Борьба с коронавирусом, часть 4: Детализация контента

В четвертой части нашей серии статей «Как справиться с коронавирусом» эксперты по маркетингу раскрывают силу идеи масштабного контента, а затем доработки ее для соответствия вертикалям и должностям.

В связи с тем, что отраслевые мероприятия продолжают отменяться на лето, компании, занимающиеся маркетинговыми и рекламными технологиями, обращаются к вебинарам и контент-маркетингу, чтобы привлечь потенциальных клиентов в верхнюю часть своей воронки продаж.

Об этом нам рассказали маркетологи, с которыми связался Digital Donut. Однако это поднимает два огромных вопроса.

Как выделиться, когда любой другой маркетолог удваивает ставку на контент-маркетинг? Кроме того, как вы переходите от получения первоначального интереса к развитию потенциальных клиентов и превращению их в потенциальных клиентов?

По словам Уилсона Раджа, глобального директора SAS, лучшая стратегия — начать с большой идеи, а затем разбить ее на более мелкие детализированные фрагменты контента, посвященные проблемам, с которыми может столкнуться потенциальный тип клиентов.

Например, он объясняет, что главной идеей SAS на 2020 год было «Будущее маркетинга», для которого было проведено крупное исследование. Это действует как лидерство на высшем уровне, которое затем подпитывает серию электронных книг и вебинаров по более конкретным темам.

«Мы начинаем с большой идеи, которая, по сути, является нашим якорным текстом», — объясняет он. «Затем мы разбиваем его на бизнес-вопросы, с которыми сталкиваются маркетологи, такие как лояльность, конфиденциальность и качество обслуживания клиентов. Затем мы можем дополнительно усовершенствовать контент и вебинары, чтобы применить эти вопросы к различным отраслям, таким как розничная торговля или личные финансы».

Для Раджа это означает, что бренд может заполнить верхнюю часть своей воронки продаж важным идейным лидером. Затем, чтобы побудить людей перейти к середине воронки, контент фокусируется на том, чтобы предоставить мнения экспертов, отвечающие на проблемы, с которыми сталкивается каждая отрасль. Цель состоит в том, чтобы затем переместить потенциального клиента к концу воронки, где разговор идет один на один.

Выбор контента на основе данных

Чтобы помочь лидам пройти через воронку, SAP не полагается только на интуицию и опыт. Как можно себе представить, база данных CRM находится в центре всех решений, позволяя службе контент-маркетинга предоставлять нужный контент нужному человеку в нужное время в зависимости от того, в чем состоит их работа, какие у них проблемы и где они находятся в воронке продаж.

«Мы используем множество методов моделирования склонности, чтобы понять, какой контент лучше всего подходит для привлечения потенциальных клиентов», — объясняет он.

«У нас есть много данных о путешествиях существующих клиентов, поэтому мы можем создавать модели похожих клиентов и смотреть, что сработало в прошлом. Мы используем это моделирование склонности для подсчета потенциальных клиентов, а затем для ранжирования части контента, которую они должны показывать дальше, обычно по электронной почте. Если этот контент не используется, то мы знаем, какой другой контент был следующим на очереди, и мы попробуем это».

Ориентация на рабочие роли, а также вертикали

Невозможно переоценить необходимость адаптации контента для разных типов читателей, соглашается Кристель Фрайсс, директор по маркетингу платформы CRM, Workbooks. Для нее получение детализации — это просто случай, когда маркетологи практикуют то, что они проповедуют, и сегментируют свою аудиторию, как они советуют клиентам.

Она следит за тем, чтобы в стратегии контент-маркетинга всегда использовалось ключевое сообщение, которое распределялось по вертикалям. Тем не менее, по ее мнению, некоторые предприятия подводят себя, так это в том, что они не уточняют контент для должностей в каждой отрасли.

«По мере того, как вы продвигаетесь по воронке продаж, вы должны персонализировать контент для более мелких сегментов», — говорит она. «Вы можете привлечь людей к вершине воронки с помощью электронных книг и блогов, рассказывающих о болевых точках, которые вы решаете. Тем не менее, вы должны затем сегментировать и проникнуть в суть различных категорий клиентов.

«Мы делаем это, создавая официальные документы по различным отраслям и тому, что важно для их вертикали. Затем мы дополнительно уточняем содержание по названию должности и тому, что беспокоит кого-то в отрасли в зависимости от его роли. Это может измениться между кем-то в маркетинге, продажах, финансах или обслуживании клиентов. Вы действительно можете получить детализированное представление об их проблемах».

Партнер до синдиката, и быть добрым

Генеральный директор Pure360 Марк Эш рассказывает, что платформа электронного маркетинга не только детализирует свой контент. Там, где это возможно, он идет еще дальше. Как только маркетолог определил вертикали, в которых используется его или ее технология, он советует, что пришло время найти соответствующего отраслевого партнера, который поможет с синдикацией контента для усиления сообщения.

«Мы провели некоторую работу с ABTA, потому что очевидно, что у туристических компаний сейчас большие проблемы», — говорит он. «Мы изучаем повседневные проблемы, с которыми сталкивается отрасль. У нас также было ежегодное исследование отслеживания электронной почты, над которым мы работаем с DMA, что дает нам огромный дополнительный охват контента, чтобы поразить маркетологов».

Тем не менее, Эш очень часто отмечает, что независимо от того, является ли это вашим собственным списком адресов электронной почты или вы распространяете детализированный контент через партнерские организации, необходимо учитывать тон голоса. Прямо сейчас люди с меньшей вероятностью будут покупать на рынке. Скорее всего, они будут очень обеспокоены будущим своей компании и своей ролью в ней. Это означает, что контент должен затрагивать болевые точки, с которыми сталкивается каждая отрасль и должность, но он должен делать это заботливо.

«Пришло время быть более полезным, чем продавать», — говорит он. «Это прекрасное время, чтобы взглянуть на различные отрасли и различные должности в компаниях и предложить советы и подсказки, которые каждая аудитория найдет действительно полезными. Люди хотят знать, о чем им нужно думать, чтобы выжить. Им нужна поддержка платформы больше, чем рекламное сообщение.

«Мы сочетаем этот подход, заключающийся в том, чтобы ставить помощь выше сообщений о продажах, с последующим общением с заинтересованными и потенциальными клиентами и предлагаем бесплатные индивидуальные консультации по стратегиям и кампаниям».

Итак, эксперты согласны. В это крайне необычное время детализированный контент — отличный способ привлечь людей в воронку продаж и облегчить их продвижение к концу продаж. Тем не менее, поскольку сейчас на рынке так мало людей, которые могут покупать прямо сейчас, одним из способов поддержания интереса может быть простое предложение помощи и совета в шаге, который заставит вспомнить о бренде с любовью, когда мы вернемся к нормальной жизни и люди начнут инвестировать в платформу. снова решения.

Смотрите другие посты из этой серии:

Отмененные мероприятия привлекают внимание к привлекательному контенту

Борьба с коронавирусом, часть 2: адаптация контента к каждому этапу воронки продаж

Борьба с коронавирусом, часть 3: Распространение контента, электронная почта и LinkedIn