Radzenie sobie z koronawirusem, część 4: Uzyskanie szczegółowej treści

W czwartej części naszej serii „Radzenie sobie z koronawirusem” eksperci ds. marketingu ujawniają siłę, jaką daje wzięcie dużego pomysłu na treść, a następnie dopracowanie go, aby przemawiał do branż i ról zawodowych.

Ponieważ wydarzenia branżowe są nadal odwoływane latem, firmy z branży martech i adtech zwracają się do webinariów i marketingu treści, aby pozyskać potencjalnych klientów na szczyt lejka sprzedaży.

Tak powiedzieli nam marketerzy, z którymi skontaktował się Digital Donut. Rodzi to jednak dwa ogromne pytania.

Jak wyróżnić się wystarczająco, gdy co drugi marketer podwaja content marketing? Ponadto, jak wyjść poza początkowe zainteresowanie tworzeniem potencjalnych klientów i przekształcaniem ich w potencjalnych klientów?

Według Wilsona Raja, dyrektora globalnego w SAS, najlepszą strategią jest rozpoczęcie od wielkiego pomysłu, a następnie rozbicie go na mniejsze, szczegółowe fragmenty treści, które koncentrują się na problemach, z którymi może się zmierzyć potencjalny typ klienta.

Wyjaśnia na przykład, że wielką ideą SAS na rok 2020 była „Przyszłość marketingu”, dla której przeprowadzono dużą część badań. Działa to jako element przywództwa myślowego na najwyższym poziomie, który następnie zasila sekwencję e-booków i seminariów internetowych na bardziej szczegółowe tematy.

„Zaczynamy od wielkiego pomysłu, który jest w zasadzie naszym tekstem zakotwiczenia”, wyjaśnia. „Następnie dzielimy to na kwestie biznesowe, z którymi borykają się marketerzy, takie jak lojalność, prywatność i doświadczenie klienta. Następnie możemy dalej udoskonalać treści i seminaria internetowe, aby zastosować te zagadnienia w różnych branżach, takich jak handel detaliczny czy finanse osobiste”.

Dla Raja oznacza to, że marka może wypełnić szczyt lejka sprzedażowego ważnym elementem przywództwa myślowego. Następnie, aby zachęcić ludzi do przejścia do środka ścieżki, treść koncentruje się na zapewnieniu opinii ekspertów odpowiadających na problemy, z którymi boryka się każda branża. Celem jest przeniesienie potencjalnego klienta na koniec ścieżki, gdzie rozmowa przebiega jeden do jednego.

Wybór treści na podstawie danych

Aby pomóc leadom przejść przez ścieżkę, SAP nie polega wyłącznie na instynkcie i doświadczeniu. Jak można sobie wyobrazić, baza danych CRM znajduje się w centrum wszystkich decyzji, umożliwiając funkcji content marketingu umieszczenie odpowiedniego zasobu treści właściwej osobie we właściwym czasie, w zależności od tego, czym się zajmuje, jakie ma obawy i gdzie są w lejku sprzedażowym.

„Korzystamy z wielu modeli skłonności, aby zrozumieć, jakie treści najlepiej sprawdzą się w docieraniu do potencjalnych klientów” – wyjaśnia.

„Mamy wiele danych na temat podróży, jakie przebyli obecni klienci, dzięki czemu możemy tworzyć modele podobnych klientów i sprawdzać, co działało w przeszłości. Używamy tego modelowania skłonności do oceny potencjalnego klienta, a następnie do uszeregowania treści, które powinny być pokazane jako następne, zazwyczaj w wiadomościach e-mail. Jeśli ta treść nie jest zaangażowana, wiemy, jakie inne treści były następne w kolejności, i spróbujemy tego”.

Kierowanie na role zawodowe, a także branże

Nie można przesadnie podkreślać potrzeby dostosowania treści do różnych typów czytelników, zgadza się Christelle Fraysse, CMO w platformie CRM, Workbooks. Dla niej drobiazgowość to tylko przypadek, w którym marketerzy ćwiczą to, co głoszą, i segmentują swoich odbiorców, tak jak doradzają klientom.

