Affrontare il Coronavirus Parte 4: Ottenere granularità con i contenuti

Nella quarta parte della nostra serie "Far fronte al coronavirus", gli esperti di marketing rivelano il potere di prendere un'idea di contenuto di grandi dimensioni e poi perfezionarla per fare appello a verticali e ruoli lavorativi.

Con gli eventi del settore che continuano a essere cancellati durante l'estate, le aziende martech e adtech si rivolgono a webinar e content marketing per far entrare i lead nella parte superiore della loro canalizzazione di vendita.

Questo è ciò che ci hanno detto i marketer contattati da Digital Donut. Tuttavia, solleva due enormi domande.

Come fai a distinguerti abbastanza quando ogni altro marketer sta raddoppiando il marketing dei contenuti? Inoltre, come si passa dall'ottenere interesse iniziale allo sviluppo di lead e trasformarli in potenziali clienti?

Secondo Wilson Raj, Global Director di SAS, la strategia migliore è iniziare con una grande idea e poi suddividerla in contenuti più piccoli e granulari che si concentrano sui problemi che un potenziale tipo di cliente potrebbe trovarsi ad affrontare.

Ad esempio, spiega che la grande idea di SAS per il 2020 era "The Future of Marketing", per la quale è stata condotta un'importante ricerca. Questo agisce come un pezzo di leadership di pensiero di alto livello che poi alimenta una sequenza di ebook e webinar su argomenti più mirati.

"Iniziamo con la grande idea, che è fondamentalmente il nostro testo di riferimento", spiega. “Quindi lo scomponiamo in problemi di business che i marketer devono affrontare, come lealtà, privacy ed esperienza del cliente. Possiamo quindi perfezionare ulteriormente i contenuti e i webinar per applicare questi problemi a diversi settori, come la vendita al dettaglio o la finanza personale".

Per Raj, questo significa che il marchio può popolare la parte superiore della sua canalizzazione di vendita con un importante pezzo di leadership di pensiero. Quindi, per incoraggiare le persone a passare al centro della canalizzazione, i contenuti sono focalizzati per fornire voci esperte che rispondano ai problemi che ogni settore deve affrontare. L'obiettivo è quindi spostare un potenziale cliente verso la fine della canalizzazione in cui la conversazione va uno a uno.

Scelte di contenuto basate sui dati

Per aiutare i lead attraverso la canalizzazione, SAP non si basa solo sull'istinto e sull'esperienza. Come si può immaginare, un database CRM è al centro di tutte le decisioni, consentendo alla funzione di content marketing di mettere la giusta risorsa di contenuti di fronte alla persona giusta al momento giusto a seconda del suo lavoro, delle sue preoccupazioni e dove si trovano nella canalizzazione di vendita.

"Utilizziamo molti modelli di propensione per capire quali contenuti funzioneranno meglio per raggiungere un lead", spiega.

“Disponiamo di molti dati sui viaggi effettuati dai clienti esistenti e quindi possiamo creare modelli di clienti simili e vedere cosa ha funzionato in passato. Usiamo questo modello di propensione per segnare un vantaggio e quindi per classificare il contenuto che dovrebbe essere mostrato dopo, in genere tramite e-mail. Se quel contenuto non è coinvolto, allora sappiamo con quale altro contenuto c'era il prossimo in linea e ci proveremo".

Targeting per ruoli professionali e verticali

La necessità di adattare i contenuti a diversi tipi di lettori non può essere sottolineata troppo, concorda Christelle Fraysse, CMO alla piattaforma CRM, Workbooks. Per lei, diventare granulari è solo un caso in cui i marketer praticano ciò che predicano e segmentano il loro pubblico, proprio come consigliano ai clienti.

Assicura che la strategia di content marketing utilizzi sempre un messaggio chiave che viene distillato in verticali. Tuttavia, dove pensa che alcune aziende si deludono sia nel non perfezionare ulteriormente i contenuti per i ruoli lavorativi all'interno di ciascun settore.

"Man mano che ti muovi nella canalizzazione di vendita, devi personalizzare i contenuti per segmenti più piccoli", afferma. “Puoi portare le persone in cima alla canalizzazione con ebook e blog che parlano dei punti deboli che risolvi. Tuttavia, devi quindi segmentare e entrare sotto la pelle di diverse categorie di clienti.

“Lo facciamo costruendo white paper su diversi settori e su ciò che è importante per il loro verticale. Quindi perfezioniamo ulteriormente i contenuti in base al titolo di lavoro e al punto dolente che qualcuno in un settore sta avendo in base al proprio ruolo. Questo può cambiare tra qualcuno nel marketing, nelle vendite, nella finanza o nel servizio clienti. Puoi davvero diventare granulare con le loro preoccupazioni.

Unisciti al sindacato e sii gentile

Il CEO di Pure360, Mark Ash, rivela che la piattaforma di email marketing non sta solo diventando granulare con i suoi contenuti. Ove possibile, si sta facendo un ulteriore passo avanti. Una volta che un marketer ha identificato i verticali in cui viene utilizzata la sua tecnologia, il suo consiglio è che è il momento di convincere un partner rilevante per il settore ad aiutare con la diffusione dei contenuti per ottenere un messaggio amplificato.

"Abbiamo lavorato con ABTA perché ovviamente le compagnie di viaggio hanno enormi preoccupazioni in questo momento", dice. “Abbiamo esaminato le sfide quotidiane che il settore deve affrontare. Abbiamo anche svolto la nostra ricerca annuale sul tracciamento delle e-mail su cui lavoriamo con il DMA, che ci offre un'enorme portata aggiuntiva con i contenuti per colpire i marketer".

Un punto che Ash tiene a sottolineare, tuttavia, è che sia che si tratti della tua lista di posta elettronica o che tu stia distribuendo contenuti granulari tramite organizzazioni partner, è necessario considerare il tono di voce. In questo momento, è meno probabile che le persone siano nel mercato ad acquistare. È molto più probabile che siano molto preoccupati per il futuro della loro azienda e il loro ruolo al suo interno. Significa che il contenuto dovrebbe arrivare ai punti deboli che ogni settore e ruolo lavorativo deve affrontare, ma dovrebbe farlo in modo attento.

"È il momento di essere più utili che commerciali", dice. “È un ottimo momento per esaminare i diversi settori e le varie posizioni all'interno delle aziende e offrire suggerimenti e suggerimenti che ogni pubblico troverà davvero vantaggioso. Le persone vogliono sapere a cosa devono pensare per sopravvivere. Hanno bisogno del supporto di una piattaforma più che di un messaggio di vendita.

"Stiamo combinando questo approccio di mettere l'aiuto al di sopra dei messaggi di vendita con il follow-up di clienti e potenziali clienti interessati e offrendo consulenza individuale gratuita su strategie e campagne".

Quindi, gli esperti sono d'accordo. In questo momento molto insolito, i contenuti granulari sono un ottimo modo per coinvolgere le persone nella canalizzazione e facilitarle verso la fine delle vendite. Tuttavia, con così poche persone sul mercato da acquistare in questo momento, un modo per mantenere vivo l'interesse potrebbe essere semplicemente offrire aiuto e consigli in una mossa che vedrà un marchio ricordato con affetto quando torneremo alla normalità e le persone inizieranno a investire nella piattaforma di nuovo le decisioni.

Vedi altri post di questa serie:

Gli eventi annullati mettono in primo piano la generazione di lead su contenuti accattivanti

Affrontare il Coronavirus Parte 2: Personalizzazione dei contenuti per ogni fase della canalizzazione di vendita

Affrontare il Coronavirus Parte 3: Syndication di contenuti, e-mail e LinkedIn