sănătății, am considerat că este înțelept să împărțim datele noastre medicale verticale în alternative, opționale și neelective.

În medicina alternativă , care include clinicile de acupunctură și chiropractică, afișările au fost stabile, dar clicurile au înregistrat o scădere cu 43% în săptămânile 12 și 13. A existat și o scădere cu 36% a cheltuielilor publicitare. Acest lucru indică faptul că este probabil ca practicienii de medicină alternativă să întrerupă campaniile cu performanțe scăzute, ceea ce duce la o concurență redusă și la un salt mare corespunzător al afișărilor și clicurilor în săptămâna 15.

Medical electivă include servicii precum chirurgia estetică, dermatologii și nutriționiștii. În primele săptămâni de COVID-19, a existat o scădere a afișărilor și a clicurilor pentru publicitatea medicală electivă , în timp ce CPC și CTR s-au menținut constant. În săptămânile 15-17, valorile încep să crească. Timpul va spune dacă această tendință se menține. Dar știm că multe servicii de sănătate electivă s-au închis total sau parțial în timpul distanțării sociale, dar unele servicii ar putea fi permise să se redeschidă în curând, pe măsură ce tot mai multe state din SUA au cerințe de blocare a vieții.

Acum este un moment minunat pentru medicii electivi să revină în jocul publicitar în așteptarea revenirii cererii.

Publicitatea medicală neelectivă a înregistrat scăderi în toate valorile în primele săptămâni de distanțare socială. În săptămâna 20 aprilie (săptămâna 17) începem să vedem o creștere generală. Scăderea inițială poate fi explicată prin reducerea ofertelor de servicii spitalicești pentru a conserva resursele pentru potențialii pacienți cu COVID-19.

Imobiliare

Sectorul imobiliar înregistrează o scădere ușoară atât a afișărilor, cât și a clicurilor începând cu săptămânile 10 și 12, dar a rămas destul de constant de atunci.

Impactul distanțării sociale pe piața imobiliară a fost imediat din cauza provocării de a efectua vizite la proprietate și a capacității reduse de a-și permite credite ipotecare. Asociația Națională a Agenților Imobiliari prezice o primăvară lentă. Săptămânile următoare ar putea prezenta o schimbare a tendințelor.

Servicii juridice

Serviciile juridice sunt o altă industrie în care toate valorile au fost în general consecvente de la începutul anului 2020. A existat o scădere lentă a clicurilor și a afișărilor în săptămânile mai recente.

Se prevede că unele sectoare juridice, cum ar fi dreptul muncii, vor crește în fața disponibilizărilor la nivel național. Dar lucruri precum fuziuni și achiziții sunt întrerupte. Continuăm urmărirea pentru a determina dacă apar modificări mai mari.

Timp liber și recreere

Agrement și recreere includ afaceri precum piste de bowling, spa-uri și cinematografe. În 2019, afișările și clicurile din primele două săptămâni din martie au înregistrat o creștere. Este vacanța de primăvară până la urmă!

Deci, este deosebit de remarcabil faptul că pentru același interval de timp în 2020, vedem în schimb o scădere a tuturor valorilor. Oamenii pur și simplu nu ies în afara caselor lor pentru activități recreative.

De menționat că multe dintre afacerile incluse în această verticală sunt legate de locații fizice, ceea ce ar putea explica impactul negativ. Activitățile virtuale de agrement, cum ar fi jocurile online, înregistrează o creștere în acest moment.

Fitness

Categoria Fitness include companii care oferă cursuri de dans, abonamente la sală, lecții de yoga și multe altele. Până în prezent, nu există niciun indiciu al unui impact pozitiv sau negativ al COVID-19.

Acest lucru este surprinzător, având în vedere că industria fitness-ului se confruntă cu o scădere generală a veniturilor. Deși mulți se orientează către o ofertă virtuală, concurența este acerbă, așa că ar putea beneficia cu siguranță de puțină asistență din partea publicității digitale. Într-adevăr, este posibil să existe o nevoie crescută de fitness la domiciliu, deoarece carantinele îi obligă pe mulți să adopte un mod de viață mai sedentar. Acest lucru explică probabil creșterea continuă a CPC-ului, a afișărilor și a clicurilor în aprilie (săptămânile 15-17).

