O impacto do COVID-19 no PPC: setor por setor

Está claro que, dependendo da indústria, o COVID-19 está tendo um impacto diferente nos gastos com anúncios e no desempenho. E todo mundo tem uma teoria sobre quais sairão na frente.

Mas na publicidade digital, nunca é uma boa ideia basear sua estratégia em palpites – você precisa olhar para os números. Por isso, compartilhamos abaixo uma análise baseada em dados de 56.000 campanhas ativas dentro da plataforma Acquisio.

Quais indústrias estão reduzindo seus investimentos em publicidade? Como as mudanças específicas do setor estão afetando impressões, cliques, CPCs e CTRs? Continue lendo para descobrir se os dados confirmam o que os especialistas estão prevendo.

Mantenha a calma e a campanha

As seguintes verticais foram incluídas em nossa análise. Daremos uma olhada especialmente detalhada no setor automotivo e nos anunciantes locais.

1. Financeiro
2. Médico
3. Imobiliária
4. Serviços legais
5. Lazer e Recreação
6. Ginástica
7. Educação e Emprego
8. Viagem de Turismo
9. Automotivo (dividido em concessionárias, aluguel, reparo e negócios de peças)
10. Empresas locais (divididas em varejistas e prestadores de serviços de diferentes tipos)

Para aqueles no clube TL;DR, aqui está um breve resumo de nossas descobertas antes de entrarmos nas ervas daninhas.

Nossos dados confirmam a ideia de que as verticais mais atingidas são aquelas que você pode esperar: qualquer coisa relacionada a viagens ou locais físicos. A demanda do consumidor caiu tão significativamente que esses setores optaram por pausar as campanhas e cortar drasticamente os gastos com anúncios.

Por outro lado, estamos vendo que os estabelecimentos de mercearia locais que ainda estão anunciando estão obtendo ótimos CPCs e impressões e cliques altos. Esta é uma oportunidade para qualquer agência que atende o público local tomar nota.

Finalmente, há uma descoberta muito encorajadora. Quando olhamos para os números, muitas indústrias são prejudicadas pelo COVID-19, mas não de forma irreparável. Apesar dos relatórios alarmantes, do ponto de vista da publicidade digital, muitas verticais continuam investindo por enquanto.

Essa é uma boa notícia para os profissionais de marketing. E faz sentido. Embora seja tentador reduzir o marketing durante uma crise, a realidade é que você precisa atrair clientes em potencial agora mais do que nunca.

Há uma luz no fim do túnel. Muitos estão prevendo uma forte recuperação econômica assim que o distanciamento social terminar. Só precisamos ajudar nossos clientes e nossas indústrias a passar por isso. Esperamos que a análise a seguir o equipe com os fatos para fazer exatamente isso.

Como o estudo foi conduzido

Nossa análise é baseada em dados de 56.000 campanhas, criadas por 7.500 contas de anunciantes dentro da plataforma Acquisio desde o início de 2020 até agora. Os dados vêm apenas de campanhas norte-americanas.

Cada tabela mostra uma análise semanal para cada setor desde o início de 2020. Damos atenção especial às semanas 11 a 17 de 2020 correspondentes às datas de 9 de março a 20 de abril de 2020.

Este prazo é crucial. 11 de março de 2020 é a data em que a Organização Mundial da Saúde declarou oficialmente o COVID-19 como uma pandemia mundial. E 16 de março de 2020 é a data em que o presidente Donald Trump anunciou seu apoio a 14 dias de distanciamento social. Este também é o período em que começamos a ver quedas significativas nos estoques globais.

Nosso estudo analisa medianas em vez de médias para evitar que os dados sejam distorcidos por valores discrepantes.

Análise de setor por setor

Financeiro

Por um tempo, ainda víamos vários anúncios de serviços de planejamento financeiro. À medida que as taxas de desemprego aumentam e as empresas lutam, os consumidores procuram assistência financeira . O setor financeiro não estava vendo quedas significativas nas semanas 11 e 12 imediatamente após grandes desenvolvimentos.

Mas na semana 13 (23 a 29 de março), estamos vendo quedas em todas as métricas: impressões, cliques e gastos com anúncios. A partir de 6 de abril (semanas 15 a 16), começamos a ver as impressões e os cliques subindo lentamente, embora ainda seja baixo em uma comparação anual. Vamos monitorar essa tendência de perto para ver se ela continua nas próximas semanas.

Médico

Devido ao efeito específico que o COVID-19 tem no setor de saúde, achamos prudente dividir nossos dados verticais médicos em alternativos, eletivos e não eletivos.

Na medicina alternativa , que inclui clínicas de acupuntura e quiropraxia, as impressões ficaram estáveis, mas os cliques tiveram uma queda de 43% nas semanas 12 e 13. Houve também uma queda de 36% nos gastos com anúncios. Isso indica que os praticantes de medicina alternativa provavelmente estarão pausando campanhas de baixo desempenho, o que leva a uma concorrência menor e a um grande salto correspondente em impressões e cliques na semana 15.