Zapewnia, że ​​w strategii content marketingu zawsze wykorzystuje się kluczowy przekaz, który jest destylowany na wertykale. Jednak jej zdaniem niektóre firmy zawiodą się w tym, że nie dopracowują treści do ról zawodowych w każdej branży.

„Kiedy przechodzisz przez lejek sprzedaży, musisz personalizować treści do mniejszych segmentów” – mówi. „Możesz wprowadzić ludzi na szczyt lejka za pomocą ebooków i blogów, które mówią o problemach, które rozwiązujesz. Musisz jednak podzielić się i wejść pod skórę różnych kategorii klientów.

„Robimy to, budując białe księgi dotyczące różnych branż i co jest ważne dla ich pionu. Następnie dopracowujemy treść według tytułu stanowiska i tego, jaki problem ma ktoś w branży, zgodnie z jego rolą. Może to zmienić się między kimś w marketingu, sprzedaży, finansach lub obsłudze klienta. Możesz naprawdę szczegółowo omówić ich obawy”.

Współpracuj z konsorcjum i bądź miły

Dyrektor generalny Pure360, Mark Ash, ujawnia, że ​​platforma do marketingu e-mailowego jest nie tylko szczegółowa pod względem zawartości. Tam, gdzie to możliwe, idzie o krok dalej. Gdy marketer zidentyfikuje branże, w których jest używana jego technologia, pora poszukać odpowiedniego w branży partnera, który pomoże w dystrybucji treści w celu wzmocnienia przekazu.

„Wykonywaliśmy trochę pracy z ABTA, ponieważ oczywiście firmy turystyczne mają w tej chwili ogromne obawy”, mówi. „Przyglądaliśmy się codziennym wyzwaniom, przed którymi stoi branża. Przeprowadziliśmy również coroczne badania nad śledzeniem wiadomości e-mail, nad którymi współpracujemy z DMA, co daje nam ogromny dodatkowy zasięg dzięki treściom, które trafiają do marketerów”.

Jednak Ash jest bardzo ważne, aby podkreślić, że niezależnie od tego, czy jest to Twoja własna lista e-mailowa, czy też dystrybuujesz szczegółowe treści za pośrednictwem organizacji partnerskich, należy wziąć pod uwagę ton głosu. Obecnie ludzie są mniej skłonni do kupowania na rynku. O wiele bardziej prawdopodobne jest, że bardzo martwią się o przyszłość swojej firmy i swoją w niej rolę. Oznacza to, że treść powinna docierać do bolesnych punktów każdej branży i stanowiska pracy, ale powinna to robić w troskliwy sposób.

„Nadszedł czas, aby być bardziej pomocnym niż sprzedażowym” – mówi. „To świetny czas, aby przyjrzeć się różnym branżom i różnym stanowiskom w firmach i zaoferować wskazówki i wskazówki, które każda publiczność uzna za naprawdę korzystne. Ludzie chcą wiedzieć, o czym muszą myśleć, aby przetrwać. Potrzebują wsparcia platformy bardziej niż przekazu sprzedażowego.

„Łączymy to podejście polegające na umieszczaniu komunikatów pomocy powyżej sprzedaży z kontaktami z zainteresowanymi i potencjalnymi klientami oraz oferowaniem bezpłatnych indywidualnych porad dotyczących strategii i kampanii”.

Tak więc eksperci są zgodni. W tym bardzo nietypowym czasie szczegółowe treści to świetny sposób na wprowadzenie ludzi na ścieżkę i ułatwienie im przejścia pod koniec sprzedaży. Jednak przy tak niewielu ludziach na rynku, którzy chcą teraz kupować, jednym ze sposobów na utrzymanie zainteresowania może być po prostu zaoferowanie pomocy i porady w ruchu, który sprawi, że marka zostanie zapamiętana z czułością, gdy wrócimy do normalności, a ludzie zaczną inwestować w platformę decyzje ponownie.

Zobacz inne posty z tej serii:

Odwołane wydarzenia stawiają w centrum uwagi atrakcyjne treści

Radzenie sobie z koronawirusem, część 2: Dostosowywanie treści do każdego etapu lejka sprzedaży

Radzenie sobie z koronawirusem, część 3: dystrybucja treści, e-mail i LinkedIn