Educație și angajare

COVID-19 a precipitat închiderea școlilor la nivel mondial la fiecare nivel de învățământ. Dar, în ciuda acestui fapt, valorile nu reflectă schimbări drastice în practicile publicitare ale acestei industrii. Vom fi cu ochii pe acest lucru.

Deși se prevede că numărul de înscrieri de la solicitanții internaționali va scădea, există și posibilitatea unei creșteri a numărului de înscrieri la nivel local. Un efect asupra căruia majoritatea par să fie de acord este că concurența va fi și mai acerbă atunci când vine vorba de găsirea potențialilor solicitanți. Va fi necesară o strategie publicitară puternică, axată pe digital.

Călătorii și turism

Turismul este unul dintre cele mai afectate sectoare din cauza restricțiilor de călătorie și a multor aeroporturi care sunt închise. Deloc surprinzător, observăm o scădere atât a afișărilor, cât și a clicurilor în publicitatea pentru călătorii, deoarece COVID-19 a început să aibă un impact mai serios asupra vieții de zi cu zi din America de Nord.

Comparativ cu aceeași perioadă din 2019, numărul de clicuri și afișările ar trebui să crească pe măsură ce consumatorii își rezervă vacanțele de vacanță de primăvară. În schimb, în ​​martie 2020, cheltuielile publicitare au scăzut, scăzând cu 74%.

În aprilie, afișările și clicurile medii aproape au scăzut la zero . Cheltuielile publicitare au continuat să crească, scăzând cu 95% pe an . CPC crește, în timp ce CTR scade ușor.

Unele rapoarte nu se așteaptă la o recuperare completă de ani de zile . Dar ne facem o idee despre cum ar putea începe acest lucru mai devreme decât mai târziu, analizând Singapore, unde cazurile de COVID-19 încep să se stabilizeze. Acolo, pe măsură ce cerințele de distanțare socială cresc, a existat o creștere a rezervărilor interne . Experții prevăd că același lucru se va întâmpla probabil și în America de Nord, cu o creștere a călătoriilor interne și a șederii.

Sectorul Auto

COVID-19 a încetinit atât vânzările de mașini, cât și producția de mașini în SUA. Întrucât puțini din industrie nu au trecut încă la o strategie de vânzare cu amănuntul digitală, vizitele la showroom sunt încă o necesitate pentru majoritatea dealerilor. Așadar, distanțarea socială își ia absolut tributul.

Dar industria auto este una puternică și rezistentă. Vedem deja pivoți către planuri de plată mai potrivite pentru realitatea economică COVID-19. Și NADA a reușit să facă lobby asupra administrației Trump pentru a clasifica serviciile auto ca fiind esențiale din cauza rolului lor în asigurarea mobilității lucrătorilor din prima linie și publicului larg.

Pentru o analiză mai profundă a impactului COVID-19 asupra industriei auto, consultați acest articol .

În scopurile noastre, ne vom concentra asupra modului în care industria auto reacționează pe frontul publicității digitale. Industria auto cuprinde atât dealeri auto, cât și industrii conexe, cum ar fi închirieri auto, piese și reparații. Astfel, analiza noastră este împărțită în:

• Reparație
• Părți
• Închiriere
• Dealeri de lux
• Dealeri de pe piața de masă

Dintre aceste verticale, cele care au fost cel mai afectate negativ de COVID-19 sunt industria de închiriere și dealeri .

Reparațiile și piesele de automobile par să înregistreze, de asemenea, unele efecte negative în ceea ce privește afișările, clicurile și CTR. Dar schimbările drastice evidențiate în grafice pot fi atribuite întreruperii conturilor cu performanțe mai scăzute.

