Faire face au coronavirus, partie 4 : obtenir un contenu granulaire

Dans la quatrième partie de notre série "Faire face au coronavirus", des experts en marketing révèlent le pouvoir de prendre une grande idée de contenu, puis de l'affiner pour plaire aux secteurs verticaux et aux rôles professionnels.

Les événements de l'industrie continuant d'être annulés cet été, les entreprises martech et adtech se tournent vers les webinaires et le marketing de contenu pour faire entrer des prospects dans le haut de leur entonnoir de vente.

C'est ce que nous ont dit les marketeurs contactés par Digital Donut. Cela soulève cependant deux grandes questions.

Comment vous démarquer suffisamment lorsque tous les autres spécialistes du marketing redoublent d'efforts pour le marketing de contenu ? De plus, comment allez-vous au-delà de l'intérêt initial pour développer des prospects et les transformer en prospects ?

Selon Wilson Raj, directeur mondial chez SAS, la meilleure stratégie consiste à commencer par une grande idée, puis à la décomposer en éléments de contenu plus petits et granulaires qui se concentrent sur les problèmes auxquels un type de client potentiel peut être confronté.

Par exemple, il explique que la grande idée de SAS pour 2020 était "L'avenir du marketing", pour lequel une recherche majeure a été menée. Cela agit comme un leadership éclairé de haut niveau qui alimente ensuite une séquence d'ebooks et de webinaires sur des sujets plus ciblés.

"Nous commençons par la grande idée, qui est essentiellement notre texte d'ancrage", explique-t-il. "Nous le décomposons ensuite en problèmes commerciaux auxquels les spécialistes du marketing sont confrontés, tels que la fidélité, la confidentialité et l'expérience client. Nous pouvons ensuite affiner davantage le contenu et les webinaires pour appliquer ces problèmes à différents secteurs, tels que la vente au détail ou les finances personnelles. »

Pour Raj, cela signifie que la marque peut remplir le haut de son entonnoir de vente avec un leadership éclairé majeur. Ensuite, pour encourager les gens à passer au milieu de l'entonnoir, le contenu est concentré pour fournir des voix d'experts répondant aux problèmes auxquels chaque industrie est confrontée. L'objectif est ensuite de déplacer un prospect vers la fin de l'entonnoir où la conversation se déroule en tête-à-tête.

Choix de contenu basés sur les données

Pour aider les prospects à traverser l'entonnoir, SAP ne s'appuie pas uniquement sur l'instinct et l'expérience. Comme on peut l'imaginer, une base de données CRM se trouve au centre de toutes les décisions, permettant à la fonction de marketing de contenu de mettre le bon contenu devant la bonne personne au bon moment en fonction de son travail, de ses préoccupations et où ils se trouvent dans l'entonnoir de vente.

"Nous utilisons beaucoup de modèles de propension pour comprendre quel contenu fonctionnera le mieux pour atteindre un prospect", explique-t-il.

« Nous disposons de nombreuses données sur les parcours des clients existants. Nous pouvons donc créer des modèles de clients similaires et voir ce qui a fonctionné dans le passé. Nous utilisons cette modélisation de la propension pour marquer une piste, puis pour classer le contenu à afficher ensuite, généralement par e-mail. Si ce contenu n'est pas engagé, alors nous savons quel autre contenu était le suivant, et nous essaierons cela.

Cibler les postes, ainsi que les secteurs verticaux

On ne saurait trop insister sur la nécessité d'adapter le contenu à différents types de lecteurs, convient Christelle Fraysse, CMO de la plateforme CRM, Workbooks. Pour elle, devenir granulaire n'est qu'un cas où les spécialistes du marketing pratiquent ce qu'ils prêchent et segmentent leur public, tout comme ils conseillent aux clients de le faire.

