코로나바이러스에 대처하기 4부: 콘텐츠로 세분화하기

"Coping with Corona" 시리즈의 4부에서 마케팅 전문가는 큰 콘텐츠 아이디어를 얻은 다음 수직 및 직무에 호소하도록 수정하는 힘을 보여줍니다.

업계 이벤트가 여름까지 계속 취소됨에 따라 마테크 및 애드테크 비즈니스는 판매 유입 경로의 맨 위에 리드를 입력하기 위해 웨비나 및 콘텐츠 마케팅으로 눈을 돌리고 있습니다.

Digital Donut에서 연락한 마케터가 알려준 내용입니다. 그러나 두 가지 큰 질문을 제기합니다.

다른 모든 마케터가 콘텐츠 마케팅을 두 배로 늘리고 있는데 어떻게 눈에 띄나요? 또한 리드를 개발하고 잠재 고객으로 전환하기 위해 초기 관심을 얻는 것에서 벗어나 어떻게 가나요?

SAS의 글로벌 이사인 Wilson Raj에 따르면 가장 좋은 전략은 큰 아이디어로 시작한 다음 잠재 고객 유형이 직면할 수 있는 문제에 초점을 맞춘 더 작고 세분화된 콘텐츠로 나누는 것입니다.

예를 들어, 그는 2020년 SAS의 큰 아이디어가 "마케팅의 미래"였으며 이 주제에 대해 주요 연구가 수행되었다고 설명합니다. 이것은 사고 리더십의 최상위 부분으로 작용하여 보다 집중된 주제에 대한 일련의 전자책 및 웨비나를 제공합니다.

"우리는 기본적으로 앵커 텍스트인 큰 아이디어로 시작합니다."라고 그는 설명합니다. “그런 다음 충성도, 개인 정보 보호 및 고객 경험과 같은 마케터가 직면한 비즈니스 문제로 분류합니다. 그런 다음 콘텐츠와 웨비나를 더욱 세분화하여 이러한 문제를 소매 또는 개인 금융과 같은 다양한 산업에 적용할 수 있습니다.”

Raj에게 이는 브랜드가 주요 사고 리더십으로 판매 깔때기의 상단을 채울 수 있음을 의미합니다. 그런 다음 사람들이 깔때기의 중간으로 이동하도록 장려하기 위해 콘텐츠는 각 산업이 직면한 문제에 답변하는 전문가의 목소리를 제공하는 데 중점을 둡니다. 목표는 대화가 일대일로 진행되는 깔때기의 끝으로 잠재 고객을 이동시키는 것입니다.

데이터 기반 콘텐츠 선택

퍼널을 통해 리드를 돕기 위해 SAP는 직감 본능과 경험에만 의존하지 않습니다. 상상할 수 있듯이 CRM 데이터베이스는 모든 결정의 중심에 위치하여 콘텐츠 마케팅 기능이 직무, 관심사 및 관심사에 따라 적절한 시간에 적절한 사람 앞에 적절한 콘텐츠 자산을 제공할 수 있도록 합니다. 판매 유입경로의 어디에 있는지.

"우리는 어떤 콘텐츠가 리드에게 다가가기에 가장 효과적인지 이해하기 위해 많은 성향 모델링을 사용합니다."라고 그는 설명합니다.

"우리는 기존 고객이 수행한 여정에 대한 많은 데이터를 가지고 있으므로 유사한 고객의 모델을 구축하고 과거에 효과가 있었던 것을 볼 수 있습니다. 우리는 이 성향 모델링을 사용하여 리드의 점수를 매긴 다음 일반적으로 이메일을 통해 리드가 다음에 표시해야 하는 콘텐츠의 순위를 지정합니다. 해당 콘텐츠가 관련되지 않은 경우 다음 콘텐츠가 무엇인지 알고 시도할 것입니다.”

직무 및 수직 분야 타겟팅

다양한 유형의 독자를 대상으로 콘텐츠를 구성해야 할 필요성을 지나치게 강조해서는 안 된다고 CRM 플랫폼 워크북의 CMO인 Christelle Fraysse는 동의합니다. 그녀에게 세분화되는 것은 마케팅 담당자가 고객에게 조언하는 대로 설교 내용을 실천하고 청중을 세분화하는 경우일 뿐입니다.

