Confruntarea cu Coronavirus Partea 4: Devenirea granulară cu conținut

În partea a patra a seriei noastre „Coping with Coronavirus”, experții în marketing dezvăluie puterea de a lua o idee mare de conținut și apoi de a o rafina pentru a atrage verticalele și rolurile profesionale.

Având în vedere că evenimentele din industrie continuă să fie anulate până în vară, companiile martech și adtech apelează la seminarii web și marketing de conținut pentru a obține clienții potențiali introduși în partea de sus a pâlniei lor de vânzări.

Asta ne-au spus marketerii contactați de Digital Donut. Totuși, ridică două întrebări uriașe.

Cum ieși în evidență suficient când toți ceilalți marketeri își dublează marketingul de conținut? De asemenea, cum treceți de la obținerea interesului inițial pentru a dezvolta clienți potențiali și a le transforma în potențiali?

Potrivit lui Wilson Raj, director global la SAS, cea mai bună strategie este să începeți cu o idee mare și apoi să o descompuneți în bucăți de conținut mai mici, granulare, care se concentrează pe problemele cu care se poate confrunta un potențial tip de client.

De exemplu, el explică marea idee la SAS pentru 2020 a fost „Viitorul marketingului”, pentru care a fost efectuată o cercetare majoră. Aceasta acționează ca o piesă de lider de gândire de nivel superior, care alimentează apoi o secvență de cărți electronice și seminarii web pe subiecte mai concentrate.

„Începem cu ideea mare, care este practic textul nostru de ancorare”, explică el. „Apoi, o împărțim în probleme de afaceri cu care se confruntă agenții de marketing, cum ar fi loialitatea, confidențialitatea și experiența clienților. Apoi putem rafina și mai mult conținutul și seminariile web pentru a aplica aceste probleme în diferite industrii, cum ar fi retailul sau finanțele personale.”

Pentru Raj, acest lucru înseamnă că marca poate să umple partea de sus a pâlniei sale de vânzări cu o piesă majoră de gândire. Apoi, pentru a încuraja oamenii să treacă la mijlocul pâlniei, conținutul este concentrat pentru a oferi voci experți care să răspundă problemelor cu care se confruntă fiecare industrie. Scopul este de a muta apoi un prospect spre sfârșitul canalului, unde conversația are loc unul la unu.

Opțiuni de conținut bazate pe date

Pentru a ajuta clienții potențiali prin pâlnie, SAP nu se bazează doar pe instinctul și experiența. După cum s-ar putea imagina, o bază de date CRM stă în centrul tuturor deciziilor, permițând funcției de marketing de conținut să pună activul de conținut potrivit în fața persoanei potrivite la momentul potrivit, în funcție de munca sa, de preocupările pe care le are și unde se află în pâlnia de vânzări.

„Folosim multă modelare a înclinației pentru a înțelege ce conținut va funcționa cel mai bine pentru a ajunge la un client potențial”, explică el.

„Avem o mulțime de date despre călătoriile pe care clienții existenți le-au făcut și astfel putem construi modele de clienți asemănătoare și să vedem ce a funcționat în trecut. Folosim această modelare a tendinței pentru a obține un client potențial și apoi pentru a clasifica conținutul care ar trebui să fie afișat în continuare, de obicei prin e-mail. Dacă acel conținut nu este implicat, atunci știm ce alt conținut a urmat și vom încerca asta.”

Direcționarea rolurilor de locuri de muncă, precum și verticale

Necesitatea de a adapta conținutul în jurul diferitelor tipuri de cititori nu poate fi subliniată prea mult, este de acord Christelle Fraysse, CMO la platforma CRM, Workbooks. Pentru ea, obținerea granulară este doar un caz în care agenții de marketing practică ceea ce predică și își segmentează publicul, așa cum le sfătuiesc clienții.

Ea se asigură că strategia de marketing de conținut folosește întotdeauna un mesaj cheie care este distilat în verticale. Cu toate acestea, ea crede că unele companii s-au dezamăgit este în a nu rafina în continuare conținutul la rolurile de muncă din fiecare industrie.