Médico eletivo inclui serviços como cirurgia estética, dermatologistas e nutricionistas. Durante as primeiras semanas do COVID-19, houve uma queda nas impressões e cliques para publicidade médica eletiva, enquanto o CPC e o CTR se mantiveram estáveis. Nas semanas 15-17, as métricas estão começando a subir. O tempo dirá se essa tendência se mantém. Mas sabemos que muitos serviços de saúde eletivos fecharam total ou parcialmente durante o distanciamento social, mas alguns serviços poderão em breve reabrir à medida que mais e mais estados dos EUA exigem o bloqueio vitalício.

Agora é um ótimo momento para médicos eletivos voltarem ao jogo da publicidade, antecipando o retorno da demanda.

A publicidade médica não eletiva teve quedas em todas as métricas nas primeiras semanas de distanciamento social. Na semana de 20 de abril (semana 17), estamos começando a ver um aumento geral. A queda inicial pode ser explicada pela redução da oferta de serviços hospitalares para conservar recursos para potenciais pacientes com COVID-19.

Imobiliária

O setor imobiliário está vendo uma ligeira queda nas impressões e nos cliques a partir das semanas 10 a 12, mas permaneceu bastante estável desde então.

O impacto do distanciamento social no mercado imobiliário tem sido imediato devido ao desafio de realizar visitas aos imóveis e à redução da capacidade de arcar com hipotecas. A Associação Nacional de Corretores de Imóveis prevê uma primavera lenta. As próximas semanas podem mostrar uma mudança nas tendências.

Serviços legais

Os serviços jurídicos são outro setor em que todas as métricas geralmente são consistentes desde o início de 2020. Houve um declínio lento nos cliques e impressões nas semanas mais recentes.

Prevê-se que alguns setores jurídicos, como o direito trabalhista, cresçam diante de demissões em todo o país. Mas coisas como fusões e aquisições estão sendo pausadas. Continuamos rastreando para determinar se mudanças maiores ocorrerão.

Lazer e Recreação

Lazer e Recreação inclui negócios como pistas de boliche, spas e cinemas. Em 2019, as impressões e os cliques nas duas primeiras semanas de março aumentaram. Afinal, é férias de primavera!

Portanto, é especialmente notável que, para o mesmo período de 2020, estejamos vendo uma queda em todas as métricas. As pessoas simplesmente não estão saindo de suas casas para atividades recreativas.

Vale ressaltar que muitos dos negócios incluídos nessa vertical estão relacionados a localizações físicas, o que pode explicar o impacto negativo. As atividades de lazer virtuais, como jogos online, estão aumentando no momento.

Ginástica

A categoria Fitness inclui empresas que oferecem aulas de dança, academias, aulas de ioga e muito mais. Até o momento, não há indicação de um impacto positivo ou negativo do COVID-19.

Isso é surpreendente, uma vez que o setor de fitness está experimentando uma queda geral na receita. Embora muitos estejam migrando para uma oferta virtual, a concorrência é acirrada, então eles certamente podem se beneficiar de um pouco de assistência da publicidade digital. De fato, é possível que haja uma maior necessidade de condicionamento físico em casa, pois as quarentenas forçam muitos a um modo de vida mais sedentário. Isso provavelmente explica o aumento contínuo de CPC, impressões e cliques em abril (semanas 15 a 17).

Educação e Emprego

O COVID-19 precipitou o fechamento de escolas em todo o mundo em todos os níveis de ensino. Mas, apesar disso, as métricas não refletem mudanças drásticas nas práticas de publicidade desse setor. Estaremos atentos a isso.

Embora se preveja que as matrículas de candidatos internacionais diminuam, há também a possibilidade de um aumento nas matrículas locais. Um efeito com o qual a maioria parece concordar é que a concorrência será ainda mais acirrada quando se trata de encontrar candidatos em potencial. Será necessária uma estratégia de publicidade forte e focada no digital.

Viagem de Turismo

O turismo é um dos setores mais afetados devido às restrições de viagens e ao fechamento de muitos aeroportos. Sem surpresa, vemos uma queda nas impressões e nos cliques na publicidade de viagens desde que o COVID-19 começou a ter um impacto mais sério na vida cotidiana na América do Norte.

Em comparação com o mesmo período de 2019, os cliques e as impressões devem aumentar à medida que os consumidores reservam suas férias de primavera. Em vez disso, em março de 2020, os gastos com anúncios caíram 74%.

Em abril, a mediana de impressões e cliques quase caiu para zero . Os gastos com anúncios continuaram em queda livre, caindo 95% em relação ao ano anterior . O CPC está subindo enquanto o CTR está caindo um pouco.

Alguns relatórios não esperam uma recuperação completa por anos . Mas temos uma ideia de como isso pode começar a acontecer mais cedo ou mais tarde, analisando Cingapura, onde os casos de COVID-19 estão começando a se estabilizar. Lá, à medida que os requisitos de distanciamento social aumentam, houve um aumento nas reservas domésticas . Especialistas preveem que o mesmo provavelmente acontecerá na América do Norte, com um aumento nas viagens domésticas e estadias.