Elle s'assure que la stratégie de marketing de contenu utilise toujours un message clé qui est distillé dans les secteurs verticaux. Cependant, là où elle pense que certaines entreprises se laissent tomber, c'est de ne pas affiner davantage le contenu des rôles professionnels dans chaque industrie.

"Au fur et à mesure que vous progressez dans l'entonnoir de vente, vous devez personnaliser le contenu pour des segments plus petits", dit-elle. "Vous pouvez amener les gens au sommet de l'entonnoir avec des livres électroniques et des blogs parlant des problèmes que vous résolvez. Cependant, vous devez ensuite segmenter et entrer dans la peau des différentes catégories de clients.

« Nous le faisons en élaborant des livres blancs autour de différentes industries et de ce qui est important pour leur verticale. Nous affinons ensuite le contenu par intitulé de poste et le point douloureux d'une personne dans une industrie en fonction de son rôle. Cela peut changer entre quelqu'un du marketing, des ventes, des finances ou du service client. Vous pouvez vraiment obtenir des détails sur leurs préoccupations.

Associez-vous au syndicat et soyez gentil

Le PDG de Pure360, Mark Ash, révèle que la plate-forme de marketing par e-mail ne se contente pas d'être granulaire avec son contenu. Là où c'est possible, il va plus loin. Une fois qu'un spécialiste du marketing a identifié les secteurs verticaux dans lesquels sa technologie est utilisée, son conseil est qu'il est temps de demander à un partenaire pertinent de l'industrie de l'aider à syndiquer le contenu pour obtenir un message amplifié.

"Nous avons travaillé avec l'ABTA car, de toute évidence, les agences de voyage ont d'énormes préoccupations en ce moment", dit-il. « Nous avons examiné les défis quotidiens auxquels l'industrie est confrontée. Nous avons également eu notre recherche annuelle de suivi des e-mails sur laquelle nous travaillons avec le DMA, ce qui nous donne une portée supplémentaire énorme avec le contenu pour toucher les spécialistes du marketing.

Un point que Ash tient à souligner, cependant, est que, qu'il s'agisse de votre propre liste de diffusion ou que vous syndiquiez du contenu granulaire via des organisations partenaires, il est nécessaire de prendre en compte le ton de la voix. À l'heure actuelle, les gens sont moins susceptibles d'être sur le marché pour acheter. Ils sont beaucoup plus susceptibles d'être très préoccupés par l'avenir de leur entreprise et leur rôle au sein de celle-ci. Cela signifie que le contenu doit atteindre les points faibles auxquels chaque industrie et chaque poste est confronté, mais il doit le faire de manière bienveillante.

« C'est le moment d'être plus utile que de vendre », dit-il. « C'est le moment idéal pour examiner différentes industries et divers postes au sein des entreprises et offrir des conseils et des astuces que chaque public trouvera vraiment utiles. Les gens veulent savoir à quoi ils doivent penser pour survivre. Ils ont besoin du support d'une plateforme plus que d'un message de vente.

"Nous combinons cette approche consistant à placer l'aide au-dessus des messages de vente avec un suivi auprès des clients et prospects intéressés et en offrant des conseils personnalisés gratuits sur les stratégies et les campagnes."

Donc, les experts sont d'accord. En cette période très inhabituelle, le contenu granulaire est un excellent moyen d'amener les gens dans l'entonnoir et de les guider vers la fin des ventes. Cependant, avec si peu de personnes sur le marché pour acheter en ce moment, une façon de maintenir l'intérêt pourrait être de simplement offrir de l'aide et des conseils dans un mouvement qui verra une marque se souvenir affectueusement lorsque nous reviendrons à la normale et que les gens commenceront à investir dans la plateforme. encore des décisions.

Voir les autres articles de cette série :

Les événements annulés mettent la génération de leads sous les projecteurs sur un contenu convaincant

Faire face au coronavirus, partie 2 : adapter le contenu à chaque étape de l'entonnoir de vente

Faire face au coronavirus, partie 3 : syndication de contenu, e-mail et LinkedIn