Umgang mit Coronavirus Teil 4: Mit Inhalten granular werden

In Teil vier unserer Reihe „Coping with Coronavirus“ (Coping with Coronavirus) enthüllen Marketingexperten die Kraft, eine große Content-Idee zu nehmen und sie dann zu verfeinern, um Branchen und Berufsbilder anzusprechen.

Da Branchenveranstaltungen bis in den Sommer hinein abgesagt werden, wenden sich Martech- und Adtech-Unternehmen Webinaren und Content-Marketing zu, um Leads an die Spitze ihres Verkaufstrichters zu bringen.

Dies haben uns von Digital Donut kontaktierte Vermarkter mitgeteilt. Es wirft jedoch zwei große Fragen auf.

Wie heben Sie sich genug hervor, wenn jeder andere Vermarkter sein Content-Marketing verdoppelt? Wie schaffen Sie es außerdem, über das anfängliche Interesse hinauszugehen, Leads zu entwickeln und sie in potenzielle Kunden umzuwandeln?

Laut Wilson Raj, Global Director bei SAS, besteht die beste Strategie darin, mit einer großen Idee zu beginnen und sie dann in kleinere, granulare Inhalte zu unterteilen, die sich auf Probleme konzentrieren, mit denen ein potenzieller Kundentyp möglicherweise konfrontiert ist.

Er erklärt zum Beispiel, dass die große Idee bei SAS für 2020 „Die Zukunft des Marketings“ war, für die eine große Forschungsarbeit durchgeführt wurde. Dies fungiert als Vordenker auf höchster Ebene, der dann eine Reihe von E-Books und Webinaren zu fokussierteren Themen speist.

„Wir beginnen mit der großen Idee, die im Grunde unser Ankertext ist“, erklärt er. „Dann unterteilen wir es in Geschäftsprobleme, mit denen Vermarkter konfrontiert sind, wie Loyalität, Datenschutz und Kundenerlebnis. Anschließend können wir die Inhalte und Webinare weiter verfeinern, um diese Themen auf verschiedene Branchen wie den Einzelhandel oder die persönliche Finanzwirtschaft anzuwenden.“

Für Raj bedeutet dies, dass die Marke den oberen Teil ihres Verkaufstrichters mit einer wichtigen Vordenkerrolle füllen kann. Um die Leute zu ermutigen, sich in die Mitte des Trichters zu bewegen, konzentriert sich der Inhalt darauf, Expertenstimmen zu liefern, die Antworten auf die Probleme geben, mit denen jede Branche konfrontiert ist. Das Ziel ist es, einen Interessenten dann zum Ende des Trichters zu bewegen, wo das Gespräch von eins zu eins verläuft.

Datengesteuerte Inhaltsauswahl

Um Leads durch den Funnel zu führen, verlässt sich SAP nicht allein auf Bauchgefühl und Erfahrung. Wie man sich vorstellen kann, steht eine CRM-Datenbank im Mittelpunkt aller Entscheidungen und ermöglicht es der Content-Marketing-Funktion, der richtigen Person zur richtigen Zeit die richtigen Inhalte vorzulegen, je nachdem, was ihre Aufgabe ist, welche Bedenken sie hat und und wo sie sich im Verkaufstrichter befinden.

„Wir verwenden viel Neigungsmodellierung, um zu verstehen, mit welchen Inhalten Leads am besten erreicht werden können“, erklärt er.

„Wir haben viele Daten über die Wege, die bestehende Kunden zurückgelegt haben, und so können wir Modelle ähnlicher Kunden aufbauen und sehen, was in der Vergangenheit funktioniert hat. Wir verwenden diese Neigungsmodellierung, um einen Lead zu bewerten und dann den Inhalt zu ordnen, der als Nächstes angezeigt werden soll, normalerweise per E-Mail. Wenn mit diesen Inhalten nicht interagiert wird, wissen wir, welche anderen Inhalte als Nächstes an der Reihe waren, und wir werden das versuchen.“

Ausrichtung auf Jobrollen sowie Branchen

Die Notwendigkeit, Inhalte auf verschiedene Arten von Lesern auszurichten, kann nicht genug betont werden, stimmt Christelle Fraysse, CMO bei der CRM-Plattform Workbooks zu. Für sie bedeutet Granularität nur, dass Marketingspezialisten das praktizieren, was sie predigen, und ihr Publikum segmentieren, so wie sie es ihren Kunden raten.

Sie stellt sicher, dass die Content-Marketing-Strategie immer eine Schlüsselbotschaft verwendet, die in Branchen destilliert ist. Sie glaubt jedoch, dass sich einige Unternehmen im Stich lassen, wenn sie Inhalte nicht weiter auf Jobrollen in jeder Branche verfeinern.