Setor automotivo

O COVID-19 desacelerou as vendas e a fabricação de carros nos EUA. Como poucos no setor ainda precisam mudar para uma estratégia de varejo digital, as visitas ao showroom ainda são obrigatórias para a maioria dos revendedores. Portanto, o distanciamento social está absolutamente cobrando seu preço.

Mas a indústria automotiva é forte e resiliente. Já estamos vendo pivôs para planos de pagamento mais adequados à realidade econômica do COVID-19. E a NADA teve sucesso em pressionar o governo Trump para classificar os serviços automotivos como essenciais devido ao seu papel em garantir a mobilidade dos trabalhadores da linha de frente e do público em geral.

Para uma análise mais profunda do impacto do COVID-19 na indústria automotiva, confira este artigo .

Para nossos propósitos, vamos nos concentrar em como a indústria automotiva está reagindo na frente da publicidade digital. A indústria automotiva compreende concessionárias de automóveis e indústrias relacionadas, como aluguel de automóveis, peças e reparos. Assim, nossa análise se divide em:

• Reparar
• Peças
• Aluguel
• Concessionárias de luxo
• Concessionárias do mercado de massa

Dessas verticais, as que foram mais impactadas negativamente pelo COVID-19 são o setor de aluguel e concessionárias .

Reparos automotivos e peças , também parecem ter alguns efeitos negativos em termos de impressões, cliques e CTR. Mas as mudanças drásticas destacadas nos gráficos podem ser atribuídas à pausa das contas de baixo desempenho.

O setor de aluguel de carros registrou uma queda significativa nas impressões e nos cliques. Isso reflete o que vemos nas verticais de Lazer e Recreação e Viagens e Turismo, onde observamos um aumento durante o período de férias de primavera em 2019. Os gastos com anúncios também caíram para empresas de aluguel de carros em 37%. Por outro lado, CPC e CTR permanecem estáveis.

Tanto para as concessionárias de luxo quanto para o mercado de massa , as impressões vêm caindo lentamente desde janeiro, embora a mesma tendência estivesse presente em 2019, embora menos acentuada. Portanto, pode haver um link para a sazonalidade.

Uma diferença notável é que a partir do início de março começamos a ver uma queda mais significativa nos cliques e impressões.

Os gastos com anúncios também estão caindo nas concessionárias, mas o tempo dirá se a tendência continuará. Não estamos vendo diferença em gastos com anúncios ou desempenho entre concessionárias de luxo e de mercado de massa e ambas estão vendo um aumento na CTR.

Negócio local

As empresas locais não têm os bolsos profundos das grandes corporações para ter um amortecedor financeiro durante o COVID-19. Além disso, muitos dependem substancialmente do tráfego de pedestres. Sem dúvida, os anunciantes locais foram um dos mais impactados, especialmente se por acaso se enquadrarem em uma categoria qualificada como “não essencial” nas diretrizes governamentais.

Felizmente, tanto os governos quanto as grandes corporações estão oferecendo medidas para apoiar os negócios locais. O Facebook e o Google disponibilizaram créditos de anúncios para pequenas empresas. Além disso, as organizações comunitárias estão se intensificando para divulgar a importância de apoiar as redes de negócios locais.

Os tempos são difíceis, mas as oportunidades existem. As empresas que continuam a ser inteligentes em como podem manter o interesse do consumidor se recuperarão mais rapidamente. Com isso dito, vamos mergulhar em alguns dados de PPC locais.

Nossa análise de anunciantes locais pode ser dividida em Varejistas e Provedores de Serviços, que são divididos em subcategorias:

• Revendedores
  • Passatempo
  • Casa
  • Eletrônicos e eletrodomésticos
  • Comida
  • Mercado
• Provedores de serviço
• Em geral
• Empreiteiros

A publicidade parece continuar para algumas empresas locais. Os varejistas locais relacionados ao lar e eletrônicos e eletrodomésticos e prestadores de serviços locais, tanto em geral quanto empreiteiros , têm se mantido estáveis. Dito isto, o CPC de eletrônicos e eletrodomésticos está aumentando lentamente.

Impressões médias, cliques e gastos com anúncios têm caído constantemente para os varejistas locais de hobby em comparação com um aumento no mesmo período do ano passado. Os varejistas locais de hobby incluem lojas de roupas, lojas de colecionáveis, lojas de animais e vários negócios desse tipo.

Sem surpresa, os varejistas de supermercados locais estão vendo um aumento nas impressões e no CPC. À medida que os restaurantes lutam e as pessoas estocam suas geladeiras e cozinham mais suas próprias refeições.

Atualizaremos esta página com os dados mais recentes

Sem uma bola de cristal para prever qual será o próximo desenvolvimento da pandemia e quando as coisas se estabilizarão, a próxima melhor coisa é ficar de olho nas mudanças semanais da indústria.

É por isso que atualizaremos esta postagem do blog com os mais recentes desenvolvimentos específicos da indústria em desempenho e gastos com anúncios. Com esta iniciativa, esperamos apoiar a comunidade de publicidade digital na formação de estratégias baseadas em dados.

Agradecimentos especiais ao cientista-chefe de pesquisa da Acquisio, Tamas Frajka, por coletar os dados, apoiar nossa análise e, geralmente, ser um mensch.