應對冠狀病毒第 4 部分：內容細化

在我們的“應對冠狀病毒”系列的第四部分中，營銷專家揭示了採用大內容創意然後對其進行改進以吸引垂直行業和工作角色的力量。

隨著行業活動在夏季繼續被取消，martech 和 adtech 企業正在轉向網絡研討會和內容營銷，以使潛在客戶進入其銷售渠道的頂端。

這是 Digital Donut 聯繫的營銷人員告訴我們的。 不過，它提出了兩個大問題。

當所有其他營銷人員都在內容營銷上加倍下注時，你如何脫穎而出？ 此外，您如何從最初的興趣轉變為開發潛在客戶並將其轉變為潛在客戶？

根據 SAS 全球總監 Wilson Raj 的說法，最好的策略是從一個大創意開始，然後將其分解為更小、更細化的內容，重點關注潛在客戶可能面臨的問題。

例如，他解釋說 SAS 2020 年的大創意是“營銷的未來”，為此進行了一項重要的研究。 這是一個頂級的思想領導力，然後提供一系列關於更集中主題的電子書和網絡研討會。

“我們從大創意開始，這基本上是我們的錨文本，”他解釋道。 “然後，我們將其分解為營銷人員面臨的業務問題，例如忠誠度、隱私和客戶體驗。 然後，我們可以進一步完善內容和網絡研討會，將這些問題應用於不同的行業，例如零售或個人理財。”

對於 Raj 來說，這意味著該品牌可以在其銷售漏斗的頂端佔據重要的思想領導地位。 然後，為了鼓勵人們進入漏斗的中間，內容的重點是提供專家的聲音來回答每個行業面臨的問題。 然後，目標是將潛在客戶移向一對一對話的漏斗末端。

數據驅動的內容選擇

為了幫助通過漏斗引導，SAP 不僅僅依靠直覺和經驗。 可以想像，CRM 數據庫是所有決策的中心，它允許內容營銷功能根據他們的工作、他們有什麼顧慮以及他們在銷售漏斗中的位置。

“我們使用大量傾向建模來了解哪些內容最適合與潛在客戶聯繫，”他解釋道。

“我們有很多關於現有客戶經歷的旅程的數據，因此我們可以建立相似客戶的模型，看看過去有什麼效果。 我們使用這種傾向建模來對潛在客戶進行評分，然後對接下來應該顯示的內容進行排名，通常是通過電子郵件。 如果該內容不參與，那麼我們知道接下來還有什麼其他內容，我們會嘗試。”

針對工作角色以及垂直行業

CRM 平台 Workbooks 的首席營銷官 Christelle Fraysse 同意針對不同類型的讀者調整內容的必要性。 對她來說，細化只是營銷人員實踐他們所宣揚的內容並細分受眾的一個案例，就像他們建議客戶那樣。

她確保內容營銷策略始終使用提煉成垂直行業的關鍵信息。 然而，她認為一些企業讓自己失望的地方在於沒有將內容進一步細化為每個行業的工作角色。

“當你在銷售漏斗中移動時，你必須將內容個性化到更小的部分，”她說。 “你可以通過電子書和博客來討論你解決的痛點，讓人們進入漏斗的頂端。 但是，您必須細分並了解不同類別的客戶。

“我們通過圍繞不同行業及其垂直行業的重要內容構建白皮書來做到這一點。 然後，我們根據職稱和行業中某人根據他們的角色所面臨的痛點進一步細化內容。 這可能會在營銷、銷售、財務或客戶服務人員之間發生變化。 你可以真正了解他們的擔憂。”

與辛迪加合作，並保持友善

Pure360 首席執行官 Mark Ash 透露，電子郵件營銷平台不僅內容更加精細。 在可能的情況下，它會更進一步。 一旦營銷人員確定了他或她的技術用於的垂直領域，他的建議是，是時候讓與行業相關的合作夥伴幫助整合內容以放大信息。

“我們一直在與 ABTA 合作，因為顯然旅遊公司目前有很大的擔憂，”他說。 “我們一直在關注該行業面臨的日常挑戰。 我們還與 DMA 合作開展了年度電子郵件跟踪研究，這為我們提供了巨大的額外覆蓋面，以打擊營銷人員。”

不過，Ash 非常堅持指出的一點是，無論是您自己的電子郵件列表，還是您通過合作夥伴組織聯合細化內容，都需要考慮語氣。 目前，人們不太可能在市場上購買。 他們更有可能非常關心公司的未來以及他們在其中的角色。 這意味著內容應該觸及每個行業和工作角色面臨的痛點，但應該以關懷的方式這樣做。

“現在是比銷售更有幫助的時候，”他說。 “現在是審視不同行業和公司內部不同職位的好時機，並提供每個觀眾會發現真正有益的提示和技巧。 人們想知道他們需要思考什麼才能生存。 他們需要平台的支持而不是銷售信息。

“我們將這種將幫助置於銷售信息之上的方法與跟進感興趣的客戶和潛在客戶並提供有關策略和活動的免費一對一建議相結合。”

所以，專家們同意了。 在這個非常不尋常的時期，細化的內容是讓人們進入漏斗並讓他們輕鬆進入銷售端的好方法。 然而，由於目前市場上購買的人如此之少，保持興趣的一種方法可能是簡單地提供幫助和建議，這樣當我們恢復正常並且人們開始進行平台投資時，這個品牌就會被人們深情記住再次做出決定。

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