그녀는 콘텐츠 마케팅 전략이 항상 수직으로 정제된 핵심 메시지를 사용하도록 합니다. 그러나 그녀가 생각하는 일부 비즈니스는 각 산업 내에서 직무 역할에 대한 콘텐츠를 더 이상 정제하지 않고 있습니다.

"판매 깔때기를 통해 이동하면서 더 작은 세그먼트로 콘텐츠를 개인화해야 합니다."라고 그녀는 말합니다. “당신이 해결한 문제에 대해 이야기하는 eBook과 블로그를 통해 사람들을 유입경로의 상단에 끌어들일 수 있습니다. 그러나 고객을 세분화하고 다양한 범주의 고객을 파악해야 합니다.

“우리는 다양한 산업과 해당 업종에 중요한 사항에 대한 백서를 작성하여 이를 수행합니다. 그런 다음 직책별로 콘텐츠를 세분화하고 역할에 따라 업계의 누군가가 겪고 있는 애로 사항을 세분화합니다. 이것은 마케팅, 영업, 재무 또는 고객 서비스 담당자 간에 변경될 수 있습니다. 당신은 그들의 우려를 정말로 세분화할 수 있습니다.”

신디케이트까지 협력하고 친절하십시오.

Pure360의 CEO인 Mark Ash는 이메일 마케팅 플랫폼이 콘텐츠만 세분화되지 않는다고 밝혔습니다. 가능한 한 한 단계 더 나아가고 있습니다. 마케터가 자신의 기술이 사용되는 업종을 확인한 후에는 업계 관련 파트너가 콘텐츠를 신디케이션하여 메시지를 증폭시키는 데 도움을 줄 때라고 조언합니다.

"분명하게 여행 회사가 현재 큰 우려를 하고 있기 때문에 우리는 ABTA와 일부 작업을 하고 있습니다."라고 그는 말합니다. “우리는 업계가 직면한 일상적인 과제를 살펴보았습니다. 우리는 또한 DMA와 함께 작업하는 연례 이메일 추적 연구를 수행했으며, 이를 통해 마케팅 담당자에게 콘텐츠에 대한 엄청난 추가 도달 범위를 제공합니다."

그러나 Ash가 계속해서 지적한 점은 그것이 자신의 이메일 목록이든 파트너 조직을 통해 세분화된 콘텐츠를 신디케이트하든지 목소리 톤을 고려할 필요가 있다는 것입니다. 현재 사람들은 시장에서 구매할 가능성이 적습니다. 그들은 회사의 미래와 회사 내에서의 역할에 대해 매우 걱정할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 이는 콘텐츠가 각 산업과 직무가 직면한 고충에 도달해야 하지만 배려하는 방식으로 이루어져야 함을 의미합니다.

"지금은 영업보다 더 도움이 될 때입니다."라고 그는 말합니다. “다양한 산업과 기업 내 다양한 ​​직위를 살펴보고 각 청중이 진정으로 도움이 될 힌트와 팁을 제공하는 좋은 시간입니다. 사람들은 생존을 위해 무엇을 생각해야 하는지 알고 싶어합니다. 그들은 판매 메시지보다 플랫폼의 지원이 필요합니다.

"우리는 관심 있는 고객 및 잠재 고객에게 후속 조치를 취하고 전략 및 캠페인에 대한 무료 일대일 조언을 제공하는 판매 메시지보다 도움을 제공하는 이러한 접근 방식을 결합하고 있습니다."

따라서 전문가들은 동의합니다. 매우 이례적인 이 시기에 세분화된 콘텐츠는 사람들을 유입 경로로 끌어들이고 판매가 끝날 때까지 쉽게 할 수 있는 좋은 방법입니다. 그러나 지금 시장에 구매할 사람이 거의 없기 때문에 관심을 유지하는 한 가지 방법은 우리가 정상으로 돌아가고 사람들이 플랫폼 투자를 시작했을 때 브랜드가 사랑스럽게 기억되는 것을 볼 수 있는 움직임에 도움과 조언을 제공하는 것일 수 있습니다. 다시 결정.

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취소된 이벤트는 매력적인 콘텐츠에 리드 생성 스포트라이트를 둡니다.

코로나바이러스 대처 2부: 판매 유입경로의 각 단계에 맞게 콘텐츠 조정

코로나바이러스 대처 3부: 콘텐츠 신디케이션, 이메일 및 LinkedIn