การรับมือกับโคโรนาไวรัส ตอนที่ 4: การทำให้เนื้อหาละเอียดขึ้น

ในตอนที่ 4 ของซีรีส์ “การรับมือกับไวรัสโคโรนา” ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดได้เปิดเผยพลังของการนำแนวคิดเนื้อหาขนาดใหญ่มาใช้ แล้วปรับแต่งให้ดึงดูดใจกลุ่มธุรกิจและบทบาทงาน

ด้วยเหตุการณ์ในอุตสาหกรรมที่ถูกยกเลิกอย่างต่อเนื่องในช่วงฤดูร้อน ธุรกิจ Martech และ adtech เปลี่ยนไปใช้การสัมมนาผ่านเว็บและการตลาดเนื้อหาเพื่อให้ลีดเข้าสู่ขั้นตอนการขายสูงสุด

นี่คือสิ่งที่นักการตลาดติดต่อโดย Digital Donut บอกเรา มันทำให้เกิดคำถามใหญ่สองคำถาม

คุณโดดเด่นแค่ไหนเมื่อนักการตลาดรายอื่น ๆ เพิ่มการตลาดเนื้อหาเป็นสองเท่า? นอกจากนี้ คุณจะไปจากการที่นอกเหนือจากความสนใจในขั้นต้นในการพัฒนาโอกาสในการขายและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นผู้มีแนวโน้มได้อย่างไร

Wilson Raj ผู้อำนวยการระดับโลกของ SAS ได้กล่าวไว้ว่า กลยุทธ์ที่ดีที่สุดคือการเริ่มต้นด้วยแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ จากนั้นจึงแยกย่อยออกเป็นเนื้อหาที่ละเอียดและเล็กลง ซึ่งมุ่งเน้นไปที่ปัญหาที่ลูกค้าประเภทหนึ่งอาจกำลังเผชิญอยู่

ตัวอย่างเช่น เขาอธิบายแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ที่ SAS ในปี 2020 คือ "อนาคตของการตลาด" ซึ่งเป็นงานวิจัยชิ้นสำคัญที่ทำขึ้น สิ่งนี้ทำหน้าที่เป็นส่วนสำคัญของการเป็นผู้นำทางความคิดซึ่งจะป้อนลำดับ ebooks และการสัมมนาทางเว็บในหัวข้อที่มุ่งเน้นมากขึ้น

“เราเริ่มด้วยแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือ anchor text ของเรา” เขาอธิบาย “จากนั้นเราจะแยกย่อยออกเป็นประเด็นทางธุรกิจที่นักการตลาดกำลังเผชิญอยู่ เช่น ความภักดี ความเป็นส่วนตัว และประสบการณ์ของลูกค้า จากนั้นเราสามารถปรับแต่งเนื้อหาและการสัมมนาทางเว็บเพิ่มเติมเพื่อนำปัญหาเหล่านั้นไปใช้กับอุตสาหกรรมต่างๆ เช่น การค้าปลีกหรือการเงินส่วนบุคคล”

สำหรับ Raj นี่หมายความว่าแบรนด์สามารถสร้างช่องทางการขายระดับบนสุดด้วยความเป็นผู้นำทางความคิดที่สำคัญ จากนั้น เพื่อกระตุ้นให้ผู้คนเคลื่อนผ่านไปยังตรงกลางของช่องทาง เนื้อหาจะเน้นเพื่อให้เสียงของผู้เชี่ยวชาญในการตอบปัญหาที่แต่ละอุตสาหกรรมเผชิญ เป้าหมายคือการย้ายผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไปยังจุดสิ้นสุดของช่องทางที่การสนทนาเป็นแบบตัวต่อตัว

ตัวเลือกเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล

เพื่อช่วยผู้นำผ่านช่องทาง SAP ไม่ได้อาศัยสัญชาตญาณและประสบการณ์เพียงอย่างเดียว อย่างที่ใครๆ อาจจินตนาการว่า ฐานข้อมูล CRM เป็นศูนย์กลางของการตัดสินใจทั้งหมด ทำให้ฟังก์ชันการตลาดเนื้อหาสามารถวางเนื้อหาเนื้อหาที่ถูกต้องต่อหน้าบุคคลที่ใช่ในเวลาที่เหมาะสม ขึ้นอยู่กับงานของพวกเขา ความกังวลที่พวกเขามี และ พวกเขาอยู่ที่ไหนในช่องทางการขาย