„Während Sie sich durch den Verkaufstrichter bewegen, müssen Sie Inhalte für kleinere Segmente personalisieren“, sagt sie. „Mit E-Books und Blogs, die über die Problempunkte sprechen, die Sie lösen, können Sie Leute an die Spitze des Trichters bringen. Allerdings müssen Sie dann verschiedene Kategorien von Kunden segmentieren und unter die Haut gehen.

„Wir tun dies, indem wir Whitepaper zu verschiedenen Branchen erstellen und wissen, was für ihre Branche wichtig ist. Wir verfeinern den Inhalt dann weiter nach Berufsbezeichnung und welche Schmerzpunkte jemand in einer Branche entsprechend seiner Rolle hat. Dies kann zwischen jemandem in Marketing, Vertrieb, Finanzen oder Kundendienst wechseln. Sie können wirklich detailliert auf ihre Anliegen eingehen.“

Schließen Sie sich einem Syndikat an und seien Sie freundlich

Mark Ash, CEO von Pure360, enthüllt, dass die E-Mail-Marketing-Plattform nicht nur inhaltlich granular arbeitet. Wo es möglich ist, geht es noch einen Schritt weiter. Sobald ein Vermarkter die Branchen identifiziert hat, in denen seine oder ihre Technologie eingesetzt wird, empfiehlt er, einen branchenrelevanten Partner zu gewinnen, der bei der Syndizierung von Inhalten hilft, um eine Botschaft zu verstärken.

„Wir haben mit ABTA zusammengearbeitet, weil Reiseunternehmen im Moment offensichtlich große Bedenken haben“, sagt er. „Wir haben uns mit den täglichen Herausforderungen beschäftigt, mit denen die Branche konfrontiert ist. Wir haben auch unsere jährliche E-Mail-Tracking-Forschung durchgeführt, an der wir mit der DMA arbeiten, die uns eine enorme zusätzliche Reichweite mit den Inhalten für erfolgreiche Vermarkter verschafft.“

Ein Punkt, auf den Ash jedoch unbedingt hinweisen sollte, ist, dass unabhängig davon, ob es sich um Ihre eigene E-Mail-Liste handelt oder ob Sie granulare Inhalte über Partnerorganisationen syndizieren, der Tonfall berücksichtigt werden muss. Im Moment ist es weniger wahrscheinlich, dass die Leute auf dem Markt sind, um etwas zu kaufen. Sie sind viel wahrscheinlicher sehr besorgt über die Zukunft ihres Unternehmens und ihre Rolle darin. Es bedeutet, dass Inhalte die Schmerzpunkte erreichen sollten, mit denen jede Branche und jeder Arbeitsplatz konfrontiert ist, aber dies auf eine fürsorgliche Weise tun sollte.

„Es ist an der Zeit, eher hilfsbereit als verkaufsfreudig zu sein“, sagt er. „Es ist eine großartige Zeit, sich verschiedene Branchen und verschiedene Positionen in Unternehmen anzusehen und Hinweise und Tipps zu geben, die jedes Publikum als wirklich nützlich empfinden wird. Die Menschen wollen wissen, woran sie denken müssen, um zu überleben. Sie brauchen die Unterstützung einer Plattform mehr als eine Verkaufsbotschaft.

„Wir kombinieren diesen Ansatz, Hilfe über Verkaufsbotschaften zu stellen, mit der Nachverfolgung interessierter Kunden und Interessenten und bieten kostenlose Eins-zu-Eins-Beratung zu Strategien und Kampagnen.“

Da sind sich die Experten einig. In dieser höchst ungewöhnlichen Zeit ist granularer Inhalt eine großartige Möglichkeit, Menschen in den Trichter zu bringen und sie zum Verkaufsende zu führen. Da derzeit jedoch so wenige Menschen auf dem Markt sind, die kaufen möchten, könnte eine Möglichkeit, das Interesse aufrechtzuerhalten, darin bestehen, einfach Hilfe und Beratung anzubieten, damit eine Marke in guter Erinnerung bleibt, wenn wir wieder zur Normalität zurückkehren und die Leute anfangen, Plattforminvestitionen zu tätigen wieder Entscheidungen.

Siehe andere Beiträge in dieser Serie:

Abgesagte Veranstaltungen rücken überzeugende Inhalte ins Rampenlicht der Lead-Generierung

Umgang mit Coronavirus Teil 2: Anpassen von Inhalten an jede Phase des Verkaufstrichters

Umgang mit Coronavirus Teil 3: Content Syndication, E-Mail und LinkedIn