„Pe măsură ce treceți prin canalul de vânzări, trebuie să personalizați conținutul pentru segmente mai mici”, spune ea. „Puteți aduce oameni în partea de sus a pâlniei cu cărți electronice și bloguri care vorbesc despre punctele dureroase pe care le rezolvați. Cu toate acestea, trebuie să segmentați și să intrați sub pielea diferitelor categorii de clienți.

„Facem acest lucru prin construirea de documente albe în jurul diferitelor industrii și a ceea ce este important pentru verticala lor. Apoi rafinăm și mai mult conținutul în funcție de titlul postului și de ce punct dureros are cineva dintr-o industrie în funcție de rolul său. Acest lucru se poate schimba între cineva din marketing, vânzări, finanțe sau servicii pentru clienți. Poți deveni cu adevărat granular cu preocupările lor.”

Asociați-vă pentru a vă asocia și fiți amabili

CEO-ul Pure360, Mark Ash, dezvăluie că platforma de marketing prin e-mail nu este doar granulară cu conținutul său. Acolo unde este posibil, merge mai departe. Odată ce un agent de marketing a identificat verticalele în care este folosită tehnologia lui, sfatul lui este că este timpul să apelați la un partener relevant pentru industrie care să vă ajute la distribuirea conținutului pentru a obține un mesaj amplificat.

„Am lucrat cu ABTA pentru că, evident, companiile de turism au mari preocupări în acest moment”, spune el. „Ne-am uitat la provocările de zi cu zi cu care se confruntă industria. Am avut, de asemenea, cercetarea noastră anuală de urmărire a e-mailurilor la care lucrăm cu DMA, care ne oferă o acoperire suplimentară uriașă cu conținutul pentru a-i atinge pe agenții de marketing.”

Totuși, un punct pe care Ash trebuie să îl sublinieze este că, indiferent dacă este propria ta listă de e-mail sau dacă distribuiți conținut granular prin organizații partenere, este nevoie să luați în considerare tonul vocii. În acest moment, oamenii sunt mai puțin probabil să fie pe piață pentru a cumpăra. Este mult mai probabil să fie foarte preocupați de viitorul companiei lor și de rolul lor în cadrul acesteia. Înseamnă că conținutul ar trebui să ajungă la punctele dureroase cu care se confruntă fiecare industrie și rol, dar ar trebui să facă acest lucru într-un mod atent.

„Este un moment pentru a fi mai de ajutor decât vânzător”, spune el. „Este un moment minunat să te uiți la diferite industrii și diverse poziții în cadrul companiilor și să oferi indicii și sfaturi pe care fiecare public le va găsi cu adevărat benefice. Oamenii vor să știe la ce trebuie să se gândească pentru a supraviețui. Au nevoie de sprijinul unei platforme mai mult decât de un mesaj de vânzare.

„Combinăm această abordare de a pune ajutorul mai presus de mesajele de vânzări cu urmărirea clienților și potențialii interesați și oferind sfaturi individuale gratuite cu privire la strategii și campanii.”

Deci, experții sunt de acord. În acest moment extrem de neobișnuit, conținutul granular este o modalitate excelentă de a atrage oamenii în pâlnie și de a-i facilita spre finalul vânzărilor. Cu toate acestea, cu atât de puțini oameni pe piață care să cumpere în acest moment, o modalitate de a menține interesul ar putea fi să oferi pur și simplu ajutor și sfaturi într-o mișcare care va vedea o marcă amintită cu drag când vom reveni la normal și oamenii vor începe să facă investiții în platformă. decizii din nou.

Vezi alte postări din această serie:

Evenimentele anulate pun în centrul atenției generarea de clienți potențiali asupra conținutului convingător

Confruntarea cu Coronavirus Partea 2: Adaptarea conținutului la fiecare etapă a canalului de vânzări

Faceți față coronavirusului Partea 3: Sindicarea de conținut, e-mail și LinkedIn