Industria închirieri auto a înregistrat o scădere semnificativă atât a afișărilor, cât și a clicurilor. Acest lucru reflectă ceea ce vedem în sectoarele de Agrement și Recreere și Călătorii și Turism, unde am observat o creștere în perioada de vacanță de primăvară din 2019. Cheltuielile publicitare au scăzut, de asemenea, pentru companiile de închiriere de mașini cu 37%. Pe de altă parte, CPC și CTR rămân stabile.

Atât pentru dealerile de lux , cât și pentru cele de pe piața de masă , impresiile au scăzut lent din ianuarie, deși aceeași tendință a fost prezentă în 2019, deși mai puțin marcată. Deci, poate exista o legătură cu sezonalitate.

O diferență notabilă este că de la începutul lunii martie am început să vedem o scădere mai semnificativă a clicurilor și a afișărilor.

Cheltuielile publicitare au scăzut, de asemenea, în cadrul reprezentanțelor, dar timpul va spune dacă tendința va continua. Nu observăm o diferență în cheltuielile publicitare sau performanța între dealerii de lux și de pe piața de masă și ambele înregistrează o creștere a CTR.

Afacere locală

Întreprinderile locale nu dispun de buzunarele adânci ale marilor corporații pentru a avea un tampon financiar prin COVID-19. În plus, mulți se bazează în mod substanțial pe traficul pietonal. Fără îndoială, agenții de publicitate locali au fost unul dintre cei mai grav afectați, mai ales dacă se întâmplă să se încadreze într-o categorie calificată drept „neesențială” în regulile guvernamentale.

Din fericire, atât guvernele, cât și marile corporații oferă măsuri de sprijinire a afacerilor locale. Facebook și Google au pus la dispoziție credite publicitare pentru întreprinderile mici. În plus, organizațiile comunitare fac eforturi pentru a răspândi cuvântul despre importanța sprijinirii rețelelor de afaceri locale.

Vremurile sunt grele, dar oportunitățile există. Afacerile care continuă să fie inteligente în ceea ce privește modul în care își pot menține interesul consumatorilor vor reveni cel mai repede. Acestea fiind spuse, să ne aruncăm în câteva date PPC locale.

Analiza noastră a agenților de publicitate locali poate fi împărțită în Comercianți cu amănuntul și Furnizori de servicii, care sunt apoi împărțiți în subcategorii:

• Comercianții cu amănuntul
  • Hobby
  • Acasă
  • Electronice și electrocasnice
  • Alimente
  • Băcănie
• Prestatori de servicii
• General
• Antreprenori

Publicitatea pare să continue pentru unele afaceri locale. Comercianții locali cu amănuntul care se referă la casă și electronice și electrocasnice și furnizorii locali de servicii, atât generali, cât și antreprenori, au fost stabili. Acestea fiind spuse, CPC-ul electronicelor și electrocasnicelor crește încet.

Afișările medii, clicurile și cheltuielile publicitare au scăzut constant pentru comercianții locali de hobby, comparativ cu o creștere în aceeași perioadă a anului trecut. Retailerii locali de hobby includ magazine de îmbrăcăminte, magazine de colecție, magazine de animale de companie și diverse afaceri de acest tip.

Retailerii locali de produse alimentare înregistrează, în mod nesurprinzător, o creștere a afișărilor și a CPC-ului. Pe măsură ce restaurantele se luptă și oamenii își aprovizionează frigiderele și își gătesc mai multe mese.

Vom actualiza această pagină cu cele mai recente date

Fără o bilă de cristal care să prezică care va fi următoarea evoluție a pandemiei și când lucrurile se vor stabiliza, următorul lucru cel mai bun este să urmărim îndeaproape schimbările din industrie săptămânală.

De aceea, vom actualiza această postare de blog cu cele mai recente evoluții specifice verticale în ceea ce privește performanța publicitară și cheltuielile. Cu această inițiativă sperăm să sprijinim comunitatea de publicitate digitală în formarea de strategii bazate pe date.

Mulțumiri speciale cercetătorului principal al Acquisio, Tamas Frajka, pentru adunarea datelor, pentru susținerea analizei noastre și, în general, pentru că a fost un mensch.