"เราใช้แบบจำลองแนวโน้มมากมายเพื่อทำความเข้าใจว่าเนื้อหาใดจะทำงานได้ดีที่สุดเพื่อเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายด้วย" เขาอธิบาย

“เรามีข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับการเดินทางที่ลูกค้าปัจจุบันใช้ ดังนั้นเราจึงสามารถสร้างแบบจำลองของลูกค้าที่มีลักษณะคล้ายกันและดูว่าสิ่งใดได้ผลในอดีต เราใช้แบบจำลองแนวโน้มนี้เพื่อให้คะแนนลูกค้าเป้าหมาย จากนั้นจึงจัดอันดับเนื้อหาที่ควรจะแสดงเป็นลำดับถัดไป โดยทั่วไปแล้วจะผ่านทางอีเมล หากเนื้อหานั้นไม่มีส่วนร่วม เราก็รู้ว่าเนื้อหาอื่นจะเป็นอย่างไรต่อไป เราจะลองทำดู”

การกำหนดเป้าหมายบทบาทงาน เช่นเดียวกับประเภทธุรกิจ

Christelle Fraysse, CMO ที่แพลตฟอร์ม CRM, Workbooks เห็นด้วย ความจำเป็นในการจัดเนื้อหาเกี่ยวกับผู้อ่านประเภทต่างๆ ไม่ควรมากเกินไป สำหรับเธอ การลงรายละเอียดเป็นเพียงกรณีหนึ่งของนักการตลาดที่ฝึกฝนสิ่งที่พวกเขาสั่งสอนและแบ่งกลุ่มผู้ชม เช่นเดียวกับที่พวกเขาแนะนำลูกค้า

เธอมั่นใจว่ากลยุทธ์การตลาดเนื้อหาจะใช้ข้อความหลักซึ่งกลั่นกรองเป็นแนวดิ่งเสมอ อย่างไรก็ตาม การที่เธอคิดว่าธุรกิจบางประเภทกำลังผิดหวังนั้นไม่ได้ปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับบทบาทงานในแต่ละอุตสาหกรรมเพิ่มเติม

“เมื่อคุณผ่านกระบวนการขาย คุณต้องปรับแต่งเนื้อหาให้เป็นกลุ่มเล็กๆ” เธอกล่าว “คุณสามารถนำผู้คนมาที่ด้านบนสุดของช่องทางด้วย ebook และบล็อกที่พูดถึงจุดปวดที่คุณแก้ไข อย่างไรก็ตาม คุณต้องแบ่งกลุ่มและเข้าถึงกลุ่มลูกค้าประเภทต่างๆ

“เราทำสิ่งนี้โดยจัดทำเอกสารไวท์เปเปอร์เกี่ยวกับอุตสาหกรรมต่างๆ และสิ่งที่สำคัญต่อแนวดิ่ง จากนั้นเราจะปรับแต่งเนื้อหาเพิ่มเติมตามตำแหน่งงานและสิ่งที่ชี้ให้เห็นถึงความเจ็บปวดของใครบางคนในอุตสาหกรรมนี้ตามบทบาทของพวกเขา นี้สามารถเปลี่ยนแปลงระหว่างบุคคลในการตลาด การขาย การเงิน หรือบริการลูกค้า คุณสามารถเข้าใจข้อกังวลของพวกเขาได้อย่างละเอียด”

ร่วมเป็นพันธมิตรเพื่อซินดิเคทและใจดี

Mark Ash ซีอีโอของ Pure360 เปิดเผยว่าแพลตฟอร์มการตลาดผ่านอีเมลไม่เพียงแต่จะละเอียดกับเนื้อหาเท่านั้น หากเป็นไปได้ก็จะก้าวไปอีกขั้น เมื่อนักการตลาดระบุประเภทธุรกิจที่ใช้เทคโนโลยีของตนแล้ว คำแนะนำของเขาก็คือถึงเวลาที่จะหาพันธมิตรที่เกี่ยวข้องกับอุตสาหกรรมมาช่วยในการรวบรวมเนื้อหาเพื่อให้ข้อความขยายกว้างขึ้น

“เราได้ทำงานกับ ABTA มาบ้างแล้ว เพราะเห็นได้ชัดว่าบริษัทท่องเที่ยวมีความกังวลอย่างมากในขณะนี้” เขากล่าว “เราได้พิจารณาถึงความท้าทายในแต่ละวันที่อุตสาหกรรมเผชิญอยู่ นอกจากนี้เรายังมีการวิจัยการติดตามอีเมลประจำปีซึ่งเราทำงานร่วมกับ DMA ซึ่งช่วยให้เราเข้าถึงเนื้อหาเพื่อเข้าถึงนักการตลาดได้มากขึ้น”

ประเด็นที่ Ash ให้ความสำคัญเป็นอย่างยิ่งคือ ไม่ว่าจะเป็นรายชื่ออีเมลของคุณเองหรือว่าคุณกำลังเผยแพร่เนื้อหาที่ละเอียดผ่านองค์กรพันธมิตรหรือไม่ก็ตาม จำเป็นต้องพิจารณาน้ำเสียง ขณะนี้ ผู้คนมีแนวโน้มว่าจะมีแผนจะซื้อน้อยลง พวกเขามีแนวโน้มที่จะกังวลเกี่ยวกับอนาคตของบริษัทและบทบาทของพวกเขาในบริษัทมากกว่า หมายความว่าเนื้อหาควรได้รับความเจ็บปวดในแต่ละอุตสาหกรรมและบทบาทของงานที่กำลังเผชิญอยู่ แต่ควรดำเนินการด้วยความเอาใจใส่

“ถึงเวลาแล้วที่จะให้ความช่วยเหลือมากกว่าการขาย” เขากล่าว “เป็นเวลาที่ดีที่จะได้ดูอุตสาหกรรมต่างๆ และตำแหน่งต่างๆ ภายในบริษัท และเสนอคำแนะนำและเคล็ดลับที่ผู้ชมแต่ละรายจะพบว่ามีประโยชน์อย่างแท้จริง ผู้คนต้องการรู้ว่าพวกเขาต้องคิดอะไรจึงจะอยู่รอด พวกเขาต้องการการสนับสนุนจากแพลตฟอร์มมากกว่าข้อความขาย

“เรากำลังรวมวิธีการนี้ในการให้ความช่วยเหลือเหนือข้อความการขาย กับการติดตามลูกค้าและผู้มุ่งหวังที่สนใจ และเสนอคำแนะนำแบบตัวต่อตัวฟรีเกี่ยวกับกลยุทธ์และแคมเปญ”

ดังนั้นผู้เชี่ยวชาญจึงตกลงกัน ในช่วงเวลาที่ผิดปกติอย่างมากนี้ เนื้อหาที่ละเอียดเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการดึงดูดผู้คนให้เข้าสู่กระบวนการและทำให้พวกเขาผ่านขั้นตอนการขายได้ง่ายขึ้น อย่างไรก็ตาม ด้วยผู้คนในตลาดที่จะซื้อไม่กี่คนในขณะนี้ วิธีหนึ่งในการรักษาความสนใจอาจเป็นเพียงแค่ให้ความช่วยเหลือและคำแนะนำในการเคลื่อนไหวที่จะเห็นแบรนด์ที่จดจำด้วยความรักเมื่อเรากลับสู่สภาวะปกติและผู้คนเริ่มลงทุนแพลตฟอร์ม การตัดสินใจอีกครั้ง

ดูโพสต์อื่น ๆ ในชุดนี้:

เหตุการณ์ที่ถูกยกเลิกทำให้ความสนใจในการสร้างความสนใจในตัวสินค้าเพิ่มขึ้น

การรับมือกับโคโรนาไวรัส ตอนที่ 2: การปรับแต่งเนื้อหาให้เข้ากับแต่ละขั้นตอนของช่องทางการขาย

การรับมือกับ Coronavirus ส่วนที่ 3: การเผยแพร่เนื้อหา อีเมล และ LinkedIn